廣告藝術(shù)設計的創(chuàng)意思維

廣告藝術(shù)設計的創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維是所有廣告活動真正永恒的主題，是廣告藝術(shù)設計的靈魂和核心，即將廣告信息轉(zhuǎn)化成廣告表現(xiàn)概念的思維活動。在廣告設計實踐中，創(chuàng)意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互補，是發(fā)散性思維與收斂性思維優(yōu)化綜合的結(jié)果。設計者通過感性的形象思維和直覺思維如聯(lián)想、想象等，提煉出設計對象的形象，同時，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設計概念，包括設計目標和原則，支持并規(guī)范設計過程得以實現(xiàn)。1.1創(chuàng)意思維模式和創(chuàng)意能力英國心理學家瓦拉斯(G?Wallas)的“創(chuàng)造性思維四階段論”認為，任何創(chuàng)造活動一般都要經(jīng)歷：一是準備期。積累知識經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題、收集信息資料，掌握廣博的知識技能一是孕育期。是冥思苦想的階段，有可能受其他活動啟發(fā)，使問題得到創(chuàng)造性地解決。二是明朗期。在上一階段醞釀成熟的基礎上，突然出現(xiàn)靈感，產(chǎn)生頓悟，新思想、新觀念、新表象脫穎而出，使百思不得其解的問題一下子豁然開朗。三是驗證期。對新思想、新觀念進行驗證、補充和修正，檢驗其理論上的合理性與嚴密性?！八碾A段論”模式中，思維活動發(fā)生質(zhì)變的是第三個階段，具有關(guān)鍵性意義。但僅此還不是一個完整的創(chuàng)造過程，它和其他階段的思維活動是緊密聯(lián)系而不是孤立起作用的。這一圍際公認的思維模式顯示：創(chuàng)造性思維的過程，是邏輯思維和非邏輯思維兩種形式的互相補允和完善的過程。創(chuàng)造性活動是人們對未知世界的認識、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的活動過程，往這一過程是人們的感覺、知覺、記憶、想象和靈感等心理機制，都將發(fā)揮一定的作用，但起主要作用的是思維，特別是創(chuàng)造性思維。在創(chuàng)造心理中，創(chuàng)造性思維無疑是處于核心地位的。因此，創(chuàng)造力培養(yǎng)的一個重要方面就是進行創(chuàng)造性思維訓練學習和探索創(chuàng)造性思維活動的規(guī)律、特點與條件，使我們能夠有效地掌握并自覺地運用這種創(chuàng)造性思維技巧。1.創(chuàng)意思維槿式吶三個方面順向創(chuàng)意思維又稱模仿創(chuàng)意思維。這種思維，大多是順時針線性的邏輯思維。它是遵循自然發(fā)展的規(guī)律進行思維活動的，并以某一模仿原型為參照系數(shù)，在此基礎上進行變化創(chuàng)新的思維方法。逆向創(chuàng)意思維又稱反向創(chuàng)意思維。這種思維是指以創(chuàng)新為目的的創(chuàng)意思維方法，是使思維內(nèi)容或思維過程與常規(guī)思維方式相反而達到不同于常規(guī)的思維模式。這種逆向創(chuàng)意思維與順向思維相悖理，力求擺脫習慣性的思維方式，以全新視角、全新觀念、全新意識進行分析、解決并設計問題。從習慣思維的反方向，有意識地進行創(chuàng)作試驗，將會收到意外效果。離散性創(chuàng)意思維這是與秩序、規(guī)范的思維相對立的方法，亦稱無序性思維。使原來的系統(tǒng)分離、解體，并使整個環(huán)境發(fā)生種種變化從而建立新的系統(tǒng)。它主要是以人的潛意識為出發(fā)點進行創(chuàng)造性思維，從理性的角度出發(fā)，擺脫邏輯思維的束縛。隨著人類社會的不斷發(fā)展和科學事業(yè)的進步，習慣性的思維模式已不能完全適應現(xiàn)代科學的要求，只有破除規(guī)范性的思維模式，開發(fā)靈感、幻想等特異思維的功能，才能開辟新路。2.創(chuàng)意能力響培薺與開發(fā)創(chuàng)造性思維能力這是創(chuàng)造具有社會價值的廣告作品的能力。作為一種認識功能，它與人們的思維有著密切聯(lián)系。思維是大腦惟一的產(chǎn)物，而創(chuàng)造性思維則是密切順應大腦變化的規(guī)律而展開非凡過程的。創(chuàng)意能力的開發(fā)，是科學性與藝術(shù)性的思維，作用于設計主體和設計對象所展開的過程。比如廣告的構(gòu)思創(chuàng)意，是經(jīng)由設計師宏觀控制，并尋找訴求目標的突破口，是對科學思維和形象思維進行概括、歸納，并使之完善的過程。對于構(gòu)思的結(jié)果，通過廣告形式元素的分析、再造、重構(gòu)和不斷調(diào)整組合的過程，才能形成完整的設計創(chuàng)作。創(chuàng)意表現(xiàn)能力這是指在具備一定的創(chuàng)造性思維能力并產(chǎn)生出新穎構(gòu)思的前提F,進行的一種形象創(chuàng)意和技巧創(chuàng)意的表現(xiàn)能力，是構(gòu)建起廣告藝術(shù)形象的技能。表現(xiàn)能力在技法上體現(xiàn)為：對圖形、標題、文案、色彩等不同形式要素的創(chuàng)新手法；其次是表現(xiàn)能力的塑造，側(cè)重于創(chuàng)造性地組合形象并以現(xiàn)代意識為主的思維方式。它要求我們不僅具備塑造作品形式的能力，更重要的是具備創(chuàng)造性地表現(xiàn)對象、再造對象的能力。創(chuàng)新是廣告藝術(shù)設計的核心。思維模式和表現(xiàn)能力都離不開創(chuàng)新意識。社會的發(fā)展在于創(chuàng)造，科技的進步在于創(chuàng)造，人民生活水平的提高在于創(chuàng)造，這就要求我們努力探索，不斷挖掘創(chuàng)造力，以新觀念、新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明、新創(chuàng)造迎接新挑戰(zhàn)。廣告創(chuàng)意思維的結(jié)果——獨創(chuàng)性的設計方案是否有價值，還要經(jīng)過驗證和測試，也就是說，看似有些復雜的創(chuàng)意思維過程，在實踐中其實只是培養(yǎng)科學思維的一種方法，而不是最終目的，我們的|!1的是解決問題，即通過創(chuàng)意思維更加高效、富有智慧地解決實踐中的問題。在廣告藝術(shù)設計中，通過創(chuàng)意思維和視覺化的表現(xiàn)，與消費者產(chǎn)生認知共鳴和分享智慧的愉悅，并以此吸引、引導消費者，才能最終實現(xiàn)信息的高效傳達和接受。1.廣告創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意思維的策略伴隨著廣告的發(fā)展以及市場競爭方式的改變而相應變化，不同的市場環(huán)境和時代背景或不同的產(chǎn)品、宣傳媒體，都會不同程度地影響廣告策略的制定。廣告創(chuàng)意思維策略體現(xiàn)在以下三種不同的廣告創(chuàng)意觀念上。強調(diào)藝術(shù)性和情感作用代表人物是伯恩巴克。他認為，廣告本質(zhì)上是藝術(shù)的，是關(guān)于信息傳達的藝術(shù)。美國廣告大師也認為廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高雅的方式與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種關(guān)系可以把商品用某種清新的見解表現(xiàn)出來。2006年國際廣告金獎作品，廣告詞是“你的援助是他們惟一的希望”?？蛻羰强峡嫉蠁和饡?，代理是揚羅必凱(菲律賓)。如果把畫面那些孩子換成小豬仔，那可能是一個十分溫馨的場景。然而，現(xiàn)實是如此殘酷，如果不加以援手，這種觸目驚心的場面會變成現(xiàn)實。作品并沒有說教的成分，而是依靠真誠的藝術(shù)感染力，實實在在地打動了每一顆善良的心。強調(diào)需要原則和實效主張這種觀念的代表人物是羅瑟■雷斯。主要表現(xiàn)在他的USP理論上。UsP是UniqueSellingProposition的簡稱，意即獨特銷售建議。他認為，每一項廣告都必須提出一條能打動消費者的建議，而且是競爭對手沒有或無法提出的建議?！罢嬲∈菑奈醋鞒鰢L試”，這則廣告以充分的理由向消費者提出了無可推諉1的一條建議。此外，大衛(wèi)?奧格成將自己的基本法則稱為“神燈”，確定長期的廣告宣傳策略，每次的廣告活動都以此為基礎和目標，就像指引航船的燈塔一樣。這種廣告創(chuàng)意觀念鮮明地體現(xiàn)r科學實踐的精神。(3)主張藝術(shù)與科學的結(jié)合持這種觀念的代表人物有盧泰宏等人，他們認為，廣告創(chuàng)意應該是“戴枷鎖起舞”，并以此生動的比喻表達了這種綜合創(chuàng)意觀，即在廣告創(chuàng)作中要把藝術(shù)因素與科學因素結(jié)合起來考慮，廣告應該負載、體現(xiàn)這些要素。是2001年清華大學90周年校慶時舉辦國際作品展及學術(shù)研討會的招貼海報，該活動的主題和這系列海報的本身，都出色地體現(xiàn)出科學與藝術(shù)結(jié)合的觀念。這種廣告創(chuàng)意觀念多體現(xiàn)在定位理論、Cl理論和整合營銷傳播理論中。廣告創(chuàng)意的思維形式和方法服從于廣告創(chuàng)意策略，即“廣告準備說什么”，而廣告創(chuàng)意的思維形式和方法正是解決“如何實施策略”的問題，所以解決問題是廣告創(chuàng)意思維的最終目意策略為創(chuàng)意思維形式與方法提供合乎邏輯的從市場營銷到傳播目標以及信息內(nèi)容的整體導向；創(chuàng)意思維形式與方法是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略的戰(zhàn)術(shù)進程，特別是對設計對象進行分析綜合以及想象、聯(lián)想的邏輯思維和非邏輯思維，以及通過設計語言和表現(xiàn)技法使設計構(gòu)思視覺化的形象思維，是廣告創(chuàng)意思維的核心，也是廣告藝術(shù)設計創(chuàng)意思維策略的集中體現(xiàn)。2.廣告創(chuàng)意思維的尢神創(chuàng)意策略廣告設計者在以上3種廣告創(chuàng)意觀念的基礎上不斷拓展、擴展，形成了各種各樣、各具特色的廣告創(chuàng)意思維策略。過去的半個多世紀以來，廣告設計受到不同的廣告創(chuàng)意思維策略方法的影響，主要包括以下6種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意策略。李奧?貝納的固有刺激法固有刺激法主張，廣告創(chuàng)意最重要的任務是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品、消費者為什么要購買這種產(chǎn)品。李奧■貝納應用固有刺激法最成功的一例，便是他為“青豆巨人"創(chuàng)作的廣告，為了向消費者傳達廣告主在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細致以及消費者對“新鮮”的渴望，他在“青豆巨人”的廣告中特別強調(diào)以“在月光下收割”作為刺激點，獲得了巨大的成功。羅瑟■雷斯的獨特銷售建議法獨特銷售建議法是要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議，即USP，包括告訴受眾買這個產(chǎn)品將從中獲益，無論在品牌方面還是承諾方面都獨具一格，提出的建議要有足夠的力量吸引新顧客等。他為M&M糖果公司所做的廣告創(chuàng)意就是利用M&M巧克力是美國一種用糖衣包裹的巧克力糖果的特點，提出鮮明的廣告承諾：“只溶在口，不溶在手”，這是他最著名的USP案例。奧格威的品牌形象法品牌形象法，即任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。按照奧格威的品牌形象法理論，人們購買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，因此每則廣‘告都應該塒品牌形象這個復合象征有所貢獻，即使意味著作出一些短期的犧牲也值得。著名的萬寶路香煙廣告正是這一理論的成功應用。成廉■伯恩巴克的實施重心法實施重心法認為，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形式和方法完全可以獨立成為自己的內(nèi)容，即廣告策略實施的表現(xiàn)風格，是廣告中起決定作用的特征。同時強調(diào)，杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留F深刻而難以磨滅的記憶。威廉■伯恩巴克的代表性創(chuàng)意之.就是他為大眾金龜車創(chuàng)作的系列廣告。在他那里，傳統(tǒng)的豪華設施、高貴氣質(zhì)等宣傳方式被改變，“從小處想”成為廠。+告創(chuàng)意和表現(xiàn)的主題。其中一則標題為《檸檬》(Lemon)的平面廣告最為典型，“檸檬”為俚語，意思是指不合格被剔除的車子。文案內(nèi)容為：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)，但是我們的質(zhì)檢人員卻能檢查出來。……每天生產(chǎn)線上有3000多員工，而我們的質(zhì)檢人員卻超過生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，……最后的檢驗更是慎乎其事。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中50輛車就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你得到好車”。⑸艾爾。里斯和杰克?特勞特的定位法定位法認為，創(chuàng)作廣告的目的應當是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心目中站穩(wěn)腳跟。(6)理查德?伍甘的信息模式法信息模式法由建立在兩個連續(xù)集團一一思維與感覺、重要性的強與弱上的“信息模式”組成。要求創(chuàng)意者在創(chuàng)意時使產(chǎn)品特征信息和消費方式信息相符。廣告創(chuàng)意思維策略的制定是在綜合廣告主、生產(chǎn)者、市場調(diào)研等多方面意見的基礎上產(chǎn)生的，廣告設計者的工作只是其中的一個環(huán)節(jié)，所以，確定廣告創(chuàng)意思維的策略既是設計工作的一部分，也是創(chuàng)意思維的起點，創(chuàng)意思維的最終Icl標是尋找有價值的創(chuàng)意。3.廣告創(chuàng)意思維策略須遵循晌原則美國著名的廣告創(chuàng)意專家E-懷特(GORDENE.WHITE)將創(chuàng)意稱為廣告策劃中的x因子，因為，與媒體策劃和廣告預算策劃不同，各種J—告創(chuàng)意方法的潛在效力不能像其他，“告活動決策那樣進行比較并確定。盡管廣告創(chuàng)意有不同的觀念，創(chuàng)意過程中又存在許多不確定因素，但廣告創(chuàng)意作為市場競爭和廣告戰(zhàn)略的重要組成部分具有??定的規(guī)范和評判依據(jù)，也就是廣告創(chuàng)意必須遵循的原則。(1)掌握盡可能多的素材信息廣告創(chuàng)意必須建立在掌握盡