深圳會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷建議演示文稿

深圳會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷建議演示文稿第一頁，共二十九頁。（優(yōu)選）深圳會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷建議第二頁，共二十九頁。引子：讓我們帶著一個問題進入？文博會是什么?深圳人都知道!“深圳會展”是什么誰知道高交會是什么?業(yè)內(nèi)人都知道!第三頁，共二十九頁。背景：深圳會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀先天優(yōu)勢“世界制造”中心地帶，擁有海陸空三類口岸本土具備高新技術、文化休閑等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎后天成就目前已經(jīng)擁有高交會、文博會等一批明星展會會展業(yè)發(fā)展二十多年積累了相關的經(jīng)驗/服務/人才現(xiàn)狀：中國會展第四城軟性指標：知名度/美譽度/影響力硬性指標：規(guī)模/數(shù)量/質量《深圳會展業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》目標：亞太區(qū)國際會展中心城市第四頁，共二十九頁。形勢：實現(xiàn)目標的瓶頸與風險瓶頸：內(nèi)部壓力硬件：隨著業(yè)務/規(guī)模發(fā)展，現(xiàn)有設施（特別是場館）已滿足不了需求管理：展覽場次、類別多，但水平規(guī)模層次不齊、主題重復，缺乏清晰的定位和管理品牌：缺乏亞太區(qū)/國際性的展會品牌，對”深圳會展”的城市品牌經(jīng)營嚴重不足風險：外部競爭區(qū)域：廣州與香港擠壓下，進一步發(fā)展空間受限國內(nèi)：二線城市發(fā)展迅猛，面臨更激烈的競爭和分流國際：定位“亞太區(qū)會展中心城市”，面臨東京/新加坡/香港/上海等國際性都市已經(jīng)搶先占位第五頁，共二十九頁。探尋：國際會展名城的成功之路城市發(fā)展定位城市背景品牌活動成功之道德國●漢諾威國際會展之都德國北部文化、經(jīng)濟和科技中心。擁有發(fā)達的汽車、機械、電子等制造業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)占總人口三分之二工業(yè)博覽會；通信與信息技術博覽會起步早，圍繞發(fā)達工業(yè)政府主導發(fā)展美國●拉斯維加斯會展旅游城市博彩業(yè)、歌舞秀以及眾多大酒店蜚聲世界；周邊有胡佛水壩、科羅拉多峽谷以及一系列國家公園國際消費電子展；工程機械展博彩業(yè)、旅游業(yè)與會展發(fā)展相互促進新加坡亞洲會展之都世界金融中心和東盟最發(fā)達的經(jīng)濟體，連接西方發(fā)達國家與東南亞國家的橋梁新加坡亞洲博覽會；新加坡國際家具展以旅游帶會展，進行聯(lián)合營銷中國●香港亞洲會展之都地處亞洲中心位置，通往世界的航空交通完善，馳名中外的購物天堂香港首飾珠寶展覽會；香港秋季電子展旅游、購物聯(lián)合會展營銷1.會展名城簡析A.國際類第六頁，共二十九頁。城市發(fā)展定位城市背景品牌活動成功之道北京國際會展名城（中國會展龍頭）中國首都，政治文化中心，擁有豐富的人文、旅游資源機床展；鑄造展；紡機展等利用城市地位優(yōu)勢，發(fā)展經(jīng)濟技術類展會上海國際會展名城（長三角會展龍頭）大陸國際化程度化最高的城市，國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易中心，基礎設施完善國際工程機械博覽會；國際汽車工業(yè)博覽會圍繞國際化，與漢諾威等國際會展城市合作廣州國際會展名城（珠三角會展龍頭）華南政治、經(jīng)濟、文化中心，周邊制造業(yè)發(fā)達廣交會（中國第一展）開放程度高，依托制造業(yè)、廣交會帶動發(fā)展大連區(qū)域會展中心（東北會展龍頭）東北主要的對外門戶，東北亞國際航運中心；環(huán)境優(yōu)美，時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達大連服裝節(jié)依托服裝產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色展會B.國內(nèi)類第七頁，共二十九頁。類別天造類地設類人為類主要特點憑借起步領先搶位成功依靠先天優(yōu)勢霸位成功圍繞打造特色占位成功代表城市漢諾威/科隆/法蘭克福等紐約/巴黎/北京/上海等拉斯維加斯/新加坡/大連等基本共性政府支持；基礎設施/配套服務完善；交通便捷；地理位置優(yōu)越目前國際會展名城的成功因素大致可分為3個類別：對于深圳而言：“天造”時機已過，“地設”先天不足，唯有堅持“人為”通過打造特色會展占位成功2.深圳啟示錄√A.發(fā)展特色化第八頁，共二十九頁。城市/活動/企業(yè)品牌化深圳都在進程中——但做的同時，一定要會說政府主導下打造“深圳城市會展”品牌B.推廣品牌化營銷品牌化把這一切說出去企業(yè)品牌化扶持領導企業(yè)活動品牌化培育品牌展會城市品牌化建設會展名城第九頁，共二十九頁。總體思路：專業(yè)化+品牌化引導市場突圍打造深圳會展品牌創(chuàng)建特色會展之都立足特色之本，突破發(fā)展瓶頸；綻開品牌之花，贏得內(nèi)外競爭發(fā)展專業(yè)化：通過打造特色會展占位營銷品牌化：打造深圳城市會展品牌瓶頸：內(nèi)部壓力管理：展覽場次、類別多，但水平規(guī)模層次不齊、主題重復，缺乏清晰的定位和管理品牌：缺乏亞太區(qū)/國際性的展會品牌，對”深圳會展”的城市品牌經(jīng)營嚴重不足風險：外部競爭區(qū)域：廣州與香港擠壓下，進一步發(fā)展空間受限國內(nèi)：二線城市發(fā)展迅猛，面臨更激烈的競爭和分流國際：定位“亞太區(qū)會展中心城市”，面臨東京/新加坡/香港/上海等國際性都市已經(jīng)搶先占位××第十頁，共二十九頁。規(guī)劃：深圳會展的品牌化之路打造深圳會展品牌創(chuàng)建特色會展之都品牌價值體系建設品牌營銷推廣發(fā)展定位品牌定位/價值的提煉與表達——可感知的文字/畫面/圖像，包括名稱、標識、人物、口號、歌曲等圍繞自身優(yōu)勢的，專業(yè)化、差異化的特色定位/價值品牌定位/價值的對外傳播——對誰說（對象），說什么（價值），去哪里說（渠道），怎么說（方式）第十一頁，共二十九頁。發(fā)展定位：專業(yè)化方向的特色定位1.定位分析基礎校正篩選鎖定逐層校正，精確鎖定第十二頁，共二十九頁。A.產(chǎn)業(yè)特色：四大支柱產(chǎn)業(yè)領銜“產(chǎn)業(yè)特色”權重評分高新技術金融服務現(xiàn)代物流文化產(chǎn)業(yè)5432戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)成為深圳經(jīng)濟發(fā)展的雙引擎自主創(chuàng)新成為經(jīng)濟增長內(nèi)生動力。全社會研發(fā)投入居全國領先水平，PCT國際專利申請量8024件連續(xù)9年居全國首位服務業(yè)占本市生產(chǎn)總值比重提高到近56%第十三頁，共二十九頁。B.行業(yè)權重：高新技術是展覽業(yè)的永恒主題排行國家展會1德國-慕尼黑國際工程機械展2德國-漢諾威工業(yè)博覽會3德國-漢諾威國際農(nóng)業(yè)機械展4美國-拉斯維加斯工程機械展5意大利-米蘭供暖空調展6德國-法蘭克福國際消費品博覽會7德國-科隆世界食品博覽會8德國-漢諾威歐洲機床展覽會9意大利-米蘭國際家居展覽會10德國-漢諾威消費電子博覽會排行地區(qū)展會（世界排名）1上海國際工程機械展（18）2上海國際汽車工業(yè)展（25）3北京國際汽車展（37）4北京國際機床展（39）5廣州國際汽車展（45）6廣州國際塑料橡膠工業(yè)展（46）7上海國際汽車零配件展（55）8上海國際紡織面料及輔料博覽會（63）9上海國際太陽能產(chǎn)業(yè)及光伏工程展（66）10香港珠寶首飾展覽會（79）數(shù)據(jù)：《進出口經(jīng)理人》2012年度（面積標準）世界商展十強排行國內(nèi)十強商展排行“行業(yè)權重”評分高新技術金融服務現(xiàn)代物流文化產(chǎn)業(yè)5112在世界范圍，從行業(yè)來看，機械制造業(yè)、電子信息等是大型展覽的主流；而高新技術則是上述各類展會的永恒主題在主要大型展覽中，金融服務和現(xiàn)代物流類因行業(yè)特征，相關展會相對較少第十四頁，共二十九頁。C.競爭需求：高新技術/文化產(chǎn)業(yè)最具競爭力排行城市產(chǎn)業(yè)基礎（重點加粗）品牌展會（影響大加粗）1廣州汽車制造、電子通信和石油化工廣交會（中國進出口商品交易會）2香港金融服務業(yè)、旅游業(yè)、貿(mào)易及物流、專業(yè)服務及其他工商業(yè)支援服務珠寶首飾展、電子產(chǎn)品展、鐘表展、禮品及贈品展3東莞制造業(yè)（電子信息、電氣機械、紡織服裝、家具、玩具、造紙及紙制品業(yè)、食品飲料、化工等）國際（東莞）名家具展覽會、廣東國際汽車展覽交易會等4澳門旅游博彩業(yè)國際貿(mào)易投資展覽會、國際環(huán)保合作發(fā)展論壇暨展覽5珠海精密機械制造、家電電氣，印刷耗材設備和游艇制造基地中國（珠海）國際航空航天博覽會、Remax珠海國際打印耗材展會6新加坡生物醫(yī)藥、電子信息、石油化工業(yè)、金融保險、旅游業(yè)、教育業(yè)亞洲石化工業(yè)展會、企業(yè)信息技術展等“競爭需求”權重評分高新技術金融服務現(xiàn)代物流文化產(chǎn)業(yè)4235深圳周邊區(qū)域展會發(fā)展現(xiàn)狀——為避免重復辦展主題導致激烈競爭、客商分流，與周邊城市實行差異辦展，變競爭為協(xié)作一方面，要充分利用周邊產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，另一方面又要避免重復辦展第十五頁，共二十九頁。D.現(xiàn)有優(yōu)勢：高新技術、文化產(chǎn)業(yè)已形成展會品牌高新技術類文化產(chǎn)業(yè)類生活消費類其他類中國國際高新技術成果交易會中國國際光電博覽會深圳國際生物技術創(chuàng)新論壇暨展覽會多人行國際激光展覽會中國深圳國際電子裝備產(chǎn)業(yè)博覽會深圳國際物聯(lián)網(wǎng)技術與應用博覽會中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會中國國際人才交流大會中國(深圳)國際茶業(yè)茶文化博覽會深圳動漫節(jié)中國(深圳)首屆白酒暨酒文化博覽會深圳國際藝術博覽會國際禮品及家居用品展覽會國際鐘表展覽會深圳國際家具展覽會深圳國際珠寶展覽會深圳城市時尚購物節(jié)“快樂新年”購物節(jié)“時尚秋冬”購物節(jié)“時尚深圳”購物節(jié)中國國際社會公共安全產(chǎn)品博覽會深圳國際機械制造工業(yè)展覽會暨深圳國際塑料橡膠工業(yè)展覽會深圳國際電機磁材、線圈工業(yè)、漆包線展覽會深圳國際酒店設備及用品展覽會深圳主要的現(xiàn)有展會活動及分類——“現(xiàn)有優(yōu)勢”權重評分高新技術金融服務現(xiàn)代物流文化產(chǎn)業(yè)5004現(xiàn)有主要展會中，高新技術、文化產(chǎn)業(yè)和生活消費占據(jù)絕大多數(shù)比重（文化產(chǎn)業(yè)類和生活消費類可以合并為文化生活）高新技術和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)分別打造出高交會、文博會等知名品牌第十六頁，共二十九頁。發(fā)展定位總結提煉：四大產(chǎn)業(yè)總得分高新技術金融服務現(xiàn)代物流文化產(chǎn)業(yè)247713兩條腿走路的深圳會展高新科技＆文化生活類主題會展之都*鑒于深圳生活消費類展會已有一定基礎，因此將文化產(chǎn)業(yè)與生活消費合并為文化生活國際型面向亞太、逐步延伸至世界區(qū)域型面向珠三角、輻射國內(nèi)及港澳第十七頁，共二十九頁。基于發(fā)展定位的優(yōu)勢提煉區(qū)位優(yōu)勢珠三角中心；毗鄰港澳交通優(yōu)勢國內(nèi)唯一擁有海陸空口岸城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢高新科技/文化產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)主題優(yōu)勢專注高新科技/文化產(chǎn)業(yè)，并擁有高交會/文博會等知名展會活動品牌城市優(yōu)勢經(jīng)濟發(fā)達/環(huán)境優(yōu)美/人文環(huán)境好服務優(yōu)勢會展業(yè)發(fā)達/配套齊全/經(jīng)驗豐富政策優(yōu)勢深圳政府大力支持，并有優(yōu)惠政策深圳會展7大優(yōu)勢1234567第十八頁，共二十九頁。品牌價值體系建設：1、品牌價值體系包括核心要素、中心要素、擴張要素三個層次，是品牌的根基，推廣的前提.擴張要素革新開心/娛樂物有所值高水平的服務中心要素品牌核心價值※破壞偶像※批評并排除傳統(tǒng)和權威競爭中的頑劣者※※不拘泥于規(guī)則非常幽默※※挑戰(zhàn)既存體制的挑戰(zhàn)者形象頂尖品牌的價值體系開發(fā)借鑒：Virgin有能力、高水平的工作第十九頁，共二十九頁。2.品牌主張(推廣口號）備選：東方文化展臺，亞太科技之窗品牌價值體系建設：深圳會展——產(chǎn)業(yè)引擎，亞太“圳”中心第二十頁，共二十九頁。*“深圳會展”的品牌價值體系開發(fā)是一個系統(tǒng)、科學的過程，旨在打造可供企業(yè)內(nèi)外感知的一系列品牌符號，包括包括（名稱、標識、形象載體、口號、歌曲等），以提高外界的認知、認可。本次溝通暫不提供全面/細化的方案。第二十一頁，共二十九頁。品牌營銷推廣：高效傳播品牌價值1、推廣策略第二十二頁，共二十九頁。A.

圍繞主題打造常態(tài)化產(chǎn)業(yè)傳播鏈2、推廣建議第二十三頁，共二十九頁。深圳會展品牌宣傳單項展會活動宣傳常態(tài)化宣傳節(jié)點宣傳大型明星活動中小型活動組織方參展商組織方參展方高新科技媒體鏈線上——行業(yè)類：《**雜志》-大眾類：《**報》-社交類：**微博-線下-戶外類：**-交通類：**-現(xiàn)場類：**-文化生活媒體鏈附（1）：深圳會展傳播鏈示意傳播決策一下，只需在傳播鏈中選擇合適套餐后即可快速/高效執(zhí)行！第二十四頁，共二十九頁。附（2）：單項展會活動傳播——以高新科技-展會組織方為例展會前展會中展會后任務媒體發(fā)布消息，活動招商宣傳造勢，迎客入展線上線下新聞炒作，引客入店現(xiàn)場直播，擴大影響成果展現(xiàn)，二次傳播行業(yè)類：《中國高新科技》、《西部高新科技》、《科技咨詢》、《中國科技財富》等大眾類：深圳新聞網(wǎng)、深圳之窗、奧一網(wǎng)等本土主流網(wǎng)站論壇社交類：新浪微博