廣告大師奧格威未公諸于世的選集

(廣告大師)奧格威未公諸于世的選集廣告大師奧格威未公諸于世的選集《廣告大師奧格威—1936年，25他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時(shí)，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學(xué)到任何新東西?！泵恳粍t廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告，如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。因?yàn)樗麄兩钌盍私狻p浮不莊重的廣告不會(huì)為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會(huì)向小丑買東西的。常見于商場(chǎng)中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。只有廣告主才會(huì)完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動(dòng)總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時(shí)，會(huì)覺得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。——譯注1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（ＡｇａＣｏｏｋｅｒ），當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊(cè)——《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》（ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ）。1971它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊(cè)”。當(dāng)年手冊(cè)中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在ｏｎｓｅ）上——實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊(cè)中的部分內(nèi)容：前言全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對(duì)前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對(duì)方都會(huì)因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門。平時(shí)仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時(shí)機(jī)；一般家庭在中午12點(diǎn)鐘到2點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個(gè)非正統(tǒng)的時(shí)間——比方說夏天晚飯過后的時(shí)刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的方法，然后反其道而行就對(duì)了。嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對(duì)你幫助很大，而且拜訪時(shí)，會(huì)讓對(duì)方留下深刻的印象……一個(gè)業(yè)務(wù)員所犯的最大錯(cuò)誤就是令人厭煩……。對(duì)顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對(duì)你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……也許，對(duì)業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（ｓａｌｅｓｔａｌｋ）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，你的銷售生涯大概就差不多了。當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問時(shí)，就立刻很有禮貌地告退。因?yàn)榈鹊奖粚?duì)方趕出門時(shí)，倒霉的只會(huì)是你……你拜訪的對(duì)象愈多，所接觸的生意機(jī)會(huì)也就愈多，成交的機(jī)會(huì)也就相對(duì)增高。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談。一個(gè)推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時(shí)間，以及對(duì)產(chǎn)品的了解……我們可以從兩方面來探討——出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）……出擊１．概論大多數(shù)的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約知道這個(gè)新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲(chǔ)存（ｈｅａｔｓｔｏｒａｇｅ）的原理而運(yùn)作的。熱氣儲(chǔ)存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……講完這一段開場(chǎng)白后，你要盡快找出最能吸引對(duì)方的銷售重點(diǎn)，馬上接口，并適當(dāng)?shù)丶右詮?qiáng)調(diào)。在下面所列的銷售重點(diǎn)中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽得進(jìn)去的是第二點(diǎn)；醫(yī)生們會(huì)了解12點(diǎn)全部講一遍。２．經(jīng)濟(jì)效益將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費(fèi)不超過4英鎊……你可以強(qiáng)調(diào)一件事實(shí)：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費(fèi)、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費(fèi)了比4英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時(shí)候應(yīng)該馬上報(bào)警……３．隨時(shí)待命任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠(yuǎn)保持警覺，無論白天夜晚，隨時(shí)都可使用它。沒聽過將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會(huì)這些話對(duì)他們真正代表的意義。所以你應(yīng)該再萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動(dòng)身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準(zhǔn)備熱騰騰的早餐。４．清潔干凈包括外表的美觀。有時(shí)候，顧客會(huì)比推銷員更懂得欣賞這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)榻?jīng)常做家事的婦女花在清理洗濯上的時(shí)間要比做其他的事情多出很多……將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準(zhǔn)備晚餐。醫(yī)生們也會(huì)同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點(diǎn)都不嫌礙眼……當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀和多干凈時(shí)，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓你得以充分發(fā)揮熱情來感染對(duì)方。在這方面你要多準(zhǔn)備一些，以便臨場(chǎng)演出時(shí)得心應(yīng)手。５．烹飪藝術(shù)僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談……對(duì)男士們，則將重點(diǎn)放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對(duì)其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè)。在說明烘烤箱時(shí)，要學(xué)會(huì)一眼就可分辨對(duì)方是不是素食者。否則，面對(duì)一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。1938須先發(fā)制人，遏止對(duì)方必然的批評(píng)：“它看起來好小?！边@只是眼睛的一種錯(cuò)覺罷了。這時(shí)你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。主婦對(duì)烘焙的興趣通常要比對(duì)燒烤來得大。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對(duì)方：無論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會(huì)心血來潮地做些糕點(diǎn)，你不妨再強(qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個(gè)人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致……另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費(fèi)和電費(fèi)，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點(diǎn)。那些緊張而消化不良的人從此不必顧慮花費(fèi)，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛患者的健康——多么了不起的任務(wù)??！……６．對(duì)廚師的訴求如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對(duì)于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使用者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整個(gè)銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他解說將軍牌炊具對(duì)他的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……７．對(duì)男士的訴求無論對(duì)方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹(jǐn)慎地對(duì)男士訴求，以期打動(dòng)他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。炊具對(duì)女士而言就像轎車對(duì)男士一樣是不可或缺的，同謙虛1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部（ＢｏｍｂａｙＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｌｕｂ）演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道ＭａｄｉｓｏｎＡｖｅｎｕｅ，著名的美國廣告公司匯集地，亦即美國廣告公司之代稱?！g注捕獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？”奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說。”時(shí)再讓他們比較一下這兩者的價(jià)格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時(shí)再針對(duì)他們的荷包和肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手……８．對(duì)特殊階層的訴求將軍牌炊具安全可靠，不會(huì)發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或爆炸的危險(xiǎn)。孩子們可以自由地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是聽到發(fā)明將軍牌炊具的ｂｒｏｓｅＨｅａｔｈ）也使用將軍牌炊具。如果你對(duì)醫(yī)生說出底下這段話，他一定會(huì)佩服回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食……面對(duì)任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點(diǎn)，你不妨深入挖掘。９．廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備將軍牌炊具能夠?yàn)橐话銖N房帶來溫暖，在嚴(yán)冬里，甚至可以發(fā)揮暖氣機(jī)的作用，使大約37平方英尺的地方連續(xù)保持華氏90度的溫度。有一點(diǎn)暖氣而且溫度不變，對(duì)廚房是很有幫助的……１０．經(jīng)濟(jì)效益總摘要將軍牌炊具提供包羅萬象的經(jīng)濟(jì)效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)省清潔用品的花費(fèi)、減少做菜時(shí)肉類縮成一團(tuán)的情形、減少食物的浪費(fèi)、廢除打掃煙囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或重新裝潢、燒菜時(shí)不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角成為過去外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好?！保保保f俏皮話和顧客談得愈久愈好。但如果你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。盡量在談話中多穿插些短而有趣的故事或笑話，多搜集準(zhǔn)備一些圖說實(shí)例。尤其最重要的是，每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（ＡｇａＫｈａｎ）大開產(chǎn)品的玩笑時(shí)，你一定要笑得眼淚都掉出來。嚴(yán)肅而死氣沉沉的產(chǎn)品示范，銷售注定會(huì)失敗。如果你不能博得對(duì)方一笑，你當(dāng)然無法說服她掏錢買你的東西。防衛(wèi)１．大體建議當(dāng)然，最理想的做法，就是出擊時(shí)能夠準(zhǔn)確周密，使敵方根本毫無招架反撲之力……然而，在實(shí)際的銷售過程中，你遲早都必須面對(duì)層出不窮的問題與異議，這些無疑可以視為顧客認(rèn)真思考的征兆——她確實(shí)在考慮購買將軍牌炊具的提議。ｏｍｅｒＲｏｙａｌ）在收音機(jī)里推銷木星一樣，根本無動(dòng)于衷。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對(duì)你的話置若罔聞……下面列出顧客可能提出的異議以及標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧……２．個(gè)別異議“對(duì)我的廚房而言，它太大了。”顧客永遠(yuǎn)會(huì)胡扯。它只是看起來大，因?yàn)樗幌裢咚範(fàn)t灶有4個(gè)支腳。利用顧客的疑慮，借口走進(jìn)廚房為她衡量現(xiàn)場(chǎng)大小，并繼續(xù)在那兒交談……繼續(xù)說：將軍牌炊具不會(huì)發(fā)生著火的危險(xiǎn)，所以做菜時(shí)可以直接靠近炊具，而一般的烤爐則需要保持適當(dāng)?shù)木嚯x……1943年或1944年，攝于美國賓州蘭卡斯特的農(nóng)場(chǎng)，正忙于整理果園。“將軍牌炊具會(huì)散發(fā)難聞的氣味嗎？”將軍牌炊具排煙管的構(gòu)造絕對(duì)不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會(huì)碰到顧客因?yàn)樵?jīng)使用密閉式爐灶，而經(jīng)歷不幸的瓦斯漏氣事件。這時(shí)候，你應(yīng)該試圖避開類似的話題，以免談話氣氛受到影響）。“將軍牌炊具可以烤面包嗎？”烤的好得很……有些顧客掌握有第一手的情報(bào)，知道鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。碰到他們，你必須承認(rèn)早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，可以毫不留情地烤出金黃的面包。“用將軍牌炊具燒菜做飯，味道是否會(huì)彌漫整幢房子？”將軍牌炊具不會(huì)出現(xiàn)這種無禮的行為，烤爐都直接通風(fēng)到排煙管，因此燒菜時(shí)的油煙味也會(huì)從煙囪散發(fā)無蹤。這跟一般的烤爐有很大的不同，后者只是不負(fù)責(zé)任地讓燒菜的味道彌漫整個(gè)廚房。繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會(huì)改善……“我的炊具也必須供應(yīng)洗澡用的熱水?！蹦阋砸桓睂?duì)熱力工程很有經(jīng)驗(yàn)的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不同的發(fā)熱器作不同的用途——烹調(diào)食物以及供應(yīng)熱水必須分別設(shè)置；若是把兩種混合使用，必然會(huì)產(chǎn)生龐大的燃料費(fèi)用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會(huì)造成兩種結(jié)果：（１）熱的洗澡水和冷冰冰的烤爐；（２）冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐。繼續(xù)說：將軍牌是個(gè)炊具的名字，所以，老天在上！它就是專門用來烹調(diào)的。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處。“我聽到有人不太滿意。”可能是間接聽說的。有些買不起將軍牌炊具的人會(huì)因?yàn)榧刀识室馍⒉ミ@種惡毒的謠言。這時(shí)候，你要流露出迫切的關(guān)懷，試圖從對(duì)方口中查出不滿者的姓名與地址。這樣一來，你不僅當(dāng)場(chǎng)能立即岔開話題，使談話再進(jìn)入正軌，而且也事先在對(duì)方腦海里，留下熱心服務(wù)的印象。然后繼續(xù)說：你知道某某人嗎？她最近才買了將軍牌炊具。接著再不斷地提及這一區(qū)里對(duì)將軍牌炊具非常滿意的用戶，直到口中出現(xiàn)對(duì)方所熟悉的名字為止。３．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡量避免討論競(jìng)爭(zhēng)品牌，以免制造負(fù)面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。切勿批評(píng)咒罵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——一來顧客不會(huì)重視你的批評(píng)；二來顧客反而會(huì)對(duì)你的為人產(chǎn)生懷疑和憎惡。解決這個(gè)問題最好的方法是——竭盡一切所能，找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的長處、缺點(diǎn)以及銷售重點(diǎn)等資料，然后放在心里絕口不談。對(duì)其他品牌的深入研究與了解，有助于你在銷售將軍牌時(shí)更具說服力……奇特的怪癖（Ｅｃｃｅｎｔｒｉｃｉｔｉｅｓ）〖BHDWG10*2，K15ZQ*2，WK2，WK15ZQ*2〗當(dāng)肯·布蘭迪ＫｅｎＢｒａｄｙ，本書臺(tái)灣版出版時(shí)(1987)任日本奧美公司總經(jīng)理。——譯注29歲出任奧美雅加達(dá)公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，他接到奧格威的一張字條：“你是個(gè)令人刮目相看的年輕人，請(qǐng)抽空前來紐約，讓我們握握手。”不久，肯·布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，他所得到的忠告如下：“趁著年輕，培養(yǎng)自己奇特的怪癖，這樣一來，等你年老的時(shí)候，別人就不會(huì)認(rèn)為你瘋瘋癲癲?！保矗畠r(jià)格差異利用個(gè)人時(shí)間、靠個(gè)人力量做價(jià)格方面的研究是相當(dāng)值得一試的……但客戶在你還未準(zhǔn)備好之前，遲早都會(huì)提到價(jià)格的問題。你的推銷能力的最終考驗(yàn)，就在于你如何回答價(jià)格問題。這時(shí)，你的聲調(diào)、態(tài)度、表情，甚至氣息，都必須控制得恰到好處，借以緩和價(jià)格帶給顧客的打擊……宣布價(jià)格之后，如何延續(xù)你們之間的談話是非常重要的。此時(shí)說出一些愚蠢不堪的空話，如“其實(shí)一點(diǎn)也不貴等，是沒有用的。你必須說得很明確、肯定，而且有事實(shí)根據(jù)。關(guān)于價(jià)格是否昂貴，顧客根本不在乎你個(gè)人的看法。以下的建議，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對(duì)價(jià)格產(chǎn)生不同反應(yīng)時(shí)的狀況?！皩?duì)我而言，這實(shí)在太貴了。”一位著名的外科大夫有一次被朋友問及——他替一個(gè)窮困潦倒的病人割盲腸，收費(fèi)多少？“100英鎊?！蓖饪拼蠓虼鸬?。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說：“100英鎊。”將軍牌炊具的大多數(shù)潛在顧客都有47英鎊左右的錢，如果你找不到這樣的顧客，別人可找得到?！拔覀兊姆孔犹?，使用將軍牌炊具不劃算?！睂④娕拼毒哂行﹥?yōu)點(diǎn)對(duì)小房子來說，真是天作之合、恰到好處！事實(shí)上，將軍牌炊具好比女傭一般，帶給掌廚的主婦們莫大的幫助！繼續(xù)說：“裝了將軍牌炊具，你會(huì)很容易就找到一位廚師愿意為你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。“等價(jià)格降下來再說?！比绻俚纫荒?，就算價(jià)格真的降下來（事實(shí)上不可能），你也會(huì)因?yàn)槎嗷艘荒甑娜剂腺M(fèi)而損失了一些錢。繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對(duì)不會(huì)大量生產(chǎn)，就像勞斯萊斯轎車（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一樣，珍貴的東西不宜大量制造。如果你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費(fèi)非常經(jīng)濟(jì)，一加侖汽油可駛2000英里，你樂意付錢嗎？這是個(gè)很好的類比?！斑@么艱苦的時(shí)候，我們必須謹(jǐn)慎考慮龐大的現(xiàn)金開銷?！币稽c(diǎn)也沒錯(cuò)！但是在利息低的時(shí)候，你很不容易找到安全可靠的投資，能付出像使用將軍牌炊具所省下的燃料費(fèi)一樣多的股息。繼續(xù)說：一般大眾對(duì)將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價(jià)格就可略知一二。男士們很注意股票市場(chǎng)的價(jià)格，而他們每天早上都會(huì)不由自主地看到將軍牌這個(gè)名字……“我們年紀(jì)大了，用它太劃不來?！鄙夏昙o(jì)的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。而且別忘了，將軍牌炊具能延長人的壽命。人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來愈多。一幢設(shè)備齊全的房子對(duì)老年人所代表的意義甚于一切，而且因?yàn)閬砣詹欢啵澄镌谒麄兩钪械牡匚灰苍絹碓街匾?。將軍牌炊具正可派上用?chǎng)，同時(shí)它更是傳家之寶！繼續(xù)說：將軍牌炊具可以幫助消化……便條、備忘錄和書信廣告大師奧格威——未公諸于世的選集便條、備忘錄和書信1971·菲利普BillPhilips·菲利普(WilliamPhillips)，曾任奧美集團(tuán)董事長。Bill為William的昵稱?！g注的一張便條。哪家廣告公司會(huì)雇用這樣的人？他今年38歲，失業(yè)。大學(xué)中途輟學(xué)，作過廚師、推銷員、外交官，也當(dāng)過農(nóng)夫。他完全不38歲的年齡），而且也準(zhǔn)備接受一年5000美元的薪水。這樣一個(gè)人，我真懷疑有哪家美國廣告公司敢錄用他。3ｗｒｉｔｅｒ），而且不久又創(chuàng)辦了世界排名第十大的廣告公司。這件事對(duì)我們的啟示——廣告公司在用人方面，偶爾不妨運(yùn)用想像力，采取非正統(tǒng)的模式，往往會(huì)有意想不到的收獲。Ｄ．Ｏ．1971年3月5日摘自董事會(huì)的備忘錄：有大腦的正人君子我曾經(jīng)在《管理的原則》一文說過：“奧美公司最寶貴的資產(chǎn)之一，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬?！彪S著時(shí)光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異。而造成差異的往往是廣告公司的高階人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)（ｃｈａｒａｃｔｅｒ）。如果他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務(wù)通常就會(huì)蒸蒸日上，也許來自現(xiàn)有客戶，也許來自潛在客戶（我想，這個(gè)說法應(yīng)該也適用于一般投資公司）?！挝姨暨x各國分公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，我總是把這個(gè)人的人格氣質(zhì)列為最重要的考慮因素?！眾W美公司在倫敦、紐約以及所有國家里，都必須擁有一群“有大腦的正人君子”。偶爾，我們會(huì)因?yàn)槎唐谛缘臋?quán)宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對(duì)奧美一點(diǎn)也沒有好處。Ｄ．Ｏ．1971年12月8日Ｐ．Ｓ．我所謂的正人君子，當(dāng)然不是指那些學(xué)院出身的老學(xué)究。給各分公司負(fù)責(zé)人的便條：年復(fù)一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復(fù)一年，我也看到它們所產(chǎn)生的利潤?！贝笮l(wèi)·奧格威1980年1月4日1959年，奧美一位撰文主管辭職，Ｄ．Ｏ．決定親自下海坐鎮(zhèn)，于是順手發(fā)出一張備忘錄，使當(dāng)時(shí)部門里的11位撰文人員因此驚慌失措：既然當(dāng)上各位的新任撰文主管，我就有責(zé)任比現(xiàn)在更進(jìn)一步了解大家的創(chuàng)意才華。所以請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出6套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電子媒體廣告）；如果可能，再加3套你以前做過的最佳廣告。無論是廣告樣張或草圖都可以。我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。大衛(wèi)·奧格威1959年8月15日*1*1*1為一位離職的撰文主管——德夫·麥寇（ＤａｖｅＭｃＣａｌｌ）所寫的推薦信：親愛的韋斯先生：我的老朋友麥寇先生，12年前加入奧美公司。離職時(shí)，他擔(dān)任董事和資深副總裁的職位。盡管麥寇是個(gè)白人，又是個(gè)共和黨員，還是個(gè)基督徒，他和他的家人在待人接物上都是一等一的，不帶一絲驕氣。大衛(wèi)·奧格威敬上1964年2月28日給新罕布什爾休閑中心（ＮｅｗＨａｍｐｓｈｉｒｅＶａｃａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）的一封信：敬啟者：（ＡｍｅｒｉｃａｉｓａｌｉｖｅａｎｄｗｅｌｌａｎｄｌｉｖｉｎｇｉｎＮｅｗＨａｍｐｓｈｉｒｅ）。這是我所見過最棒的標(biāo)題之一。我誠摯地向撰寫這個(gè)標(biāo)題的男士或女士說一聲恭喜！大衛(wèi)·奧格威敬上1971年4月12日克里夫·菲爾德（ＣｌｉｆｆＦｉｅｌｄ）是位杰出的廣告撰文。他在奧美工作滿7周年時(shí)，Ｄ．Ｏ．親筆致意：克里夫：我知道你在公司已經(jīng)7年了。我在這兒也工作了兩倍長的時(shí)間。上帝知道這能證明什么。Ｄ．Ｏ．1963年9月21日寫給當(dāng)年新西蘭分公司佐夫·李利（ＧｅｏｆｆＬｉｎｄｌｅｙ）的信，他現(xiàn)任悉尼辦公室負(fù)責(zé)人：親愛的佐夫：基于許多理由，我一直認(rèn)為你的進(jìn)度報(bào)告（ｓｔａｔｕｓｒｅｐｏｒｔ）寫得很好，讀起來很順，4月20日的報(bào)告也不例外。我很高興我們將為“無聲抽水馬桶”做廣告。英國維多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個(gè)對(duì)提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士（ＳｉｒＴｈｏｍａｓＣｒａｐｐｅｒ）。這件事在廣告中也許可以派上用場(chǎng)，你的撰文人員不妨想想看。還有，另外一件為“搜購假發(fā)做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個(gè)多么特別的行業(yè)里……給董事會(huì)的備忘錄：一所教學(xué)醫(yī)院（ATｅａｃｈｉｎｇHｏｓｐｉｔａｌ）我發(fā)明了一個(gè)新的譬喻。著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生。奧美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教導(dǎo)年輕的廣告人。在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬。ｏｎ）是一所“廣告大學(xué)”。兩種說法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻。Ｄ．Ｏ．1978年10月11日克里夫·菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時(shí)所收到的一張字條：克里夫：Ｘ先生認(rèn)為這是個(gè)非常出色的廣告。我不同意。這張廣告缺少魅力。它看起來很沉重，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。這種廣告根本無法抓住那些閱讀《紐約客》（ＴｈｅＮｅｗＹｏｒｋｅｒ）的讀者的感情。我衷心地祈求：廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。Ｄ．Ｏ．1965年6月11日Ｄ．Ｏ．為紐約創(chuàng)意部門的7位主管取了“大黨頭（sｙｎｄｉｃａｔｅｄhｅａｄｓ）的綽號(hào)，并發(fā)出一份備忘錄：給智者的話很早以前，我就發(fā)現(xiàn)自己對(duì)廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，所以，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人。同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣精通。請(qǐng)接受我的建議：找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點(diǎn)的左右手。如果你的廣告制作能力強(qiáng)，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當(dāng)你的助手。如果你的策略能力強(qiáng)，而制作能力弱，就找位制作高手來協(xié)助你。如果你對(duì)自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。如果你擅長平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長與自己剛好相反的幫手（你們當(dāng)中有些人則是精通廣告影片，而對(duì)平面廣告一籌莫展）。如果你對(duì)包裝品（pａｃｋａｇｅgｏｏｄｓ）缺乏經(jīng)驗(yàn)，就找位在這方面能力高強(qiáng)的好手。*****千萬不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人，而更加深了你自己的缺點(diǎn)。*****但是，誰會(huì)對(duì)別人，甚至對(duì)自己承認(rèn)——他是個(gè)沒有品味的人、他對(duì)影片制作不勝其煩、他對(duì)策略擬定無能為力？嗯！這才是問題的癥結(jié)所在。1971年4月29日有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請(qǐng)奧格威針對(duì)他應(yīng)該雇用哪一種人提供意見。以下摘自奧格威手寫的一封長信：親愛的Ｘ：你是大黨頭里唯一有此一問的人。這說明了你是怎樣的人……讓我從其他大黨頭的角度回答這個(gè)問題，會(huì)比較容易一點(diǎn)：Ａ先生品味奇差無比，他應(yīng)該找位有品味的助手。Ｂ先生只懂得執(zhí)行，他需要一個(gè)策略專家。Ｃ先生對(duì)繪畫一竅不通，他的藝術(shù)指導(dǎo)（ａｒｔｄｉｒｅｃｔｏｒ）也同樣德性。Ｄ先生，同上。Ｅ先生狗屁不通，他最好請(qǐng)?zhí)焓箖A力相助。下星期，我在倫敦美僑商會(huì)有個(gè)演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢(mèng)連連。Ｄ．Ｏ．敬啟1971年6月9日Ｄ．Ｏ．對(duì)每個(gè)人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過。他的細(xì)心時(shí)而讓新進(jìn)人員大吃ｏｕｎｔｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）的備忘錄：如何在開會(huì)時(shí)提供協(xié)助每星期，我們都有好幾個(gè)會(huì)議，或是和客戶、或是公司內(nèi)部。大多數(shù)的會(huì)議都是現(xiàn)場(chǎng)最資深的人在主講。這種情形，有時(shí)候會(huì)讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無他事可做。無論如何，大家好像都司空見慣、習(xí)以為常。然而，這是不對(duì)的！首先，年資淺的人如果有話要說就不應(yīng)該吞吞吐吐。例如，開會(huì)時(shí)，他們不同意我的說法，就應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)對(duì)我反映，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)，一切來不及。通常，他們都會(huì)知道一些我所不知道的事情。場(chǎng)服務(wù)”，使自己對(duì)會(huì)議有所貢獻(xiàn)。舉例來說，如果會(huì)議中，大家開始談?wù)摰揭粡堃郧暗膹V告時(shí)，他就應(yīng)該趕快離座去把這張廣告稿拿來。這樣一來，大家就可以面對(duì)著廣告討論得更切實(shí)一點(diǎn)?；蛘邥?huì)議中，明顯地察覺出現(xiàn)場(chǎng)要是有藝術(shù)指導(dǎo)或媒體人員一起參加討論，會(huì)比較有利于會(huì)議的進(jìn)展，那一刻，年資最淺的人就該走出會(huì)議室，把相關(guān)的人找來。然而，我卻時(shí)?？吹竭@些人動(dòng)也不動(dòng)地坐在椅子上，對(duì)外來的刺激絲毫沒有反應(yīng)……尤其最重要的是——*$一個(gè)成功的會(huì)議，往往有賴于會(huì)議一開始時(shí)，就準(zhǔn)備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進(jìn)度表、調(diào)查報(bào)告等等。然而，我們經(jīng)常都像個(gè)水電工人，匆匆抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)忘記帶工具。Ｄ．Ｏ．1958年5月8日奧美公司早年期間，員工平均每18個(gè)月左右，就會(huì)接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即為其中之一：回形針是件非常危險(xiǎn)的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時(shí)，它經(jīng)常會(huì)遺漏其中重要的一頁，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)夾起另外一張不相關(guān)的紙頭。所有奧美公司，包括本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)因?yàn)檫@種惱人的小回形針而遺失重要的文件。因此，在內(nèi)部傳閱資料時(shí)，請(qǐng)盡量少用回形針。不妨改用釘書機(jī)，可使一切作業(yè)更安全、更有效率。萬一文件本身太厚，釘書機(jī)也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！1957年3月22日一張手寫的便條，發(fā)給當(dāng)年的拉斐爾森ＪｏｅＲａｐｈａｅｌｓｏｎ，本書主編?！g注，未注明日期，可能是1964年間。裘：我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司（Ｓｅａｒｓ）的廣告（含文案）拿給我看的。自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng)3個(gè)月了。你們做稿的時(shí)間比母豬懷胎的期間還要長。Ｄ．Ｏ．雷·泰勒（ＲａｙＴａｙｌｏｒ），曾經(jīng)在奧美擔(dān)任廣告撰文，當(dāng)他準(zhǔn)備從另一家廣告公司退休時(shí)，奧格威寫了一封信致意：親愛的雷：19的第一段如下：“我的父親在利茲飯店（ＲｉｔｚＨｏｔｅｌ）負(fù)責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。而我則是在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院受教育的?！薄幷咦㈦S后的3年，你曾經(jīng)是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一。當(dāng)年你返回倫敦時(shí)，我心里非常難受。尤其又知道你加入另一家廣告公司時(shí)，我更加難過。麥西斯（Ｍａｓｉｕｓ）能夠請(qǐng)到你，是他們的福氣，我一點(diǎn)都不記恨，因?yàn)槲以诿绹牡谝环莨ぷ骶褪躯溈恕溛魉梗ǎ停椋耄澹停幔螅椋酰螅┙o我的。如今，聽說你準(zhǔn)備退休了。這真是廣告界的一大損失！在此，祝你永遠(yuǎn)健康安泰！大衛(wèi)·奧格威敬上1983年6月29日一封給倫敦奧美公司董事長彼得·華倫（ＰｅｔｅｒＷａｒｒｅｎ）的信：親愛的彼得：承蒙你送來丹寧伯爵（ＬｏｒｄＤｅｎｎｉｎｇ）的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。這本書的寫作方式真是奇特！我時(shí)常因?yàn)槲恼轮惺褂锰痰木渥佣馐芘u(píng)，但比起丹寧，我寫的句子顯然要長得太多了！書中提到有個(gè)布商生出將軍、法官以及海軍上將等3個(gè)兒子。無獨(dú)有偶，我也知道一個(gè)相同的故事。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也生出將官、法官和內(nèi)閣閣員等三個(gè)兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費(fèi)堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念書的老友杜瑪賓伯爵（ＬｏｒｄＤｒｕｍａｌｂｙｎ）。真是太妙了！大衛(wèi)敬上1983年5月15日有一年，積爾高（ＪａｃｋｉｅＫｌｉｇｏｕｒ）主編公司的年報(bào)，他為了要從兩張照片中挑選其中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見。Ｄ．Ｏ．回答如下：ＪＫ：我喜歡Ａ照片，因?yàn)檎掌系奈?，看起來比較年輕、和藹一點(diǎn)。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。Ｄ．Ｏ．對(duì)搭飛機(jī)倒胃口為什么奧格威不喜歡搭飛機(jī)旅行？1985問時(shí)道出了緣由：“這一切可以追溯到30年代，在斯德哥爾摩一個(gè)美麗的夏日黃昏，當(dāng)時(shí)我正搭乘豪華郵輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時(shí)，船已經(jīng)開走了。除了搭飛機(jī)趕到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。當(dāng)時(shí)，那架3個(gè)引擎的德國飛機(jī)，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動(dòng)著。我覺得恐怖極了，從此再也沒有胃口搭飛機(jī)了……”ｅｓＢｅｎｓｏｎ）的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)和飛機(jī)，多少都還是會(huì)碰上吧？”Ｄ．Ｏ．習(xí)慣拿回形針固定領(lǐng)帶。有人對(duì)這件事提出批評(píng)而使Ｄ．Ｏ．產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當(dāng)時(shí)的副董事長麥可·博（ＭｉｃｈａｅｌＢａｌｌ）：領(lǐng)帶夾有些人生性奢侈，不論花自己的錢或公司的錢，都一樣揮霍無度。我認(rèn)為如果各區(qū)域負(fù)責(zé)人（rｅｇｉｏｎａｌdｉｒｅｃｔｏｒ），能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會(huì)大大地增加（有些區(qū)域主管本身就是浪費(fèi)成性）。怎么做呢？這兒提供一些想法：（１）嚴(yán)格取締公司負(fù)責(zé)人花太多錢裝潢辦公室。（２）向?yàn)E用“電動(dòng)收發(fā)報(bào)機(jī)”（tｅｌｅｘ）宣戰(zhàn)！在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一樣，彼此之間的聯(lián)系，電動(dòng)收發(fā)報(bào)機(jī)成了一項(xiàng)家常便飯的溝通工具。而大多數(shù)電報(bào)的內(nèi)容在我看來，都不是什么緊急的事情。例如，Ａ先生所發(fā)的500字電報(bào)，內(nèi)容只是述說得獎(jiǎng)的事而已。不久以前，他還發(fā)給我一封字?jǐn)?shù)更多、事情更不急迫的電報(bào)呢！就美學(xué)的觀點(diǎn)而言，奢侈的行為實(shí)在令人憎惡；相反的，英格蘭清教徒純樸的精神就相當(dāng)吸引人，而且，對(duì)公司的盈余也比較有幫助。這一切都是心態(tài)、作風(fēng)、體制與習(xí)慣的問題。*****大家在辦公室里都可瞧見電動(dòng)收發(fā)報(bào)機(jī)的模樣，它看起來真像臺(tái)打字機(jī)?；蛟S，他們認(rèn)為發(fā)電報(bào)根本是免費(fèi)的……Ｄ．Ｏ．1981年7月15日Ｄ．Ｏ．很喜歡對(duì)公司伙伴提及他在法國古堡生活有多節(jié)儉。底下的備忘錄就是發(fā)給英美兩國的7位資深干部的：法國物價(jià)——巴黎市郊9531美元，合13英鎊。Ｄ．Ｏ．1969年8月7日ａｙ）的董事長，同時(shí)也是美國當(dāng)代最有眼光的投資人之一。Ｄ．Ｏ．特別對(duì)奧美公司董事們提及這個(gè)人，以下即是他所發(fā)出的備忘錄：如何從奧美賺錢白飛特所擁有的奧美股票，至今已經(jīng)幫他賺了1540萬美元。411400977美元買進(jìn)的。Ｄ．Ｏ．1983年4月4日密特朗（Ｍｉｔｔｅｒａｎｄ）當(dāng)選法國總統(tǒng)不久，擔(dān)任奧美公司財(cái)務(wù)總管長達(dá)36年之久的雪碧·佩吉（ＳｈｅｌｂｙＰａｇｅ）接到Ｄ．Ｏ．的一封電報(bào)，全文如下：發(fā)文者：大衛(wèi)·奧格威受文者：雪碧·佩吉密特朗打算對(duì)有錢人課以重稅。我是個(gè)有錢人。麥諾馬令（ＬｕｉｓＭｕｏｚ－Ｍａｒｉｎ）曾任波多黎各總督，也是建立波國與美國邦交的功臣。他1972年大選獲勝時(shí)，Ｄ．Ｏ．發(fā)了一封賀電：親愛的總督大人：感謝上帝。Ｄ．Ｏ．敬上1972年11月21日有一年，Ｄ．Ｏ．在巡視澳洲、新西蘭、東南亞等分公司之后，發(fā)表心得報(bào)告。下文即為報(bào)告的前言：澳洲、新西蘭1月27日，我們一行人搭乘伊利莎白皇后二號(hào)郵輪從墨西哥啟程前往新西蘭。大多數(shù)的旅客都是80多歲的老年人，他們聲音洪亮而且家財(cái)萬貫。有一位老婦人甚至隨身攜帶了69件晚禮服。途中，這群年老體衰的旅客讓渴望小費(fèi)的侍者們感到十分懊惱，因?yàn)樗麄兤骄刻於紩?huì)死掉六七個(gè)，而侍者們必須小心翼翼地在清晨5可惜，我們并沒有在新海布里群島（ＮｅｗＨｅｂｒｉｄｅｓ）停留。在這些由英法聯(lián)合統(tǒng)轄的島上，到處可以看到英國女王和法國總統(tǒng)的肖像并掛在一起。當(dāng)?shù)鼐用穸颊J(rèn)得女王的面貌，而且以為掛在一旁的是她的國王。令他們特別感到興趣的是他們注意到，每6年女王身邊就會(huì)換個(gè)新國王。我們都情不自禁地愛上了新西蘭——一個(gè)沒有階級(jí)之分的社會(huì)，每個(gè)港口都停泊了數(shù)以萬計(jì)的小游艇，精心修整的美麗花園，壯麗雄偉的自然景觀。就是從這個(gè)國家開始，我們掀起推廣奧美的旋風(fēng)……1978年4月1日有一次Ｄ．Ｏ．演講時(shí)，提及一個(gè)故事結(jié)果非常怪異的廣告?，F(xiàn)場(chǎng)有人充滿懷疑地詢問是否真有這個(gè)廣告，奧格威回了一張寫得很潦草的紙條：這是我多年前捏造的故事。言過其實(shí)、破格使用（ｐｏｅｔｉｃｌｉｃｅｎｓｅ），一直能引人發(fā)笑。所以閉嘴吧。給一位撰文老將的備忘錄：哈利把你昨天在奧美公司工作滿周年時(shí)寫給我的信，念了一遍。我實(shí)在不好意思對(duì)一個(gè)還活著的人說出我對(duì)他的看法。無論如何，萬一我活得比你久，我會(huì)對(duì)你寫出下面這一段追悼詞：Ｘ先生可能是我所認(rèn)識(shí)的最好的一個(gè)人。他對(duì)我以及其他許多人像天使般的親切和藹。他的判斷力很強(qiáng)，對(duì)人對(duì)事萬無一失；而我對(duì)他的倚賴也隨著時(shí)間日益加重。他是少數(shù)工作比我賣力、工作時(shí)間比我長的伙伴。他非常了解自己的行業(yè)，所做所為都超過金錢可以衡量的范圍。他為人誠實(shí)、信守承諾，是個(gè)不折不扣的君子，而且具有十足的幽默感。當(dāng)他認(rèn)為我不對(duì)時(shí)，他有勇氣指出我的錯(cuò)誤，但總是設(shè)法避免使我惱羞成怒。他不會(huì)甜言蜜語，但包容力很強(qiáng)，并非來者不拒。他憎惡那些咎由自取令人反感的家伙。他從不刻意追求蕓蕓眾生的歡迎，但他為人處事卻深受大家的喜愛。恕我無法親自簽名，因?yàn)槲胰嗽谥ゼ痈?，而這張備忘錄必須傳到紐約打字……1971年4月2日亞歷士·畢爾（ＡｌｅｘＢｉｅｌ）是奧美公司研究發(fā)展中心的負(fù)責(zé)人，他曾經(jīng)提出發(fā)行研究通訊的建議，Ｄ．Ｏ．的反應(yīng)如下：亞歷士·畢爾：如果你認(rèn)為這是個(gè)很好的主意，我不敢阻止你。但是請(qǐng)考慮以下幾點(diǎn)：１．各分公司負(fù)責(zé)人目前已經(jīng)紙滿為患。２．我們聘請(qǐng)你來主要是做開拓性的基礎(chǔ)研究，而不是發(fā)行通訊。３．我們已經(jīng)有過多的內(nèi)部通訊。４．你能想像愛因斯坦在發(fā)行“調(diào)查研究新發(fā)現(xiàn)”的通訊嗎？Ｄ．Ｏ．1985年4月26日給亞歷士·畢爾的備忘錄：厭惡在你8月1日發(fā)給裘克的備忘錄中，提及大多數(shù)的人其實(shí)并不厭惡廣告片。多年前，我為好萊塢做調(diào)查時(shí)，也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人并不厭惡任何一位電影明星。45判性，以致于對(duì)所有事物從不厭惡。Ｄ．Ｏ．1985年9月12日摘自1982年寫給美國奧美公司前任副董事長——畢能得（ＨａｎｋＢｅｒｎｈａｒｄ）的備忘錄：表面催眠術(shù)特（ＡｌａｎＦｕｎｔ）的本領(lǐng)嚇一跳：他有辦法使別人聽他的使喚，幾乎是一個(gè)口令一個(gè)ｔｉｓｍ）嗎？最近，我在洛杉磯演講，一開始時(shí)，也試著用雙手做出要聽眾起立的手勢(shì)。令我驚訝的是，現(xiàn)場(chǎng)1200名來賓竟然全都站了起來，發(fā)出熱烈的歡迎聲……Ｄ．Ｏ．Ｄ．Ｏ．寫給加拿大奧美公司前任總裁約翰·史崔登（ＪｏｈｎＳｔｒａｉｔｏｎ）一封聊天式的信，信中談?wù)搸讉€(gè)不同的主題。信的開頭談的是一位已經(jīng)離職的員工：如果晚飯吃了乳酪，半夜我一定會(huì)做惡夢(mèng)。昨晚，我在瑞士吃了一餐乳酪火鍋，當(dāng)晚就夢(mèng)到Ｘ又回到公司來了。給拉斐爾森的兩張便條：我偶然找到一個(gè)迷人的字。它的意思是說一切事情“最先的起步”。大的牛津字典可以找到這個(gè)字用來做廣告標(biāo)題，也許太晦澀難懂了。Ｄ．Ｏ．1982年7月27日*****裘：“他坐上他的ＬＩＭＯ（即lｉｍｏｕｓｉｎｅ之縮寫，指大型轎車），然后開車回到他住的ＣＯＮＤＯ（即cｏｎｄｏｍｉｎｉｕｍ之縮寫，指大廈）?！蔽也徽J(rèn)為現(xiàn)代的語言有任何進(jìn)步。Ｄ．Ｏ．1984年12月14日摘自給亞歷士·畢爾的便條，交換彼此對(duì)術(shù)語的看法：英文有位剛剛離職的品牌經(jīng)理告訴奧美說：“他所遵從的行事方針叫做ＰＲＥＥＭＰＴＩＶＥＤＩＭＥＮＳＩＯＮＡＬＩＺＡＴＩＯＮＯＦＢＥＴＴＥＲＭＥＮＴ（改進(jìn)事務(wù)捷足先登的多元尺度法）?！保模希?985年5月15日Ｄ．Ｏ．經(jīng)常到處寄剪報(bào)，并且隨函附上字條，在公司傳閱。底下是一張從《國際先驅(qū)者論壇報(bào)》（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＨｅｒａｌｄＴｒｉｂｕｎｅ）剪下的標(biāo)題：蘇斯羅夫（Ｓｕｓｌｏｖ），克里姆林宮的理論專家逝世，享年79歲共產(chǎn)主義教條的最高守護(hù)人，突然罹患嚴(yán)重（ｇｒａｖｅ）的疾病不治死亡Ｄ．Ｏ．所附的字條如下：說得一點(diǎn)都不錯(cuò)，疾病本身就是“墳?zāi)埂保╣ｒａｖｅ）——墳?zāi)乖崴退?。給菲利普的字條：被喝醉酒的記者訪問，實(shí)在是可怕的經(jīng)歷。前幾天，就有這么一位白癡記者問我：“在美國做一個(gè)廣告活動(dòng)，要花多少錢？”就這么一次，我當(dāng)場(chǎng)啞口無言。Ｄ．Ｏ．1986年2月24日Ｄ．Ｏ．自1975年將董事長一職移交給艾利特（ＪｏｃｋＥｌｌｉｏｔｔ）后，便擔(dān)任了奧美公司全世界的創(chuàng)意總監(jiān)，長達(dá)數(shù)年之久。以下即摘自他在任期間，發(fā)給各分公司負(fù)責(zé)人和創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人的備忘錄：混淆？我聽說有些人認(rèn)為我的創(chuàng)意哲學(xué)有所改變而感到十分混淆。（ｃｌｅｖｅ60·ｗａｒｄ），獎(jiǎng)勵(lì)那些最能增進(jìn)產(chǎn)品銷售力的廣告活動(dòng)。你們都知道這件事。兩年以前，你們又開始接到我的備忘錄——抱怨公司的作品大多索然無趣、單調(diào)乏味。有時(shí)候我會(huì)寄一些我認(rèn)為很不錯(cuò)的廣告片和平面稿給大家傳閱欣賞，但是他們好像都違背我所談?wù)摰膭?chuàng)意原則。我是不是瘋了？（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）和“承諾（ｐｒｏｍｉｓｅ）于商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，占了一半以上的重要性。當(dāng)時(shí)大家都接受而且也依照這個(gè)說法發(fā)展廣告活動(dòng)?！埃纾椋洌澹幔?，否則它將猶如夜晚航行的船只無人知曉。”似乎，很少人注意到這點(diǎn)。3年前，我警覺到公司里大多數(shù)的廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏所謂的大創(chuàng)意。它們都太過于單調(diào)，根本無法滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中為保護(hù)自己抵抗廣告泛濫所豎立的過濾網(wǎng)（fｉｌｔｅｒ）；它們都太無趣，以致于沒有人記得住；它們都太乏味，以致于不能為品牌樹立形象；它們都太煩人，以致于無法幫助銷售（“沒有人會(huì)因?yàn)閰挓┒ベI你的產(chǎn)品”）?？傊?，當(dāng)時(shí)我們的所做所為仍然相當(dāng)正確，但卻不再有杰出的表現(xiàn)。事實(shí)上，“做法正確”和“表現(xiàn)杰出”在廣告上必須相輔相成，不能各行其是……困惑而混淆，我只好再引用愛默生（ＲａｌｐｈＷａｌｄｏＥｍｅｒｓｏｎ）所說的話：到了明天，盡管你的想法和今天所說的一切相抵觸，你還是要很肯定地說出來?！蔽移谕袏W美公司都能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動(dòng)，無論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出色……Ｄ．Ｏ．1977年7月18日給紐約“大黨頭”們的備忘錄：任期（tｅｎｕｒｅ）在其他廣告公司的創(chuàng)意部門里，大多數(shù)風(fēng)靡一時(shí)的頂尖高手都有如游牧民族，形同候鳥般四處漂泊。對(duì)他們而言，32歲以前曾經(jīng)在6危險(xiǎn)萬分的生存方式??！我個(gè)人可沒有興致雇用這些毫無職業(yè)道德的投機(jī)分子！76位在公司平均有10ｖａ）的18年，下至前途無量的新伙伴們，如杰尼（Ｇｅｎｅ）、比爾、湯尼等也都有8年之久。我希望這么長的任期能為個(gè)人帶來好處，因?yàn)槲疑钪鼈優(yōu)楣舅鶐淼暮锰?。但愿每個(gè)人的任期都綿延不斷！1970年5月7日Ｄ．Ｏ．曾對(duì)一位35歲的創(chuàng)意指導(dǎo)的特性提出他的看法，以下即為備忘錄的片斷：……在若干方面，他的表現(xiàn)仍然不夠成熟。比方說，他對(duì)客戶提案的“方式就流露出反常的孩子氣！這使我覺得很不舒服——我比較喜歡提案時(shí)以一種信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn)。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿謙卑的調(diào)調(diào)?？蛻羲坪跤X得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒心。他的辦公室有如豬舍，怎么看都不像一個(gè)高階主管的辦公室！處在重視外觀的商界里，這可真是個(gè)異數(shù)。何況，一個(gè)雜亂無章的辦公室象征著一顆毫無頭緒的心。我不得不時(shí)常提醒自己——有些精明能干的人就是不愛整潔，而有些愚不可及的人卻又是井然有序……此外，他在管理他的部門方面也十分松散。不過，我真懷疑嚴(yán)厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門。也許增加一些無拘無束的氣氛和五花八門的工作，對(duì)部門比較有幫助……給負(fù)責(zé)荷蘭航空廣告的業(yè)務(wù)主管（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）：我一直深信觀光客們?cè)诙燃贂r(shí)都渴望遇上好天氣；他們渴望見到的是燦爛的陽光——而非密布的烏云。大型的觀光活動(dòng)也都涌向艷陽之地——從北方奔向南方。因此，佛羅里達(dá)、加勒比海、地中海廣受人們的歡迎。長久以來，我一直在努力尋找波多黎各、英國兩地天氣晴朗的照片?，F(xiàn)在，荷航的廣告卻以云霧中的荷蘭照片作為主畫面，你們顯然是有個(gè)相當(dāng)充分的理由。告訴我，是什么理由？Ｄ．Ｏ．1969年3月3日給創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人的備忘錄：ｔｉｖｅｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人選。我一共收到了20位主管所列出的49個(gè)名字。有一位給了我6個(gè)名字——我猜這八成是他整個(gè)創(chuàng)意部門的成員。好一個(gè)慈善家！另外11位告訴我，部門里沒有任何人能在以后勝任創(chuàng)意指導(dǎo)的工作。這些主管顯然有問題。是不是找人的技巧出了差錯(cuò)？還有10位沒回音。一群混蛋?。模希?980年4月17日*****致威廉·菲利普：君主立憲政體偉大的英國歷史學(xué)家貝杰特（ＷａｌｔｅｒＢａｇｅｈｏｔ）曾記載：君主立憲政體的元首賦有“被咨詢的權(quán)力、鼓舞人民的權(quán)力，以及警惕人民的權(quán)力”。謝謝你的寬宏大量，使我掌有這么多的權(quán)力?。模希?984年4月13日奧格威寫給18歲的侄孫的信：親愛的哈利：你問我未來的3年里，你到底應(yīng)該上大學(xué)還是找份工作。我有3個(gè)不同的答案供你選擇：答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府機(jī)關(guān)擔(dān)任高級(jí)職位。但是，現(xiàn)代的大企業(yè)絕不是一個(gè)未受正統(tǒng)教育的外行人所能駕馭管理的。在當(dāng)今這種高科技的時(shí)代里，大機(jī)構(gòu)所需要的高級(jí)管理人才不是具備化學(xué)、物理，就是具備工程、地質(zhì)學(xué)等的博士頭銜。甚至對(duì)中層的經(jīng)理人員來說，要是沒有大學(xué)畢業(yè)或企管碩士的學(xué)歷，就會(huì)處于不利的地位。在美國１８％的人口擁有學(xué)士學(xué)位，英國則只有７％；８％的美國人擁有碩士學(xué)位，而英國只有１％，這足以說明美國管理階層為什么要比英國管理階層表現(xiàn)得出色。同樣的情形也發(fā)生在政府部門。我在你這個(gè)年齡的時(shí)候，我們英國人民擁有世界上最好的公家機(jī)關(guān)服務(wù)。而現(xiàn)在，法國政府的公務(wù)員卻做得比我們好，原因是擔(dān)任公職的法國人在大學(xué)Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）的職前教育；而我們的公務(wù)員則是從牛津大