廣告研究的基本問題和基本知識(shí)

第一章第一講廣告研究的基本問題和基本知識(shí)廣告是以贏利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進(jìn)行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)。廣告學(xué)涉及的學(xué)科范圍廣告首先涉及的是市場(chǎng)問題。廣告的目的就是為了把商品賣出去。廣告必須建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析和理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行。說服消費(fèi)者購(gòu)買，樹立品牌形象，進(jìn)行品牌定位所涉及的首先是市場(chǎng)問題。廣告涉及傳播問題。廣告費(fèi)用有 80%是用在傳播上的。因此，科學(xué)地認(rèn)識(shí)和利用媒體是廣告學(xué)中應(yīng)該認(rèn)真研究的問題。廣告涉及藝術(shù)問題。廣告作用的發(fā)揮，離不開廣告藝術(shù)。作為最終與消費(fèi)者見面的形式，廣告的成敗從某種意義上看，取決于廣告表現(xiàn)。廣告還涉及到經(jīng)營(yíng)管理問題。作為企業(yè)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，廣告的科學(xué)管理依賴于企業(yè)管理的科學(xué)化。廣告學(xué)是一門揭示如何進(jìn)行成功廣告一般規(guī)律性及其方法與技巧的學(xué)科。我們?cè)趶V告學(xué)前冠以現(xiàn)代兩字的含義在于：我們的研究力圖能站在今天廣告理論與實(shí)踐發(fā)展的基礎(chǔ)之上，特別是我國(guó)正在迅猛發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，對(duì)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件下的廣告運(yùn)行規(guī)律、特征和技術(shù)進(jìn)行探討。本章我們主要討論三個(gè)問題：一、廣告所涉及的基本問題；二、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)；三、廣告的基本特點(diǎn)第一節(jié)廣告所涉及的基本問題廣告活動(dòng)是一個(gè)投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)過程，因此，只有成功的廣告才能帶來經(jīng)濟(jì)效益；或者說，只有帶來效益的廣告才是成功的。這說明了廣告不是簡(jiǎn)單的廣而告知。要進(jìn)行成功的廣告，就必須認(rèn)真研究以下主要問題：1、對(duì)誰廣告；2、廣告什么；3、怎么廣告；4、什么時(shí)間廣告一、向誰廣告現(xiàn)代廣告學(xué)要認(rèn)真研究的第一個(gè)問題，就是明確向誰廣告。也即：廣告對(duì)象的問題。廣告不是泛泛的廣而告知，而是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的廣而告知。即：向特定的廣告對(duì)象的廣而告知。是否能準(zhǔn)確確定向誰廣告，直接關(guān)系到廣告的成敗。因?yàn)檫@個(gè)問題幾乎影響到廣告活動(dòng)的所有方面：如廣告主題確定；媒體選擇和廣告藝術(shù)表現(xiàn)等等。它是廣告中最基本的問題，也是一個(gè)進(jìn)行廣告活動(dòng)必須首先確定的重要前提。從理論上說，這個(gè)問題并沒有什么難度，但在實(shí)際操作中，這個(gè)問題經(jīng)常被忽視，一個(gè)失敗的廣告往往首先可以在這方面發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。（一）廣告對(duì)象與廣告主題的確定廣告主題是指：廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問題是市場(chǎng)，它的確定是建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。確定廣告主題，首先取決于向誰廣告。對(duì)不同的人群需要截然不同的說服方法。（二）廣告對(duì)象與媒體的選擇不同的媒體具有不同的特點(diǎn)。一方面表現(xiàn)在空間上，如傳播的范圍、對(duì)象；另一方面表現(xiàn)在時(shí)間上，如傳播速度和被看或聽的時(shí)間等。廣告必須根據(jù)媒體的不同特點(diǎn)，選擇最有效的媒體和媒體組合，以盡可能少的費(fèi)用，把信息傳播給廣告對(duì)象。不能準(zhǔn)確確定廣告對(duì)象，會(huì)造成媒體投入的浪費(fèi)，由于媒體費(fèi)用在廣告費(fèi)用中要占到 80%,因此，由于廣告對(duì)象確定的錯(cuò)誤將導(dǎo)致媒體選擇的錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致整個(gè)廣告活動(dòng)的失敗。媒介質(zhì)量就是要把廣告欲達(dá)到的廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體特點(diǎn)進(jìn)行比較。如下式所示：媒體的質(zhì)量霹= 廠告目標(biāo)人數(shù)媒體■傳假寸象人教廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體傳播對(duì)象的相交程度當(dāng)媒體質(zhì)量參數(shù)小于或等于 1時(shí)，就被認(rèn)為是好媒介；如大于1,一般不采納，除在媒體組合中有特殊作用。（三）廣告對(duì)象與廣告的藝術(shù)表現(xiàn)廣告最終與消費(fèi)者見面的形式就是廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。 由于不同的商品和品牌針對(duì)不同的市場(chǎng)目標(biāo)和不同的購(gòu)買對(duì)象，因此，必須選用他們最容易接受和最容易理解的藝術(shù)表現(xiàn)形式。很顯然，兒童、婦女、中青年人、老年人所能接受的藝術(shù)形式是完全不同的。（四）有序市場(chǎng)與無序市場(chǎng)問題這個(gè)問題在廣告中是一個(gè)非常重要的問題。 對(duì)這種市場(chǎng)分類的理解關(guān)系到對(duì)更高層次的廣告策劃問題的理解。1、有序市場(chǎng)有序市場(chǎng)具有以下基本特點(diǎn)：①在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有同樣的品牌排序； ②在市場(chǎng)占有率上，第一品牌占40%-50%,在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)；③有序市場(chǎng)一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性； ④有序市場(chǎng)建立了很高的進(jìn)入門檻， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，幾乎不可能再創(chuàng)名牌。2、無序市場(chǎng)無序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是：①在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別； ②在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大；③市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈；④市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌；⑤具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。實(shí)踐證明有序市場(chǎng)一旦形成，要想打破這個(gè)格局是十分困難的，我們常聽到的 重新洗牌”，實(shí)踐中如果一個(gè)有序市場(chǎng)沒有出現(xiàn)重大變化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市場(chǎng)中廣告的作用是有限的， 而在無序市場(chǎng)中廣告的作用就十分突出了。 無序市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要脫穎而出，使無序市場(chǎng)變成有序市場(chǎng)，并使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者位置，就必須充分利用和發(fā)揮廣告的功效。（五）廣告對(duì)象問題任何廣告首先必須明確廣告對(duì)象。 需要特別注意的是：廣告對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷中所提的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是不同的。它主要體現(xiàn)在以下方面。.商品購(gòu)買者與使用者經(jīng)常是不一致的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)所生產(chǎn)商品的使用者群。而廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購(gòu)買對(duì)象。 在很多情況下，商品的使用者和購(gòu)買者并非是一致的。 如兒童用品、老年人用品等可能購(gòu)買者是中青年人。 根據(jù)商品的不同，廣告到底是說服商品的使用者還是購(gòu)買者，或者同時(shí)說服使用者和購(gòu)買者要認(rèn)真確定。因此，在不同的情況下，廣告對(duì)象可能大于或小于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這兩者不是簡(jiǎn)單的對(duì)等關(guān)系。.由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買效果廣告是市場(chǎng)促銷和商業(yè)刺激的一種手段，它可能產(chǎn)生與最終消費(fèi)沒有關(guān)系的購(gòu)買。.目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）廣告對(duì)于挖掘企業(yè)的潛在市場(chǎng)具有重要意義。它可以促進(jìn)潛在市場(chǎng)向顯現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的速度。.目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告企業(yè)改變目標(biāo)市場(chǎng)，更換商品的銷售對(duì)象，特別是當(dāng)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入衰退期時(shí)，就需要采取各種商業(yè)刺激手段進(jìn)一步開拓新市場(chǎng)，而廣告在開拓新市場(chǎng)中的作用是不可取代的。廣告可能使一些過去并非企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的人群成為企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象。二、廣告什么對(duì)一個(gè)商品進(jìn)行廣告，廣告什么（主題）才最有效。這是現(xiàn)代廣告學(xué)要研究的最重要問題之一。是廣告策劃的重要內(nèi)容。1、廣告什么直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的前途現(xiàn)在非常普遍的現(xiàn)象是把廣告的重點(diǎn)僅僅放在廣告藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)意上，而忽視某種具體商品究竟應(yīng)確立什么主題和內(nèi)容，甚至有的廣告公司提出其宗旨就是創(chuàng)意的口號(hào)。好像廣告只是一個(gè)藝術(shù)作品，忽視了廣告的市場(chǎng)特征。常見的一些廣告，如：手表走時(shí)準(zhǔn)確、冰箱可以制冷、空調(diào)四季如春之類的廣告實(shí)際上什么也沒告訴消費(fèi)者。這類廣告最多只取得了品牌或商品外觀識(shí)別的功效。而另一個(gè)極端，如：在電視廣告短短的十幾秒中，試圖一口氣告訴消費(fèi)者一種商品的十多個(gè)特點(diǎn)。結(jié)果造成：一方面人們可能什么也記不??；另一方面還會(huì)帶來不信任。一個(gè)也許本來很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告沒做好，從此沒有了發(fā)展。這在今天并非駭人聽聞的說法。我國(guó)有過一些商品曾經(jīng)創(chuàng)造了“輝煌”的知名度，幾乎做到了國(guó)人家喻戶曉。如：燕舞收錄機(jī)、秦池酒等。可是，這些產(chǎn)品今天怎么樣呢？我們覺得這是應(yīng)該認(rèn)真研究的。廣告既不能改變商品的價(jià)值，也不能改變商品的使用價(jià)值。但是，廣告卻能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個(gè)概念、塑造了一個(gè)個(gè)性和靈魂。這是啤酒，人們不一定會(huì)去買它，這也許是世界上最好的啤酒，人們就會(huì)去買。因此。可以說，生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。如果廣告創(chuàng)造了一個(gè)錯(cuò)誤的概念，如：洗衣用白貓、化裝用法奧；一個(gè)本來很有前途的產(chǎn)品可能從此沒有前途了。2、廣告主題的確立過程廣告主題問題是市場(chǎng)問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。所謂廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。它是確定廣告主題的基礎(chǔ)。廣告主題是需要認(rèn)真策劃的。只有認(rèn)真策劃主題，一個(gè)廣告才可能成功。三、怎么廣告怎么廣告涉及到廣告學(xué)中很多問題。主要包括： 如何對(duì)廣告主題藝術(shù)化——廣告藝術(shù)和廣告表現(xiàn)問題；如何有效地通過媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；如何有效地組織廣告實(shí)施等。廣告主題要解決的是說什么，廣告表現(xiàn)或廣告創(chuàng)意要解決的是怎么去說。說什么是科學(xué)問題。是通過市場(chǎng)調(diào)查分析，通過科學(xué)的理論和方法確定的。怎么說是藝術(shù)問題。它是通過廣告創(chuàng)意形成的。兩者缺一不可。不同的說法會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。正確的東西并不一定就是人們能接受的東西。要使廣告主題變成消費(fèi)者容易接受的東西，必須靠廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。廣告主題藝術(shù)化過程就是要使正確的東西變成廣告對(duì)象容易被接受的東西。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說，廣告表現(xiàn)問題，或廣告創(chuàng)意問題是廣告活動(dòng)的中心問題。廣告表現(xiàn)的失敗，意味著整個(gè)廣告活動(dòng)的失敗。廣告的前期調(diào)查、主題確定和策劃變得毫無意義；廣告后期的傳播純粹變成一種浪費(fèi)。廣告效果更無從談起。我國(guó)廣告界提出的“以策劃為先導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心 ”的方針的重要性就在于此。廣告表現(xiàn)是廣告最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造力的工作。這是廣告區(qū)別于其它經(jīng)濟(jì)或藝術(shù)活動(dòng)的一個(gè)重要特征。1、廣告藝術(shù)表現(xiàn)常見形式我們所選擇的廣告影片集中了廣告表現(xiàn)中最常見的幾種形式，它主要包括了以下方面：1）無中生有：把沒有聯(lián)系的事物通過創(chuàng)造性思維聯(lián)系在一起，要求匠心獨(dú)具合情合理。2）強(qiáng)化：通過對(duì)局部或整體的突出表現(xiàn)，來達(dá)到傳播廣告信息目的。3）敘述式：以講故事的的形式傳達(dá)廣告信息。4）沖擊與幽默：廣告如果能引起受眾的震撼和思考，就比較容易給廣告對(duì)象留下較深的印象，沖擊與幽默是廣告的重要表現(xiàn)形式，在引起注意和加深記憶有很強(qiáng)的功效。5）幻想：這種表現(xiàn)手段一般結(jié)果應(yīng)該是可以預(yù)期的，也就是廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想或發(fā)揮受眾一定的美好想象情景。6）刺激：廣告往往要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行承諾，或使用各種誘因刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告是一種說服的藝術(shù)，實(shí)際上刺激手段必不可少。7）情感：曉之以禮，動(dòng)之以情是廣告的說服方式，廣告往往采取情感的訴求方式。8）壯觀的場(chǎng)面：實(shí)際上是強(qiáng)化和刺激手段的綜合，體現(xiàn)實(shí)力又引起目標(biāo)受眾的震撼。2、廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)，具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)與純藝術(shù)是不同的。這種不同至少表現(xiàn)在以下方面；1）廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)是上層建筑的一個(gè)組成部分。但廣告由于它的目的、手段、服務(wù)與作用對(duì)象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。2）純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣告作品是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征，以他們的感受為起點(diǎn)的。藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)。而在廣告創(chuàng)作中，決不能簡(jiǎn)單地以個(gè)人的心理感受去代替特定消費(fèi)者群對(duì)商品的感受。正如廣告思想家李?yuàn)W貝納所說： 如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)該干廣告這一行。”從廣告創(chuàng)作過程看，廣告藝術(shù)更象與表演藝術(shù)。表演藝術(shù)要求藝術(shù)家首先進(jìn)入角色，準(zhǔn)確地體會(huì)和表演。角色是出發(fā)點(diǎn)，但是，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個(gè)角色具有一定風(fēng)格特征。兩個(gè)不同的演員可以使同一個(gè)角色出現(xiàn)不同的風(fēng)格。3）在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是 “大工業(yè)”，而藝術(shù)更像 “手工業(yè)”。純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個(gè)藝術(shù)家完成。而現(xiàn)代廣告作品的最終完成卻是集體完成的。4）廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段。同樣是繪畫形式，純藝術(shù)作品一般都具有更深層次的精神特性；而廣告作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說服激勵(lì)的信息。所以，在美學(xué)討論中，一般認(rèn)為實(shí)用藝術(shù)、工藝美術(shù)之類不屬藝術(shù)范疇。雖然兩者之間有著親密的血緣關(guān)系，但兩者之間存在著重大區(qū)別，這是不能忽視的。因此，這也決定了從事這兩種不同性質(zhì)工作的人應(yīng)具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要不同的藝術(shù)訓(xùn)練和積累不同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。5）廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上也是不同的。純藝術(shù)一般表現(xiàn)為觀賞藝術(shù)，人們會(huì)主動(dòng)地花時(shí)間和金錢去看、去聽、去研究和領(lǐng)會(huì)， 尋求理解和共鳴。而廣告藝術(shù)在今天，絕大部分情況下的被看被聽是非常被動(dòng)的。同時(shí)，廣告作品被看、 被聽的時(shí)間非常之短，一般都以秒計(jì)算。而且，很少有人會(huì)拿出精力來猜，來認(rèn)真體會(huì)廣告所傳達(dá)的信息。也正由于廣告的這種特殊性，對(duì)廣告創(chuàng)作所提出的要求是與純藝術(shù)完全不同的。廣告藝術(shù)必須探索如何在很短的時(shí)間內(nèi)，吸引人的注意力，使人看下去，聽下去，并形成記憶和引起購(gòu)買行為。這中間規(guī)律、手段的探索是廣告藝術(shù)研究的重要課題。3、廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)1）、把抽象的東西變成形象的事物。廣告藝術(shù)需要把抽象的概念變成形象的表現(xiàn)。變成人們更容易接受和記憶的形式。2）在被動(dòng)和短暫性時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說服一方面，廣告在絕大部分情況下是被動(dòng)接受的。這種被動(dòng)性特點(diǎn)可以從人們購(gòu)買的隨機(jī)性上看到。根據(jù)零售行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，有明確目標(biāo)到商店購(gòu)買的只占總購(gòu)買人數(shù)的18％左石。人們看廣告的情況也基本相同。就是在媒體準(zhǔn)確地把廣告表現(xiàn)傳遞到廣告對(duì)象眼前，這些可能的顧客，實(shí)際上只是在漫無目標(biāo)游覽中看“一”眼。在廣告眾多的今天，本身就造成了幾乎每一個(gè)廣告都是在非常被動(dòng)條件下被看到的。能被認(rèn)認(rèn)真真從頭看到尾的廣告是極少的。這就決定了廣告表現(xiàn)必須根據(jù)這一限制，盡最大可能使人把一個(gè)廣告盡可能多看一眼。這不僅取決于廣告內(nèi)容本身，也取決于廣告表現(xiàn)的視覺引導(dǎo)。另一方面，廣告被看時(shí)間是短暫的。這種特點(diǎn)對(duì)于今天的廣告尤為突出。首先，今天廣告數(shù)量成倍增長(zhǎng)，報(bào)紙、雜志、路牌、電視均廣告眾多，少則幾個(gè)，多則幾十個(gè)。人們看廣告最多也就是“掃”一眼。掃一眼的時(shí)間幾乎是零點(diǎn)幾秒。其次，漫無目標(biāo)地看廣告本身也造成了廣告被看時(shí)間的短暫。在這種情況下，要使某一個(gè)廣告讓人多看 “一會(huì)兒”，也需利用廣告表現(xiàn)的特殊手段。最后，被看的短暫性已體現(xiàn)在人們決不會(huì)花精力和時(shí)間去體會(huì)廣告的弦外之音，去認(rèn)真理解一個(gè)廣告?！案呱钅獪y(cè)”在廣告中一般是行不通的。3）必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問題如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)該從事廣告這一行。為了有效達(dá)到與廣告對(duì)象溝通，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，確保目標(biāo)對(duì)象能正確而且愿意接受該廣告信息的目的，需要發(fā)揮移情作用，站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問題，而不是隨心所至的發(fā)揮創(chuàng)意。4、廣告信息的構(gòu)成廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)，但同時(shí)也不能忽視間接信息。兩者具有同等重要性。1）直接信息直接信息是指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息。如文字、企業(yè)與商品名稱、商標(biāo)識(shí)別、包裝及外觀識(shí)別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息都屬于直接廣告信息。2）間接信息間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。比如平面廣告的間接信息按特征分類，至少包括以下幾種：①由構(gòu)圖所形成的感覺。不平衡的構(gòu)圖會(huì)使人不舒服，會(huì)形成沒有完成、粗制濫造和不可信的感覺。構(gòu)圖的比例、力場(chǎng)、空白、韻律等都會(huì)形成不同的感覺。同樣的構(gòu)圖要素可以形成完全不同的感覺。②由色彩形成的感覺。不同的色彩會(huì)形成不同的感覺，不同的色彩組合會(huì)形成所謂 俗”或“雅”、活潑或嚴(yán)肅、神秘或浪漫等不同的感覺。這種由色彩所形成的感覺甚至?xí)绊懭藗儗?duì)商品特性的感受。③由廣告附加價(jià)值所形成的感覺。廣告附加價(jià)值是指為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容如強(qiáng)化開闊的效用，借大海做背景；讓模特兒穿上時(shí)裝以演示時(shí)裝的優(yōu)美等。這里大海與模特兒就是附加價(jià)值。④由情節(jié)所形成的感覺信息。電視廣告經(jīng)常借助一個(gè)簡(jiǎn)短的故事情節(jié)來傳達(dá)或強(qiáng)化某些廣告的信息，而情節(jié)本身可能形成嚴(yán)肅的、幽默的、莊嚴(yán)的等感覺。事實(shí)上，廣告信息是直接信息和間接信息的統(tǒng)一體，廣告信息是綜合的。比如，任何一行文字，由于書寫方式不同，在形成直接信息的同時(shí)，也形成了間接信息。值得注意的是，怎么廣告的問題，涉及藝術(shù)和傳播問題。廣告的特點(diǎn)決定了這些問題也必須面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象。廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要特征，就是它首先涉及的是市場(chǎng)問題。四、什么時(shí)間廣告廣告時(shí)間關(guān)系到兩方面重要問題：一是“什么時(shí)間廣告 ”直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途。二是影響到廣告媒體費(fèi)用投入的有效性。（一）直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，時(shí)機(jī)的把握正確與否關(guān)系到整個(gè)全局。有序市場(chǎng)尚未形成時(shí)，誰先進(jìn)入，并通過廣告等各種手段使它變成有序市場(chǎng)，決定了一個(gè)商品和一個(gè)品牌的前途。例如早先的美國(guó)飲料市場(chǎng)可口可樂率先通過廣告占據(jù)絕大部分市場(chǎng)分額，后來的百事可樂盡管使盡各種手段但還是不能超過前者，在消費(fèi)者心目中，可樂類第一永遠(yuǎn)是可口可樂。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，比如康師傅與統(tǒng)一方便面，就因?yàn)榭祹煾当冉y(tǒng)一先做廣告 4個(gè)月，盡管實(shí)力雄厚的統(tǒng)一使盡手段仍然不能超過康師傅。什么時(shí)間廣告問題還涉及營(yíng)銷中的“營(yíng)銷近視”問題，我們認(rèn)為“酒香不怕巷子深 ”的時(shí)代已經(jīng)不存在了。兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，廣告的作用這時(shí)候變得十分突出，繼續(xù)追求質(zhì)量往往是個(gè)陷阱。當(dāng)然，廣告的作用是建立在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的，再好的廣告也取代不了質(zhì)量的作用。但是準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品質(zhì)量的臨界點(diǎn)，及早利用廣告開發(fā)市場(chǎng)是今天一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。（二）廣告媒體投入的有效性在廣告活動(dòng)中，媒體的投入一般要占總投入的80%左右。媒體操作的成敗，對(duì)廣告功效發(fā)揮舉足輕重。廣告時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)廣告費(fèi)用和廣告效果有重大影響，媒體費(fèi)用很大程度取決于廣告占用媒體時(shí)間長(zhǎng)短和“什么時(shí)間 ”，后者是時(shí)機(jī)選擇問題，前者是個(gè)數(shù)量大小問題。 關(guān)于媒體費(fèi)用與功效我們將在后面討論。“什么時(shí)間廣告”包括兩方面內(nèi)容：廣告時(shí)間分析和廣告頻率問題、廣告時(shí)間分析廣告時(shí)間問題這里我們主要討論廣告時(shí)機(jī)問題，抓住廣告時(shí)機(jī)是解決廣告有效性的關(guān)鍵，同時(shí)它還關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的前途。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)銷售期內(nèi)，廣告對(duì)象看廣告最合理的次數(shù)是 7次左右。太少了，形不成記憶和概念，太多了會(huì)形成邊際效益遞減，甚至?xí)纬煞锤小?、廣告頻率問題廣告播放頻率是指在一定時(shí)間內(nèi)，每次廣告的間隔時(shí)間和強(qiáng)度。根據(jù)廣告在播放頻率上的要求可把廣告分成以下幾種類型：1）高頻率型廣告，指在一段時(shí)間內(nèi)不間斷地、次數(shù)頻繁地進(jìn)行廣告；而在一定時(shí)期內(nèi)，每一次廣告的時(shí)間長(zhǎng)度可有水平式、上升式、下降式和交錯(cuò)式四種。見下圖。2）低頻率型廣告指在一段時(shí)間內(nèi)不間斷地、但次數(shù)較少地進(jìn)行廣告。3）間斷型廣告一般是指在一定時(shí)間內(nèi)間隔較長(zhǎng)才進(jìn)行一次的廣告。低頻率型廣告和間斷型廣告在每次廣告的時(shí)間長(zhǎng)度上也可有水平式、上升式、下降式和交錯(cuò)式四種。見下圖。

上升式廣告時(shí)間、頻率的四種形式第二節(jié)、廣告的基本特點(diǎn)指廣告活動(dòng)區(qū)別于其它活動(dòng)，如：新聞、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等的基本方面。廣告的基本特點(diǎn)至少有以下方面：一、廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出的特點(diǎn)1、新聞與廣告的區(qū)別廣告費(fèi)用是一種投入， 它的產(chǎn)出是促進(jìn)商品銷售和最終創(chuàng)出 名牌”。廣告活動(dòng)必然與經(jīng)濟(jì)利益掛是個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，而新聞不一定與經(jīng)濟(jì)利益有聯(lián)系，也就是新聞不與企業(yè)的投入掛鉤。今天，有些企業(yè)把新聞也看作是廣告的一種形式， 除了認(rèn)識(shí)到新聞的傳播功能和會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益外；一個(gè)重要原因是，新聞報(bào)導(dǎo)有時(shí)與索取費(fèi)用聯(lián)系在一起。 我們認(rèn)為，在這種情況下，這已不是新聞，而應(yīng)視為廣告，只是新聞形式的廣告而已。但是。另一方面，我們很多企業(yè)把不是新聞的內(nèi)容，試圖用新聞形式來進(jìn)行廣告， 也是造成上述情況的重要原因。2、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告后的特點(diǎn)——波浪中前進(jìn)今天我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告的重要性不能說不重視。 但是，一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)是：做了廣告銷售量就上去了，廣告一停，銷售量馬上直線下降。于是又馬上進(jìn)行廣告投入。企業(yè)就這樣艱難地在 波浪”中前進(jìn)。如圖所示。廣告廣告廣告時(shí)間企業(yè)在波浪”中前進(jìn)在波浪中前進(jìn)的含義是：對(duì)新產(chǎn)品來說，始終進(jìn)入不了成熟期。始終在生與死之間徘徊。 對(duì)于已進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，意味著產(chǎn)品壽命的縮短。更不用提進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品了。產(chǎn)品生命周期示意圖我們認(rèn)為，這種現(xiàn)象與廣告主題確定關(guān)系密切。 單靠知名度是不一定就能提高銷售量和創(chuàng)出名牌的。3、產(chǎn)品生命周期與廣告活動(dòng)的關(guān)系如上圖所示，產(chǎn)品生命周期可分為：開拓期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期對(duì)廣告進(jìn)行分類，采取相應(yīng)的廣告活動(dòng)。根據(jù)廣告商品的生命周期分類： (1)開拓期廣告：新品上市的通知性廣告，以傳達(dá)商品信息,擴(kuò)大知名度，促進(jìn)銷售為主。 (2)成長(zhǎng)、成熟期廣告：在商品已被市場(chǎng)接受后所作的廣告，以產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)為廣告主要內(nèi)容。 (3)維持期廣告：在商品走向衰退期所作的廣告，介紹品牌售前售后服務(wù)等，提醒消費(fèi)者購(gòu)買、使用該產(chǎn)品，培養(yǎng)企業(yè)、品牌忠誠(chéng)度。4、廣告的行業(yè)責(zé)任問題廣告公司的責(zé)任在于，必須使廣告產(chǎn)生預(yù)期的效果，即廣告必須有產(chǎn)出。但是，廣告效果并不是一目了然的。它具有以下特性：(1)時(shí)間推移性。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響作用有的可能快一些，有的可能慢一些；有些可能是連貫的、即效的，但也有可能是斷續(xù)的、遲效的。(2)累積效果性。消費(fèi)者在尚未發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)之前，是廣告效果的累積時(shí)期。在這段時(shí)期中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為尚未發(fā)生，企業(yè)必須連續(xù)地、多次地廣告，強(qiáng)化影響，通過量的積累轉(zhuǎn)化為質(zhì)的飛躍，促成消費(fèi)者購(gòu)買。(3)效果的復(fù)合性。廣告是一種綜合的、復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，廣告效果也呈現(xiàn)出復(fù)合性。(4)間接效果性。廣告宣傳的影響下，商品被消費(fèi)者接受后，不僅自己購(gòu)買還向周圍的人推薦?；蛘?，有的消費(fèi)者接受廣告的影響后，在自己對(duì)該商品不需要的情況下， 也會(huì)鼓動(dòng)別人購(gòu)買。(5)競(jìng)爭(zhēng)性。廣告是競(jìng)爭(zhēng)的手段。成功的廣告，不僅僅是將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，更重要的則是戰(zhàn)勝對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)、樹立形象。（6）效果兩重性。廣告的宣傳效果，既有促進(jìn)商品銷售增加的一面；當(dāng)市場(chǎng)疲軟，或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段，也有延緩商品銷售量下降的一面。由于廣告效果自身的特點(diǎn)，再加上廣告界并沒有對(duì)廣告效果評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)。如果一個(gè)廣告沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，責(zé)任到底在產(chǎn)品本身，還是由廣告造成的，目前還沒有一套完整的評(píng)價(jià)體系。因此，就造成了廣告行業(yè)責(zé)任不清的問題。廣告業(yè)就成了無責(zé)任行業(yè)。5、廣告的產(chǎn)出問題1）廣告的長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局 1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》規(guī)定國(guó)家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個(gè)基本條件：第一、產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，產(chǎn)品己獲得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)；第二、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，具有高知名度、高市場(chǎng)占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，年銷售額、經(jīng)濟(jì)效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；第三、企此質(zhì)量體系健全并有效運(yùn)行；第四、企業(yè)具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力；第五、市場(chǎng)評(píng)價(jià)好，售后服務(wù)體系健全，消費(fèi)者（用戶）滿意；第六、近三年國(guó)家、特業(yè)主管部門及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無退貨、索賠等質(zhì)量事故。以上國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局關(guān)于名牌的條件是針對(duì)我國(guó)情況而制定的。我們認(rèn)為，衡量名牌的標(biāo)準(zhǔn)首先是市場(chǎng)。在有序市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率在 1%以上的幾乎都可視為名牌；在無序市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率在 10%上下的產(chǎn)品均是名牌。另一方面，名牌是相對(duì)的。不同的地理區(qū)域、不同的階層、不同的人群有不同的名牌。有關(guān)名牌問題更詳細(xì)的討論請(qǐng)參閱市場(chǎng)營(yíng)銷課程。名牌的創(chuàng)立離不開廣告，這是被實(shí)踐證明的事實(shí)。2）廣告的中期產(chǎn)出（以年為單位）廣告效果從中期來看，主要表現(xiàn)在 ①銷售效果、②心理效果、③社會(huì)效果三個(gè)方面。A、廣告的銷售效果指進(jìn)行廣告后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所帶來的影響。一般是通過企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表或通過市場(chǎng)調(diào)查來確小定。進(jìn)行廣告前后，是否給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來效果，可以簡(jiǎn)單地從財(cái)務(wù)報(bào)表上獲得。但是，由于銷售的增長(zhǎng)受很多因素的影響，廣告只是其中的一個(gè)因素。所以，這種方法不能準(zhǔn)確確定廣告的效果。通過市場(chǎng)調(diào)查，可以較準(zhǔn)確地確定廣告的效果，但是費(fèi)用較高。B、廣告的心理效果指廣告所引起的消費(fèi)者的心理變化。主要包括三個(gè)方面，即：知名度、好感程度和特殊的心理效果。提高產(chǎn)品和品牌的知名度是進(jìn)行廣告的一個(gè)重要指標(biāo)。今天沒有知名度的產(chǎn)品是不會(huì)有市場(chǎng)的。任何產(chǎn)品和品牌必須獲得消費(fèi)者的好感。但是，今天我們有些企業(yè)卻只注重抄作，卻把這一點(diǎn)給忘了。這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常有害的。廣告必須為產(chǎn)品和品牌塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂，就需要不斷地宣傳一些特殊的心理概念。這對(duì)每一個(gè)企業(yè)都是不同的。是需要認(rèn)真確定的。有關(guān)這方面的問題將在以后有關(guān)章節(jié)進(jìn)一步討論。心理指標(biāo)的確定一般利用事前調(diào)查和事后調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。C、廣告的社會(huì)效果廣告的社會(huì)效果，主要表現(xiàn)在廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響。廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等社會(huì)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估。公益廣告既可以產(chǎn)生較好的社會(huì)效果，又會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。近幾年一直呈上升趨勢(shì)。2000年比例已達(dá)到16%左右。3）廣告的短期產(chǎn)出 ———促銷配合廣告作為一種十分有效的促銷手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中占有重要的位置，它還是人員推銷的有利配合手段，尤其是開拓市場(chǎng)的初期，廣告告知性功能一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人員推銷。當(dāng)然廣告在商品生命周期的各個(gè)階段都起著不可取代的作用，它是有力的促銷手段。二、廣告必須明確廣告主、明確廣告主的意義：明確廣告主是指任何廣告都必須明確廣告的信息是由“誰”發(fā)出的。這在世界任何國(guó)家的有關(guān)法規(guī)中都有相同的規(guī)定。所謂廣告主，是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個(gè)人。明確廣告主的意義在于：一方面能使消費(fèi)者放心購(gòu)買商品；另一方面，如果出現(xiàn)欺騙性廣告，有利于追究廣告主的法律與道義上的責(zé)任。廣告與新聞宣傳不同，如果新聞出現(xiàn)錯(cuò)誤，法律責(zé)任要由消息發(fā)布者和提供者負(fù)責(zé)，而不是被報(bào)道的個(gè)人或組織負(fù)責(zé)。2、企業(yè)名稱和品牌名稱但在我國(guó)實(shí)踐中，這一點(diǎn)在實(shí)施中還存在不少問題。其中一個(gè)重要原因是我國(guó)還有一些企業(yè)名稱與品牌名稱不一致，特別是國(guó)營(yíng)企業(yè)。由于我國(guó)長(zhǎng)期高度集中的計(jì)劃體制，企業(yè)名稱也服從于計(jì)劃管理的需要。比如上海無線電一廠、二廠、三廠……；北京服裝一廠、二廠……等；名稱僅是個(gè)順序號(hào)。只要看一下世界上著名企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分品牌與企業(yè)名是一致的，如PHILIPS（菲利浦）、SONY（索尼）、MINOITA（美能達(dá)）等。企業(yè)名稱與品牌名稱一致至少有以下好處：它有利于降低廣告宣傳費(fèi)用；有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)；有利于企業(yè)形象系統(tǒng)化；有利于企業(yè)自身的約束機(jī)制的形成；從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)匯能力。三、廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征、廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)很多人認(rèn)為，廣告費(fèi)用的增加會(huì)加大商品成本，甚至導(dǎo)致物價(jià)上漲。我們認(rèn)為這種認(rèn)識(shí)是不正確的。一方面，今天廣告費(fèi)用投入已是企業(yè)的一種必要投入。廣告費(fèi)用的高低，既取決于同行業(yè)的平均投入水平；又必須以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為依據(jù)。它是不可缺少的。另一方面，廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)。即：在一定時(shí)期內(nèi)一次投入后，是不變的。不變費(fèi)用的一個(gè)特點(diǎn)就是隨著商品銷售的增加，單位商品成本就會(huì)下降。但前提是，只有成功的廣告才會(huì)使單位商品成本下降。它們的關(guān)系見下圖。銷售量變化與單位商品成本的關(guān)系圖認(rèn)識(shí)這個(gè)特征有利于對(duì)廣告投入產(chǎn)出性質(zhì)的進(jìn)一步理解。 廣告作為企業(yè)投資的一部分， 與其它投資一樣，只有成功才能帶來效益。在特定情況下，如進(jìn)行了非常成功的廣告，廣告不僅不會(huì)增加單位商品成本，甚至有可能降低單位商品成本。2、廣告的絕對(duì)費(fèi)用與相對(duì)費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用占廣告費(fèi)用的 80%左右，因此廣告費(fèi)用主要指媒體費(fèi)用。廣告媒體費(fèi)用包括絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用。絕對(duì)費(fèi)用指使用媒體的費(fèi)用總額；相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用，也稱媒體的千人成本，英語縮寫為 CPM(Cost-Per—Thousand,其代表千字的M來自拉丁文mille)。其計(jì)算公式如下：… 廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用?預(yù)計(jì)借播對(duì)象的人數(shù)(干人單位)3、廣告費(fèi)用支出與獲利水平這里是指廣告媒體傳播與廣告功效的關(guān)系問題， 我們認(rèn)為廣告功效的發(fā)揮與以下媒體問題有重要關(guān)系。(1)、媒體選擇問題媒體的選擇和使用，是決定了廣告有效性的前提。 這涉及到媒體對(duì)企業(yè)商品目標(biāo)對(duì)象的覆蓋程度和范圍；媒體自身對(duì)商品的影響。廣告功效的發(fā)揮是個(gè)綜合過程， 是廣告作用于消費(fèi)心理的過程。 嚴(yán)格地講，廣告功效的發(fā)揮是特定的廣告作用于特定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。(2)、媒體組合策略的制定廣告的傳播要考慮不同媒體的優(yōu)點(diǎn)和局限性，選擇相應(yīng)的媒體組合。(3)、媒體的播放頻次和播放時(shí)間媒體播放時(shí)間與頻次既涉及廣告的費(fèi)用支出，又涉及廣告的有效性。(4)、媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用有創(chuàng)造性地開發(fā)已有物質(zhì)和工具成為廣告媒體，充分利用新的廣告媒體(如對(duì) Internet的利用)o(5)、媒體的費(fèi)用支出對(duì)媒體費(fèi)用認(rèn)真核算和科學(xué)策劃直接關(guān)系到廣告主投入與產(chǎn)出的效益。 雖然廣告可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力(假設(shè)廣告是成功的) ，但是，媒體費(fèi)用的增加也可能增加單位商品的成本，從而降低商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。它門的關(guān)系如下圖所示。單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力下降總竟?fàn)幠芰偩範(fàn)幠芰 產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)二力C 屬 費(fèi)用水平總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖由圖中可見，從理論上，以總競(jìng)爭(zhēng)能力來評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用效益，在 X點(diǎn)上達(dá)到最佳點(diǎn)。因此,媒體利用中的這種邊際效益遞減的特點(diǎn)應(yīng)引起充分注意。但是，值得注意的是，在理論上，由廣告數(shù)量所增加的銷售并不可能是一直上升的。也即：它們不是線性函數(shù)關(guān)系。當(dāng)廣告費(fèi)用增加到 Y點(diǎn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)虧損。它們的關(guān)系如圖所示。廣告數(shù)量將加便銷售上升從而便獲聿孫■平上升曲般廣告費(fèi)用增加導(dǎo)致獲利水平下降廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系圖四、廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的廣告媒體是指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具。 或者說，凡是能刊載廣告作品，并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息溝通的物質(zhì)均可稱為廣告媒體。 它是信息運(yùn)載的一種工具。廣告的大眾傳播媒體主要有以下幾個(gè)問題：1、大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。為便于研究廣告及廣告媒體，我們根據(jù)媒體的不同自然屬性，一般可把廣告分為：.印刷品廣告。指以印刷方式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的廣告。 其形式主要有報(bào)紙廣告、 雜志廣告、包裝廣告、郵寄廣告、招貼畫廣告、傳單廣告等。這類廣告的共同特點(diǎn)是：保留時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用支出彈性較大，傳播范圍取決于發(fā)行(印刷)量和傳閱率。.電波廣告。指借助電波這種物理現(xiàn)象傳播廣告內(nèi)容的廣告。 主要包括電視廣告和廣播廣告、Internet(國(guó)際互聯(lián)網(wǎng))廣告等。這類廣告的共同特點(diǎn)是：傳播面廣，覆蓋率大，費(fèi)用較高，一般借助瞬時(shí)記憶產(chǎn)生效果。（3）、交通工具廣告。指以交通工具作為廣告媒體的廣告。它包括電車廣告、汽車廣告、輪船廣告、火車和飛機(jī)廣告等。是戶外廣告的一種形式。交通廣告具有制作簡(jiǎn)單，收費(fèi)較低，能利用人們?cè)谕局械目瞻仔睦?，形成較高的注意率和記憶等優(yōu)點(diǎn)。（4）、珍惜品（禮品）廣告。指在有一定保留價(jià)值或賞玩價(jià)值的物品上進(jìn)行的廣告。如年歷上印的廣告，利用一些小工藝品做成的廣告等。凡在廣告前掛上媒體名稱的都屬這種分類。常見的還有電話廣告、郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、包裝廣告、氣球廣告等。（5）戶外廣告凡是在露天或公共場(chǎng)合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具均稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PointofPurchaseadvertising）簡(jiǎn)稱POP廣告和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。①銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP）凡是設(shè)置在商業(yè)街、購(gòu)物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。主要如櫥窗廣告、貨架陳列廣告、商店內(nèi)的燈箱廣告、卡通式廣告等。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告具有非常獨(dú)特的功能和特點(diǎn)，在廣告發(fā)展史上占有重要地位。銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體的主要特點(diǎn)是：銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者已有的廣告意向能產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效；銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體經(jīng)常是媒體組合中必不可少的部分。有人統(tǒng)計(jì)，一般目的非常明確的購(gòu)買只占總購(gòu)買行為的28-30％，而另外部分很大程度受銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告影響；銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者在看到廣告后引起的購(gòu)買沖動(dòng)立刻實(shí)現(xiàn)。這是其它媒體所不能比的。②除了銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告以外的一切廣告形式都統(tǒng)稱為非銷售現(xiàn)場(chǎng)。如路牌、招貼、交通工具、霓虹燈、建筑物等。戶外廣告媒體的共同特點(diǎn)是：長(zhǎng)期固定在一定場(chǎng)所，反復(fù)訴求效果好；對(duì)地區(qū)消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)；戶外媒體可較好地利用消費(fèi)者在途中的空白心理。它容易引起較高注意率和確實(shí)被閱讀。競(jìng)爭(zhēng)干擾小，接受自然；戶外媒體有很大開發(fā)利用余地，經(jīng)常講的媒體開發(fā)主要是戶外媒體；媒體費(fèi)用彈性較大；最大缺點(diǎn)是宣傳區(qū)域小。廣告法中對(duì)戶外廣告規(guī)定了以下內(nèi)容：利用公共或者自有場(chǎng)地的建筑物、空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等廣告；利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼的廣告；以其它形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。2、媒體是需要開發(fā)的隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的需要，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的物質(zhì)與工具被開發(fā)和利用，成為廣告的傳播媒體。所謂現(xiàn)代四大媒介，即廣播、電視、報(bào)紙、雜志就是今天經(jīng)濟(jì)與科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。廣告媒體本身有個(gè)不斷被開發(fā)利用的過程。一種全新媒介第一次被利用，往往會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，收到極好效果。今天我國(guó)對(duì)媒體的開發(fā)利用已有很大發(fā)展，也快能以“無孔不入”來形容了?；◣捉清X向全國(guó)進(jìn)行廣告和用巨款對(duì)一地區(qū)進(jìn)行廣告“轟炸”都已有先例可借鑒。有人說，廣告再發(fā)展，總有一天，一切能被看到、聽到的東西只要允許，只要需要，只要可能都將成為廣告媒體。3、媒體的禁區(qū)廣告媒體是可以不斷被開發(fā)的，但廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是被管理的活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告活動(dòng)除了要遵循廣告的規(guī)律外，還要遵守國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)，廣告媒體開發(fā)利用也不例外。以廣告媒體開發(fā)的主要對(duì)象 ——戶外廣告為例，《廣告法》規(guī)定有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告。利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的；妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶；當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。五、廣告必須準(zhǔn)確傳達(dá)信息廣告是廣告主向特定廣告對(duì)象的信息傳播活動(dòng)。廣告信息必須是準(zhǔn)確的，準(zhǔn)確傳達(dá)信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段。第三節(jié)、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)一、媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾、廣告媒體的巨大發(fā)展今天媒體正在發(fā)生的巨大變化可以從以下幾方面來看。從速度上，衛(wèi)星通訊、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)，甚至在以秒計(jì)的時(shí)間內(nèi)傳到世界幾乎每一個(gè)角落。傳播速度的障礙對(duì)于廣告來說正在逐步消失。在信息傳播的質(zhì)量來看，無論是圖像還是語言都可以用極高的傳真程度和極少的損失進(jìn)行快速傳遞。媒體數(shù)量的迅猛發(fā)展，也是今天媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征。傳統(tǒng)媒體今天仍以10%左右的速度在持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)則以年 200%的速度在增長(zhǎng)。新興媒體正以前所未有的速度增長(zhǎng)，其中最引人關(guān)注的如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。對(duì)新興媒體的利用和開發(fā)將成為廣告研究中的一個(gè)新課題。2、廣告觀念必須改變媒體發(fā)展導(dǎo)致的首要問題是：媒體發(fā)展的無限性與消費(fèi)者接受信息的有限性開始形成尖銳的矛盾。一個(gè)廣告很容易就會(huì)被淹沒在信息的汪洋大海中。這對(duì)科學(xué)進(jìn)行廣告提出了更高的要求。面對(duì)這種形勢(shì)，要求廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)首先必須在觀念上有一個(gè)大的轉(zhuǎn)變：首先，消費(fèi)者為中心的觀念必須成為一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。過去是我什么時(shí)間廣告，你什么時(shí)間看（聽）；我播（說）什么，你看（聽）什么。今天，必須轉(zhuǎn)變?yōu)椋合M(fèi)者什么時(shí)候有時(shí)間，我什么時(shí)候播廣告；消費(fèi)者想聽什么，我告訴他什么。由于國(guó)際互連網(wǎng)這種媒體更符合這種要求，因此，可以說，這種媒體將有巨大的市場(chǎng)潛力。其次，把市場(chǎng)作為廣告活動(dòng)的起點(diǎn)是今天廣告提出的要求。必須轉(zhuǎn)變過去把廣告僅僅看作是傳播和藝術(shù)問題的觀念，重視市場(chǎng)調(diào)查和分析；注重消費(fèi)的創(chuàng)造。最后，廣告將具需要更高的科技含量和創(chuàng)造性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和藝術(shù)創(chuàng)造力成為推動(dòng)廣告發(fā)展的最重要的三大要素。二、廣告程序的變化廣告公司單純以創(chuàng)意為核心的時(shí)代將過去，廣告的市場(chǎng)調(diào)查和策劃將占有更大比重。見圖1和圖2。圖1、傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序傳統(tǒng)作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：1、創(chuàng)意是核心。2、最終創(chuàng)意的審核是由廣告主和創(chuàng)意人員完成的。3、廣告公司基本不介入企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策劃。圖2、現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：1、廣告策劃是核心。所有廣告活動(dòng)圍繞廣告策劃進(jìn)行。2、廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的。3、廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前實(shí)驗(yàn)和調(diào)查決定的。4、廣告主將更嚴(yán)密地監(jiān)視整個(gè)廣告過程。5、廣告檢測(cè)將成為廣告活動(dòng)的重要組成部分。6、廣告是個(gè)循環(huán)過程。事前、事中、事后和實(shí)時(shí)控制加強(qiáng)了整個(gè)廣告活動(dòng)的科學(xué)管理。三、企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求——整體策劃、配合問題傳統(tǒng)的廣告策劃經(jīng)常把廣告作為一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)來看待， 更多地追求廣告的短期效果。這將越來越不適應(yīng)今天環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。 創(chuàng)品牌和名牌將是今后企業(yè)唯一的生存之路。 這就要求企業(yè)的廣告策劃與企業(yè)的戰(zhàn)略相配合， 要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體和系統(tǒng)策劃。 需要廣告必須把短期效果和企業(yè)品牌創(chuàng)立的長(zhǎng)期效益有機(jī)地結(jié)合起來。 單純的廣告策劃將越來越少。這實(shí)際對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)提出了更高的要求。品牌與商品的成功是個(gè)系統(tǒng)工程。 廣告功效的發(fā)揮必須結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理去探討。 同樣的廣告投入和廣告表現(xiàn)，有的企業(yè)成功了，而有的企業(yè)并不成功。 其首先涉及的問題是：廣告作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)子系統(tǒng)與整體配合問題。第三節(jié)、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)一、媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾1、廣告媒體的巨大發(fā)展今天媒體正在發(fā)生的巨大變化可以從以下幾方面來看。從速度上，衛(wèi)星通訊、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)，甚至在以秒計(jì)的時(shí)間內(nèi)傳到世界幾乎每一個(gè)角落。傳播速度的障礙對(duì)于廣告來說正在逐步消失。在信息傳播的質(zhì)量來看，無論是圖像還是語言都可以用極高的傳真程度和極少的損失進(jìn)行快速傳遞。媒體數(shù)量的迅猛發(fā)展，也是今天媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征。傳統(tǒng)媒體今天仍以10%左右的速度在持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)則以年 200%的速度在增長(zhǎng)。新興媒體正以前所未有的速度增長(zhǎng)，其中最引人關(guān)注的如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。對(duì)新興媒體的利用和開發(fā)將成為廣告研究中的一個(gè)新課題。2、廣告觀念必須改變媒體發(fā)展導(dǎo)致的首要問題是：媒體發(fā)展的無限性與消費(fèi)者接受信息的有限性開始形成尖銳的矛盾。一個(gè)廣告很容易就會(huì)被淹沒在信息的汪洋大海中。這對(duì)科學(xué)進(jìn)行廣告提出了更高的要求。面對(duì)這種形勢(shì)，要求廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)首先必須在觀念上有一個(gè)大的轉(zhuǎn)變：首先，消費(fèi)者為中心的觀念必須成為一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。過去是我什么時(shí)間廣告，你什么時(shí)間看（聽）；我播（說）什么，你看（聽）什么。今天，必須轉(zhuǎn)變?yōu)椋合M(fèi)者什么時(shí)候有時(shí)間，我什么時(shí)候播廣告；消費(fèi)者想聽什么，我告訴他什么。由于國(guó)際互連網(wǎng)這種媒體更符合這種要求，因此，可以說，這種媒體將有巨大的市場(chǎng)潛力。其次，把市場(chǎng)作為廣告活動(dòng)的起點(diǎn)是今天廣告提出的要求。必須轉(zhuǎn)變過去把廣告僅僅看作是傳播和藝術(shù)問題的觀念，重視市場(chǎng)調(diào)查和分析；注重消費(fèi)的創(chuàng)造。最后，廣告將具需要更高的科技含量和創(chuàng)造性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和藝術(shù)創(chuàng)造力成為推動(dòng)廣告發(fā)展的最重要的三大要素。二、廣告程序的變化廣告公司單純以創(chuàng)意為核心的時(shí)代將過去，廣告的市場(chǎng)調(diào)查和策劃將占有更大比重。見圖1和圖2。圖1、傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序傳統(tǒng)作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：創(chuàng)意是核心。最終創(chuàng)意的審核是由廣告主和創(chuàng)意人員完成的。廣告公司基本不介入企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策劃。圖2、現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：廣告策劃是核心。所有廣告活動(dòng)圍繞廣告策劃進(jìn)行。廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的。廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前實(shí)驗(yàn)和調(diào)查決定的。廣告主將更嚴(yán)密地監(jiān)視整個(gè)廣告過程。廣告檢測(cè)將成為廣告活動(dòng)的重要組成部分。廣告是個(gè)循環(huán)過程。事前、事中、事后和實(shí)時(shí)控制加強(qiáng)了整個(gè)廣告活動(dòng)的科學(xué)管理。三、企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求——整體策劃、配合問題傳統(tǒng)的廣告策劃經(jīng)常把廣告作為一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)來看待，更多地追求廣告的短期效果。這將越來越不適應(yīng)今天環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。創(chuàng)品牌和名牌將是今后企業(yè)唯一的生存之路。這就要求企業(yè)的廣告策劃與企業(yè)的戰(zhàn)略相配合，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體和系統(tǒng)策劃。需要廣告必須把短期效果和企業(yè)品牌創(chuàng)立的長(zhǎng)期效益有機(jī)地結(jié)合起來。單純的廣告策劃將越來越少。這實(shí)際對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)提出了更高的要求。品牌與商品的成功是個(gè)系統(tǒng)工程。廣告功效的發(fā)揮必須結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理去探討。同樣的廣告投入和廣告表現(xiàn)，有的企業(yè)成功了，而有的企業(yè)并不成功。其首先涉及的問題是：廣告作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)子系統(tǒng)與整體配合問題。第二節(jié)以商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想和方法第二階段：以商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想和方法這個(gè)時(shí)期正處在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)期。比較有代表性的理論是美國(guó)羅瑟瑞夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上。廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭 ”（UniqueSellingProposition）。也就是說，廣告中要注意突出商品之間的差異。這時(shí)回答“消費(fèi)者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品”的答案是：因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有其它產(chǎn)品所不具有的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，所以消費(fèi)者買我的產(chǎn)品，而不是其它同類產(chǎn)品或替代品。從這種思路出發(fā)，廣告主題確定的方法就是分析企業(yè)商品與其它同類商品或替代品之間的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題。即為消費(fèi)者確定一個(gè)購(gòu)買理由或所謂的“賣點(diǎn)”。一、商品分析．原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)主要包括原料的產(chǎn)地、品質(zhì)、歷史與起源、篩選和檢驗(yàn)、專利權(quán)等。2、從商品的制造過程進(jìn)行分析主要包括制造方法及特點(diǎn)、使用的機(jī)器設(shè)備、工人與技術(shù)人員水平、制造方法的發(fā)明、制造環(huán)境、制造過程中的品質(zhì)保證，如全面質(zhì)量管理、檢驗(yàn)方式等。3、從企業(yè)的角度進(jìn)行分析主要有企業(yè)的歷史、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人等等。4、從商品使用價(jià)值角度分析從使用價(jià)值角度進(jìn)行分析主要考慮以下問題：（1）產(chǎn)品的感觀特點(diǎn)。包括：商品外觀、觸覺、聽覺等方面的特點(diǎn)。對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品等感觀特點(diǎn)往往很重要。（2）各種用途和用法。（3）使用成績(jī)。這是最古老的廣告宣傳方式，也這往往是最有效的。但是，它必須是可信的。（4）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)或名人推薦。（5）使用中的方便和樂趣；品質(zhì)保險(xiǎn)及維修。（6）關(guān)于名人廣告的問題①名人廣告這一過程包括信息源（名人） 、說服信息（廣告內(nèi)容）、說服途徑（媒體）和信息接收者（消費(fèi)者）等方面因素。②名人廣告的優(yōu)勢(shì)：（以下引自H.H.Friedman1979年實(shí)驗(yàn)）a、容易引起注意b、增加商品的可信度和可靠性c、顯示企業(yè)實(shí)力d、不同類型的名人(專家、演藝、典型消費(fèi)者)對(duì)不同類商品有不同的效果e、記憶程度好。a、對(duì)某些人不起作用名人只是在一定的領(lǐng)域里中，其示范和引導(dǎo)作用或者威信只是相對(duì)集中在某些特定對(duì)象上。b、分散對(duì)商品的注意對(duì)名人的注意會(huì)分散目標(biāo)對(duì)象對(duì)商品的注意力，甚至忽視商品的存在。c、名人特性會(huì)影響商品d、費(fèi)用高(需要比較)名人的出場(chǎng)費(fèi)一般情況下是比較高的， 這就需要考慮名人廣告的投入與收益， 不可盲目的濫用名人廣告，否則可能給企業(yè)背上沉重的包袱。二、商品特點(diǎn)分析和主題確定過程通過以上對(duì)商品的分析，在一般情況下，任何一種商品都可能找出很多優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但是，在一個(gè)具體的廣告表現(xiàn)中，不能同時(shí)去宣傳這么多的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。 尤其是利用如電視、廣播、路牌等作為媒體的廣告，太多的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)的宣傳會(huì)產(chǎn)生以下問題；(1)嚴(yán)重減低廣告的沖擊力；(2)造成不信任；(3)無法應(yīng)用更有效的廣告表現(xiàn)。因此，對(duì)眾多特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)必須進(jìn)行篩選和排隊(duì)。1、對(duì)商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)的篩選和排隊(duì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各種優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)的關(guān)心程度決定的。 因此，首先要通過調(diào)查確定特定消費(fèi)者對(duì)某類商品關(guān)心程度的排序； 然后確定廣告的主題和副主題。下表是前幾年我們調(diào)查的結(jié)果，供參考。消費(fèi)者對(duì)各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序商品種類商品特點(diǎn)排序高檔耐用品12345質(zhì)量外觀功能維修條件價(jià)格專用商品質(zhì)量用途功能維修條件價(jià)格日用品用途價(jià)格外觀禮品價(jià)格外觀用途質(zhì)量食品衛(wèi)生口味價(jià)格外觀流行商品外觀價(jià)格質(zhì)量2、確定廣告的主題和副主題根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序， 確定本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)一個(gè)或幾個(gè) (一般以三個(gè)為限)作為主題。一般選擇一個(gè)為主題，其余為副主題。3、以上方法的不適應(yīng)范圍對(duì)于利用印刷品媒體的廣告，如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說明和企業(yè)介紹， 對(duì)于生產(chǎn)資料和專用商品，在廣告中羅列更多的商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)是有效的。三、這種方法的過時(shí)和局限1、過時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有一個(gè)趨勢(shì)非常明顯。即：商品之間的差異越來越小。今天，產(chǎn)品之間消滅差異的時(shí)間最短在三個(gè)月。因?yàn)?，只要某種產(chǎn)品的差異能給企業(yè)帶來效益，馬上會(huì)有一群企業(yè)加入生產(chǎn)行列，差異很快被消滅。從發(fā)達(dá)國(guó)家看，50年代末這個(gè)趨勢(shì)就已經(jīng)很明顯了。商品差異被消滅，商品之間就很難相互區(qū)分了。雖然，商品之間總存在一些區(qū)別，但是這些差異已不足以構(gòu)成購(gòu)買的依據(jù)時(shí)。也就使，“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有其它產(chǎn)品所不具有的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，所以消費(fèi)者買我的產(chǎn)品，而不是其它同類產(chǎn)品或替代品。”不能回答“消費(fèi)者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品”這個(gè)重要問題了。雖然以上的方法對(duì)個(gè)別商品和市場(chǎng)還有適用性，但它以不是唯一的方法了。在使用這一方法時(shí)，必須考慮其它因素。2、今天這種方法的適用性今天，有很多人認(rèn)為這種方法已經(jīng)完全過時(shí)了。我們認(rèn)為是不正確的。這是因?yàn)椋旱谝弧?duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家、地區(qū)和人群，這種方法仍非常有效。在這種情況下，購(gòu)買往往是猶豫不決的，一次購(gòu)買往往要收集大量商品信息進(jìn)行比較。第二、對(duì)于理性購(gòu)買來說，這種方法也是有效的。特別是社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買。第三、生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題。因?yàn)?，這種購(gòu)買仍以理性購(gòu)買為主。第四、即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題。最后，它是其他方法的基礎(chǔ)。第三節(jié)以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想和方法第三階段：以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)必然趨勢(shì)是：同類商品中間的差異總是在不斷縮小。因?yàn)?，任何一個(gè)能形成賣點(diǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)會(huì)很快被模仿。產(chǎn)品差異會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)消失。當(dāng)商品自身的差異“消失”后，在商品以外去尋求差異就成為必然的選擇。以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就是在這樣的前提下提出來的。廣告以品牌形象和企業(yè)形象作為主題，也是發(fā)達(dá)國(guó)家60年代以后重要特點(diǎn)。品牌問題就是在這種情況下提出的。當(dāng)商品內(nèi)在差異消失以后，如果僅從商品本身已無法區(qū)分，商品就無法競(jìng)爭(zhēng)了。因此，必須在外在制造差異。品牌首先是制造外在差異的需要。但是制造外在差異并不能回答“消費(fèi)者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品”這個(gè)重要問題。只有當(dāng)消費(fèi)者喜歡和信任某一品牌時(shí)，他才可能購(gòu)買這一品牌的商品。因此，這個(gè)時(shí)期樹立品牌形象、提高企業(yè)聲譽(yù)就變成了這一時(shí)代的重要競(jìng)爭(zhēng)方式和廣告主題確定的方式。具有代表性的人物是被稱為形象時(shí)代建筑大師的奧格威（DavidOgilvy），他在60年代就提出了一個(gè)著名觀點(diǎn)：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資 ”，并在實(shí)踐中獲得一定的成功。一、品牌特征1、學(xué)者對(duì)品牌概念（個(gè)性）的總結(jié)（1）法國(guó)金—卡佛在《戰(zhàn)略品牌管理》（1992年版）中提出“任何產(chǎn)品在品牌初建階段都很一般，但過了一段時(shí)間，品牌就會(huì)有自己獨(dú)立的內(nèi)容了。開始就如同把一個(gè)毫無意義的詞附在一個(gè)新產(chǎn)品上，可是年復(fù)一年，卻能形成一種含義，這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及和不可及之處?！保?）美國(guó)林恩 -阿普紹則認(rèn)為“從更廣泛的意義上說，品牌概念是詞語、形象、思想和相關(guān)事物組成的框架，這個(gè)框架由消費(fèi)者對(duì)品牌的總的感覺組成。就如品牌的指紋，一個(gè)品牌一個(gè)。（《塑造品牌特征》 1999年版）

2、品牌概念的表述品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的一種深信不疑的印象。 品牌形象一般是由商品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)和企業(yè)形象構(gòu)成的，但有時(shí)品牌印象受商品特點(diǎn)影響大，另一些時(shí)候可能受企業(yè)形象影響大。有時(shí)這也是企業(yè)通在各種因素長(zhǎng)期影響下， 企業(yè)品牌往往會(huì)在消費(fèi)者心目中形成特定概念,有時(shí)這也是企業(yè)通過各種手段特別是廣告所要達(dá)到的目的。以下是一些世界著名品牌給人的概念：品牌概念的表述力寶路(Marlboro)牛仔自由汰漬(Tide)更白一些干凈Visa起程無處不在吉列(Gillette)剃須刀男人迪斯尼(Disney)奇妙雀巢咖啡味道好極了蘋果電腦廠告平卸設(shè)計(jì)3、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)常常會(huì)有一個(gè)品牌次序， 而且隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的行為也日愈成熟，他們不僅對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，還在品牌間進(jìn)行比較。品牌達(dá)到或超過其預(yù)期期望時(shí)， 表現(xiàn)為對(duì)品牌的信任和滿意,品牌代表著承諾,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一愈成熟，他們不僅對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，還在品牌間進(jìn)行比較。品牌達(dá)到或超過其預(yù)期期望時(shí)， 表現(xiàn)為對(duì)品牌的信任和滿意,品牌代表著承諾,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一企業(yè)也努力增加品牌代表的價(jià)值和利益，來滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展，從而進(jìn)一步提高品牌的崇信度。環(huán)發(fā)展的。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如下圖所示：這個(gè)過程，在企業(yè)中是不斷循利益，來滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展，從而進(jìn)一步提高品牌的崇信度。環(huán)發(fā)展的。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如下圖所示：這個(gè)過程，在企業(yè)中是不斷循品牌與消費(fèi)者的關(guān)系圖品牌與消費(fèi)者的關(guān)系圖二、廣告主題與企業(yè)品牌形象1、廣告以企業(yè)或品牌形象為主題的目的(1)形成概念和視覺上的差異化，以利于消費(fèi)者的識(shí)別。(2)宣傳理想的形象；以影響消費(fèi)者個(gè)體和公眾輿論。為企業(yè)和品牌形象的樹立打下基礎(chǔ)。(3)不斷強(qiáng)化形象特征，以提高知名度和熟悉感。(4)服務(wù)于企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。(5)有目的的改變品牌和企業(yè)形象中不利于企業(yè)發(fā)展的概念，進(jìn)一步樹立有利于發(fā)展的形象概念等。2、以形象作為廣告主題時(shí)要注意的問題(1)如果一個(gè)企業(yè)已有良好形象，一般是沒有必要以形象作為廣告主題的。(2)以形象為主題的廣告，一般具有企業(yè)廣告和觀念廣告的特點(diǎn)，不易取得像商品廣告那種直接性效果。（3）企業(yè)形象與品牌形象有同等的重要性，同時(shí)它們必須保持一致。品牌形象首先要建立在對(duì)商品與企業(yè)形象分析的基礎(chǔ)上。其次，品牌形象本身包含著許諾，它是消費(fèi)者利益于企業(yè)利益的結(jié)合點(diǎn)。最后，品牌形象的延伸與推廣不能與企業(yè)形象不一致。第三講企業(yè)品牌形象關(guān)于企業(yè)形象策劃推薦三本參考書《現(xiàn)代企業(yè)形象策劃》、《連鎖商店形象策劃與廣告宣傳》和《商業(yè)企業(yè)的形象戰(zhàn)略》。這三本書集中介紹了CIS的實(shí)戰(zhàn)策劃和相關(guān)理論，對(duì)企業(yè)形象策劃感興趣或想進(jìn)一步了解有關(guān)知識(shí)的，可以參考相應(yīng)章節(jié)。本講包括四大部分內(nèi)容：第一部分是企業(yè)形象的基本特征；第二部分是 CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展；第三部分是企業(yè)形象與企業(yè)文化問題；第四部分是 CIS的基本內(nèi)容。第一部分已經(jīng)在第二講中介紹，本章主要介紹后面三個(gè)部分。第一節(jié)企業(yè)形象的基本特征所謂形象，一般是指人們對(duì)某事物因概念、感覺、想法、印象，評(píng)價(jià)產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性特點(diǎn)，而且是一個(gè)主體（企業(yè)或品牌 ）對(duì)眾多的客體 （消費(fèi)者等 ）。所以，形象的最終形成具有復(fù)雜性。形象至少有以下特點(diǎn)：1、形象的客觀性特點(diǎn)任何事物只要與人、與社會(huì)發(fā)生關(guān)系，就會(huì)在人們心目中產(chǎn)生一個(gè)形象。形象的客觀存在性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1）企業(yè)形象是一種客觀存在不管企業(yè)是否自覺地去樹立某種形象，消費(fèi)者對(duì)他們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)和產(chǎn)品總有一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。也就是說，形象問題是企業(yè)不可能回避的問題。2）人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)樹立形象企業(yè)形象說到底是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)文化、特別是職工素質(zhì)等內(nèi)在因素的外在表現(xiàn)。企業(yè)不是一個(gè)封閉系統(tǒng)，它與環(huán)境有著輸入、“輸出”關(guān)系。人們就是通過企業(yè)所表現(xiàn)出的各種可見的、可感覺的因素和特征，直觀地和具體地“認(rèn)識(shí)”和”描述”一個(gè)企業(yè)的?？茖W(xué)地策劃、設(shè)計(jì)、塑造和通過廣告?zhèn)鞑?duì)企業(yè)有利的形象，實(shí)施形象戰(zhàn)略，已是企業(yè)必不可少的工作。2、形象的主觀性特點(diǎn)（1）形象受人們認(rèn)識(shí)程度的影響不同經(jīng)歷、不同背景的人對(duì)同一事物可能會(huì)形成不同的看法，不同的性別、職業(yè)、收入、階層等對(duì)同一事物可能會(huì)有截然不同的評(píng)價(jià)。正所謂 “一千個(gè)人看哈姆雷特，就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”。2）形象受人們不同觀點(diǎn)的影響人們不同的認(rèn)識(shí)、從不同的角度、用不同的觀點(diǎn)會(huì)對(duì)同一事物可能產(chǎn)生完全不同的評(píng)價(jià)和印象。各種觀點(diǎn)還會(huì)相互影響，形象的最終形成是這些觀點(diǎn)的綜合作用的過程。3）形象的本質(zhì)就是深信不疑當(dāng)某一事物一旦形成了一個(gè)“好”的或“壞”的形象以后，人們會(huì)有意識(shí)地從好的或壞的角度去看待這一事物。即使這一事物已經(jīng)發(fā)生了變化，但是，以前形成的印象會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然起作用。實(shí)際上，也即哲學(xué)所說的主觀相對(duì)獨(dú)立性問題。3、形象的共性特征1）形象是個(gè)性與公眾性的融合在一定的時(shí)期，社會(huì)上“大部分人”對(duì)同一事物的認(rèn)識(shí)、印象和評(píng)價(jià)，經(jīng)過相互影響和融和，

經(jīng)過再認(rèn)識(shí)和體會(huì)，就會(huì)逐步形成共同的印象和評(píng)價(jià)， 從而形成所謂的公眾輿論， 而公眾輿論又會(huì)反過來影響著更多人的看法。在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象也存在著共性，或稱為公眾性形象的個(gè)性與公眾性是某特定事物某特定事物公眾輿論綜合印象和評(píng)價(jià)公眾輿論個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖2)在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下形象存在著共性企業(yè)形象的公眾性”特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：①商業(yè)道德、信譽(yù)等問題，并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)類型不同而不同。②在特定消費(fèi)對(duì)象中 形象”的形成也遵循著上述特點(diǎn)。③一個(gè)企業(yè)特定對(duì)象對(duì)公眾輿論的影響，會(huì)爭(zhēng)取到更多的顧客。④企業(yè)自身的廣告宣傳(知覺)對(duì)公眾輿論有重要影響。4、形象的戰(zhàn)略性”特點(diǎn)(1)要樹立一個(gè)好形象需要很長(zhǎng)時(shí)間好形象——即有利于企業(yè)發(fā)展的形象，是綜合素質(zhì)的反映，它的形成是個(gè)長(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)過程。對(duì)企業(yè)來說，形象的樹立和維護(hù)是個(gè)持之以恒的工作。 相應(yīng)的，一個(gè)企業(yè)如果己在消費(fèi)者心目中形成了某種深信不疑的概念，要想改變它會(huì)比樹立一個(gè)新的概念還要困難。(2)形象具有脆弱性”一個(gè)好的形象樹立往往需要很長(zhǎng)時(shí)間， 但是，要破壞這個(gè)形象卻只需要一朝一夕， 再想恢復(fù)好的形象，又需要很長(zhǎng)的時(shí)間。(3)形象形成的戰(zhàn)略過程I、企業(yè)形象形成的一般過程企業(yè)形象形成的一般過程如圖所示：

綜合E嗪與評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平全體■人員的行為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品、服務(wù)綜合E嗪與評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平全體■人員的行為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品、服務(wù)經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)■住質(zhì)可視和可感覺的因素等經(jīng)總與行政聯(lián)系主現(xiàn)活動(dòng)對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)企業(yè)形象形成的一般過程(包括無意識(shí)形成過程)n、從企業(yè)形象形成的過程看，企業(yè)的整體形象是由以下要素構(gòu)成的：(1)經(jīng)營(yíng)形象(2)管理形象(3)職工形象(4)廣告與公共關(guān)系形象(5)企業(yè)家形象(6)社會(huì)形象等從形象的形成過程來看，樹立企業(yè)和品牌形象的基本思路可以表述為： 以導(dǎo)人和實(shí)施企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)為切入點(diǎn)，以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、全面提高企業(yè)素質(zhì)為核心，全面樹立有利于發(fā)展的企業(yè)形象。田、形象形成過程的特點(diǎn)在企業(yè)形象形成過程中， 消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象和企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象， 以及實(shí)際的企業(yè)情況之間是有差別的。 雖然這種差距還較難定量化， 但是，充分認(rèn)識(shí)這種差距在理論和實(shí)企業(yè)形象與設(shè)計(jì)的形象、實(shí)際情況的關(guān)系示意圖企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象指企業(yè)有意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和期望樹立的形象。 這是作為一個(gè)比踐中非常重要。這種差距如圖所示：

企業(yè)形象與設(shè)計(jì)的形象、實(shí)際情況的關(guān)系示意圖企業(yè)自我設(shè)計(jì)的理想的形象指企業(yè)有意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和期望樹立的形象。 這是作為一個(gè)比較完美和理想的形象，作為一個(gè)追求的目標(biāo)而存在。它的存在是企業(yè)增強(qiáng)自信與自律的關(guān)鍵。人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象”指與企業(yè)有關(guān)的人，主要包括：消費(fèi)者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)職工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)所在社區(qū)等，所形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。也即在現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)的形象。值得注意的是： 人們所認(rèn)識(shí)的形象”并不等于企業(yè)的實(shí)際情況。企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)也可能影響特定個(gè)體， 甚至是公眾輿論，從而影響人們的認(rèn)識(shí)。但是，由于差距的存在,它的穩(wěn)定性將依賴于更大的廣告和公關(guān)投入。它與理想的形象與企業(yè)實(shí)際之間的關(guān)系如圖所示：三者之間的相互關(guān)系圖企業(yè)的實(shí)際情況”是指企業(yè)的真正情況。企業(yè)可以通過顧客的批評(píng)， 內(nèi)外部反映的各種意見看到自己實(shí)際存在的問題。企業(yè)的實(shí)際情況是最終影響企業(yè)形象的要素。在三者關(guān)系中，除了理想的形象可能具有相對(duì)穩(wěn)定性以外， 其他的方面是相對(duì)經(jīng)常在變動(dòng)的。在企業(yè)形象形成過程中， 實(shí)際在做的也可以說就是盡量使三者趨向 一致。這趨向一致的過程，也是樹立形象的過程。在企業(yè)形象問題中過分地強(qiáng)調(diào)廣告宣傳、 公共關(guān)系等活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象樹立的作用是不妥當(dāng)?shù)?，企業(yè)形象樹立的關(guān)鍵在管理，在真正使企業(yè)的實(shí)際與理想形象一致起來。IV、企業(yè)力的構(gòu)成按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，企業(yè)力的形成來自三方面力量， 即商品力、銷售力和形象力。 這個(gè)觀點(diǎn)在60年代后就甚為流行。今天看來，雖還應(yīng)進(jìn)一步修正，但它綜合揭示了商品、企業(yè)形象的關(guān)系。這種關(guān)系如圖所示。形象力商品力銷售力商品力銷售力第二節(jié)CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為同一、認(rèn)同、身份或真面目"；System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為識(shí)別系統(tǒng)可以說比較成熟的 識(shí)別系統(tǒng)”的思想最早來源于軍隊(duì)。 格羅佩斯（WaltterGropius1883-1969）所領(lǐng)導(dǎo)的包豪斯（Bauhaus）運(yùn)動(dòng)開創(chuàng)了非軍事領(lǐng)域的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的先例。最早的火車站建設(shè)就運(yùn)用了統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的思想。CIS為英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過《CIS手冊(cè)》來實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要根據(jù)手冊(cè)中的思想系統(tǒng)和視覺識(shí)別的要求進(jìn)行，廣告作品中的識(shí)別要素通常有嚴(yán)格的限制， 廣告是作為企業(yè)形象塑造與推廣的一個(gè)重要組成部分。目前，在我國(guó)承擔(dān)企業(yè) CIS導(dǎo)入業(yè)務(wù)的，主要集中在廣告公司。CIS含義：1、通過內(nèi)外部溝通，將企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化并形成 CIS手冊(cè)。2、通過企業(yè)形象設(shè)計(jì)和各種策劃活動(dòng)，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，特別是視覺溝通技術(shù)，將理念層次的企業(yè)文化有計(jì)劃地傳給社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。3、實(shí)施反饋，不斷改進(jìn)豐富發(fā)展 CIS。CIS是由三個(gè)子系統(tǒng)組成的：.理念識(shí)別（MindIdentity,簡(jiǎn)稱MI）.行為識(shí)別（BehaviorIdentity,簡(jiǎn)稱BI）.視覺識(shí)別（VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI）三者缺一不可，它們的關(guān)系如圖所示：MI.BI.VI的關(guān)系示意圖圖中（表示三者必須相互結(jié)合。 MI處于統(tǒng)帥的地位，它決定了其它活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。三者只有在一個(gè)點(diǎn)上很好結(jié)合， CIS才達(dá)到較完美的境界。企業(yè)導(dǎo)入 CIS追求的也正是這一點(diǎn)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)層次，如下圖所示

企業(yè)識(shí)別系御葩圖但是，第一個(gè)真正成功的 CIS設(shè)計(jì)，現(xiàn)在看法比較一致的是 舊M公司。在它取得巨大成功之后，CIS才開始以很快的速度流行起來。本世紀(jì) 60年代CIS主要流行于美歐大陸。美國(guó)學(xué)者經(jīng)常稱60年代為所謂的形象時(shí)代”。這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了一批所謂的形象大師， 如奧格維等；但是，值得重視的是：70年代以后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家就認(rèn)為己進(jìn)入了所謂的廣告時(shí)代 ，形象時(shí)代僅僅持續(xù)了10年左右。70年代日本開始了 CIS熱。日本對(duì)CIS最大的貢獻(xiàn)可能就是發(fā)展和強(qiáng)化了理念識(shí)別。 港臺(tái)地區(qū)的CIS熱是80年代興起的。我國(guó)的CIS熱可以說僅僅是90年代的事。以CIS為企業(yè)樹立形象的切入點(diǎn)，主要基于以下原因。CIS的發(fā)展為企業(yè)形象的 何操作性”提供了一套比較成熟的方法。CIS對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己，確定追求的目標(biāo)等有重要意義。CIS的導(dǎo)入和實(shí)施首先要求企業(yè)對(duì)自身有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 只有真正確定了自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才可能制定出腳踏實(shí)地的追求目標(biāo)。(3)利用視覺設(shè)計(jì)來傳達(dá)和強(qiáng)化企業(yè)的基本精神和差異性，用系統(tǒng)的思想指導(dǎo)企業(yè)形象的樹立等方面，CIS的效果往往立竿見影，認(rèn)真操作確能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平上一個(gè)臺(tái)階。在我國(guó)，運(yùn)用 CIS已取得了不少成績(jī)，積累了一些可貴的經(jīng)驗(yàn)。但是，我們認(rèn)為，在試圖用CIS解決企業(yè)形象問題的同時(shí)要必須看到 CIS的局限性。首先，美國(guó)學(xué)者艾?里斯在 70年代初就批評(píng)CIS是從里向外思考問題，即：立足點(diǎn)是從我出發(fā)，這與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的從外向里，從消費(fèi)者出發(fā)的指導(dǎo)思想是不一致的。 歷史地看，CIS產(chǎn)生與發(fā)展的時(shí)期，正是發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷觀念處在從推銷觀念向市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)化時(shí)期， CIS不可避免地帶有這個(gè)時(shí)期的局限性。 CIS的發(fā)源地一一美國(guó)在70年代后CIS確實(shí)是大大降溫了。在企業(yè)識(shí)別和傳播問題上定位理論、 企業(yè)廣告問題及科學(xué)管理問題發(fā)展得似乎更快一些， 這是值CIS得我們很好研究的。CIS其次，必須從我國(guó)國(guó)情出發(fā)。我國(guó)目前可以說還確少一個(gè)真正能全面、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的策劃公司，目前絕大部分的所謂 ClS設(shè)計(jì)僅僅視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，事實(shí)上只是解決了很小一部分表面的樹立企業(yè)形象問題，然而 CIS理論不能簡(jiǎn)單等于企業(yè)形象理論。最后，日本在CIS熱的70年代，很多學(xué)者就開始重視CIS污染所帶來的問題及反復(fù)指出ClS并不是什么病都能治的靈丹妙藥。因此，我們認(rèn)為，全面、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)企業(yè)形象不能簡(jiǎn)單地用CIS來代替。加強(qiáng)和完善企業(yè)管理，提高企業(yè)素質(zhì)是根本性問題。第三節(jié)企業(yè)形象與企業(yè)文化問題一、企業(yè)文化的本質(zhì)特征企業(yè)形象說到底是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)文化、特別是職工素質(zhì)等內(nèi)在因素的外在表現(xiàn)。企業(yè)不是一個(gè)封閉系統(tǒng)，它與環(huán)境有著輸入、“輸出”關(guān)系。人們就是通過企業(yè)所表現(xiàn)出的各種可見的、可感覺的因素和特征，直觀地和具體地“認(rèn)識(shí)”和”描述”一個(gè)企業(yè)的。企業(yè)文化是在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個(gè)性的，以經(jīng)營(yíng)信念、價(jià)值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體力量，良好的企業(yè)文化有利于提高企業(yè)凝聚力和親和力，建立良好的人際關(guān)系。企業(yè)文化無論是形成過程，還是對(duì)行為的約束方式，都與宗教非常類似。因此，也有人把企業(yè)文化稱之為“企業(yè)宗教”。從這個(gè)角度去理解，可能更容易把握其本質(zhì)特征。企業(yè)文化的本質(zhì)特征表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、從管理的角度去看企業(yè)文化，應(yīng)首先把它看做是一種行為約束方式。企業(yè)文化是企業(yè)員工特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則等的認(rèn)識(shí)，通過各種活動(dòng)表現(xiàn)出來，實(shí)際上是企業(yè)價(jià)值觀的反映，最終要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，從而對(duì)員工的行為予以指導(dǎo)或約束。2、從企業(yè)文化產(chǎn)生的結(jié)果看，它所約束的是人們行為的反應(yīng)方式。其表現(xiàn)出的最重要的特征是：當(dāng)一個(gè)企業(yè)中所有的人遇到同樣的事，都能自覺地、有時(shí)甚至是本能地做出相同的反應(yīng)。二、企業(yè)文化對(duì)行為約束與其它方式的區(qū)別1、行為約束的方式不同：其它方式約束行為的方式是具體的甚至是可以預(yù)期的后果來約束，企業(yè)文化則通過群體的潛移默化，各種思想在觀念層次上交融達(dá)成的共識(shí)來約束行為。2、行為約束的手段不同：企業(yè)文化約束行為主要手段是企業(yè)內(nèi)部員工群體認(rèn)同的企業(yè)規(guī)范或共同準(zhǔn)則；而其它方式則表現(xiàn)在具體的措施或制度上。、約束的方法不同：其他方式主要靠企業(yè)內(nèi)部各種強(qiáng)制方式來貫徹執(zhí)行，通常是以懲罰性后果來約束；企業(yè)文化則主要體現(xiàn)在觀念的認(rèn)同，從而達(dá)到約束行為的目的。4、形成的過程不同：其他方式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，一個(gè)階段內(nèi)形成的；企業(yè)文化貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程，是經(jīng)營(yíng)者思想、員工認(rèn)識(shí)等各種因素綜合作用的產(chǎn)物。、兩者產(chǎn)生的效果不同：規(guī)章制度、目標(biāo)和計(jì)劃管理等具有立竿見影的效果。企業(yè)文化的作用具有一定的隱蔽性，積累性和不斷發(fā)展性。三、企業(yè)文化如何發(fā)揮作用企業(yè)文化通過以下各種形式，影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程：、它可能使一個(gè)人的能力發(fā)揮到極限：企業(yè)文化具有不可取代的激勵(lì)作用，在一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)體中，能充分發(fā)揮個(gè)人的潛力，甚至使個(gè)人能力發(fā)揮