社交媒體與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)內(nèi)涵,媒體管理論文

社交媒體與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)內(nèi)涵,媒體管理論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【緒論】【第一章】社交媒體與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)內(nèi)涵【第二章】【第三章】【第四章】【第五章】【結(jié)束語/以下為參考文獻(xiàn)】一、社交媒體與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)內(nèi)涵〔一〕社交媒體與社交媒體中的企業(yè)社交。1、社交媒體的定義與分類。社交媒體由web2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自個(gè)創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科〔Wikipedia〕上這樣定義社交媒體：社交媒體〔SocialMedia〕,是人們用來創(chuàng)作、共享、溝通意見、觀點(diǎn)及經(jīng)歷體驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體和一般的社會(huì)群眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社交。社交媒體并能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。當(dāng)前國(guó)內(nèi)流行的社會(huì)化媒體平臺(tái)包括，以微型博客形式出現(xiàn)的新浪微博、騰訊微博騰訊公司推出的即時(shí)通信軟件微信與Facebook相類似的中文SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)具有博客功能的個(gè)性個(gè)人主頁(yè)QQ空間以書影音起家的幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)等。而國(guó)外較受歡迎的社交媒體傳播介質(zhì)包括，擁有約9億多用戶的美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站Facebook美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站Twitter在開通數(shù)據(jù)流量或連接wifi條件下，享受免費(fèi)通話和免費(fèi)短信的溝通工具Line基于用戶共享的照片或視頻建立的微社區(qū)APPInstagram能夠和不同興趣的好友共享好玩的東西的SNS社交網(wǎng)站Google+等。社交媒體大體可分為：專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)〔professionalSNS〕；移動(dòng)聊天〔MobileChat〕；圖片共享〔PhotoSharing〕；視頻共享〔VideoSharing〕；即時(shí)消息〔InstantMessaging〕；知識(shí)問答〔QA〕；百科知識(shí)〔Wikis〕；在線音樂〔OnlineMusic〕；在線交易〔OnlineTrade〕；簽到〔Check-in〕；留言板〔MessageBoard〕；微博〔Micro-blogging〕；博客〔Blogging〕。在中國(guó)，最常用的社交媒體非微信、微博和支付寶莫屬，其涵蓋人群相當(dāng)廣泛，從幾歲的孩子到上了年紀(jì)的老人，從農(nóng)民工到博士，無論年齡大小，文化層次高低，只要你擁有一臺(tái)智能手機(jī)或是平板電腦都能夠隨時(shí)隨地的介入到社交活動(dòng)當(dāng)中。尤其是微信和支付寶創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)奇跡，已經(jīng)潛移默化地改變了中國(guó)人民的生活方式和溝通方式。國(guó)內(nèi)企業(yè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也主要集中在這幾個(gè)平臺(tái)上，華而不實(shí)微信、微博所占比重最大。2021年的春節(jié)，騰訊微信和支付寶的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役能否大家還沉迷華而不實(shí)，意猶未盡。以往的春節(jié)時(shí)刻，大家都坐在電視機(jī)前目不轉(zhuǎn)睛的觀看電視節(jié)目，而今年無論是微信紅包照片，還是支付寶平分2億元現(xiàn)金誘惑下的集五?？?都讓全國(guó)網(wǎng)友們忙得不亦樂乎，一晚上都在搖動(dòng)手機(jī)搶紅包，或是手指狂戳屏幕搶五福,徹底顛覆了人們過年的方式。不僅遭到年輕人的追捧，就連父母都開場(chǎng)學(xué)著用微信給親朋好友拜年，過年微信搶紅包和咻一咻〔支付寶搶紅包方式〕，將成為我們的一種生活方式。2、社交媒體的基本特征。社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺(tái)，更是一個(gè)足以代替真實(shí)感悟的超級(jí)媒體。用戶在社交媒體平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造、信息的傳播和評(píng)論、共享，通過人與人之間的信息傳遞，建立起互相間的社交關(guān)系。在這里經(jīng)過中，社交媒體的基本特征也突顯出來?！?〕、介入：人們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上能夠主動(dòng)創(chuàng)造和提供內(nèi)容、向其他用戶共享、傳播和反應(yīng)信息，任何人的身份都在信息的發(fā)出者、傳播者和反應(yīng)者中互相轉(zhuǎn)換?！?〕、溝通：社交媒體平臺(tái)之上，信息的傳播不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是能夠在用戶之間傳遞，構(gòu)成溝通互動(dòng)；〔3〕、公開：大部分的社交網(wǎng)絡(luò)都能夠免費(fèi)介入華而不實(shí)，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反應(yīng)和共享信息。介入和利用社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙；〔4〕、對(duì)話：通過社交媒體，人們不僅能夠?qū)⒔釉獾降男畔⑦M(jìn)行加工編輯再傳播給其別人，并且人們可以以與傳播主體進(jìn)行互動(dòng)溝通，以信息為紐帶實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ?。?〕、社區(qū)化：在社會(huì)化媒體平臺(tái)，人們能夠根據(jù)自個(gè)感興趣的內(nèi)容或話題以群落的形式聚集，進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)共同的社區(qū)，例如運(yùn)動(dòng)、時(shí)髦、明星八卦話題或電影電視劇等，將對(duì)內(nèi)容的討論和共享實(shí)現(xiàn)最大化；〔6〕、連通性：大部分的社交媒體都具有如一鍵共享的共享、鏈接功能，能夠?qū)⑸缃幻襟w平臺(tái)上的內(nèi)容共享至其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同一內(nèi)容在多種社交媒體平臺(tái)中皆可閱讀、評(píng)論及共享。人們能夠跨越多種社會(huì)化媒體平臺(tái)與其他用戶進(jìn)行討論和共享，將各種社會(huì)化媒體融為一體。3、社交媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體，即傳統(tǒng)的群眾傳播方式，它包含電視、廣播、報(bào)刊等，皆有時(shí)間和空間的限制。如今，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成嚴(yán)峻的沖擊，其功能和服務(wù)的多元化與先進(jìn)性更受群眾歡迎。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體具有其獨(dú)特之處。因而，社交媒體與傳統(tǒng)媒體的顯著差異如下?！?〕、傳播構(gòu)造：傳統(tǒng)媒體傳播構(gòu)造為樹狀構(gòu)造，從頂端向下逐步傳播，傳播渠道是固定的。而社交媒體的傳播構(gòu)造為網(wǎng)狀構(gòu)造，每一個(gè)傳播點(diǎn)不再是單向的傳播，信息的傳播也不再受發(fā)布者控制，人們對(duì)信息的主動(dòng)選擇權(quán)也無限加強(qiáng)?！?〕、傳播載體：傳統(tǒng)媒體的傳播載體是電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平臺(tái)，其信息的存在及權(quán)重取決于發(fā)布者。而社交媒體的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，其信息的權(quán)重由用戶的愛好所決定，具有較高的輿論影響力。〔3〕、專業(yè)要求：進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的專業(yè)門檻較高，例如需設(shè)置全職的記者、攝影師、編輯、財(cái)務(wù)部門、法律部門等，除了一定的資訊素養(yǎng)之外，還需要其他學(xué)科的專業(yè)素養(yǎng)，才能經(jīng)得起消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)；尤其由于傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、營(yíng)利壓力，對(duì)專業(yè)能力的要求可能會(huì)更高層次。社交媒體的專業(yè)門檻相對(duì)較低，通常只要中等的資訊素養(yǎng)即可，加上社交媒體為爭(zhēng)取更大的注意力經(jīng)濟(jì)，傾向于將社交媒體的使用接口設(shè)計(jì)的更方便更簡(jiǎn)單。〔4〕、即時(shí)程度：傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的發(fā)布，通常需要經(jīng)過一系列的前期工作，例如審核、校對(duì)等，同時(shí)，獲得內(nèi)容反應(yīng)的速度也較慢，其即時(shí)程度相對(duì)較低。而社交媒體的內(nèi)容發(fā)布則省去所有前期環(huán)節(jié)，由用戶直接拍攝照片、視頻等上傳發(fā)布；人們還能夠根據(jù)社交媒體平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等反應(yīng)迅速做出應(yīng)變，其即時(shí)程度相對(duì)較高。〔5〕、內(nèi)容靈敏：由于傳統(tǒng)媒體的特性，其發(fā)布的內(nèi)容也難以在第一時(shí)間進(jìn)行更改，例如報(bào)紙文章、電視節(jié)目等。假如需要更改其內(nèi)容，必須進(jìn)行二次編輯、校對(duì)、審核等。而社交媒體發(fā)布的內(nèi)容則能夠由用戶隨意更改或刪除。其內(nèi)容非常靈敏，但真實(shí)程度相對(duì)較低。4、社交媒體中的企業(yè)社交。社交媒體中的企業(yè)社交是指企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行的社交營(yíng)銷活動(dòng)。很多企業(yè)都在社交媒體上開設(shè)主頁(yè)或公眾號(hào)，用于與潛在消費(fèi)者、客戶建立嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，便于溝通。Chaher和Spellman提到，有證據(jù)表示清楚，社交媒體能夠幫助提高公司以及其產(chǎn)品服務(wù)的知名度，進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷，收集新業(yè)務(wù)機(jī)遇的想法，改善與供給鏈上下游的溝通，并且了解現(xiàn)有和潛在客戶對(duì)公司品牌聲譽(yù)的看法。因而，企業(yè)在社會(huì)化媒體技術(shù)不斷變革的環(huán)境下，對(duì)與用戶、消費(fèi)者之間的關(guān)系需保持高度的信息敏感度。根據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的新指數(shù)，2021年全球廣告商將在社交網(wǎng)絡(luò)上支出236.8億美元用于接觸消費(fèi)者，年增長(zhǎng)33.5%.到2021年，社交網(wǎng)絡(luò)廣告支出將到達(dá)359.8億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)廣告的16.0%.美國(guó)和中國(guó)是社交網(wǎng)絡(luò)廣告支出最多的國(guó)家，合起來占全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的一半以上。今年，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告支出將到達(dá)95.9億美元，和2020年比增長(zhǎng)31.0%;到2021年，將到達(dá)144.0億美元，屆時(shí)將占美國(guó)網(wǎng)路廣告支出的20%.2021年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告支出將到達(dá)34.1億美元，到2021年估計(jì)增長(zhǎng)至61.1億美元，占國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告的12.5%.由此可見，社交媒體中的企業(yè)社交不再單純是企業(yè)形象及產(chǎn)品的介紹平臺(tái)，而真正成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的一部分。企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上投入也程井噴式的上升，越來越多的企業(yè)通過這一方式走近消費(fèi)者的身邊，潛移默化中與目的客戶建立了嚴(yán)密的互動(dòng)關(guān)系。在互動(dòng)的經(jīng)過中，消費(fèi)者通過各種方式〔紅包、代金券、積分等〕獲得了利益，同時(shí)也成為了企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主體〔轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等〕。〔二〕社交媒體上的消費(fèi)者購(gòu)買決策。1、消費(fèi)者購(gòu)買決策。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了知足某種需求，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，慎重地分析和評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并施行最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)經(jīng)過。消費(fèi)者購(gòu)買決策受多方面因素的影響，華而不實(shí)包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、消費(fèi)者親戚朋友的影響、產(chǎn)品銷售情況、以及售后服務(wù)情況等方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)經(jīng)過，它包括需求確實(shí)定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的構(gòu)成、購(gòu)買方案的抉擇和施行、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。比擬常見、經(jīng)典的消費(fèi)者購(gòu)買決策形式主要有四大類：〔1〕尼科西亞形式。消費(fèi)者購(gòu)買決策經(jīng)過分成了四個(gè)流程：第一經(jīng)過，消費(fèi)者通過廣告等媒介獲取信息并構(gòu)成自個(gè)的態(tài)度；第二經(jīng)過，通過產(chǎn)品信息的收集和對(duì)產(chǎn)品基本情況的評(píng)估，構(gòu)成了購(gòu)買動(dòng)機(jī)；第三經(jīng)過，將購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)；第四經(jīng)過，使用產(chǎn)品后構(gòu)成滿意度和意見，并反應(yīng)給企業(yè)。此形式側(cè)重于消費(fèi)者購(gòu)買決策的綜合層面，即對(duì)于產(chǎn)品所做出的評(píng)估、購(gòu)買決定分析以及購(gòu)買行為結(jié)束后的使用反應(yīng)?！?〕科特勒行為選擇形式。消費(fèi)者的消費(fèi)行為遭到企業(yè)營(yíng)銷策略和外部環(huán)境的刺激影響，同時(shí)，由于消費(fèi)者本身的不同特征，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)，進(jìn)而促成購(gòu)決策和行為?！?〕霍華德-謝思形式。在(購(gòu)買行為理論〕中，霍華德與謝思提出了這一形式。消費(fèi)者遭到外在因素和投入因素的刺激，接受信息并喚起了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生心理反響，進(jìn)而構(gòu)成態(tài)度，最終產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果。同時(shí)消費(fèi)者經(jīng)使用后的感受結(jié)果還會(huì)影響其下次的購(gòu)買決策。此形式重點(diǎn)是從四個(gè)方面去考慮消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在經(jīng)過以及反映或產(chǎn)出因素?！?〕EBM形式。EBM形式是EKB形式的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)顧客現(xiàn)實(shí)情況和預(yù)期情況差異較大時(shí)，誕生的訴求感悟，并在內(nèi)心意識(shí)到需求情況下進(jìn)行信息找尋和知足訴求，同時(shí)按照內(nèi)心思想保存的情報(bào)與外界信息結(jié)合，構(gòu)成單獨(dú)的評(píng)判原則與備選可能，并在華而不實(shí)預(yù)先考慮最要消費(fèi)的品牌，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。簡(jiǎn)單的講：需求感悟、信息尋找、決策性評(píng)估、消費(fèi)、購(gòu)后反應(yīng)。2、社交媒體上的消費(fèi)者購(gòu)買決策。社交媒體上對(duì)品牌和產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)能夠在購(gòu)買決策經(jīng)過中或多或少的影響消費(fèi)者，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，以支持消費(fèi)者能夠做出最好的消費(fèi)決策。日本電通公司在2005年提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的行為新形式--AISAS形式，即Attention〔注意〕，Interest〔興趣〕，Search〔搜索〕，Action〔行動(dòng)〕，Share〔共享〕。華而不實(shí)第一個(gè)A和I環(huán)節(jié)屬于購(gòu)買決策的需求確認(rèn)階段，第一個(gè)S屬于收集信息和品牌評(píng)估階段，第二個(gè)S則屬于購(gòu)后行為階段。同時(shí)，Search〔搜索〕和Share〔共享〕不僅符合社交媒體的基本特征，也突出了這兩點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者行為形式中的重要性。與傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的單向傳播不同的是，這一新形式充分具體表現(xiàn)出了社會(huì)化媒體對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。確認(rèn)需求是所有購(gòu)買決策經(jīng)過的開場(chǎng)，它是通過營(yíng)銷溝通等外部因素和內(nèi)部因素共同刺激產(chǎn)生的。社交媒體作為最親民的平臺(tái)，能夠收集更多的消費(fèi)需求并且監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度傾向。將信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感興趣的活動(dòng)或熱門事件，以此來吸引消費(fèi)者的注意和興趣。當(dāng)消費(fèi)者介入華而不實(shí)后，引發(fā)他們的主動(dòng)搜索，并結(jié)合線上及線下的各種體驗(yàn)活動(dòng)來激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。社交媒體既是信息發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)又是信息交互平臺(tái)，在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)中，消費(fèi)者不再僅僅僅是消費(fèi)者，他們同時(shí)也是傾聽者、信息創(chuàng)造者、內(nèi)容傳播者與品評(píng)者。消費(fèi)者被賦予了更多的權(quán)利，同時(shí)也激發(fā)了他們的熱情，與企業(yè)建立了聯(lián)絡(luò)，拉近了與企業(yè)之間的距離。在這種不斷的信息交互的經(jīng)過中，使得潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求確實(shí)認(rèn)愈加果斷。當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)了需求后，就會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息。消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上能夠?qū)ふ业礁嘈畔碓?。企業(yè)通過建立多層次的社會(huì)化媒體傳播渠道，能夠使更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品。在這華而不實(shí)自媒體類媒體發(fā)揮的作用最為重要。自有媒體類媒體指的是與企業(yè)互動(dòng)最為活潑踴躍的一類社交媒體，包括微博、微信、APP終端等。通過鼓勵(lì)這類媒體上的意見帶動(dòng)人這些核心群體，使得品牌信息得到有效傳播。并且這些信息以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的形式不斷的擴(kuò)散，使更多的潛在消費(fèi)者介入到新的注意當(dāng)中，并且提高消費(fèi)者行動(dòng)的果斷性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生一系列的購(gòu)后行為，所有的購(gòu)后行為都取決于對(duì)這次購(gòu)買的滿意度。相比傳統(tǒng)形式下的口耳相傳，社會(huì)化媒體放大了口碑共享的價(jià)值。社交媒體用戶間的產(chǎn)品信息共享和購(gòu)買經(jīng)歷體驗(yàn)溝通，影響了潛在消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度以及主動(dòng)搜索的頻次，進(jìn)而重構(gòu)了消費(fèi)者的行為。所以作為企業(yè)，提高消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)是整個(gè)營(yíng)銷經(jīng)過中的重中之重。3、社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策經(jīng)過的影響。普華永道〔PwC〕對(duì)22618名年齡在18歲以上的在線買家進(jìn)行了民意調(diào)查。有在線購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者回答在最近幾年至少有一次介入社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)行為。有45%的在線買家表示他們本身的購(gòu)物行為遭到了社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和反應(yīng)等因素的影響，44%的受訪者稱接收到的促銷產(chǎn)品也會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。另外，閱讀社交媒體平臺(tái)上的廣告、與特定品牌或零售商互動(dòng)以及直接購(gòu)買產(chǎn)品等也都影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為?！?〕、更容易引起消費(fèi)者需求。確認(rèn)需求是一切購(gòu)買決策的開場(chǎng)。在這一階段，怎樣吸引消費(fèi)者注意和興趣是企業(yè)營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)。企業(yè)能夠借助社交平臺(tái)這一最貼近消費(fèi)者生活的媒體，通過監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等方式，收集消費(fèi)者的態(tài)度及需求傾向，再組織與此相關(guān)的活動(dòng)來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。〔2〕、