衡水老白干戰(zhàn)略分析報告

1衡水老白干分析報告河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司坐落在歷史悠久、文化氣息濃郁的河北省衡水市，東臨滏陽河，南接衡水湖,京九鐵路縱貫南北，石德鐵路橫穿東西,106國道、石黃高速公路在此交匯，京滬214微波、京九廣、津石、濟太、太銀四條國家光纜和省中環(huán)、南環(huán)、石衡、石唐微波等光纜在境內(nèi)交織。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“公司”)于1999年12月30日由河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司作為主發(fā)起人，聯(lián)合衡水京安集團有限公司等六家發(fā)起人共同發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。注冊資本為1.4億元.主導產(chǎn)業(yè)是衡水老白干酒的生產(chǎn)和銷售、商品豬及種豬的飼養(yǎng)及銷售，其主導產(chǎn)品衡水老白干酒有著1800多年的釀造歷史,據(jù)文字記載，它始于漢、盛于唐、名于宋，明朝即被列為國宴用酒,享有“隔壁千家醉，開壇十里香”的美譽。至清末、民初聲名日隆，遠播海外。宣統(tǒng)二年(公元1910年)遠銷新加坡，1915年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界.新中國成立后,衡水老白干酒獲得平穩(wěn)發(fā)展，1952年作為抗美援朝慰問品，隨祖國慰問團赴朝鮮慰問中國人民志愿軍和朝鮮人民軍。“衡水甘泉多佳釀,歷史名酒今更香".改革開放以后，衡水老白干以騰飛之勢迅猛發(fā)展，衡水老白老白干系列酒。近幾年，公司通過挖掘衡水老白干的文化底蘊，又相繼開發(fā)了“十八酒坊”系列酒，家標準化管理委員會的審核，榮獲“AAA級標準化良好行為企業(yè)”稱號。2010年,衡水老白干再次獲世界性殊榮，榮獲上海世博會“千年金獎"。這些殊榮都使衡水老白干的品牌知名度獲得很大提升，大大提高了企業(yè)的核心競爭力。近年來，公司堅持以品牌建設(shè)為核心，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深度挖掘衡水老白干酒文化，豐富衡水老白干的歷史內(nèi)涵,精心打造企業(yè)形象和品牌形象，強化品牌運作,使衡水老白干酒煥發(fā)出前所未有的光彩與活力，“衡水”老白干酒已經(jīng)成為國內(nèi)具有很高知名度和美譽度白酒品牌。同時，在新時期公司發(fā)揚光大傳統(tǒng)技藝和文化的傳承與創(chuàng)新，堅持走技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的道路，通過加強品牌建設(shè),不斷研發(fā)中高檔產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品內(nèi)涵，抓住營銷與研發(fā)兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加大產(chǎn)品宣傳力度,積極開拓全國各地市場，衡水老白干酒在全國遍地開花,市場占有率逐年大幅提高。目前，2公司已是中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的廠家，擁有員工4000人，固定資產(chǎn)4。3億元，衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗,成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一.(一)政治與法律環(huán)境1、中央政策規(guī)范白酒市場秩序《食品工程“十二五”發(fā)展規(guī)劃》白酒行業(yè)發(fā)展方向與布局按照“控制總量，提高質(zhì)量，治理污染，增加效益”的原則，在確保糧食安全的基礎(chǔ)上，鼓勵白酒行業(yè)通過改造升級，加快淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善質(zhì)量保障體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平?！兑?guī)劃》密切關(guān)注食品安全，著力培育龍頭企業(yè)，對老白干酒業(yè)形成利好。2013年，老白干所處的白酒行業(yè)面臨多重政治局勢改變，央視拋“限酒令"、“三公經(jīng)費”瘦身、中央軍委祭出“禁酒令”,其直接結(jié)果就是讓白酒產(chǎn)業(yè)廣告門檻提高，經(jīng)營成本增加，而銷售渠道萎縮，許多白酒產(chǎn)銷企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)舉步維艱。一系列事件的出現(xiàn)，不是偶然，而是在發(fā)展過程中被近年來白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展掩蓋了的問題總爆發(fā)。老白干酒業(yè)需要對現(xiàn)今面臨的政治與法律環(huán)境進行分2、地方政府推動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2013年各省市通過各種形式繼續(xù)推進白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中以將白酒產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的四川、貴州為主,這些地方政府將白酒產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展重點,跟這些地方政府長期依靠白酒行業(yè)的稅收收入有很大關(guān)系，并且企業(yè)能夠獲得高額利潤，同時白酒行業(yè)能夠拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈帶動勞動力就業(yè)等，河北省作為白酒行業(yè)新貴，也動作頻頻。(二)經(jīng)濟環(huán)境1、國家經(jīng)濟環(huán)境在2013年黨中央、國務院堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟政策，創(chuàng)新宏觀調(diào)控方式，著力深化改革開放,加快推進轉(zhuǎn)型升級，努力保障和改善民生，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)中有升、穩(wěn)中向好的發(fā)2、產(chǎn)地經(jīng)濟環(huán)境3速的發(fā)展，全市白酒消費量為22000噸(其中包括零售批發(fā)、賓館、單位集團、飯店消費),根據(jù)調(diào)查分發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。(三)社會環(huán)境費者心理隨著酒鬼”塑化劑事件“、洋河基酒問題、水井坊勾兌門以及最新曝光的年份酒虛假事件給白酒生產(chǎn)企業(yè)造成嚴重的形象傷害。消費者對白酒的信任危機加重，少數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量問題、無誠信的宣傳直接誤導消費者。酒鬼”塑化劑事件“后，搜狐網(wǎng)絡針對塑化劑事件對白酒消費者帶來影響做了一項”過年還敢送白酒嗎？“調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示：60%的網(wǎng)友表示堅決不會再購買白酒送人。其中,41%的網(wǎng)友表示不會再把白酒作為送禮首選，19%的網(wǎng)友表示會改送洋酒、葡萄酒?？梢娚鐣录Π拙葡M者心理造成的嚴重影響.2、人口環(huán)境因素題和社會問題同樣影響白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,人是消費市場的主體，市場是由有購買欲望和購買能力的人構(gòu)成的，因而人口數(shù)量、人口密度、家庭規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)等人口環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有14基數(shù)十分龐大。同時，老齡化帶來了白酒消費逐漸向健康、保健方向發(fā)展.年輕人的白酒消費逐漸向淡中國城市化的建設(shè)將導致白酒檔次逐漸提高，城鎮(zhèn)化進程當中，城鎮(zhèn)居民的人均購買量相對保持平衡.(四)技術(shù)環(huán)境白酒生產(chǎn)技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量有巨大的影響，生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與應用將會影響行業(yè)的生存與發(fā)展，也會影響企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)與檢測方面，白酒企業(yè)目前對生產(chǎn)技術(shù)的投以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒取得了長足的發(fā)展，由于其出酒率高、生產(chǎn)效率高、經(jīng)濟效益好等優(yōu)點,白酒企業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新，使液態(tài)法白酒的產(chǎn)量在白酒中已占到55％以上.液態(tài)法和固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒將進一步規(guī)范生產(chǎn),以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒和以固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒，是五、六十年代順應國家節(jié)約糧食、降低成本而誕生的，隨著行業(yè)的發(fā)展，其在數(shù)量上的主體地位將得到鞏固和進一步發(fā)展，但有關(guān)液態(tài)法、固液結(jié)合白酒產(chǎn)品標準的修、制訂和嚴格管理，需要加以改進和完善，以進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。42、工藝需求二十世紀九十年代，白酒行業(yè)解決了白酒香型成因研究，為白酒企業(yè)開發(fā)適應消費者口感的白酒奠定了基礎(chǔ)。未來對白酒技術(shù)的研究將會集中到白酒口味方面,如果能夠找到適合消費者口感的白酒生產(chǎn)方法，白酒企業(yè)就會開發(fā)出更加適合消費者多種口感的白酒.而凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山植等水果做原料研究開發(fā)的新風格、口味的水果發(fā)酵、蒸餾白酒，作為新的白酒品種，是白酒行業(yè)發(fā)展的增長點，其適應廣大消費者文化、素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢的吻合，必將具有一定的市場發(fā)展前景，必將得到白酒消費者的喜好，未來白酒工藝的發(fā)展應順應消費者口味的需求，將技術(shù)關(guān)注點集中于淡香型白酒之上。(一)新進入者的威脅白酒的生產(chǎn)方面進入壁壘成本不高，白酒行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，而且很容易被模仿，幾乎沒有進入壁壘。白酒行業(yè)對于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動資金。但是一般來說，行業(yè)進入者都具有一定的投資能力。因而不能對行業(yè)新進入者構(gòu)成嚴重的進入障礙。在該行業(yè)，具有相當?shù)钠放浦艺\度.這是行業(yè)新進入者需要考慮的問題.銷售壁壘(關(guān)鍵)：白酒的生產(chǎn)之后渠道的渠道拓展、新產(chǎn)品的宣傳費用是很龐大的，新進入者如果沒有白酒運作經(jīng)驗或者沒有雄厚的經(jīng)濟實力不容易獲得白酒的營銷優(yōu)勢.白酒業(yè)實行生產(chǎn)許可證制度,新進入者只能通過收購全部或部分股權(quán)的方式進入白酒行業(yè).(二)替代品的威脅白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身"觀念的影響,替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額.白酒的替代產(chǎn)品狹義上講包括啤酒，葡萄酒等其他酒類，廣義上還應該包括飲料行業(yè)。這些都對其市場構(gòu)成了不同程度的威脅。優(yōu)勢：(1)啤酒的度數(shù)較小，與白酒相比更易被飲用者接受，可大量飲用。(2)啤酒的價格相對便宜。(3)口感較為清爽，可冰鎮(zhèn)，易于夏天飲用，有一定解暑功能。低。啤酒行業(yè)的整體市場容量已經(jīng)接近飽和，企業(yè)單純的依靠擴量增長模式受到制約,產(chǎn)能過剩開始成5為啤酒行業(yè)的主要問題。以銷量為主導的橫向擴張受制，未來以價格、利潤為導向的縱向擴張開始成體提價的方式很難實現(xiàn)。啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整會成為行業(yè)營銷主要方向,高端產(chǎn)品開始培育,中檔產(chǎn)品逐漸放量，低端產(chǎn)品趨于滯漲、萎縮。葡萄酒進口優(yōu)勢：(1)口感好，適宜婦女及其他不飲酒的人飲用.(2)綠色天然，符合人們對于營養(yǎng)和健康的追求。進口葡萄酒劣勢:(1)“三公消費”限制。政府出臺限制“三公”消費政策，高端進口洋酒特別是進口葡萄酒消費下降明顯，另外商務部“雙反"對進口葡萄酒沖擊很大。政府有打擊歐盟酒的意向,海關(guān)提高了進口洋酒核價標準，增加消費成本.(2)進口葡萄酒的誠信問題。國內(nèi)消費者開始對進口葡萄酒的來源、品牌血統(tǒng)、價格產(chǎn)生質(zhì)疑。2012年高端洋酒價格出現(xiàn)大幅度的下降,其中包括“拉菲”等頂級洋酒。人頭馬、軒尼詩、馬爹利等洋酒批發(fā)價在2012年大概下滑10％—20％。主要原因是，受經(jīng)濟影響，夜店消費及傳統(tǒng)的渠道銷量大幅度下滑;白酒市場塑化劑丑聞后，洋酒也爆出塑化劑丑聞。國產(chǎn)葡萄酒劣勢:(1)國產(chǎn)葡萄酒面臨著調(diào)整，發(fā)展速度放緩，規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務收入增速下降，利潤水平也隨(2)受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟影響，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟減速，影響了企業(yè)消費和個人的葡萄酒消費,內(nèi)需拉動效果不明顯；而且國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量問題也加劇了行業(yè)的動蕩。(三)供應商議價的能力白酒生產(chǎn)市場的原材料供應商主要分為釀造原料供應商和包裝物供應商，這些供應商的討價議價1、包裝物供應商的集中程度或業(yè)務量較小：外包裝企業(yè)大多數(shù)屬于中小企業(yè)，規(guī)模不大,實力較弱,相比于大型的釀酒企業(yè)來說,這些外包裝供應商不具備討價議價能力.2、供應商產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用型程度較低：白酒的釀造原料是糧食,由于我國的經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的需要，國家對于糧食價格進行了有效控制,因此近年來糧食的價格并非很高,而且企業(yè)又能夠大量進貨,企業(yè)購買的轉(zhuǎn)換成本很低，原材料成本的到控制；白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務也沒有太大的要求，資產(chǎn)的專用型程度較低。63、原材料供應商的信息掌握程度高：糧食原材料的質(zhì)量受到地域的影響，當?shù)氐墓讨g的原材料質(zhì)量差異較低。白酒企業(yè)能夠清晰把握市場價格，也就是說供應商之間的競爭主要不是通過價格來進行的，因此釀造原料供應商基本上不具備討價還價的能力.綜上所述，這個市場上的供應商不具備一定的討價還價能力.(四)購買者議價的能力白酒行業(yè)的主要購買者是大型的購買者，如糖酒公司，大型超市，百貨公司或企業(yè)單位，這些購買方的議價能力較高，原因如下：1、購買者的規(guī)?；潭容^大：大型超市等都能大批量購買，業(yè)務量較多,因此具有較強的討價還2、所需產(chǎn)品的差異化程度高：在這個市場上，顧客擁有相當?shù)闹艺\度;不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型,醬香型,清香型,混合香型等。又由于不同廠家品牌因素,因而具有較高的轉(zhuǎn)換購買成本，因此購買方具備較強的討價議價能力.3、購買者對白酒的價格信息掌握程度高：眾所周知，白酒的利潤空間很大，能夠為經(jīng)銷商帶來很大的利潤回報，而其原材料成本較低，會遭到購買者的討價還價.綜上所述，這個市場上的購買者具有一定的討價還價能力。(五)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭中的主體地位突出，壟斷性較強，其品牌影響與產(chǎn)品品質(zhì)都極具競爭力。除此之外，還有許多國外品牌也在國內(nèi)市場進行銷售。因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尤為激烈，原因主要有：1、高端壟斷,中低端對手眾多：由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在中低端產(chǎn)品的競爭上非常激烈，而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中，因此想要在白酒市場上取得一席之地2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢：白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，基本年增長為3％，因此眾多的行業(yè)內(nèi)競爭對手對市場進行瓜分之后,很難擁有較高的市場份額。3、品牌影響力很重要:白酒屬于差異性產(chǎn)品，消費者在進行選購產(chǎn)品時，除了價格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高，也就是說已有的口碑較好的品牌才能夠在市場上立足，企業(yè)為了打造更好的品牌和口碑進行各種廣告戰(zhàn)或增加對消費者的服務，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭尤為激烈。(一)優(yōu)勢分析(Strength)71。獨特的生產(chǎn)技術(shù)衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，在秉承世代流傳的釀造工藝的同時，經(jīng)過不斷研究探索與完善，確立了一套更加科學與獨特的生產(chǎn)工藝.衡水老白干采用純小麥踩制的中溫大曲為糖化發(fā)酵劑，以精選的高粱為主料,續(xù)渣混燒與老五甑生產(chǎn)工藝，地缸發(fā)酵,混蒸流酒，分段摘酒，分級貯存,精心勾兌而成，具有發(fā)酵期短，產(chǎn)酒率高貯存期短等特點.續(xù)渣混燒增加了淀粉的利用率，提高出酒率，蒸糧蒸酒同時進行,這樣增加了酒中的糧香。經(jīng)過努力，在2004年以衡水老白干酒為代表的老白干香型被國家確定為“中國白酒第十一大香型”。2.具有較強的革新能力譜儀2臺。這些舉動都使老白干企業(yè)在技術(shù)水平方面達到國內(nèi)先進的水平。3。現(xiàn)代化的車間設(shè)備及生產(chǎn)線術(shù)的同時，衡水老白干花重金健全了一套相關(guān)的配套管理制度。2008年對現(xiàn)有化驗設(shè)備和生產(chǎn)設(shè)備進行了升級，改造安裝全自動包裝流水線24條，更新老包裝流水線8條，在公司內(nèi)部建立質(zhì)量信息反饋局域網(wǎng)。先進的辦公軟件及設(shè)備自動化保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也提高了公司管理效率.4。良好的品牌和聲譽企業(yè)擁有＂衡水牌＂、“十八酒坊”兩個馳名商標，被商務部認定為第一批中華老字號,其傳統(tǒng)技藝被國家文化部列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”.5.有較高的員工素質(zhì)而在受教育程度中，大專以上教育程度的人員占59.04％。與同行業(yè)其他企業(yè)相比，例如貴州茅臺,企業(yè)員工素質(zhì)較高。并且企業(yè)現(xiàn)有國家評委6名，省評委18名以及各類優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才百余人。人數(shù)銷售人員577技術(shù)人員527財務人員220銷售人員726技術(shù)人員3168貴州貴州茅臺專業(yè)構(gòu)成人數(shù)生產(chǎn)人員銷售人員技術(shù)人員財務人員行政人員其他人員程度-—-—合計衡水老衡水老白干專業(yè)構(gòu)成人數(shù)生產(chǎn)人員銷售人員技術(shù)人員財務人員行政人員貴州茅臺教育程貴州茅臺教育程度本科以上專6.擁有較成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡余家。在2012年打造“天網(wǎng)工程”，即在河北大本營市場各個縣市通過多品系、多渠道構(gòu)建千鄉(xiāng)萬村的天網(wǎng)工程，實現(xiàn)了對中低端銷售渠道的強勢占領(lǐng)。(二)劣勢分析(Weakness)91．品牌形象老化，宣傳力度弱隨著時代進步,老白干的新類型不夠鮮明突出，產(chǎn)品過于老化，人們普遍認為喝衡水老白干太掉價，消費者已經(jīng)老齡化而其低檔酒的形象對年輕高端消費群體的影響力又偏弱。盡管近年來品牌廣告瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線,廣告語更換頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點，品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊，對品牌的知名度造成了嚴重后果.2．產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理老白干酒的產(chǎn)品線過長，在用戶心日中缺乏統(tǒng)一形象，市場面窄。衡水老白干的發(fā)展歷史已有千年，品種從白酒到啤酒，數(shù)量有近七十多種.雖然老白干產(chǎn)品線分布全面，高、中、低檔應有盡有，酒度從67度到3度,呈梯度形系列化設(shè)計,但產(chǎn)品規(guī)劃無序。后來又衍生出許多似是而非的低層次品牌，總體檔次感不強,多數(shù)產(chǎn)品檔次位于中檔和中低檔的邊緣,使消費者頓感眼花繚亂，不知所云.白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理、混亂的產(chǎn)品線、品牌形象的弱化等問題已經(jīng)嚴重影響其品牌形象和衡水老白干在酒類行業(yè)的競爭地位.老白干酒業(yè)在高端產(chǎn)品行列一直沒有一個響亮的名字在消費者心中打下烙印.石家莊的市場調(diào)查費者認為老白干屬于中高檔酒。3．產(chǎn)品品質(zhì)的認知度低，品牌忠誠度低品牌識別有誤，形成對使用原料有的錯覺，將其與薯類酒混為一談.雖然有42.4％的消費者認為老白干瓜于釀造，總體來看消費者對老白于原料的認識是副面的。衡水老白干的忠誠消費者大多年齡在35歲以上,職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入的工人、農(nóng)民為主。但近幾年的市場調(diào)查顯示40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中,而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖.忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢。由于不能使消費者對酒的品質(zhì)從心理上形成特殊的偏好,衡水老白干的品牌就不能在消費者心中占據(jù)一定的地位，品牌忠誠度低.4．低端銷售市場混亂在省內(nèi)白酒市場產(chǎn)品價格透明度極高,衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂,形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。由于消費者不能辨別真正的衡水老白干品牌，造成了酒的劣質(zhì)性，這嚴重威脅到衡水老白干的低端市場.5．區(qū)域市場發(fā)展不平衡年輕的、高端的消費群體影響力弱的挑戰(zhàn)。而省外市場大多屬于導入型市場，品牌認知度較低,品牌個性尚未形成,只在一些年紀稍長消費者心目中擁有較高的品牌知名度和美譽度，但對于年輕的消費者影為異地運營尤其是中高端產(chǎn)品的運營帶來很大困難?！笆司品弧睂τ诤颖币酝鈪^(qū)域的消費者和網(wǎng)絡渠道的影響很小，對衡水老白干品牌的提升沒有幫助。6．品牌其他資產(chǎn)保護不足，產(chǎn)品防偽措施有待進一步加強衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水"品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水.正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干，這種“魚目混珠”的現(xiàn)象大大影響了老白干的銷售。而且公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，新開發(fā)出來的產(chǎn)品往往到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，致使新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。(三)機會分析(Objective)1。行業(yè)經(jīng)濟持續(xù)維持高增長、高利潤以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。1999年白酒產(chǎn)量622。26萬噸，到據(jù)行業(yè)機構(gòu)預測，未來3年(2010~2012)白酒行業(yè)的增長將持續(xù)維持在一個較高的水平,其中年銷。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在未來仍將保持高增長、高利潤，行業(yè)前景景氣。銷銷售收入(億元).39利潤總額(億元)%9％2010~20123190。723.20％560。0831.80％2.外資并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟長期以來，受行業(yè)傳統(tǒng)屬性和體制的制約,資本在白酒行業(yè)扮演的角色一直很弱。但隨著產(chǎn)業(yè)競爭集團完成對安徽口子窖酒業(yè)25%股權(quán)的收購，這筆收購涉及的金額為5200萬美元。這是繼泰國TCC、V＆S入主本土白酒企業(yè)后的又一筆外資并購。在全球流動性不足的情況下，高盛積極入主口子窖，證明了中國白酒市場存在著巨大的市場潛力。因為文化和釀造工藝的差異，外資進入白酒行業(yè)的門檻較高，往往只能通過收購或形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進入.就目前白酒行業(yè)的實際情況來看，短期的資本投入，核心機會表現(xiàn)于品牌溢價的挖掘和渠道集約化的共享；從長期看,基于名酒名牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)布局更有價值.3.市場需求多元化在酒類產(chǎn)品的選擇上，消費者大多要求品種多樣化，現(xiàn)在高端白酒的市場仍然以醬香型和濃香型白酒為主,此時推出一款老白干香型的高檔白酒，正可填補這一空白。可以看出，中國的白酒市場存在較大的空間，這個空間是由我國優(yōu)越的釀酒條件，當前我國市場經(jīng)濟和對外開放發(fā)展新的格局和機遇,綜合國力的不斷增強，消費層差距的拉開，中國酒文化的深厚底蘊，中國企業(yè)家和咨詢策劃機構(gòu)運作品牌和市場的能力顯著提高等諸多因素決定的,只要把握機遇,完全可以打造出新的高檔白酒品牌,進入更高的層面.清香型醬香型其他香型4。市場細分明顯(1)中國地大物博，地區(qū)之間的文化差距和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢,在同全國性品牌競爭時，能夠有效地在自我區(qū)域市場外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是:以中檔次產(chǎn)品為主，品牌文化具有明顯的地域?qū)嵱眯?，同當?shù)卣泻芎玫年P(guān)系，在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系.對于河南衡水老白干來說,站在競爭的角度可以進行市場細分定位,發(fā)揮自己在某一特點方面的優(yōu)勢，切割和創(chuàng)造屬于自己專屬區(qū)域市場，可以微妙地改變強弱之間的力量對比,使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種可能。白酒產(chǎn)品高度細分是未來的必然趨勢。(2)消費者由于受自身經(jīng)濟實力、身份、社會地位和個人喜好的影響與制約，在選擇白酒時自覺農(nóng)民在消費時會選擇低檔白酒；白領(lǐng)階層會選擇中檔白酒產(chǎn)品；而商務領(lǐng)導階層則會選擇高檔白酒產(chǎn)品。這也是白酒行業(yè)中、高、低檔產(chǎn)品都能夠獲得巨大利潤的原因之一。5.中檔酒市場領(lǐng)導者力量薄弱在中國白酒產(chǎn)品市場方面，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒紅星二鍋頭、尖莊等.高檔酒中的貴州茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等，這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費、市場維護，新生品牌如果沒有較高品質(zhì)、沒有強勢文化內(nèi)涵、沒有充足的資本作為基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作，沒有長久投資的企業(yè)經(jīng)營理念等，將很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，由于中檔酒市場有著強大的市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌的消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機會原因,新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大,中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片空間.高低檔酒生產(chǎn)廠家銷售市場競爭異常激烈,而中檔產(chǎn)品的開發(fā)稍顯疲軟,企業(yè)應徹底改變這種意識,樹立最佳空間市場,采取積極措施，開拓市場,實際上，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中檔白酒是品牌競爭的某一區(qū)域.消費者對白酒價位的選擇，有32.5%選擇50~100元的白酒，38。7％的消費者選擇100~200元的白酒,而選擇200元以上價位白酒的消費者僅占18.9%,這說明中檔白酒的銷量最大,并且其市場潛量也最大。我國的中產(chǎn)階級占絕大多數(shù)，企業(yè)完全可以進行酒類市場兼顧，進行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，彌補中檔消費層次需求.格的選擇100~200200以上50以下50~100市場現(xiàn)狀是，中檔市場的競爭主要體現(xiàn)在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚集在這個導地位，也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場。因此，市場分額的占有成為中檔白酒產(chǎn)業(yè)營銷的關(guān)鍵性指標。(四)、威脅分析(Threat)1.龍頭企業(yè)的競爭威脅白酒生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭呈壟斷競爭市場的特點。白酒產(chǎn)業(yè)受國家高度控制，規(guī)模骨干企業(yè)在競爭中的主體地位突出，壟斷性較強，其品牌影響與產(chǎn)品品質(zhì)都極具競爭力，老白干酒在這些方面難以與之抗衡。由下圖數(shù)據(jù)可知老白干酒的市場份額基本在0。4％左右，與五糧液、茅臺等骨干企業(yè)差距較大。衡水老白干酒業(yè)所處競爭環(huán)境激烈，高端產(chǎn)品的缺乏是老白干酒業(yè)公司面臨的最大威脅和發(fā)展阻力,直接影響了整體品牌形象的提升，也難以在全國眾多白酒類企業(yè)中脫穎而出。老白干酒2.小企業(yè)與新進入者的競爭威脅費稅調(diào)整為從價與從量相結(jié)合的復合計稅方法后，稅收負擔加重，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品利微，而一些原來靠偷漏稅生存的小型酒廠趁機乘虛而入，與大企業(yè)爭奪中低檔價位產(chǎn)品市場。大企業(yè)被迫削減對中低端產(chǎn)品的投入，專注于高端產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳。衡水老白干酒業(yè)主推中低端酒類，其品牌宣傳成本與產(chǎn)品成本必然難與小企業(yè)抗衡，而其高端產(chǎn)品始終難以打開市場,無法進項良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，因此小酒廠對衡水老白干酒業(yè)帶來的影響與沖擊也較為劇烈。3.替代品的競爭威脅白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2010年中國飲料酒和指年大幅下降和酒類商品市場準入度的全面增大，國外烈性洋酒和葡萄酒的成本劣勢也在逐漸消除。年輕消費者的消費習慣與消費偏好產(chǎn)生變化，隨著70后和80后逐漸成為社會主流消費群體,葡萄酒已經(jīng)逐漸融入我國的飲酒文化中，其高貴的品質(zhì)得到了消費者的廣泛認同，并慢慢搶占了部分白酒和啤酒的消費份額，出現(xiàn)在各種聚會上。紅葡萄酒以其喜慶的色澤和時尚的形象，以及融合了健康、養(yǎng)生、美容等多重概念，得到了越來越多年輕消費者的追捧。因此，替代品的競爭威脅不容小視。4。國家政策威脅變。從2001年開始國家對白酒企業(yè)執(zhí)行雙