三一重工案例分析2

三一重工案例分析演示文(Wen)稿第一頁，共十八頁。優(yōu)選三一重工(Gong)案例分析第二頁，共十八頁。第三頁，共十八頁。

三一集團主業(yè)是(Shi)以“工程”為主題的機械裝備制造業(yè)，目前已全面進入工程機械制造領(lǐng)域。主導(dǎo)產(chǎn)品為混凝土機械、筑路機械、挖掘機械、樁工機械、起重機械、非開挖施工設(shè)備、港口機械、風(fēng)電設(shè)備等全系列產(chǎn)品。其中混凝土機械、樁工機械、履帶起重機械為國內(nèi)第一品牌，混凝土泵車全面取代進口，國內(nèi)市場占有率達57%，為國內(nèi)首位，且連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全球第一。

三一重工是中國最大、全球第五的工程機械制造商，也是世界最大的混凝土機械制造商。近年來，三一連續(xù)獲評為中國企業(yè)500強、工程機械行業(yè)綜合效益和競爭力最強企業(yè)、福布斯“中國頂尖企業(yè)”、中國最具成長力自主品牌、中國最具競爭力品牌、中國工程機械行業(yè)標(biāo)志性品牌、亞洲品牌500強。第四頁，共十八頁。

在日趨飽和的市場，日漸激烈的市場競爭等大環(huán)境下，聯(lián)合并購成為工程機械制造企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要手段。在建廠的前提下，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以達到提高生產(chǎn)能力，擴大市場份額，獲取規(guī)模效益的目的。以高技術(shù)為內(nèi)涵的行業(yè)來自技術(shù)創(chuàng)新的威脅，使跨國公司走上了聯(lián)合之路，以形成強大企業(yè)間的戰(zhàn)略并購，導(dǎo)致了機械工業(yè)的競爭格局出現(xiàn)了協(xié)作型的局面。

比如：中建市政與三一重工強強合作，雙方的合作將有效實現(xiàn)優(yōu)勢互補，對國內(nèi)盾構(gòu)機技術(shù)實力的提升起到促進作用。三一重工與北京市軌道交通建設(shè)管理(Li)有限公司、北京市政路橋、中鐵五局、中建市政戰(zhàn)略合作以提升北京城市建設(shè)和裝備產(chǎn)業(yè)整體競爭力。第五頁，共十八頁。

國際市場對中國工程機械的需求旺盛，出口量值高速增長。但是和其他行業(yè)相比，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重要市場需求的機械工程行業(yè)的需求仍然很大。2012年，除保障房建設(shè)投資、農(nóng)田水利建設(shè)投資繼續(xù)增長外，鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資逐漸回暖，物價逐步回落，資金壓力趨緩，預(yù)計2012年工程機械市場需求和2011年持平。同時，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大發(fā)展，必將(Jiang)帶來基礎(chǔ)設(shè)施、土建工程的繁榮，這將(Jiang)給工程機械行業(yè)帶來大的發(fā)展機會。就2014下半年工程機械市場需求情況預(yù)測來看，中國鐵路總公司對外披露，近期全國有14條鐵路集中開工。業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)前鐵路項目集中開工將(Jiang)拉動對相關(guān)工程機械的需求。第六頁，共十八頁。我國的工程機械制造行業(yè)的出現(xiàn)了明顯的拐點，市場的需求量和整個行業(yè)的產(chǎn)量明顯沖突，供過于求現(xiàn)象日益明顯。雖然工程機械制造業(yè)頹勢明顯，但是其(Qi)在機械制造業(yè)中的重要地位依然不可撼動。相比其他機械子行業(yè)中，工程機械制造業(yè)的工業(yè)增加值和利潤率始終占保持著領(lǐng)先地位。

機械制造業(yè)是老牌的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展歷史悠久，技術(shù)成熟度較高。各個國家和地區(qū)，特別是發(fā)達國家更重視發(fā)展機械制造業(yè)，充分體現(xiàn)了機械制造業(yè)作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化在推動整個社會技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級中不可替代的基礎(chǔ)作用。地位基礎(chǔ)化發(fā)達國家重視裝備制造業(yè)的發(fā)展，不僅因為其在本國工業(yè)中所占比重、積累、就業(yè)、貢獻均占前列，更在于裝備制造業(yè)為新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)提供重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。工程機械制作行業(yè)是現(xiàn)代化經(jīng)濟不可缺少的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，即使是邁進"信息化社會"的工業(yè)化國家，也無不高度重視機械制造業(yè)的發(fā)展。

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《機械基礎(chǔ)零部件挖掘機加長臂產(chǎn)業(yè)振興實施方案》、《農(nóng)業(yè)機械實地安全檢驗辦法》等，國家政策的扶持(Chi)使得工程機械挖掘機挖斗行業(yè)迎來迅速發(fā)展機遇。

由于長期粗放經(jīng)營增長方式的影響，我國工程機械低技術(shù)含量的產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，而高技術(shù)含量的產(chǎn)品生產(chǎn)能力卻嚴(yán)重不足，導(dǎo)致工程機械產(chǎn)品的檔次不高，難以滿足市場上不斷升級的客戶需求。特別是在國內(nèi)市場國際化的情況下，國內(nèi)公司卻仍在產(chǎn)品低端同質(zhì)化，低水平的價格戰(zhàn)競爭上糾纏不清。我國工程機械企業(yè)在逐步走出多數(shù)集中在產(chǎn)業(yè)鏈低端的局面，向擁有核心競爭力的高質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進中擁有廣闊的空間。

工程機械產(chǎn)品的需求主要來自于房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、采礦業(yè)等下游行業(yè)的投資。受國家投資政策和經(jīng)濟發(fā)展的拉動，這些行業(yè)的投資規(guī)模均將持續(xù)擴大。中國龐大和活躍的內(nèi)需市場為工程機械行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。第八頁，共十八頁。

城市化和工業(yè)化進程決定工程機械仍有較大發(fā)展空間。我國城鎮(zhèn)化進程加快，城鎮(zhèn)人口由1.7億人增加到4.8億人，占全國總?cè)丝诘谋壤?7%提(Ti)高到36%。城鎮(zhèn)化建設(shè)對工程機械市場起到了巨大的推動作用，現(xiàn)在國家和地方用于城鎮(zhèn)改造和房地產(chǎn)業(yè)建設(shè)的投資每年近萬億元。在今后30年左右，將農(nóng)村人口向產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化轉(zhuǎn)移是我國長期的發(fā)展戰(zhàn)略，也是解決好“三農(nóng)問題”的根本途徑，城鎮(zhèn)化人口比例還要繼續(xù)上升，因此，城鎮(zhèn)化建設(shè)中工程機械行業(yè)具有較好的成長空間。

從上述工程機械行業(yè)的各個特征分析，可知目前國內(nèi)工程機械行業(yè)正處于生命周期中的成長期。

總得來說，中國工程機械行業(yè)的市場需求量大、廠商間的競爭也日益加劇使得企業(yè)必須提高生產(chǎn)技術(shù)、降低成本來打敗對手，以便在市場上取得一席之地。由此認為，中國的工程機械制造行業(yè)仍然處于成長階段。第九頁，共十八頁。

工程機械行業(yè)現(xiàn)有競爭對手眾多，國內(nèi)企業(yè)有柳工、三一重工、徐工、中聯(lián)重科以及山推等眾多競爭者，國際則有美國卡特彼勒，日本小松以及德國西門子等公司。就國內(nèi)而言，雖(Sui)然三一重工為中國最大的工程機械制造商，但其實力與中聯(lián)業(yè)務(wù)等相當(dāng)，所以中聯(lián)重科是其近期最大的競爭對手?？梢娫诠こ虣C械企業(yè)制造行業(yè)的競爭是有多激烈。第十頁，共十八頁。

傳統(tǒng)工程機械配件業(yè)(Ye)的優(yōu)勢在于它們擁有實體店，在線上購物的客戶可以親自到實體店對比配件的型號、大小、包括檢驗質(zhì)量，而在線下的顧客同樣可以在線上下訂單?！邦櫩涂梢酝ㄟ^自己的手機在配件銷售實體店現(xiàn)場看好商品，線上下單，線下支付，同時帶走所要買的配件商品。這種模式將雙向影響工程機械配件行業(yè)線上線下的銷售?？梢灶A(yù)見的是，工程機械配件行業(yè)的電子商務(wù)平臺的發(fā)展前景十分廣闊，誰率先發(fā)展，搶占先機，誰就能占領(lǐng)市場，贏得更多的商機。誠然，這種新興的營銷方式給傳統(tǒng)的工程機械制造企業(yè)帶來了威脅。第十一頁，共十八頁。

工程機械作為在土方工程、石方工程、交通建設(shè)工程、水電建設(shè)工程、礦山建設(shè)與開采、建材開發(fā)作業(yè)、流動式起重裝卸作業(yè)等各種工程中，進行綜合機械施工以及與上述工程相關(guān)的工業(yè)生產(chǎn)中所必須的作業(yè)設(shè)備(Bei)。工程機械獨有的工作特點和應(yīng)用范圍使其并沒有明顯的替代品出現(xiàn)。第十二頁，共十八頁。

與其他產(chǎn)品不同，工程機械(Xie)用戶多數(shù)是單位和具有一定經(jīng)驗的私人老板，他們的共同特點就是對各自需要的工程機械(Xie)其生產(chǎn)企業(yè)中幾個主要大品牌和專業(yè)化品牌已深入人心，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。而這些品牌企業(yè)之間的競爭相當(dāng)激烈，那么競爭就只能拼可靠性、拼價格。這無疑給購買商有了討價還價的機會。同時，工程機械的性能和售后服務(wù)對客戶的正常生產(chǎn)作業(yè)非常重要，對工程機械的性能及售后服務(wù)要求很高。

我國在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)領(lǐng)域技術(shù)裝備水平較發(fā)達國家落后，同時，我國工程機械制造業(yè)處于發(fā)展成長期，使得目前還較難形成一個完整的配套件生產(chǎn)制造體系，以至于某些關(guān)鍵配套件產(chǎn)品不能滿足市場需要。特別是像發(fā)動機、液壓元件受到國外制造商的制約，供應(yīng)商有很強的討價還價能力。而一般的通用零部件國內(nèi)供應(yīng)商較多，使工程機械主機制造企業(yè)有較多的選擇機會。鋼鐵供應(yīng)商規(guī)模較大，談判力量與公司相當(dāng)；其它部件供應(yīng)商談判力量較小。總體上看，公司的談判能力較強。第十三頁，共十八頁。

以三一重工的財務(wù)報(Bao)表為例，分析工程機械制造行業(yè)的盈利能力。通過上述圖表可以看出三一重工的每股收益相比較低，是因為這幾年連續(xù)增發(fā)，股本增加，導(dǎo)致每股收益降低。但其余的各項指標(biāo)，如主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、銷售毛利率等都遙遙領(lǐng)先其他競爭對手，奠定了三一重工行業(yè)龍頭的地位。三一重工屬于固定費用較高的重工業(yè)，要求有較高的毛利率以彌補較大的固定成本。盡管08年金融危機的余波未消，但是三一重工的銷售毛利率仍然穩(wěn)定，說明產(chǎn)品的盈利能力仍然較強，具有穩(wěn)定的成本和市場，增強了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。第十四頁，共十八頁。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是(Shi)一種格外依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略，贏得總成本最低的地位通常要求具備較高的市場份額，要求持續(xù)的、大規(guī)模的資本投資，易于制造的產(chǎn)品，嚴(yán)格的成本控制，低成本的分銷系統(tǒng)等。

目前，工程機械產(chǎn)品供大于求，市場競爭激烈；消費者使用產(chǎn)品的方式和要求基本相同；并且由于競爭對手較多，消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，并且具有較強的侃價能力，這些都支持三一重工采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是，三一重工的規(guī)模與國外企業(yè)、行業(yè)內(nèi)原領(lǐng)先企業(yè)相比，規(guī)模較小，制造工藝和制造成本控制較弱，而制造上的投入大、見效慢，成本相比國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)有一定差距，公司的資源和組織結(jié)構(gòu)對此戰(zhàn)略構(gòu)不成強有力的支持，因此，對于國內(nèi)競爭對手不采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。對于國外競爭對手，由于中國人力資源成本低廉等原因，國內(nèi)產(chǎn)品價格具有很大的價格競爭優(yōu)勢，所以，在產(chǎn)品質(zhì)量相差不是很大的情況下，對國外競爭對手采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會取得較好的效果。第十五頁，共十八頁。

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使(Shi)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。

工程機械差異化戰(zhàn)略建立在產(chǎn)品的耐用性、服務(wù)、備用件供應(yīng)和出色的銷售網(wǎng)絡(luò)之上，輔之以削減所有不至于影響歧異性的各方面成本等策略，實現(xiàn)與競爭對手相比的成本相等或成本近似。三一重工具有強大的生產(chǎn)營銷能力、技術(shù)創(chuàng)新能力，強勢的三一品牌，擁有強大的直銷網(wǎng)絡(luò)，同時三一重工的成本低于國外競爭對手、近似于國內(nèi)競爭對手，這些資源支持公司采用差異性競爭戰(zhàn)略。根據(jù)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略要求的外部條件以及三一重工的使命和經(jīng)營目標(biāo)，不擬采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。第十六頁，共十八頁。

綜上所述，三一重工的一般性競爭戰(zhàn)略為：對國內(nèi)競爭者采取差異化戰(zhàn)略，重點是產(chǎn)品的差異化、品種的差異化、品質(zhì)的差異化和服務(wù)的差異化。產(chǎn)品的差異化是指公司開發(fā)出處于國內(nèi)外同行技術(shù)前沿的產(chǎn)品，促使產(chǎn)品的升級換代；品種差異化是指公司實施產(chǎn)品品種的大型化、微型化和成套化戰(zhàn)略，規(guī)避國內(nèi)產(chǎn)品集中在中間屢面齙惡性競爭；品質(zhì)差異化是指公司大力開發(fā)技術(shù)壁(Bi)壘高、市場競爭弱的高品質(zhì)產(chǎn)品，替代進口產(chǎn)品，同時逐步進入國際市場；服務(wù)差異化是指公司對不同的產(chǎn)品采取更準(zhǔn)確的客戶需求分析和市場的再細分，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)模塊。通過實施差異化戰(zhàn)略，全面提升公司產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全方位的競爭優(yōu)勢。

對于國外競爭者采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即在與國外品質(zhì)接近的情況下，產(chǎn)品以較低的銷售價格進入市場，利用產(chǎn)品的高性價比參與競爭。通過進一步提高全員勞動生產(chǎn)率，控制管理成本、財務(wù)成本和利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)降低營銷成本，以保持和加強公司產(chǎn)品在成本方面的競爭優(yōu)勢。同時輔以營銷、服務(wù)差異化戰(zhàn)略，利用本土優(yōu)勢有效地抵擋國外企業(yè)的侵入和沖擊。第十七頁，共十八頁。政治和法律環(huán)境分析：①我國政局狀況穩(wěn)定。②政府行為影響：因股權(quán)分置改革承諾，非流通股股東三一集團有限公司持有的股份有限售條件這間接影響到公司股權(quán)分布結(jié)構(gòu)。③法律法規(guī)：我國主要有《企業(yè)法》、《公司法》、《工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟管理法》、《經(jīng)濟合同法》等規(guī)范企業(yè)操作法律。④國際政治法律因素：在全球，三一建有12個海外子公司，業(yè)務(wù)覆蓋達150個國家，產(chǎn)品出口到110多個國家和地區(qū)。目前，三一已在印度、美國相繼投資建設(shè)工程機械研發(fā)制(Zhi)造基地。所以國際政治局勢的變動很可能會帶來一些無法預(yù)料的損失。社會文化環(huán)境因素：①人口巨大。②社會流動性：對用老牌機械制造業(yè)來說，這個對市場的影響不大，但是如果流動性過高會導(dǎo)致內(nèi)部員工流失，增加學(xué)習(xí)成本。③消費心理：國際市場對中國工程機械的需求旺盛，因為價廉。并且以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重要市場需求的機械工程行業(yè)的需求也很大。經(jīng)濟環(huán)境因素：①社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：三一重工經(jīng)過股份改制，已經(jīng)由公有制變?yōu)樗接兄?，順?yīng)潮流趨勢。②市場需求：國際市場對中國工程機械的需求旺盛，出口量值高速增長。但是和