德克士營銷策劃系別經(jīng)濟(jì)管理與科學(xué)系

簡介 一:市場背景分析 二:競爭分 (二)位置、產(chǎn)品的分 三：德克士的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會成本與分 (一)德克士的優(yōu) （二）德克士的劣 （三）德克士的機(jī) （四）德克士的.............................................................................................................四：牌德克士三大:成就西式快餐第三德克士三大.........................................一、選址：農(nóng)村包圍城 二、連鎖：以特許加盟主 三::差異化五：德克士的組 （一）產(chǎn)品策 （二）銷售策 （三）促銷策 六：客源分 德克士快餐策簡介：德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌。19965，頂新國際投資“德克士”快餐事業(yè)，正式進(jìn)入西式快餐連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。幾年來頂新相繼投資了5000多萬，重新定位、經(jīng)營管理“德克士”，為建立一個最受歡迎的西式快餐而努力。至2006年7月，德克士已在設(shè)有十個子公司，三十一個辦事處，并在30個省、市、的200多個城市開設(shè)了超過600家餐廳。2010德克士預(yù)計開店總1000。德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當(dāng)勞、肯德基并列中國三大西式快餐。同時，它還連鎖經(jīng)營會員、2000年中國連鎖業(yè)百強。據(jù)中國連鎖經(jīng)營公布：名列2000年連鎖業(yè)第63強，連鎖餐飲企業(yè)第六強；2001年連鎖業(yè)第強，連鎖餐飲企業(yè)第五強?！暗驴耸空u”源于南部德克薩斯州，1994年登陸陸，十多年來，相繼投資了1億，健立健全德克士經(jīng)營體系、完善德克士管理系統(tǒng)，為建立一個溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷努力。年輕活潑的格調(diào)，舒適的用餐環(huán)境，金黃的炸雞，得到消費者的滿意和認(rèn)可。德克士本著"誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、服務(wù)"的，以對人的與對美食的熱情為顧客營造出了“好吃、實惠、快”的用餐新體驗?，F(xiàn)在，德克士正在迅猛發(fā)展，加盟餐廳在 各大城市與日俱增。自1994年10月5日“德客士”第1家餐廳在市開業(yè)以來，至2005年底，德克士餐廳已在開業(yè)400多家。德克士的主打產(chǎn)品是“脆皮炸雞”，金黃、酥脆鮮美；翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄香，新品意式南瓜湯更是美容、營養(yǎng)佳品；超級雞腿堡、全蝦三明治、咖喱雞飯、紅煨醬香飯亦人最喜愛的特色產(chǎn)品。德克士以“顧客滿意”為最高準(zhǔn)中國最好的特許經(jīng)營體系，大陸最受歡迎的西式快餐品牌。德克士的發(fā)展:2005年1月20日，隨著江蘇徐州加盟店的業(yè)，中國西式快餐第三品牌德克士的開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到400家加盟店在德克士的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。在2004年新102店中，加盟店占了93，其中57為重復(fù)加盟。據(jù)統(tǒng)計，重復(fù)加盟開店占2004德克士新開店總數(shù)的55.8%、占新開加盟店總數(shù)的61.2%。截至20051120德克士重復(fù)加盟店總數(shù)達(dá)到200多家，在500家德克士店中占據(jù)半壁所謂重復(fù)加盟，就是指某加盟者在第一個加盟店開業(yè)后，繼續(xù)加盟德克士，開店數(shù)量達(dá)到2家以上（含2家），成為加盟商甚至是德克士的子公司。重復(fù)加盟現(xiàn)象突出，是德克士成為優(yōu)秀特許加盟品牌的有力。重復(fù)加盟加速現(xiàn)金流動。于德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。1998年，連鎖經(jīng)營舉辦的展會上，大慶加盟商汪衛(wèi)平知道了德克士這個品牌。當(dāng)時，麥當(dāng)勞、肯德基在北方地區(qū)開店經(jīng)過一番，汪衛(wèi)平?jīng)Q定投資德克士。第一個加盟店很快于1999618日簽約，97日開業(yè)，該加盟店創(chuàng)造了德克士有史2000911日，汪衛(wèi)平的第二個加盟店簽約，于200024日開業(yè)2005年2月5日，汪衛(wèi)平的第七家店開業(yè)，而第八個加盟店也鄭州加盟商許長春第一次接觸德克士是在2000年，當(dāng)時，德克士在鄭州火車站開了一家加盟店。2002年底，許長春開始考慮業(yè)有實際經(jīng)營案例為證，再加上德克士直屬頂新的做背景，許長春最終選擇了加盟德克士20037月，許長春與德克士簽約，200311月，第一家德克士加盟店在濮陽開業(yè)；200412第五家德克士加盟店開目前，許長春的第六家加盟店業(yè)已簽約，打算開在濮陽。之所以選擇濮陽，是因為2004年9月11且就開在許長春的第一個加盟店的對面?？系禄拈_業(yè)，對德克士的經(jīng)營影響不大，目前這個店的業(yè)績在德克士鄭州的業(yè)績排名中仍然位居前列。許長春之所以要在濮陽開第二個店，目的就是要提高德克士在濮陽的市場占有率，“我可以肯定的是肯德基絕對吃不掉德克士，要干就干到底?！痹S長春說。據(jù)統(tǒng)計，2004年新開2個加盟店（含）以上的加盟商有人，最多的一個公司新開8家，該公司自2000年8月開一家加盟店開業(yè)至今，開店總數(shù)已達(dá)20家克士加盟店給他們帶來了滿意的收益率和大量的現(xiàn)金流，成為企業(yè)的“造血機(jī)器”；其二，由于加盟德克士而帶來的管理理念及方式上的，提高了他們的管理水平和企業(yè)運行效率；第三，德克士完善的企業(yè)管理制度、員工培訓(xùn)制度以及各對加盟店的督導(dǎo)、幫助，使得加盟商不必被某個拴住，可以將精要用于市場拓展。管理體系成功嫁接“就企業(yè)管理而言，如果沒有成管理制度和管理體系，很難持續(xù)發(fā)展下去。而通過加盟德克士，就把大企業(yè)的管理體系順利地移植到自己的企業(yè)中?！蓖粜l(wèi)平這樣總結(jié)道。加盟德克士的5來，包括德克士加盟店在內(nèi)，汪衛(wèi)平的公司先后有20多家店開業(yè)，以餐飲、等服務(wù)業(yè)為主，擁有員工800多名。在汪先生的事業(yè)拓展過程中，德克士加盟店提供了半的現(xiàn)金流?！澳壳?，僅德克士加盟店就擁有員工160多人，如果延續(xù)以前的家系，一則投資巨大無力承擔(dān)，二則即使到位也未必能夠建立起的很值?！薄白酉到y(tǒng)工程”讓加盟者取利以及市場控制能力不斷提高的過程，是由弱到強的過程。他們由最初的單店業(yè)主成為加盟商，即德克士子系統(tǒng)的，從而與德克士締結(jié)了更次的合作關(guān)系。一:市場背景分析：德克士及時進(jìn)行的農(nóng)村包圍城市的調(diào)整,跳出了肯德基麥當(dāng)勞的重兵堵截.在不少的省份打下了根據(jù)地,其中最有成績的還算是福建省和福州市.1997年進(jìn)入福州市場,在這個150萬人口的城市已經(jīng)有7家肯德基7家麥當(dāng)勞.為了開業(yè)打響品牌,當(dāng)出脆皮炸基還采取了賣一送一的,從而帶來了很多人氣,接著在避開肯德基麥當(dāng)老兩店處開了許多家店.在最,德克士在福州有三十多家店.在福建省也將近90家,幾乎占據(jù)整個福建市場.使得肯德基麥當(dāng)勞都四處躲避,在西部北部東部的一些二三線城市由于德克士進(jìn)入較早,麥當(dāng)勞肯德基也不見得占到什么便宜,在山東,等快餐競爭激烈的地方.相對門店的高,德克士盡量避著力向周邊城市發(fā)展,在山東省德克士有30-40家店.在西北除了競爭激烈的西安,在青海也有40家店,在蘇北和江浙一帶由于麥當(dāng)勞肯德基門面不多成為德克士進(jìn)攻的主力對象.在湖南德克士也有將近20家門店爭分要確定競爭對象(1勞兩個洋.(2)從價格上來說,永和大王等一些中西餐廳.在著兩個里面最主要的競爭對手還是肯德基麥當(dāng)勞.(一)從品牌和分肯德基麥當(dāng)勞有很悠久的歷史.在很小時,我們就常聽見電視里有放他們的.小朋友都吵著去吃,這個品牌已經(jīng)深如人心.上.肯麥兩店不僅僅大陸有,世界各地都有他們的身影.而德克士出現(xiàn)在我們的眼前不過一段時間而已,還有很多派人都不熟悉.(二)位置、產(chǎn)品的分析厚的大企業(yè)做為后盾,有一個優(yōu)良的管理系統(tǒng),也是他們銷售業(yè)績節(jié)節(jié)升高的動力.德克士也可以在是市中心開店,但一旦有兩個的出現(xiàn),德克同的,要想競爭中取勝,也就必須有別于他們的產(chǎn)品,創(chuàng)新自己的特色.德克士的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會成本與威1士它較早地打入二三線城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可.在避開麥、肯兩店，德克顧客。2機(jī)會。3在德克士660門店中，其中591家為加盟店，與肯德基麥當(dāng)?shù)摹６彝ㄟ^加盟商直接開拓市場?？梢愿私庀M特點，在4德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費金、第一批物資貨款和三個月的培訓(xùn)大概只需要200萬元。而肯基僅僅加盟費就要800萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，（二）德克士的劣1市中心的競爭，去市郊和社區(qū)開辟自己的銷路。2士在二三線城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛在的付出水面。3德克士在上，品牌上有不足之處。在的秒年十時毫上可以天天看到肯德基的，那些人的食品不僅讓小孩看得六口水，就是連大人也想去嘗個究竟。而德地士的在電視上很少看到，僅限于門店的廣播和一些宣，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（三）1對于德克士的品牌來力發(fā)展競爭對手沒有重視的二、三線城市。這些根據(jù)地已經(jīng)成為德克市市場周旋的根本。也將是打開更廣闊市場和乘勝追擊的重點突破。2事物的品質(zhì)與創(chuàng)新自己的食品。提高服務(wù)員的服務(wù)品質(zhì)。（四）就德克士第二次退出市場來看。與德克士的劣勢的存在相互影響著。要想解除就必須根據(jù)小城市的根據(jù)地蓄勢待在大城市沒有立足之地。而且會在二、三線中小城市遭到他們。四：牌德克士三大:成就西式快餐第三德克士三大據(jù)中國連鎖經(jīng)營（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002再度當(dāng)選2005中國優(yōu)秀特許經(jīng)營品牌。截止2005年底，德克士在的總店數(shù)超過500家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊中國西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。德克士于1994年才開始在開設(shè)第一個店，1996年被頂新收購。作為一個后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長為中國西式快餐前三名的呢？通過對德克士發(fā)展歷程的深入夾縫中“瘋狂”成長，關(guān)鍵在于其制定的三大競爭。一、選址：農(nóng)村包圍城地域的選擇對連鎖經(jīng)營企業(yè)來說是性的選擇，它意味著連手進(jìn)行競爭。實際上，德克士在1996到1998，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對抗，短短兩就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌太小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉、上隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”，面向麥當(dāng)勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進(jìn)軍，主攻西北市場。在入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承圈進(jìn)行其不同規(guī)格的選址。德克士的選址避實就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面即便是后來肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)入了該市場，但不論是品牌還是單店的營業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。二、連鎖：以特許加盟主法，德克士采取了“為主、直營連鎖為輔”的。其中在方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，加盟者提取固定利潤。店型并設(shè)計合理的加盟費用，使德克士很快吸引了大批加盟者。均比麥當(dāng)勞、肯德基低10％到15％，而物業(yè)由于品牌、進(jìn)入時壯大，品牌也不斷增強。到2005年肯德基新開達(dá)300家，總店數(shù)超過1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開店約70家數(shù)約700家；第三的德克士新開160家，總店數(shù)超過500三::差異“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟”本身就是德克士與麥當(dāng)勞差異化的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開發(fā)、促銷方具有個性化特色。在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美的特點，并以此與KFC類產(chǎn)品。在促銷上，德克士有別于麥當(dāng)勞、肯德基自上而下的性或區(qū)過與德克士公司討論通過后，第二天就可以實施。而麥當(dāng)勞要搞促銷的話，一個簽呈就可能要在內(nèi)部走半年。正是憑借這種貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。德克士的差異化使德克士具有強大的競爭能力，加上德克士的投資額以及運營成本相對麥當(dāng)勞、肯德基要低,加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開辦了第二家、第三家加盟店。五：德克士的組（一）1提高餐飲的質(zhì)量，創(chuàng)立特色產(chǎn)餐廳可以針對客源研究出不同層次的食品滿足需堅持綠色、健康的食品推出，一定是餐飲業(yè)不敗的最好的理推出有別于其他競爭對手的食2產(chǎn)品將一些食品完美搭配，形成套餐吸引客根據(jù)節(jié)假日來推出不同種類的主打食（二）銷售策增加客源有很大的幫助