廣告?zhèn)鞑ヅc媒體分析復(fù)習(xí)教案

WORD（可編輯版本）———廣告?zhèn)鞑ヅc媒體分析復(fù)習(xí)教案

1、簡(jiǎn)述“5W+1H”的廣告媒體策略體系。

5W+1H即：what媒體目標(biāo)who目標(biāo)受眾where地理考量when排期考量whichchannel媒體比重how創(chuàng)意考察它們構(gòu)成了廣告媒體策略體系的核心主題.

2、電視廣告媒體具有哪些基本特征？全方位的視聽感官接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面收視率高，有較高的社會(huì)影響力

3、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有哪些基本特征？廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化信息傳播的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合性廣告與銷售的一體化

4、在媒體量性評(píng)估中，收視率與視聽眾占領(lǐng)率有哪些差異？收視率指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目中的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率，表示在擁有電視的人當(dāng)中某一節(jié)目有多少個(gè)人在看。視聽眾占領(lǐng)率指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目中的人口數(shù)占總開機(jī)人口數(shù)的比率，表示正在看電視的人當(dāng)中有多少人在看。

5、媒體規(guī)劃人員在制定廣告媒體策略前，必須收集哪三方面的信息？市場(chǎng)營銷信息（分銷模式、市場(chǎng)銷售、競(jìng)爭(zhēng)者模式）媒體信息（媒體普及率、媒體概貌、預(yù)計(jì)成本）廣告信息（主題、宣揚(yáng)活動(dòng)要素、創(chuàng)意元素）

6、簡(jiǎn)述營銷、廣告、媒體與消費(fèi)者四者之間的關(guān)系。營銷主要包含：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，而促銷當(dāng)中包含廣告。因此廣告為營銷的一環(huán)。廣告主要工作內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，其中媒體則為信息載體。因此，媒體為廣告工作內(nèi)容之一，是對(duì)消費(fèi)者提供品牌信息的主要手段。所以，消費(fèi)者為營銷、廣告、媒體的工作對(duì)象。

7、影響廣告媒體挑選的主要因素？品牌照顧度廣告活動(dòng)類型品牌形象與個(gè)性創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢(shì)消費(fèi)習(xí)性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

8、簡(jiǎn)述營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。營銷目標(biāo)：一個(gè)企業(yè)在特定的期限內(nèi)要完成的經(jīng)營任務(wù)或經(jīng)營使勁的方向，追求的是銷售額或利潤。廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)中，為達(dá)到一定的廣告目的和要求而制定針對(duì)詳細(xì)廣告活動(dòng)規(guī)劃完成的指標(biāo)，尋求的是信息傳播的效果。媒體目標(biāo)：依據(jù)營銷上所給予廣告的任務(wù)，詳細(xì)落實(shí)到媒體上的必須達(dá)成的目標(biāo)，尋求的是信息傳播效果。案例分析：

一、數(shù)據(jù)變化類：依據(jù)圖表中的數(shù)值分析在數(shù)值變化的過程存在的問題（機(jī)會(huì)），推測(cè)該數(shù)值所呈現(xiàn)出的是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，應(yīng)予以推行還是攔住。數(shù)據(jù)會(huì)告知我們一切。某品牌在20__年1月20__年6月投放廣告總量為19.2萬元，占總體廣告量的0.5%，其重點(diǎn)投放時(shí)期為二月份（如下表）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月于03.50.700XXXX0000于012.70002.2其中電視媒體是該品牌重點(diǎn)投放媒體，占88.5%，投放版本為5秒，投放媒體為省有線電視臺(tái)；報(bào)紙媒體只占11.4%的份額（如下表）該品牌廣告投放地區(qū)集中在幾個(gè)城市，區(qū)域極小，其中廣州是絕對(duì)的重點(diǎn)。（如下圖）該品牌的市場(chǎng)份額目前嚴(yán)峻下滑，并持續(xù)下滑的趨勢(shì)，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻顯然上升，在其他品牌投入大筆資金開展廣告宣揚(yáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，該品牌仍以0.5%的廣告份額支持20%的市場(chǎng)份額。答題思路：

1、引用變化的數(shù)值，揭示存在的問題。

2、對(duì)于問題進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

3、綜合對(duì)每一條數(shù)據(jù)的分析，賦予明確的建議。應(yīng)包括對(duì)于以上所有問題的解決辦法。診斷：（發(fā)現(xiàn)問題+分析問題）從第一個(gè)表格可以看出，幾乎所有廣告都集中投放在20__年二月（引），造成投放比例嚴(yán)峻失調(diào)，即使投放也毫無效果（表明觀點(diǎn)/態(tài)度）。從第二個(gè)圖表可以看出，挑選電視媒體作為重點(diǎn)投放媒體（引），報(bào)紙媒體為協(xié)助投放媒體，投放類型單調(diào)，導(dǎo)致接收信息受眾單一化（表明觀點(diǎn)/態(tài)度）。依據(jù)第三個(gè)圖表可以看出，投放區(qū)域主要集中在廣州，揭陽與汕頭作為邊緣投放（引），資源分配不均，導(dǎo)致資金浪費(fèi)（表明觀點(diǎn)/態(tài)度）。依據(jù)材料最后一段的描述，該品牌以0.5%的廣告份額支撐20%的市場(chǎng)份額（引），這是廣告投放力度不足的表現(xiàn)，若果不實(shí)行行動(dòng)市場(chǎng)份額會(huì)呈持續(xù)下降趨勢(shì)（表明觀點(diǎn)/態(tài)度）。（解決問題）基于對(duì)材料的診斷，可以制定這樣的媒體目標(biāo)：加大媒體投放力度（對(duì)四的問題解決），均衡媒體季節(jié)性投放量（對(duì)一問題解決），增加投放媒體類型（對(duì)二問題解決），合理挑選媒體投放區(qū)域（對(duì)三問題解決）。

20__年11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)董事局主席兼首席執(zhí)行官史玉柱在紐約證劵交易所敲響了當(dāng)日開盤鐘聲，宣告巨人網(wǎng)絡(luò)成功登陸紐約證劵交易所。作為第一家在紐約證劵交易所上市的本土IT類企業(yè)，巨人網(wǎng)絡(luò)收到了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。這一切功勞都來自一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲征途。在“腦白金”中賺得盆滿缽滿之后，他在網(wǎng)絡(luò)游戲征途的營銷中也可以說煞費(fèi)苦心。沿襲著特有的“史氏”務(wù)實(shí)而又出奇制勝的營銷風(fēng)格，將網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)定在農(nóng)村和中小城市（支撐一），并在全國設(shè)立了1800個(gè)推廣辦事處，一年之間將推廣隊(duì)伍擴(kuò)充到于人。（支撐五）針對(duì)農(nóng)村網(wǎng)吧上座率低的問題，史XX對(duì)這些網(wǎng)吧采取定期“包機(jī)”制將網(wǎng)吧內(nèi)所有機(jī)器全部包下來，只允許玩征途游戲。促使全國5萬家網(wǎng)吧同時(shí)參加“包機(jī)”活動(dòng)。除此之外，還針對(duì)農(nóng)村網(wǎng)吧土氣，容易被人忽視的缺點(diǎn)，史XX為網(wǎng)吧老板提供海報(bào)，網(wǎng)吧老板天然樂呵呵的接過征途游戲海報(bào)張貼于顯眼處。除此之外，史XX還推出了分享賣征途游戲點(diǎn)卡10%的折扣。幾大措施下去，一下子形成了星火燎原之勢(shì)。（支撐

三、四）史XX同樣沒有遺忘他的消費(fèi)者征途游戲的玩家。打出了和腦白金一樣俗氣的廣告：“給玩家發(fā)工資”。只要玩家每月在線120小時(shí)，就有可能拿到價(jià)值100元得“全額工資”。（支撐五）高密度高強(qiáng)度的推廣活動(dòng)讓征途在短時(shí)光內(nèi)享有非常高的著名度，幾乎對(duì)所有的網(wǎng)吧都進(jìn)行了地毯式的“入侵”。隨意走進(jìn)一家網(wǎng)吧，征途的海報(bào)、小漫畫必定能在醒目的位置浮現(xiàn)，甚至門把手上、廁所里都不放過。所以，史XX的成功并非是偶然，而是一個(gè)新傳播時(shí)代所應(yīng)浮現(xiàn)的必定。宣揚(yáng)策略總結(jié)：（總結(jié)）史XX所運(yùn)用的宣揚(yáng)策略為：集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破。將資金集中投入到重點(diǎn)地區(qū)、同類終端，并以多種宣揚(yáng)手段將該地區(qū)的宣揚(yáng)做深做透。（支撐）該策略主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面：

1、將宣揚(yáng)市場(chǎng)定位為農(nóng)村市