國人口味“全球化”背后的“奶酪大戰(zhàn)”

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報告顯示，盡管受到乳制品價格原料低迷的影響，恒自然集團稅后凈利同比增長僅2%，但消費品牌和餐飲服務業(yè)務的調(diào)整后息稅前利潤有3.13億新西蘭元（約2.27億美元），同比增長30%。根據(jù)公司大中華區(qū)總裁的說法，恒自然餐飲業(yè)務的四分之一都由中國市場付出，馬蘇里拉奶酪的表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額在2022年增長了66%。實際上這款西點店里常用的原料在幾年前就已經(jīng)開頭悄然滲入中國市場，2022年中國市場上就有將近3億張披薩使用的是恒自然的馬蘇里拉奶酪。

市場培育“蓄謀已久”

逐年增長的奶酪消費量背后，是以國際奶酪品牌為主導的針對中國消費者從產(chǎn)品配方到營銷方式的全面革新，讓奶酪從各個層面都更符合中國人的胃口。

百吉福進入中國之后就察覺，中國人貌似不熱愛奶酪中自然的咸味，尤其是直接吃而非作為烹飪調(diào)料時。相比之下，國人貌似更輕易采納甜味的奶酪，于是百吉福開頭對旗下產(chǎn)品舉行配方革新。

在奶酪行業(yè)，以自然奶酪為原料，經(jīng)粉碎后參與其他乳化劑、穩(wěn)定劑制成的奶酪產(chǎn)品被稱為再制奶酪。相比硬邦邦的自然奶酪，再制奶酪口感更柔嫩有彈性，而且口味可以在加工過程中根據(jù)需要舉行調(diào)整。由于這些特性，再制奶酪取代了自然奶酪在中國急速被推廣，如今在超市的貨架上，大片面奶酪產(chǎn)品都是再制奶酪，以符合國人的口味。并且這些再制奶酪本身就足夠柔嫩，因而不用借助任何工具就能直接食用。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據(jù)國內(nèi)整體零售市場份額的80%。

而主攻餐飲業(yè)的恒自然，更是下了一盤“大棋”。

恒自然聘請高級廚師，在餐飲服務部門中承擔總廚總監(jiān)，任務就是把恒自然旗下的那些產(chǎn)品一一安佳淡奶油、奶油芝士、馬蘇里拉干酪、黃油等在各式菜品中用到極致，并將這樣的廚藝技巧一一傳授給中國的西點師們。他們在上海、北京、廣州和成都各有一個培訓交流的產(chǎn)品應用中心，“學員們”來自浙江，江蘇、山東、安徽和上海等地，他們所在的烘焙坊，既有好利來這樣全國連鎖的糕點店，也有四季餅屋這樣地區(qū)性的西點店。烘焙市場的快速進展，是西點廚師們樂于加入恒自然這樣的廚藝培訓的重要理由之一。

不僅如此，中國南方一家飲品店使用恒自然的乳制品制作的奶蓋茶，順勢啟發(fā)公司開頭探尋奶蓋茶的制作。研發(fā)奶油和芝士的最正確配比，初衷是夢想扶助客戶提升配方從而將產(chǎn)品推廣到更多市場，但沒想到它火爆飲品界。現(xiàn)在奶蓋茶幾乎已經(jīng)成了餐飲服務部門的廚師客戶們最熱愛借用的配方，恒自然飲料渠道的廚師客戶雖然現(xiàn)在只占20%-30%，但飲品制作已經(jīng)是進展速度最快的一項業(yè)務。

但恒自然的競爭對手們也在用類似的方法做市場。荷蘭乳制品公司菲仕蘭康柏尼（FrieslandCampina）在2022年1月也在上海開了第一家廚師培訓廚房;法國的幾個乳制品公司，譬如鐵塔（Elle&Vire）和總統(tǒng)（President）也有類似的廚師研發(fā)和培訓團隊，雀巢專業(yè)餐飲同樣設(shè)有客戶交流中心。他們都號稱供給創(chuàng)意的解決方案，以及市場洞察。

眾多國際奶酪品牌用心謀劃，使得奶酪在中國市場的前期培育趨近成熟，市場潛力也得到了有力的驗證：中國人并不拒絕奶酪，并且開頭熱愛純潔的成奶酪口味，未來消費者的采納面理應會更廣。

本地企業(yè)開頭發(fā)力

在奶酪零售界有一個很明顯的現(xiàn)象：兒童奶酪占比巨大。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，兒童奶酪在奶酪市場內(nèi)擁有55%的銷量占比，占據(jù)嬰幼兒和兒童家庭的消費購物籃。利潤空間大是其中一個因素，但更重要的理由是，奶酪是養(yǎng)分豐富的舶來品，相較成年人，兒童的消費習慣更輕易養(yǎng)成，而且這片面群體很浩瀚。再加上二胎政策的推動，兒童奶酪未來幾年將擁有很大的消費市場。

在這樣的大背景下，我國本地企業(yè)開頭高調(diào)發(fā)力。2月27日，廣澤股份將旗下奶酪產(chǎn)品品牌妙可藍多升級為企業(yè)名稱。妙可藍多董事、常務副總裁任松也坦言，此次更名也意味著，廣澤股份在競爭強烈的中國乳業(yè)已經(jīng)找到了全新的突破口，做中國奶酪已經(jīng)是企業(yè)的既定目標。實際上，廣澤股份進入奶酪領(lǐng)域的時間并不算長，其2022年全資收購了妙可藍多天津食品科技有限公司后才正式進入這一市場，開頭經(jīng)營“妙可藍多”品牌產(chǎn)品。但是，隨著國內(nèi)市場需求量的不斷增加，目前奶酪業(yè)務占公司總體收入的比重也不斷增加。根據(jù)廣澤股份2022年半年報顯示，去年上半年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.6億元，同比增長7.33%，其中奶酪板塊達成1.5億元，同比增長119.13%。

而2022年，才是妙可藍多品牌進展的真正元年，這一點單從廣告投放上都能看出來。妙可藍多奶酪棒廣告于2月18日在CCTV1綜合頻道黃金時段上線。除此之外，在線下攜手分眾傳媒于2月25日起，在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的16個主要城市，籠罩數(shù)十萬樓宇，全天候24小時不休止播出，其中包括北京CBD，上海陸家嘴、南京西路等主要城市的重點社區(qū)。妙可藍多通過線上、線下強勢媒體平臺推送全新廣告，全方位籠罩目標消費者，將妙可藍多打造成全國家喻戶曉的“中國奶酪第一品牌”。

2022，妙可藍多將持續(xù)秉持“專注奶酪專為國人”的品牌理念，順應消費升級趨勢，潛心研發(fā)符合國人口味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷擴大品牌知名度和美譽度，將養(yǎng)分、健康、美味的奶酪食品帶給宏大國人。此次，妙可藍多奶酪棒廣告片在各大播出平臺的橫空出世，不僅預示著欲將妙可藍多打造成“中國奶酪第一品牌”，也標志著妙可藍多將助力中國乳業(yè)正式進入奶酪時代。