郊區(qū)大盤開發(fā)模式研究

大盤社區(qū)案例1：深圳---中海怡美山莊案例2：青島---天泰?奧林匹克花園案例3：深圳---萬科城1第一頁，共30頁。案例一：中海怡美山莊案例選擇的適用條件：陌生區(qū)域效區(qū)物業(yè)面臨交通改善等大機會規(guī)模大盤，小鎮(zhèn)模式2第二頁，共30頁。中海怡美山莊-----區(qū)域及交通區(qū)域：深圳龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)，距鎮(zhèn)政府車程10分鐘交通：公交多，但距市內路程較遠與市內的聯(lián)系較便利，有多路公交未來的地鐵3號線和深惠公路位置：康樂公路旁資源：無明顯山體或海景資源地塊現狀：地塊平整，無特殊資源3第三頁，共30頁。中海怡美山莊-----定位及客戶項目定位：生態(tài)休閑的拉丁式小鎮(zhèn)生活目標客戶：高級白領中產階層實際客戶：50%橫崗人20%龍山崗人20%深圳市內投資者4第四頁，共30頁。中海怡美山莊-----規(guī)劃規(guī)劃指標：總占地：40萬平米中（共2塊地）建面：50萬平米容積率1.25規(guī)劃布局：中央園林及太陽廣場成為社區(qū)社區(qū)感的主要體現小戶型排布在靠近地鐵處，以阻擋噪音污染大戶型沿社區(qū)中央水景布置5第五頁，共30頁。中海怡美山莊-----建筑及園林風格建筑風格：拉丁風格立面造型典雅、建筑線條優(yōu)美色彩歡快、亮麗加勒比風情等拉丁風格元素應用園林風格：一軸兩心園林結構（一個中央景觀軸、兩個園林中心）園林細節(jié)（沙灘、草亭等）體現拉丁風情6第六頁，共30頁。中海怡美山莊-----建筑細節(jié)體現拉丁風情7第七頁，共30頁。中海怡美山莊-----啟動模式一期規(guī)模指標：占地11萬平米，建面15萬平米，容積率1.3配套：商業(yè)面積1800平米，幼兒園面積2921平米、會所面積1698平米一期啟動模式：情境展示通過游泳池、樣板房、中央景觀進行先期展示通過售樓處的熱烈氣氛、社區(qū)細節(jié)小品等方面營造社區(qū)感和打丁風情以創(chuàng)新戶型（3.9米層高送面積等）制造熱點8第八頁，共30頁。中海怡美山莊對本項目的啟示建筑風格演繹到位：拉丁風情的演繹從建筑景觀等硬件到社區(qū)文化氛圍的營造都較到位陌生區(qū)域啟動期展示先行以沙灘泳池為核心的中央景觀在開盤時展示到位二層以下建筑外立面和樣板房在開盤時全部完工開盤整個社區(qū)傳達出現樓的氛圍，弱化區(qū)域的陌生感資源的有效利用：大戶型排布在中央景觀處小戶型排布在靠近地鐵處9第九頁，共30頁。案例二：天泰?奧林匹克花園案例選擇的適用條件：陌生區(qū)域效區(qū)物業(yè)規(guī)模大盤，小鎮(zhèn)模式10第十頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----區(qū)域及交通區(qū)域：青島市李滄區(qū)與城陽區(qū)的交界處，屬于效區(qū)地產交通：交通略有不便距市中心區(qū)約25分鐘車程現有3條公交線路交通有待改善位置：308國道旁資源：無明顯山體或海景資源地塊現狀：坡地市中心區(qū)李滄區(qū)城陽區(qū)天泰奧園天泰奧園11第十一頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----定位及客戶項目定位：運動、健康社區(qū)目標客戶：高級白領中產階層實際客戶：90%市區(qū)內居住者，其中50%一次置業(yè)，50%用來養(yǎng)老10%外地人，另有部分韓國人12第十二頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----規(guī)劃指標用地構成構成面積（萬平米）比例（%）住宅用地50.7954.98公共設施用地18.8420.4道路用地10.4511.31公共綠地12.313.31總用地92.37經濟指標總建筑面積87.76萬平米住宅81.41萬平米配套6.35萬平米住宅平均層數6.7層高層住宅31.1%多層住宅68.9%容積率0.95建筑密度16.5%13第十三頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----規(guī)劃布局一期多中心、多組團式布局多層為主，小高層與高層為輔水系景觀和中央景觀軸構成園林景觀體系多層在中間，周邊高層的布置使中央景觀利用最大化整體層次分明，多層以屋頂顏色進行區(qū)分運動會所鎮(zhèn)長官邸水系14第十四頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----分期及銷售率一期韓國村一期一五組團一期二、三、四組團一期韓國村為7棟小高層，專為韓國人定制，銷售結束一期一五組團共400套，3個月售完一期二、三、四組團共800套，8個月銷售率達93%15第十五頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----配套設施設施項目面積教育9班幼兒園250018班幼兒園12000文化活動奧體健康運動中心11700奧體酒店新聞中心21000二期社區(qū)中心會所2500鎮(zhèn)長官邸800商業(yè)一期商業(yè)街5000社區(qū)購物中心（超市）1800醫(yī)療三期保健會所1000一期診所200配套指標16第十六頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園-----配套幼兒園網球場2500平米體育會所游泳池咖啡巴、酒巴羽毛球場乒乓球場17第十七頁，共30頁。天泰?奧林匹克花園的啟示以運動主題定位客戶天泰品牌與奧園品牌聯(lián)動，擴大客戶層面配套設施的作用：一為吸引客戶、二為豐富主題25000平米運動會所大配套解決了陌生區(qū)域的生活配套問題韓國村的建立和韓國人的入駐樹立項目高端形象產品注重細節(jié)，但品質一般多中心的規(guī)劃方式，使各組團都有公共活動空間18第十八頁，共30頁。案例三：萬科城案例分析

——萬科在造一座城19第十九頁，共30頁。區(qū)位與交通區(qū)位特點處于城鄉(xiāng)結合部的工業(yè)園區(qū)內交通正在逐步改善良好的產業(yè)基礎支撐政策導向下大力發(fā)展基礎配套設施迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現階段配套和人氣明顯不足區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處。該區(qū)域目前是以高新技術產業(yè)為主的工業(yè)基地,擁有人口11萬人，面積達30多平方公里.擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有400多家企業(yè)。未來將形成高科技與第三產業(yè)并重的大基地。交通西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車通過梅觀高速等可在20分鐘內到達市中心；乘公交車334、335、339、415等從市中心直達萬科城約30-40分鐘；2006年竣工的地鐵4號線也臨近該項目；規(guī)劃中輕軌11號線經過該項目；20第二十頁，共30頁。社區(qū)規(guī)劃低密度親地社區(qū)的內涵43萬方建筑、1.1容積率、3萬方配套，打造親地社區(qū)。聯(lián)排、花園洋房等包括前庭后院、階梯露臺、入戶花園、地下車庫、創(chuàng)意地下空間等親地元素……景觀軸三山兩澗一平地”的土地格局自然形成了片區(qū)組團和社區(qū)主軸，主軸沿線將廣場、商業(yè)街、會所、前庭水景軸、綠軸串聯(lián)。廣場和街道哥倫布廣場與畢加索大道對社區(qū)外開放，聚集周邊人氣，進一步帶動社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。價值標桿一期臨水景觀資源最好的TOHO社區(qū)配套位于主干道稼先路和小區(qū)干道之間，對外開放對整個坂雪崗區(qū)域服務。3萬方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示開放式廣場九年制學校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；Loft總占地39.7萬平米總建面43.7萬平米商業(yè)面積3萬平米會所3000平米容積率1.1車位比1:1一期總戶數726戶TOHO小高層21第二十一頁，共30頁。建筑與景觀園林建筑風格鐘樓、低坡屋頂、紅瓦白墻、大尺度陽光露臺、連廊、拱形花窗等細節(jié)特征，以西班牙典型建筑符號裝飾的南加州建筑風格，寫意浪漫中透出古樸素雅的貴氣景觀園林保留三山兩澗原生地貌營造廣場、人工湖、濕地、熱帶植被和沿線水景等多重景觀風情商業(yè)街區(qū)自成一景22第二十二頁，共30頁。物業(yè)類型Loft規(guī)模：80多套位置：高迪中心上層，分向湖面房和背湖面房戶型：1房1廳2衛(wèi)面積：68+20(送)M2特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開闊小高層規(guī)模：100多套，4棟位置：布置在臨湖景觀帶旁，但湖景到二期才能建成戶型：2-4房面積：70-125M2其他：底層送入戶花園TownHouse規(guī)模：40多套位置：臨湖戶型：4-5房面積：220-269平米寬景House規(guī)模：100多套位置：布置在相對私密的社區(qū)內部戶型：4-5房面積：137-205M2特色：超寬向陽面，送地下室花園洋房規(guī)模：200多套戶型：2-4房面積：70-130M2其他：底層送入戶花園23第二十三頁，共30頁。戶型組合情景洋房寬景洋房Townhouse小高層Loft24第二十四頁，共30頁。營銷策略及執(zhí)行結果營銷策略產品策略提出ToHo親地社區(qū)概念價格策略：高開高走在初期銷售形勢好的情況下迅速提價以實現利潤的最大化。價格平均上漲達1000元形象策略3萬M2配套先行，并引進了一些知名商業(yè)（如丹桂軒、華潤萬家），同時幼兒園和九年制學校已開建；品牌策略產品配比及銷售情況物業(yè)類型戶型面積(m2)單價(元/m2）總價(萬元）套數銷售情況Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套已售95%寬景house137-2057000-8000110-165100多套全部售完情景洋房70-1305000-650042-78200多套剩沿街10套左右小高層70-1254600-600032-75100多套僅剩一二層Loft68+205000-600034-4180余套臨水景的售完一期共推出724套，開盤當日銷售500多套；次日銷售即達到90％25第二十五頁，共30頁。什么樣的市場定位？打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關內以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領階層重點客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區(qū)形象；沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)大眾化生活社區(qū)產品定位形象定位客戶定位啟動區(qū)目標26第二十六頁，共30頁。問題3問題1萬科城（一期）的成功關鍵因素

——解決了什么關鍵性問題？區(qū)域價值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的萬科城，解決目前社區(qū)位置相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾問題2如何整合資源形成區(qū)域不可復制的另一極？在一期開盤初期，將3萬方商業(yè)、中心廣場、景觀園林、教育設施一并展示，未來生活場景得以充分體驗——看得見的未來。萬科品牌＝對品質保證和優(yōu)質服務的承諾以6年的本區(qū)開發(fā)經驗整合三大項目資源，打造1平方公里、100萬平米住宅、1萬戶人家的“萬科生活城”，并以四季花城作為項目參照物，。產品價值點如何展現？品牌效應如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？附加值27第二十七頁，共30頁。郊區(qū)大盤案例總結消除陌生感的四大措施開發(fā)商自身的強勢品牌或嫁接全國知名強勢品牌強勢主題，如運動主題、異域風情主題以齊全的生活配套，如品牌主力店、大型會所以公共活動制造區(qū)域熱點，消除陌生感吸引客戶置業(yè)的驅動因素郊區(qū)項目的價格優(yōu)勢郊區(qū)物業(yè)未來的升值