大學(xué)生觀影價(jià)值取向與電影院線應(yīng)對(duì)策略分析

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大學(xué)生觀影價(jià)值取向與電影院線應(yīng)對(duì)策略分析

摘要：2010年3月19日...（3）做好市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃。電影作為一種文化產(chǎn)品，不可能游離于市場(chǎng)之外，它的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。電影要繁榮，必須要贏得...關(guān)鍵詞：市場(chǎng),營(yíng)銷策劃類別：市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)源：牛檔搜索（Niudown.COM）

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發(fā)出新的活力盡綿薄之力。研究對(duì)象和方法基于我們所定位的“定量與定性，宏觀與微觀”相結(jié)合，輔之以經(jīng)濟(jì)模型的實(shí)證分析方法，本著“多學(xué)科視角相交叉，普遍性與特殊性相結(jié)合”的原則，針對(duì)前人的研究空白，我們采取的是“調(diào)查問(wèn)卷為主，深度訪談為輔”的方法。（1）調(diào)查問(wèn)卷。采用隨機(jī)抽樣方式，在武漢各大高校，包括中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢科技學(xué)院、武漢理工大學(xué)等發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷482份，有效回收率達(dá)96.4%。其中男生223人，占總數(shù)的46.3%；女生259人，占總數(shù)的53.7%。男女比例相對(duì)均衡。采用自制問(wèn)卷，該問(wèn)卷由專家審核通過(guò)。問(wèn)卷分為三個(gè)部分，分別為大學(xué)生文娛消費(fèi)基本情況、大學(xué)生對(duì)院線放映的滿意度以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨嚴(yán)形式下大學(xué)生的反應(yīng)。（2）深度訪談。主要針對(duì)院線負(fù)責(zé)人、相關(guān)政府部門(mén)負(fù)責(zé)人以及在問(wèn)卷中所遇到的典型的、有研究?jī)r(jià)值的個(gè)人。調(diào)研時(shí)間2010年1月30日-2010年2月1日。數(shù)據(jù)收集與整理全部問(wèn)卷資料由調(diào)研員核實(shí)后進(jìn)行統(tǒng)一編碼，然后將各題選項(xiàng)和答案輸入計(jì)算機(jī)，主要利用excel表格完成數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)，然后運(yùn)用制圖軟件根據(jù)需要分別制成相關(guān)圖表，由調(diào)研隊(duì)各成員根據(jù)各變量分類別共同進(jìn)行信息分析。四、調(diào)查結(jié)果和分析1大學(xué)生文娛消費(fèi)基本情況大學(xué)生總體消費(fèi)情況大學(xué)這幾年是大學(xué)生需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而特別想以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)成熟。他們希望通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)展示青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價(jià)值，以便在注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值的現(xiàn)代化社會(huì)中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生總體消費(fèi)狀況如表一所示。類別半年內(nèi)存在此消費(fèi)行為平均消費(fèi)額總平均消費(fèi)額生活校內(nèi)飲食校外飲食服裝日化用品100%100%100%100%9542312437295423124372學(xué)習(xí)書(shū)籍考試費(fèi)輔導(dǎo)費(fèi)100%81%21%1046828810455.0860.48休閑娛樂(lè)旅游上網(wǎng)電影音樂(lè)通訊7%70%28%83%100%2635236125718.4136.410.089.9657表一大學(xué)生總體消費(fèi)狀況通過(guò)表一可以看出，休閑娛樂(lè)方面所占大學(xué)生消費(fèi)的比重總體上較大，且在具體的休閑娛樂(lè)方式上存在著很大的差異。相對(duì)于上網(wǎng)、音樂(lè)、通訊等常用休閑娛樂(lè)方式來(lái)講，電影所占的比例非常的小，但在消費(fèi)額度上處于中游位置。經(jīng)濟(jì)支付能力與大學(xué)生觀影結(jié)構(gòu)消費(fèi)研究中的經(jīng)典分層理論以經(jīng)濟(jì)地位、職業(yè)聲望、文化程度為自變量，而在電影消費(fèi)中起決定因素的變量是經(jīng)濟(jì)支付能力與閑暇時(shí)間多少。職業(yè)聲望更多地從“社會(huì)生活圈”因素中反映出來(lái)，與文化程度因素一起決定一種電影欣賞“口味”嗜好，即影響觀眾對(duì)不同類型、題材做出選擇，并不是最終影響消費(fèi)行為。以月消費(fèi)總額計(jì)算，我們將大學(xué)生分為五個(gè)層次，由低到高分別是200元以下、200—500元、500—800元、800—1000元、1000元以上。分布狀況如圖一所示：圖一大學(xué)生月消費(fèi)總額分布圖我們把大學(xué)生月文娛消費(fèi)總額分為三個(gè)層次，由低到高分別為100元以下、100—200元、200元以上，簡(jiǎn)單稱之為大學(xué)生文娛低消費(fèi)、中消費(fèi)和高消費(fèi)。同樣我們將大學(xué)生月電影消費(fèi)也分為三個(gè)層次，由低到高分別為30元以下，30—50元和50元以上，簡(jiǎn)單稱之為大學(xué)生電影低消費(fèi)、中消費(fèi)和高消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，隨著月消費(fèi)總額曲線的上揚(yáng)，大學(xué)生文娛中、高消費(fèi)占有率曲線呈階梯狀上升，依次排列的百分比如下：0%—3.7%—6.4%—16.9%—22%；隨著月消費(fèi)總額曲線的上揚(yáng)，大學(xué)生電影中、高消費(fèi)占有率曲線也呈階梯狀上升，依次排列的百分比如下：0%—4.2%—8.7%—16.7%—29.4%。圖二是我們依據(jù)這些數(shù)據(jù)用Excel計(jì)算出的一條走勢(shì)曲線圖：圖二這個(gè)曲線圖反應(yīng)了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)支付能力與電影消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的一致。大學(xué)生的支付能力越強(qiáng)，可用于文娛消費(fèi)的支付能力就越高，參與電影消費(fèi)的機(jī)會(huì)就越多；反之，大學(xué)生的支付能力越弱，可用于文娛消費(fèi)的支付能力就越低，參與電影消費(fèi)的機(jī)會(huì)就越少。在“你是否喜歡看電影？”調(diào)查中，表示喜歡的大學(xué)生在總?cè)藬?shù)中所占比率高達(dá)82.5%，可以說(shuō)大學(xué)生是電影消費(fèi)的主力軍，而且有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ驗(yàn)榇髮W(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。因?yàn)槠淙后w的相對(duì)低齡化和對(duì)社會(huì)的了解程度，在電影消費(fèi)價(jià)值取向上有著十分獨(dú)特的一面。然而結(jié)合圖一和圖二我們可以看出，大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)支付能力差，這直接影響了大學(xué)生在院線電影消費(fèi)方面的參與。大學(xué)生支付能力和消費(fèi)愿望之間存在著很大的矛盾。大學(xué)生觀影方式的多樣化隨著媒體的日益發(fā)展，大學(xué)生觀看電影的方式與途徑日益多樣化，主要途徑除了前往正規(guī)影院觀看外，還有上網(wǎng)看、通過(guò)碟片看、看電視上播出的電影和看露天電影。通過(guò)調(diào)查，我們可以看到上述觀影方式分別占總觀看量的28.6%、37.5%、17.4%、2.3%。其中通過(guò)碟片看和通過(guò)上網(wǎng)看成為了主要方式，而這兩個(gè)市場(chǎng)都具有非法的成分。傳統(tǒng)上觀影最佳選擇的各大院線，不得不面對(duì)僅占總觀看量14.2%這樣的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，影院面臨著現(xiàn)代技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)。圖三顯示了不同觀看方式在大學(xué)生電影消費(fèi)中的占有率，從側(cè)面反映出盜版和網(wǎng)絡(luò)下載盛行對(duì)電影業(yè)的沖擊。圖三觀影模式示意圖2大學(xué)生對(duì)院線放映影片滿意度大學(xué)生到電影院觀看電影的基本情況在“進(jìn)入大學(xué)以后，你是否進(jìn)過(guò)電影院觀看電影？”的調(diào)查中，78.2%的大學(xué)生回答“是”。對(duì)于回答“是”的這一部分大學(xué)生，我們做了進(jìn)一步的調(diào)查。圖四所示的是在過(guò)去一年里大學(xué)生到電影院觀看電影次數(shù)分布情況。我們將大學(xué)生一年里到電影院觀看電影的次數(shù)由低到高分為五個(gè)層次：1—3次、3—5次、5—8次、8—10次和10次以上。在這五個(gè)不同的層次大學(xué)生所占比率分別是50.8%、27.9%、12.2%、6.1%、3%。比較兩個(gè)調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然大部分大學(xué)生都進(jìn)過(guò)電影院看電影，但是次數(shù)較少，高達(dá)78.7%的同學(xué)在一年內(nèi)進(jìn)過(guò)電影院的次數(shù)都是5次以下。大學(xué)生到電影院看電影的主要原因通過(guò)分析大學(xué)生到電影院看電影院的主要原因，我們可以了解到電影院線相比于其他觀影方式有哪些優(yōu)勢(shì)，有助于電影院線揚(yáng)長(zhǎng)避短、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，有助于我國(guó)電影院線的長(zhǎng)足發(fā)展。相比于其他觀影方式，到影院觀影的消費(fèi)顯然要高。但是，為什么大部分的大學(xué)生都有去影院觀影的意愿呢？影院究竟是以什么吸引了大學(xué)生觀影呢？在影院消費(fèi)的積極因素中，首先是影院效果。57.4%的大學(xué)生表示，他們?cè)敢膺M(jìn)影院是因?yàn)椋霸悍庞车奶厥猱?huà)面和音響效果都是在家里看電視所享受不到的。影院效果成為鼓勵(lì)影院消費(fèi)的首要因素，因此也成為影院能在各大院線中脫穎而出的重要因素。其次就是影片本身，55.3%的被調(diào)查者坦言，去影院消費(fèi)是因?yàn)橛捌旧碇档糜^賞。再次，36.8%的大學(xué)生表示影院的服務(wù)設(shè)施是吸引他們的重要因素。這就向我們的影院提出了一個(gè)新的問(wèn)題：在接待觀眾上的重新定位問(wèn)題。圖五影響大學(xué)生觀影的積極因素制約大學(xué)生到電影院看電影的主要原因有積極因素，就有消極因素。在影響影院消費(fèi)的消費(fèi)因素中，首先是票價(jià)因素。在調(diào)查中，59.4%的大學(xué)生表示，他們不愿意進(jìn)電影院的原因就是票價(jià)太高，這與我們前面對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)支付能力與大學(xué)生觀影結(jié)構(gòu)所做的分析得出的結(jié)論是一致的。其次，就是影片質(zhì)量。所謂成也蕭何，敗也蕭何。好的電影能夠吸引人，不好的電影只能讓觀眾厭惡。即使有免費(fèi)的電影票，觀眾也不一定有閑暇時(shí)間去看。另外影院位置、影片放映時(shí)間和宣傳力度對(duì)大學(xué)生觀影也有一定的制約。我們把制約大學(xué)生影院消費(fèi)的因素用Excel畫(huà)出一張柱狀圖來(lái)（圖六），以便清晰地顯示這些因素的消極作用。圖六影響大學(xué)生觀影的消極因素大學(xué)生對(duì)當(dāng)前院線的基本評(píng)價(jià)下圖反映出武漢大學(xué)生對(duì)武漢院線的基本評(píng)價(jià)。從圖中我們可以看出，武漢院線亟待改進(jìn)的是服務(wù)質(zhì)量和影院氛圍。這兩項(xiàng)的滿意度分別只有6.8%和8.8%。圖七武漢大學(xué)生對(duì)武漢院線的滿意度3網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨嚴(yán)形式下大學(xué)生的反應(yīng)大學(xué)生對(duì)政府打擊盜版行為的滿意度在政府打擊電影盜版的問(wèn)題上，40.5%的被調(diào)查者表示力度不夠，應(yīng)該繼續(xù)加大打擊盜版的力度，23%表示非常不滿意，僅有7.1%的人表示滿意，還有29.4%的人表示并不了解。如圖八所示：圖八大學(xué)生對(duì)政府打擊盜版行為的滿意度大學(xué)生對(duì)封閉BT下載的支持率雖然，52.9%的被調(diào)查者表示，在BT下載被封之前，他們經(jīng)?；蚺紶栍肂T下載電影，但是大學(xué)生對(duì)政府封閉BT下載這一做法的支持率還是高達(dá)61.8%。這說(shuō)明，受過(guò)高等教育的大學(xué)生還是有尊重電影版權(quán)意識(shí)的，只是在行為上受到了實(shí)際情況的限制。大學(xué)生在BT下載被封后的觀影模式面對(duì)BT下載被封這個(gè)事實(shí)，大學(xué)生以后將選擇何種途徑觀看電影？通過(guò)調(diào)查，我們將大學(xué)生的選擇制成下圖，通過(guò)與當(dāng)前大學(xué)生觀影方式（圖三）作比較我們發(fā)現(xiàn)，預(yù)期中的影院觀看方式的占有率將增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)。而預(yù)想中比較應(yīng)該會(huì)比較受青睞的電視臺(tái)和碟片觀影的預(yù)期增長(zhǎng)率都小于影院，分別只有0.8%和1.9%。在采訪中，不少大學(xué)生表示長(zhǎng)時(shí)間的在校生活讓自己與電腦更親密，與電視更疏遠(yuǎn)。因而即使BT下載被封，長(zhǎng)期在網(wǎng)絡(luò)上觀影的同學(xué)也不會(huì)選擇電視。圖九預(yù)期觀影模式示意圖通過(guò)了解網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督趨嚴(yán)形式下大學(xué)生的反應(yīng)，我們可以得出結(jié)論：不斷加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)管制以及對(duì)盜版的打擊力度，使院線觀影模式面臨著一個(gè)良好的契機(jī)。五、討論和建議調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)電影特別是對(duì)到電影院觀影有著濃厚的興趣，但是有限的經(jīng)濟(jì)支付能力限制了大學(xué)生的電影消費(fèi)。然而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日益嚴(yán)格、BT下載等非正規(guī)電影傳播模式逐漸被扼制的形勢(shì)，電影業(yè)的發(fā)展面臨著一個(gè)良好的契機(jī)。相對(duì)于好萊塢電影在工業(yè)化的商業(yè)機(jī)制里的運(yùn)轉(zhuǎn)，我國(guó)電影是在計(jì)劃下的政治體制中尋找出路。少數(shù)中國(guó)藝術(shù)電影在國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，對(duì)于中國(guó)電影工業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有任何大的起色和良性循環(huán)，尤其得不到大學(xué)生群體的普遍認(rèn)可。從宏觀上講，有必要解決我國(guó)民族電影業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)的弊病，建立良好的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，鼓勵(lì)個(gè)性化電影與商業(yè)主流電影共存。尤其要營(yíng)造一個(gè)良好而規(guī)范的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，將富有中國(guó)文化、民族特色同時(shí)兼具時(shí)代感、全球化特性的電影奉獻(xiàn)給大學(xué)生以及廣大觀眾們，并將我國(guó)電影推向世界，提升我國(guó)電影文化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，這應(yīng)是我國(guó)文化戰(zhàn)略的重要組成部分。從微觀方面，對(duì)于電影院線的運(yùn)營(yíng)，我們提出以下幾點(diǎn)建議：（1）建立一流的影院硬件設(shè)施，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置，打造現(xiàn)代社會(huì)的小型商業(yè)中心、娛樂(lè)中心、視聽(tīng)中心和信息中心。當(dāng)所有影片變得垂手可得時(shí)，單純影片的吸引力就會(huì)大打折扣，而選擇去什么地方看電影變成了第一關(guān)注點(diǎn)。調(diào)查顯示，大學(xué)生走出家門(mén)到電影院來(lái)是為了享受家里享受不到的東西，其中最重要的就是一流的音響效果和高清晰度的大銀幕。他們追求的就是這些設(shè)備給人帶來(lái)的震撼人心的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力。但是武漢高校大學(xué)生對(duì)武漢院線的硬件設(shè)備顯然不太滿意。要吸引住這一部分電影消費(fèi)的主力軍，影院就必須建立一流的影院硬件設(shè)施，修建大型多功能影院。既要體現(xiàn)現(xiàn)代的舒適環(huán)境，又要使之更適應(yīng)觀眾在此進(jìn)行交流的社交場(chǎng)合要求。不僅要使觀眾看片時(shí)感覺(jué)舒服，而且在廳外等候同樣心情愉快。（2）注重影院自身的服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造濃厚的影院氛圍，打出影院自己的品牌。服務(wù)質(zhì)量也是制約大學(xué)生觀影的一個(gè)重要因素。影院不僅要使聲音畫(huà)面等播放效果俱佳，而且其工作人員要知識(shí)面寬、經(jīng)驗(yàn)豐富，能隨時(shí)解答觀眾提出的問(wèn)題，更好的引導(dǎo)觀眾欣賞影片。另外，影院應(yīng)致力于造就一批管理影院的專業(yè)公司和專業(yè)人才，精心設(shè)計(jì)影院的風(fēng)格、裝潢、色彩和結(jié)構(gòu)布局。改善服務(wù)設(shè)施并培訓(xùn)服務(wù)人員，增加副業(yè)銷售品種，最大程度的方便觀眾。提高影院自身的服務(wù)質(zhì)量是打出影院自己品牌的重要環(huán)節(jié)。這樣，觀眾在觀影之余，可以永遠(yuǎn)記得這個(gè)讓他們激動(dòng)的地方。在考慮在什么樣的影院觀影時(shí)，觀眾也很容易做出自己的選擇。（3）做好市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃。電影作為一種文化產(chǎn)品，不可能游離于市場(chǎng)之外，它的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。電影要繁榮，必須要贏得市場(chǎng)。面向市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、了解觀眾所需，才能把握市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)。由于每一部影片都有它自身的特點(diǎn)，都需要巧用心思，因此，在制造營(yíng)銷契機(jī)、選擇營(yíng)銷人才上都要得當(dāng)，才有可能獲勝。放映影片是電影院主要甚至唯一的業(yè)務(wù)，吸引觀眾的影片才能促進(jìn)影院長(zhǎng)足的發(fā)展。根據(jù)調(diào)研結(jié)果所提供的信息，可以知道哪類題材觀眾喜歡，那些題材觀眾不喜歡，以及觀眾所希望的作品風(fēng)格等。知道并把握了這些信息，影院就能有目的的把握觀眾觀影的心理需求，在引進(jìn)影片時(shí)才能做出正確的選擇。（4）結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者的承受能力來(lái)制定票價(jià)。大學(xué)生支付能力和消費(fèi)愿望之間存在著很大的矛盾。針對(duì)這部分特殊的觀影群體，影院可以結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)和大學(xué)生承受能力，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低票價(jià)。比如，可以制定學(xué)生票，對(duì)學(xué)生觀影進(jìn)行適當(dāng)打折。影院還可以創(chuàng)立一系列促銷辦法來(lái)吸引觀眾，暑期檔、情人節(jié)的黃金季節(jié)票價(jià)應(yīng)相對(duì)下調(diào)。另外，還可以舉行有獎(jiǎng)觀影的活動(dòng)以吸引觀眾?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]尹鴻.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)備忘[A].電影藝術(shù).2004,(2)[2]聶偉.不斷重臨的產(chǎn)業(yè)期起點(diǎn)[M].電影評(píng)介.2006,(14)[3]曉萍.電影業(yè)陷入新困境[N].新民晚報(bào).2004-11-30[4]plainsman.美法律界認(rèn)為好萊塢無(wú)法阻止BT網(wǎng)絡(luò)發(fā)展[EB/OL].Pconline太平洋電腦網(wǎng)[5]劉朝輝.也談流媒體技術(shù)[J].軟件指南.2004,(6)[6]厲國(guó)剛,楊云.關(guān)于大學(xué)生觀看電影的心理調(diào)查分析[N].東南傳播.2008,(9)[7]朱丹華.當(dāng)代大學(xué)生電影消費(fèi)調(diào)查報(bào)告[M].時(shí)代影視.2007,(10)[8]馬文軍,潘波.問(wèn)卷的信度和效度以及如何利用SAS軟件分析〔J〕.中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì).2000,(6)[9]中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展：第十三屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集/中國(guó)電影協(xié)會(huì)編.—北京：中國(guó)電影出版社，2005.1[10]KozmaA,StonesMJThemeasurementofhappiness:developmentoftheMemorialUniversityofNewfoundlandScaleofHappiness(MUNSH)〔J〕.Geronto,1980;35(6):9062121[11]Diener,E.,Scollon,C.(2003),SubjectiveWell-BeingIsDesirable,ButNottheSummumBonum.Pape