(7.1.1)-第七章：價(jià)格戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 回答“什么是價(jià)格”2. 討論制定價(jià)格時(shí)顧客價(jià)值感知、公司目標(biāo)與產(chǎn)品成本的重要性3. 識(shí)別和定義影響公司定價(jià)決策的其他內(nèi)外部因素4. 描述主要的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略5. 說(shuō)明公司如何定價(jià)才能使產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化6. 討論公司如何調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境什么是價(jià)格狹義上說(shuō)，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。廣義上說(shuō)，價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一與收益直接相關(guān)的要素；其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素都意味著成本。主要的定價(jià)戰(zhàn)略公司的價(jià)格介于兩種價(jià)格水平之間：太低以至于沒(méi)有利潤(rùn)和太高以至于沒(méi)有需求。主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)基于顧客價(jià)值的定價(jià)：運(yùn)用顧客的價(jià)值感知作為定價(jià)的關(guān)鍵，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不可以先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，然后再制定價(jià)格。評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值相匹配的價(jià)格確定目標(biāo)成本設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)高價(jià)值定價(jià)：以公平的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的恰當(dāng)組合。價(jià)值增值定價(jià)：通過(guò)增添提高價(jià)值的屬性和服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)差異化，進(jìn)而維持高于平均水平的價(jià)格。主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)基于成本的定價(jià)，指在生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品確定產(chǎn)品成本基于成本確定產(chǎn)品價(jià)格說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者相信產(chǎn)品的價(jià)值主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)成本類(lèi)型固定成本：是不隨產(chǎn)量或銷(xiāo)售量的變化而變化的成本變動(dòng)成本：指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本總成本是一定生產(chǎn)水平下固定成本與變動(dòng)成本的總和。管理者制定的價(jià)格至少要彌補(bǔ)既定生產(chǎn)水平下的總生產(chǎn)成本。主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)不同生產(chǎn)水平下的成本如圖所示，SRAC代表固定規(guī)模的生產(chǎn)成本。LRAC代表不同規(guī)模的生產(chǎn)成本。數(shù)量值Q3是長(zhǎng)期生產(chǎn)最有效率的產(chǎn)出數(shù)量，也是成本最低P3.但是對(duì)于每段短期生產(chǎn)的最有效率的數(shù)量和成本均不相同。SAC

(SRAC)短期平均曲線(xiàn)LAC(LRAC)長(zhǎng)期平均曲線(xiàn)主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與成本函數(shù)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，公司學(xué)會(huì)了如何做得更好。工人逐漸摸索出生產(chǎn)竅門(mén)，對(duì)設(shè)備操作也更加熟練。通過(guò)實(shí)踐，工作的安排和組織也做得更好。公司找到了更好的生產(chǎn)設(shè)備和流程。隨著產(chǎn)量達(dá)到更高水平，公司的效率也提高了，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)果，隨著不斷積累的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，平均成本下降。這種現(xiàn)象我們乘坐經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，或者學(xué)習(xí)曲線(xiàn)。主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)成本加成定價(jià)，或者加成定價(jià)，是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，指在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。與需求相比，賣(mài)者對(duì)成本信息更有把握與需求相比，成本更加穩(wěn)定對(duì)買(mǎi)者和賣(mài)者都更加公平主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法，或者一種稱(chēng)為目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的變化形式。企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡或者實(shí)現(xiàn)期望回報(bào)目標(biāo)的價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法運(yùn)用了盈虧平衡圖的概念，反映不同銷(xiāo)量水平下總成本與總收益的關(guān)系。主要的定價(jià)戰(zhàn)略

—以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)涉及根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、成本、價(jià)格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。消費(fèi)者往往根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)判斷一種產(chǎn)品的價(jià)值。公司與競(jìng)爭(zhēng)者相比，誰(shuí)的產(chǎn)品或服務(wù)提供更多的顧客價(jià)值？公司目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)者有多強(qiáng)？定價(jià)戰(zhàn)略是什么？影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合組織因素市場(chǎng)和需求影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素分析價(jià)格—需求關(guān)系需求曲線(xiàn)顯示了一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格水平下的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者還需要了解需求價(jià)格彈性，即需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。如果價(jià)格小幅的變化幾乎么有引起需求變動(dòng)，我們說(shuō)需求是缺乏彈性的；如果需求變動(dòng)很大，我們說(shuō)需求是富有彈性的。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素經(jīng)濟(jì)條件其他環(huán)境力量新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)撇脂定價(jià)：制定初始較高價(jià)格，在市場(chǎng)上一層一層地“掠奪”收益。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高昂的定價(jià)，并且有足夠的購(gòu)買(mǎi)者愿意在高價(jià)為購(gòu)買(mǎi)。小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)帶來(lái)的收益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降低價(jià)格。新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透定價(jià)：制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，贏(yíng)得較高的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，從而低價(jià)會(huì)產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須隨著銷(xiāo)售量的增加而降低。低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者，而且采取滲透定價(jià)的公司必須保持其低價(jià)定位。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：管理者必須決定同一條產(chǎn)品線(xiàn)中不同產(chǎn)品的價(jià)格差距備選產(chǎn)品定價(jià)：為銷(xiāo)售為主要產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附加產(chǎn)品決定價(jià)格附屬產(chǎn)品定價(jià)：為出售必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)：為副產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)，彌補(bǔ)儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本一攬子定價(jià)：將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于單項(xiàng)單品價(jià)格之和的價(jià)格出售價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略折扣與津貼定價(jià)：為回報(bào)顧客大量購(gòu)買(mǎi)、較早付清貨款或促銷(xiāo)產(chǎn)品等行為而降低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)：調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格以適應(yīng)不同的顧客、產(chǎn)品和銷(xiāo)售地點(diǎn)心理定價(jià)：根據(jù)心理因素調(diào)整價(jià)格促銷(xiāo)定價(jià)：暫時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)短期銷(xiāo)售地理定價(jià)：針對(duì)顧客的地理位置差異調(diào)整價(jià)格動(dòng)態(tài)定價(jià)：持續(xù)地調(diào)整價(jià)格以滿(mǎn)足個(gè)體顧客需求和環(huán)境特點(diǎn)國(guó)際定價(jià)：