16 紅桃K的品牌演講培訓(xùn)

關(guān)于品牌演講：王肖麟廣東省廣告公司2000年7月3日第一部分關(guān)于品牌一、品牌與國(guó)家

1、品牌是認(rèn)知一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要依據(jù)。2、國(guó)家是認(rèn)知一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的形象背景，國(guó)家就是一個(gè)品牌。3、可口可樂(lè)之惑。4、MADEINCHINA情結(jié)。二、品牌與時(shí)代

1、品牌的從屬化時(shí)代2、品牌的功能化時(shí)代3、品牌的概念化時(shí)代4、品牌的人化時(shí)代三、品牌與企業(yè)

1、從銷(xiāo)售主義到品牌主義。2、中國(guó)企業(yè)家的葉公情結(jié)3、關(guān)于品牌的延伸四、品牌與消費(fèi)者

1、認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)漸成時(shí)尚2、理想品牌與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌五、品牌與策劃（一）品牌導(dǎo)航

起飛平臺(tái)落地平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)者理性落地情感落地精神落地品牌（二）紅桃K品牌規(guī)劃暢想1、品牌延伸的兩種主要模式①單一品牌模式的四種類(lèi)型一牌多品兩品牌二合一一牌一品主副品牌（1）單一品牌模式單一品牌模式以一個(gè)品牌為中心，統(tǒng)串不同產(chǎn)品，新產(chǎn)品可采用“搭便車(chē)”方式推出將兩個(gè)同類(lèi)型的品牌合在一起一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)品牌一種產(chǎn)品主品牌表達(dá)企業(yè)理念，副品牌進(jìn)行輔助，突出不同的產(chǎn)品特性，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。美的集團(tuán)推出電扇風(fēng)行全國(guó)后，制冷產(chǎn)品如空調(diào)等借風(fēng)扇之勢(shì)推出羽西化妝品與科蒂化妝品合并，組成“羽西—科蒂”品牌剛成立的企業(yè)多采用之，如最初的長(zhǎng)虹電視海爾主品牌推出“科技與人更親近”副品牌“金元帥”“小王子”分別從柜機(jī)、窗機(jī)等角度體現(xiàn)消費(fèi)者利益模式類(lèi)型內(nèi)容類(lèi)型案例②單一品牌模式的利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長(zhǎng)虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。b、品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷(xiāo)成本“搭便車(chē)”銷(xiāo)售。d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。缺點(diǎn)：a、品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來(lái)了。如：春蘭、長(zhǎng)虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長(zhǎng)虹在“紅太陽(yáng)”照遍全國(guó)時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。b、一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，“一發(fā)動(dòng)全身”，導(dǎo)致全盤(pán)皆輸，損害企業(yè)形象。c、跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。

①多品牌模式的三種類(lèi)型多牌多品一品多牌混合性（2）多品牌模式多品牌模式多個(gè)品牌照應(yīng)多類(lèi)產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn)之勢(shì)同類(lèi)型產(chǎn)品吸收不同品牌，可通過(guò)企業(yè)間的兼并達(dá)成以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱全并多元發(fā)展，互補(bǔ)進(jìn)行寶潔分品牌管理下的沙宣洗發(fā)水，TEMPO紙巾、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂等科龍集團(tuán)冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱三個(gè)品牌。廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話(huà)業(yè)務(wù)、程控電話(huà)業(yè)務(wù)、電話(huà)增值業(yè)務(wù)等多種類(lèi)別（品），每個(gè)類(lèi)別又有多個(gè)業(yè)務(wù)（牌），如傳統(tǒng)電話(huà)業(yè)務(wù)有長(zhǎng)途電話(huà)、本地電話(huà)、卡式電話(huà)等。模式類(lèi)型內(nèi)容類(lèi)型案例科龍集團(tuán)冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱”三個(gè)品牌。②多品牌模式的利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類(lèi)型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。b、當(dāng)一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，邊際利潤(rùn)會(huì)遞減。c、性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險(xiǎn)，避免一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題，影響全局的情形出現(xiàn)。d、多品牌可滿(mǎn)足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會(huì)。e、由于市場(chǎng)上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，并減輕社會(huì)大眾對(duì)“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。缺點(diǎn)：a、有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì)“優(yōu)勢(shì)廠家”有利。b、消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。注：據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)九八年統(tǒng)計(jì)：全世界有16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略；有45.5%的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。2、關(guān)于紅桃開(kāi)品牌延伸的思考（1）紅桃開(kāi)現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析紅桃開(kāi)集團(tuán)生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料金匯藥業(yè)瑞爾康待出聯(lián)生制藥同和公司天姿堂紅桃K歡快蟲(chóng)草生血寧同和義酒逗號(hào)飲料9101待出待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血?jiǎng)殞毼改c舒新生血?jiǎng)┒弦火B(yǎng)血素傳統(tǒng)補(bǔ)血精品①品牌架構(gòu)圖科諾農(nóng)藥②分析集團(tuán)與子公司、分品牌的關(guān)系紅桃K是馳名商標(biāo)，在保健品行業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類(lèi)別則未有建樹(shù)。紅桃開(kāi)集團(tuán)下轄的七個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都可納入“紅桃開(kāi)生物科技”這一大概念之下。如果既注重集團(tuán)形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時(shí)支撐八個(gè)形象的宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會(huì)對(duì)保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。如果將紅桃開(kāi)集團(tuán)形象拋開(kāi)，而只注重子公司形象的塑造，那么將導(dǎo)致消費(fèi)者只記得公司之名，忘記了集團(tuán)之名，紅桃K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個(gè)子公司及各分品牌還會(huì)各成一盤(pán)散沙。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，該如何將紅桃K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類(lèi)別中去呢？“生物科技”是否可以成為紅桃開(kāi)集團(tuán)形象的信心理念呢？不能將紅桃開(kāi)集團(tuán)形象（固有資產(chǎn)）拋開(kāi)，更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子公司形象。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過(guò)子公司形象，即淡化商號(hào)，直接將紅桃開(kāi)集團(tuán)與各分品牌連接起來(lái)，使得品牌延伸既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個(gè)性鮮明，避免“生物農(nóng)藥”對(duì)保健品、飲品、藥品造成的傷害。由此可見(jiàn)，紅桃開(kāi)在品牌延伸時(shí)，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性。可供紅桃開(kāi)利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類(lèi)型，哪一種最適合紅桃開(kāi)呢？紅桃開(kāi)集團(tuán)生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料紅桃K歡快蟲(chóng)草生血寧同和義酒逗號(hào)飲料9101待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血?jiǎng)殞毼改c舒新生血?jiǎng)┒弦火B(yǎng)血素傳統(tǒng)補(bǔ)血精品③紅桃開(kāi)新的品牌架構(gòu)圖企業(yè)平臺(tái)一級(jí)分品牌二級(jí)副品牌產(chǎn)品類(lèi)別科諾農(nóng)藥新的品牌架構(gòu)跳過(guò)了各子公司，淡化了子公司商號(hào)，使紅桃開(kāi)企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。（2）紅桃開(kāi)該走哪一條品牌延伸之路？①不適宜走“一牌多品”路線一牌多品即以紅桃開(kāi)為所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類(lèi)別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)能形成統(tǒng)一的“紅桃開(kāi)”品牌形象，充分利用“紅桃K”固有品牌資產(chǎn)，迅速提高保健品外的其它六個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的知名度。廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別得以用較低的營(yíng)銷(xiāo)成本“搭便車(chē)”銷(xiāo)售。“生血寧”“科諾農(nóng)藥”等已申報(bào)注冊(cè)，如果改名為紅桃開(kāi)的話(huà)，則浪費(fèi)大量已付費(fèi)用。“紅桃開(kāi)XX農(nóng)藥”的形象將會(huì)對(duì)整個(gè)紅桃開(kāi)品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費(fèi)者信任。這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某個(gè)分品牌出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)使紅桃開(kāi)其它品牌延伸受到打擊，而且會(huì)直接沖擊紅桃K在保健品的固有資產(chǎn)?！凹t桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農(nóng)藥等類(lèi)別，作為背書(shū)品牌，對(duì)消費(fèi)者缺乏可信度。弊大于利。特別是“紅桃開(kāi)XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無(wú)法逾越的障礙。②不適宜走“主副品牌”路線主副品牌即以企業(yè)名“紅桃開(kāi)”為主品牌名，各分品牌名仍為“紅桃開(kāi)”，但每個(gè)分品牌在主品牌理念之下表達(dá)其某一方面的消費(fèi)者利益。缺點(diǎn)同“一牌多品”優(yōu)點(diǎn)同“一牌多品”弊大于利。“紅桃開(kāi)XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無(wú)法逾越的障礙。③最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線（即寶潔模式）企業(yè)背景下多牌多品即以“紅桃開(kāi)”為企業(yè)名，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，除保健品已用“紅桃K”為品牌名外，其它六個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都不用“紅桃開(kāi)”作品牌名，而各有自己專(zhuān)有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)如果不著力塑造“紅桃開(kāi)”集團(tuán)企業(yè)形象，會(huì)使各分品牌成為一盤(pán)散沙。廣告費(fèi)用將會(huì)增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。這種方式更為穩(wěn)妥，當(dāng)某一品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，這個(gè)單品牌可自生自滅，對(duì)整個(gè)紅桃開(kāi)品牌架構(gòu)傷害不大每個(gè)分品牌的每個(gè)宣傳品后以“紅桃開(kāi)集團(tuán)”作歸結(jié)，充分利用“紅桃K”的固有資產(chǎn)為其作背書(shū)使消費(fèi)者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開(kāi)集團(tuán)屬下的整體品牌形象，且每個(gè)分品牌個(gè)性鮮明。只說(shuō)“ＸＸ農(nóng)藥”，不說(shuō)“紅桃開(kāi)ＸＸ農(nóng)藥”，削弱了“農(nóng)藥”將對(duì)紅桃開(kāi)整個(gè)品牌架構(gòu)造成的傷害。利大于弊。且跳過(guò)了“紅桃開(kāi)XX農(nóng)藥”這一障礙。（3）紅桃開(kāi)“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn)①紅桃開(kāi)品牌格局紅桃開(kāi)集團(tuán)企業(yè)形象背景版＋多品牌運(yùn)作（如寶潔模式：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”背景＋多品牌運(yùn)作）②紅桃開(kāi)集團(tuán)企業(yè)形象定位：“紅桃開(kāi)集團(tuán)，生物科技典范”理由二十一世紀(jì)是生物科技的世紀(jì)，將紅桃開(kāi)納入這一大背景下，可率先占位。以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點(diǎn)，塑造紅桃開(kāi)在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。將各分品牌涵蓋在“生物科技”的旗幟之下，形成紅桃開(kāi)統(tǒng)一的“生物科技”企業(yè)的整體形象。③各產(chǎn)品類(lèi)別從某一單方面提供給消費(fèi)者利益生物化妝品美麗承諾生物農(nóng)藥殺蟲(chóng)無(wú)害承諾轉(zhuǎn)基因種子維護(hù)生命承諾保健品補(bǔ)血承諾生物制藥治病承諾功能飲品健康解渴承諾生物材料健康承諾……紅桃開(kāi)集團(tuán)，生物科技典范紅桃開(kāi)集團(tuán)，生物科技典范紅桃K瑞克生血寧9101……同和義酒逗號(hào)飲料……科諾農(nóng)藥……④紅桃開(kāi)“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn)生物材料……轉(zhuǎn)基因種子…………⑤要形成此品牌格局，首先須打造企業(yè)平臺(tái)紅桃開(kāi)生物科技航空母艦起航了企業(yè)形象系列報(bào)紙稿企業(yè)形象電視廣告后繼各產(chǎn)品種類(lèi)分品牌相繼上市推廣生物科技航母運(yùn)載戰(zhàn)斗機(jī)：保健品、生物制藥、功能飲品、生物化妝品等七大類(lèi)企業(yè)形象定位軟文、新聞爆炒紅桃開(kāi)在生物科技的七大領(lǐng)域都領(lǐng)先軟文、新聞爆炒生物科技意義六、品牌與創(chuàng)意

1、創(chuàng)意是品牌的靈魂廣州本田《追路篇》2、創(chuàng)意是品牌的性格炎黃在線《讓我們一起搞大》3、創(chuàng)意是品牌的生命美國(guó)航空公司機(jī)票折讓廣告。本田道路篇七、品牌與促銷(xiāo)

1、促銷(xiāo)是一把雙刃劍2、促銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性、即時(shí)性和刺激性原則。八、品牌與人演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)關(guān)于品牌。關(guān)于品牌。2、國(guó)家是認(rèn)知一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的形象背景，國(guó)家就是一個(gè)品牌。4、MADEINCHINA情結(jié)。2、理想品牌與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌。產(chǎn)品，新產(chǎn)品可。如：長(zhǎng)虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷(xiāo)成本“搭便車(chē)”銷(xiāo)售。聲冰箱、華寶冰箱。本地電話(huà)、卡式電話(huà)等。聲冰箱、華寶冰箱”。