第三章-房地產(chǎn)商品的課件

第三章房地產(chǎn)商品房

分銷渠道分析

第二節(jié)．商品房渠道設(shè)計及優(yōu)勢對比第一節(jié)．商品房渠道策略的重要性第三節(jié)．現(xiàn)代房地產(chǎn)通用銷售模式渠道分析第四節(jié).商品房特殊供銷渠道模型分析2023/2/261第一節(jié)．商品房渠道策略的重要性關(guān)于房地產(chǎn)的營銷渠道主要關(guān)注的則是從開發(fā)商好消費者的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)。隨著房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速，有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此房地產(chǎn)營銷渠道策略成了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。2023/2/262第二節(jié)．商品房促銷層次分析及渠道設(shè)計

以前的房價銷售采取的多是單一的自產(chǎn)自銷~但是有余后來的市場場競爭加劇。開發(fā)商開始逐漸建立多渠道營銷從而保證自己的銷量，除了自身設(shè)有售樓中心出售另外為了增加銷售業(yè)績一般的開發(fā)商會在城市的人口集中地點設(shè)置專門代理商委托代理幫助銷售，從而擴大宣傳增加銷售業(yè)績。目前的商品房銷售市場甚至出現(xiàn)了大量的專業(yè)房地產(chǎn)中間商代理，開發(fā)商們開始逐步告別以前那種自產(chǎn)自銷的的開發(fā)模式~讓專門的中間商進行系統(tǒng)的代理銷售~一方面可以迅速增加自身在市場的占有率從而在競爭獲得優(yōu)勢，另一方面也能迅速擴大自身的影響力建立其品牌效應(yīng)~從而房地產(chǎn)的營銷渠道遲早也會和其他的商品業(yè)務(wù)一樣~逐步走向多元化發(fā)展。2023/2/263（一）．渠道變化圖3.22營銷渠道分析圖2023/2/264（二）．傳統(tǒng)渠道與中間商渠道優(yōu)勢對比房地產(chǎn)渠道優(yōu)勢對比

所以房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)企業(yè)的選擇營銷渠道時，應(yīng)對市場。不再是采用以前的單一自產(chǎn)自銷為主的渠道進行銷售，而是采用積極迎戰(zhàn)的態(tài)度不斷對產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種因素進行綜合處理和研究分析，以客戶為根本出發(fā)點，選擇打破地域限制的銷售渠道，并且以中間商代理為主迅速擴大銷量占領(lǐng)市場。2023/2/265第三節(jié)．現(xiàn)代房地產(chǎn)通用銷售模式渠道分析

在我國房地產(chǎn)市場的營銷渠道建設(shè)起步較晚，從我國房地產(chǎn)市場的特點及發(fā)展軌跡來看，目前我國的房地產(chǎn)營銷渠道策略主要有以下三種我國的房地產(chǎn)營銷渠道策略我國的房地產(chǎn)營銷渠道策略委托代理策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略2023/2/266（一）.房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略

直接銷售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。這種策略關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時、順暢地銷售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷售成本和盈利水平，而選擇直接銷售策略對房地產(chǎn)開發(fā)商收集房地產(chǎn)市場信息，樹立企業(yè)信譽等有著特殊的作用。

目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷渠道模式。最常見的形式是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務(wù)。這種銷售模式的優(yōu)點在于場所固定，顧客有明確的目的地，有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。這種銷售模式，渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效。2023/2/267圖3.3.1代理渠道分流圖（二）.委托代理渠道策略2023/2/268

委托代理渠道策略一般是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過代理商中間介紹而購買物業(yè)的營銷渠道方式。隨著消費者消費行為的理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一方面要擴大規(guī)模追求規(guī)模經(jīng)濟，另一方面又要走專業(yè)化道路，細分產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)為了發(fā)揮專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)常將銷售工作委托給更具專業(yè)優(yōu)勢的銷售代理商來完成。

相對于直銷模式，委托代理分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險。而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究較開發(fā)商更有經(jīng)驗且深入得多，因此，通過代理渠道更容易把握市場機會，能夠更快地實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售

。2023/2/269（三）.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道圖3.3.2——3.3.5網(wǎng)絡(luò)銷售截圖

2023/2/2610網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ鞣绞降耐瑫r，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。

2023/2/2611

網(wǎng)絡(luò)中介代理市場開放自由，信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了場地和大量的人力物力?？蛻裟軌蜃陔娔X前看遍的服務(wù)形式可以適應(yīng)新的消費群體的需求。房地產(chǎn)屬于耐用消費品，它具有厚、重、貴、大的特點，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求——信息收集——方案比較——購買決策——購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息，而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強大的消費市場。2023/2/2612第四節(jié).商品房特殊供銷渠道模型分析

（一）．連鎖營銷渠道圖3.4.1——3.4.2

連鎖式營銷渠道是近年來出現(xiàn)在深圳、上海等地的新的房地產(chǎn)營銷模式。

這種模式實際是實力雄厚的代理商提供專業(yè)化系統(tǒng)服務(wù)的新形式。例如萬科和科寶集團房

2023/2/2613地產(chǎn)代理市場的發(fā)展趨勢是規(guī)?；?、專業(yè)化，因此有實力的代理商在兼并小機構(gòu)的同時，也引進了麥當勞式的連鎖經(jīng)營方式，以其規(guī)模化經(jīng)營、低成本運作、專業(yè)化服務(wù)改進經(jīng)營模式，拓展服務(wù)范圍，形成強大的市場競爭力，是市場的一支生力軍。

而連鎖經(jīng)營專業(yè)系統(tǒng)的服務(wù)給客戶帶來的安全感和便捷感，也是其他房地產(chǎn)營銷渠道無法比擬的。2023/2/2614

（二）?！叭檀怼笔綘I銷渠道

另一方面異地營銷也成為房地產(chǎn)公司進行品牌擴張的又一種方式。通過房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費者的認可，既可以抓住最新的市場機遇，實現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當?shù)氐暮献鳈C會。尤其對于有銷售壓力的項目來說，到外地營銷無疑是一種理想的選擇?！叭檀怼笔侵复砩探槿敕康禺a(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營的全過程，即從項目可行性研究開始，提供市場調(diào)查、項目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計要求、物業(yè)管理及經(jīng)營規(guī)劃、銷售策劃、推廣執(zhí)行策劃、全面推廣銷售等一條龍服務(wù)。目前在實施異地營銷過程中房地產(chǎn)開發(fā)商們多是與當?shù)毓竞献鬟M行推廣，這樣一方面可以縮減銷售成本，實現(xiàn)快速銷售的目的.2023/2/2615（三）。境外營銷渠道的拓展由于目前國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度加大，面對疲軟的國內(nèi)市場，北京和上海等地的房地產(chǎn)開發(fā)商們把目光投向國外，選擇了項目境外營銷。（四）．關(guān)系營銷渠道圖3.4.3

關(guān)系營銷渠道是以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。2023/2/2616（五）．隱性營銷

隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知識、實施品牌戰(zhàn)略等手段，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽度和美譽度，讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。

隱性營銷從提升產(chǎn)品的知名度、信譽度、美譽度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形