白酒行業(yè)深度解析

白酒-行業(yè)深度解析

白酒，指以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的，酒精度在（體積分?jǐn)?shù)）18%-60%的蒸餾酒產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局制定的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》，中國把白酒制造歸入飲料制造業(yè)（國統(tǒng)局代碼C15）中酒的制造（C151），其統(tǒng)計4級碼為C1512。目錄1白酒行業(yè)定義及統(tǒng)計代碼2白酒行業(yè)主要產(chǎn)品大類3白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析3.1行業(yè)政治法律環(huán)境分析3.2行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析4白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)與構(gòu)成5全國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析6中國白酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)7白酒行業(yè)波特五力模型7.1白酒行業(yè)現(xiàn)有競爭者分析7.2白酒行業(yè)上游議價能力分析7.3白酒行業(yè)下游議價能力分析7.4白酒行業(yè)替代者威脅分析7.5白酒行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅分析7.6白酒行業(yè)競爭狀況總結(jié)白酒行業(yè)定義及統(tǒng)計代碼白酒，指以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的，酒精度在（體積分?jǐn)?shù)）18%-60%的蒸餾酒產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局制定的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》，中國把白酒制造歸入飲料制造業(yè)（國統(tǒng)局代碼C15）中酒的制造（C151），其統(tǒng)計4級碼為C1512。白酒行業(yè)主要產(chǎn)品大類白酒產(chǎn)品主要包括：--固態(tài)法白酒（指采用固態(tài)糖化、固態(tài)發(fā)酵及固態(tài)蒸餾的傳統(tǒng)工藝釀制而成的白酒），如大曲酒、小曲酒、麩曲酒、混曲酒等；--半固態(tài)法白酒（指采用固態(tài)培菌、糖化、加水后，于液態(tài)下發(fā)酵、蒸餾的傳統(tǒng)工藝釀制而成的白酒）；--液態(tài)法白酒（指主要采用液態(tài)糖化、液態(tài)發(fā)酵、液態(tài)蒸餾制成的白酒），如傳統(tǒng)液態(tài)法白酒、串香白酒、固液勾兌白酒、調(diào)香白酒等。白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析行業(yè)政治法律環(huán)境分析圖表1：影響中國白酒行業(yè)政策管制與調(diào)控具體政策出臺時間政策作用主要內(nèi)容《國家食品安全監(jiān)管體系“十二五”規(guī)劃》2012年7月12日指導(dǎo)方向類1）清理整合現(xiàn)行食品標(biāo)準(zhǔn)，到2015年底基本完成現(xiàn)行食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中強制執(zhí)行內(nèi)容的清理整合工作。

2）加快制定、修訂食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，提高食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的通用性、科學(xué)性和實用性。

3）完善食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)管理機制，建立程序規(guī)范、公開透明、政府主導(dǎo)、部門配合、全社會共同參與的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)管理體制和工作機制。

4）強化標(biāo)準(zhǔn)宣傳貫徹和實施工作，促進(jìn)各部門、各單位學(xué)習(xí)貫徹食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，督促食品生產(chǎn)經(jīng)營單位認(rèn)真實施食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)?！渡虅?wù)部關(guān)于“十二五”期間加強酒類流通管理的指導(dǎo)意見》2011年12月指導(dǎo)方向類1）“十二五”期間，酒類流通管理要以調(diào)整結(jié)構(gòu)、規(guī)范管理、提升質(zhì)量、改善環(huán)境為重點，著力推進(jìn)連鎖化、專業(yè)化、信息化經(jīng)營，引導(dǎo)科學(xué)、理性、健康的酒類消費，促進(jìn)酒類流通行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

2）到“十二五”期末，酒類連鎖化率提高到20%，形成一大批年銷售額超10億元的區(qū)域性酒類流通骨干企業(yè)，一批年銷售額超過50億元的全國性酒類流通龍頭企業(yè)，10家左右年銷售額超100億元、具有國際競爭力的大型酒類流通企業(yè)。

3）實現(xiàn)以酒類流通電子隨附單、無線射頻等為支撐的追溯體系覆蓋全國城區(qū)人口超百萬的城市，酒類經(jīng)營者備案登記率達(dá)到90%以上，銷售假冒偽劣酒類商品行為得到有效遏制，消費者權(quán)益得到有效保障?！妒称诽砑觿┦褂脴?biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2011）2011年6月20日規(guī)范類1）明確規(guī)定了食品添加劑的使用原則，規(guī)定使用食品添加劑不得掩蓋食品腐敗變質(zhì)、不得掩蓋食品本身或者加工過程中的質(zhì)量缺陷，不得以摻雜、摻假、偽造為目的而使用等。調(diào)整了食品用香料分類、食品工業(yè)用加工助劑名單。

2）標(biāo)準(zhǔn)還增加了食品用香料香精和食品工業(yè)用加工助劑的使用原則。標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)，在食品中使用食品用香料、香精的目的是使食品產(chǎn)生、改變或提高食品的風(fēng)味?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強酒類質(zhì)量安全工作的通知》2011年6月9日規(guī)范類1）加強酒類質(zhì)量安全監(jiān)管，保障消費者身體健康和生命安全，促進(jìn)酒類產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2）主要內(nèi)容包括：嚴(yán)格酒類生產(chǎn)、流通、餐飲服務(wù)、進(jìn)出口環(huán)節(jié)監(jiān)管；加強檢驗檢測和監(jiān)測評估，健全追溯體系；加大偵辦懲處力度，嚴(yán)厲打擊制假售假行為；嚴(yán)格落實各方責(zé)任，強化保障政策措施?！懂a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》（國家發(fā)改委令[2011]9號）2011年6月1日限制類白酒生產(chǎn)線，酒精生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力小于18000瓶/時的啤酒灌裝生產(chǎn)線；糧食轉(zhuǎn)化乙醇、食用植物油料轉(zhuǎn)化生物燃料項目?！稄V播電視廣告播出管理辦法》2010年6月限制類播出機構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出。廣播電臺每套節(jié)目每小時播出的烈性酒類商業(yè)廣告，不得超過2條；電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19：00至21：00之間不得超過2條。對照此次央視的調(diào)整方案，與上述管理辦法的規(guī)定是相互吻合的。行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析1/（1）行業(yè)專利申請數(shù)分析結(jié)合下圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，自2002年以來我國白酒行業(yè)的專利申請數(shù)量整體呈現(xiàn)不斷上升趨勢。尤其是2008年以后，隨著白酒行業(yè)的整體需求的快速增加，各家白酒企業(yè)也開始注重專利技術(shù)的申請，使得行業(yè)各項新技術(shù)密集出現(xiàn)。2012年白酒行業(yè)專利申請總數(shù)287件。圖表2：2002-2013年中國白酒行業(yè)專利申請數(shù)量走勢圖（單位：件）

數(shù)據(jù)來源：整理2、行業(yè)專利申請區(qū)域分析截至2012年底，白酒行業(yè)專利申請總數(shù)排名前十的省份包括、：四川（226件）、山東（140件）、江蘇（87件）、黑龍江（66件）、安徽（65件）、浙江（63件）、遼寧（59件）、湖北（49件）、河北（48件）和貴州（45件）。圖表3：截至2012年底白酒行業(yè)專利申請總數(shù)排名前十的省份專利申請情況（單位：件）

數(shù)據(jù)來源：整理圖表4：截至2012年底白酒行業(yè)專利申請數(shù)排名前十的省份專利分布情況（單位：件）

數(shù)據(jù)來源：整理3、行業(yè)專利技術(shù)分類構(gòu)成分析從全國白酒行業(yè)申請的專利技術(shù)構(gòu)成來分析C12G類技術(shù)申請的數(shù)量最多，累計已經(jīng)達(dá)到210件，其次是09-03類技術(shù)，申請數(shù)量也有72件，其他申請量排名靠前的技術(shù)還包括C12R（67件）、19-08（45件）、C12H（40件）和09-01（36件）。圖表5：截至2012底白酒行業(yè)申請專利技術(shù)分類構(gòu)成圖（單位：件）

數(shù)據(jù)來源：整理白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)與構(gòu)成白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成如下圖所示：圖表6：白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖表

全國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析從2007年到2012年，我國白酒行業(yè)一直保持著產(chǎn)能高速增長趨勢。2012年，全國白酒行業(yè)產(chǎn)量為1153.10萬千升，同比增長12.41%。2012年，行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入4466.26億元，同比增長19.21%；實現(xiàn)利潤總額818.56億元，同比增長43.21%；平均從業(yè)人員47.77萬人，同比增長8.84%。具體行業(yè)財務(wù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、效益指標(biāo)等更多內(nèi)容詳見詳見發(fā)布的《2013-2017年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。中國白酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)宜賓五糧液股份有限公司貴州茅臺酒股份有限公司瀘州老窖股份有限公司江蘇洋河酒廠股份有限公司湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司湖北枝江酒業(yè)股份有限公司四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司山西杏花村汾酒廠股份有限公司安徽古井貢酒股份有限公司河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司白酒行業(yè)波特五力模型白酒行業(yè)現(xiàn)有競爭者分析以下分別從競爭數(shù)量、行業(yè)增長率、退出壁壘、競爭層次分析現(xiàn)有企業(yè)的競爭情況。分析可得，白酒行業(yè)處于成熟階段，行業(yè)整體素質(zhì)參差不齊，多數(shù)企業(yè)集中于低端產(chǎn)品，現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈。圖表7：我國白酒行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭分析指標(biāo)表現(xiàn)結(jié)論競爭者數(shù)量白酒行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，2012年行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量就達(dá)到1290家，截至2012年底行業(yè)上市企業(yè)就有13家。競爭者數(shù)量眾多行業(yè)增長率2012年白酒行業(yè)銷售收入同比增長19.21%以上，隨著塑化劑風(fēng)波以及政府加強對公務(wù)用酒消費的控制，2013年行業(yè)增速已經(jīng)放緩，新進(jìn)入者需要從其他企業(yè)爭取市場份額。行業(yè)增長率較高，但增速呈現(xiàn)下降趨勢，競爭強度增加。退出壁壘白酒行業(yè)制造設(shè)備相對簡單，而且技術(shù)含量較低，比較容易出售，同時白酒行業(yè)的人員遣散成本也較低。退出壁壘較低同質(zhì)化程度中低檔白酒市場同質(zhì)化程度較高；高端白酒市場的同質(zhì)化程度相對較低低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高競爭層次低端產(chǎn)品市場競爭以價格戰(zhàn)為主；中高端產(chǎn)品市場競爭以品牌為主。若要實現(xiàn)市場擴張，必須要走品牌化道路。圖表8：我國白酒行業(yè)競爭層次分析競爭層次分析企業(yè)類型成本和價格的競爭白酒行業(yè)資本主要包括原材料采購成本和人工成本，其他技術(shù)成本和儲藏成本均相對較低，無論處于何種價位的白酒企業(yè)，其毛利率和凈利率均較高。企業(yè)多為依托特定區(qū)域市場資源優(yōu)勢來進(jìn)行生產(chǎn)，在生產(chǎn)區(qū)域具有價格和成本優(yōu)勢。質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)的競爭中低檔白酒作為飲酒人士的生活必需品，由于直接進(jìn)入人的身體，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，而產(chǎn)品品質(zhì)則依據(jù)不同的價位會有所不同，其中起決定性因素的是對相關(guān)資源的掌控。區(qū)域性企業(yè)相對較多，且不同區(qū)域內(nèi)的企業(yè)特點均較為明顯。商業(yè)模式之間的競爭目前白酒行業(yè)比較典型的商業(yè)模式有①依靠傳統(tǒng)酒窖生產(chǎn)獲取利潤；定位普遍偏向中高端；②依靠獨特的資源優(yōu)勢獲取利潤；產(chǎn)品偏向高端；③依靠歷史典故和傳統(tǒng)獲取利潤，中端產(chǎn)品偏多；④靠近原材料場地，獲取利潤，低端產(chǎn)品偏多。各種不同商業(yè)模式之間都具有較為典型的企業(yè)，這為行業(yè)差異化競爭奠定了基礎(chǔ)。白酒行業(yè)上游議價能力分析從以下分析整體來看，我國白酒企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力較強。圖表9：我國白酒行業(yè)對上游供應(yīng)商的議價能力分析供應(yīng)產(chǎn)品類型分析議價能力強弱供應(yīng)商數(shù)量我國白酒行業(yè)原材料供應(yīng)企業(yè)數(shù)量眾多，且以中小型企業(yè)為主，同時還包括農(nóng)戶供給，供應(yīng)充足。白酒行業(yè)對供應(yīng)商的議價能力較強國內(nèi)原料、人力成本原料、人力成本在白酒企業(yè)的成本中占據(jù)絕大部分，原料質(zhì)量的高低對白酒產(chǎn)品的質(zhì)量影響較大，因此特定區(qū)域原料供應(yīng)商就容易借此提高價格，但影響不大；行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，人力成本相對較低。白酒企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力較強白酒行業(yè)下游議價能力分析總體而言，在白酒市場，由于中低檔產(chǎn)品對飲酒人士屬于生活必需品，企業(yè)具有較強的議價能力。而在中高檔白酒市場由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多掌握了特定的資源優(yōu)勢，而且中高檔白酒消費人群對價格的敏感度較低，因此中高檔白酒企業(yè)議價能力較強。整體來看白酒行業(yè)對下游議價能力較強。圖表10：我國白酒行業(yè)對下游客戶議價能力分析白酒類型分析議價能力強弱低檔白酒由于產(chǎn)品屬于飲酒人士的生活必需品，企業(yè)在價格方面掌握較大的主動權(quán)。對消費者的議價能力較強中、高檔白酒資源的稀缺性以及消費人群的消費心理決定了中高檔白酒企業(yè)對價格具有較大的控制力。對消費者的議價能力較強白酒行業(yè)替代者威脅分析白酒作為我國飲酒人士的必需品，在中低端白酒市場相關(guān)產(chǎn)品的替代性較弱，但需要防止居民消費習(xí)慣的改變。而高端白酒市場由于過多的是追求的一種消費心理和消費層次，目前進(jìn)口紅酒和葡萄酒，對中高檔白酒行業(yè)的替代性相對較強。白酒行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅分析前瞻從進(jìn)入壁壘和行業(yè)吸引力兩方面對潛在進(jìn)入威脅進(jìn)行了分析，前瞻認(rèn)為隨著我國食品安全標(biāo)準(zhǔn)的提升，以及白酒主要原材料資源的減少，我國白酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘相應(yīng)提高，但是另一方面，受白酒行業(yè)近幾年超高利潤所帶來的誘惑，也使得許多企業(yè)躍躍欲試，行業(yè)吸引力仍然較強。圖表11：我國白酒行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅分析指標(biāo)表現(xiàn)結(jié)論吸引力評價2002-2012年，我國白酒行業(yè)的年均毛利率保持在20%以上，并呈現(xiàn)上升趨勢。定位中高端的白酒品牌利潤率甚至高達(dá)70%以上。吸引力較強進(jìn)入壁壘白酒制造環(huán)節(jié)進(jìn)入壁壘并不高，目前中國的白酒行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭、產(chǎn)業(yè)鏈競爭和商業(yè)模式競爭階段，白酒