TYHF營銷模式設(shè)計(jì)方案

50/50TＹHF營銷模式設(shè)計(jì)方案-—前言——鴻基把地產(chǎn)營銷當(dāng)作職業(yè)信仰來尊重！鴻基用敬業(yè)和專業(yè)來贏得客戶的尊重!我們不賣房子，我們幫助消費(fèi)者選擇生活方式!我們協(xié)同開發(fā)商共同駕御市場!鴻基地產(chǎn)自2002年底便著手對天洋華府地塊及周邊進(jìn)行調(diào)查和研究，２003年7月份正式介入天洋華府前期論證工作，憑借長期從事地產(chǎn)策劃和操盤經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)分析市場背景和產(chǎn)品屬性，對其進(jìn)行了產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，經(jīng)雙方充分溝通并達(dá)成一致后，鴻基地產(chǎn)陸續(xù)提交了項(xiàng)目前期論證建議書、營銷策略體系、品質(zhì)營造建議及營銷策略實(shí)施籌備方案，確定了紅旗大街集商、住、辦公為一體的復(fù)合型標(biāo)志性項(xiàng)目的總體定位。由于競標(biāo)原因鴻基地產(chǎn)應(yīng)遠(yuǎn)東地產(chǎn)要求制作標(biāo)書，但我司前期提交的各類方案內(nèi)容均經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研及嚴(yán)格周密的分析論證得出，故我司堅(jiān)持前期制定的項(xiàng)目營銷策略整體思路，只對其進(jìn)行總結(jié)分析及實(shí)施建議，參與此次競標(biāo)，一些具體分析和數(shù)據(jù)不在此復(fù)述?？紤]到因去年SARＳ影響當(dāng)年上市量，許多項(xiàng)目囤積滯后開發(fā)集中2００4年釋放，市場供求關(guān)系趨于失衡,也基于本項(xiàng)目周邊潛在競爭對手較多較強(qiáng)和工程形象進(jìn)度上半年難以達(dá)到理想狀態(tài)情況下,此次競標(biāo)方案鴻基將側(cè)重完善和細(xì)化營銷體系,為項(xiàng)目創(chuàng)造市場搶位和快速消化贏得時(shí)間.ＴYHＦ形象定位從一開始就領(lǐng)先于市場同類產(chǎn)品,高品質(zhì)形象定位能否快速確立和如何吸引目標(biāo)客戶層的關(guān)注是項(xiàng)目推廣成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目的市場定位及推廣對雙方來說，是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作,工作量大而繁雜,決不能草率事之，需要科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)作,尊重市場客觀規(guī)律,ＴYHF推廣的成功一定是追求細(xì)節(jié)完美的結(jié)果,這需要遠(yuǎn)東地產(chǎn)與鴻基緊密配合，以市場為先導(dǎo)，有計(jì)劃和系統(tǒng)地開展各項(xiàng)籌備工作，在保證完成質(zhì)量和效果的同時(shí),加快工作進(jìn)度，以推廣前期細(xì)致周密的準(zhǔn)備達(dá)到市場的充分認(rèn)同，完成前期蓄勢、市場關(guān)注、盛大開盤、轟動(dòng)效應(yīng)、品牌樹立，最終達(dá)到快速銷售之目的,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，創(chuàng)造哈市地產(chǎn)開發(fā)、銷售奇跡。并樹立“好產(chǎn)品國企造"社會(huì)公眾口碑。-—項(xiàng)目簡介——項(xiàng)目成功關(guān)鍵不全在于：價(jià)格高低，位置是否真的絕版.項(xiàng)目成功關(guān)鍵在于：······要預(yù)先為房子找好主人。真正做到預(yù)制消費(fèi)需求。紅旗大街和湘江路交匯處,與開發(fā)區(qū)一路之隔,交通極為發(fā)達(dá)相隔80０米分別是哈爾濱國際會(huì)展中心及哈爾濱國際貿(mào)易中心，將與開發(fā)區(qū)一起形成城市CBD,是哈爾濱城市名片和城市客廳,未來政治、經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、物流、信息樞紐中心，是拉動(dòng)哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。將形成城市新生活、工作和商務(wù)區(qū)域,區(qū)域衣、食、住、行、育、樂等功能配套齊備.發(fā)展前景備受矚目.項(xiàng)目用地面積１８873㎡，總建筑面積12７716。99㎡,其中住宅面積5497３.3６㎡,辦公面積26190.２2㎡，商服面積2０6５3。61㎡，地下車庫2３12６㎡，設(shè)備用房２77４㎡，容積率５。39。本項(xiàng)目總體平面規(guī)劃以一棟板式寫字樓和４棟兩單元組合單體住宅“U”字型圍合布局。其中寫字樓位置面紅旗大街，為東西朝向，全部均是陽光寫字間;住宅樓全部南北朝向，3棟2單元2梯3戶和１棟2單元2梯2戶板式布局,樓體間距達(dá)到70米,充分滿足日照最大需求,同時(shí)最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，樓棟間距在哈爾濱高層板式建筑中屬于少有;建筑覆蓋率31.41％,綠地率可達(dá)到３6．12％。第一部分:住宅部分一、市場環(huán)境分析同質(zhì)化時(shí)代,消費(fèi)者在哪里都可以購買單純房子！地產(chǎn)銷售遠(yuǎn)不是推銷房子那樣簡單,而是要推銷——————-－－一種可見的、系統(tǒng)的、生動(dòng)的、人性的生活方式。因?yàn)椤?房子附著的生活方式才是銷售增值的關(guān)鍵?。薄⑹袌霏h(huán)境回顧2003年的市場狀況可以概括為:看似平坦、暗藏玄機(jī)……200３年的房地產(chǎn)市場剛剛抬頭就遭到SARS的沖擊，導(dǎo)致全年的市場萎靡不振，局部地區(qū)雖小有反彈，但不足以影響全局。但其中有些現(xiàn)象值得思考:冷熱兩極分化，中小康居型住宅銷售理想，大戶型空置率提升，中端市場有望被激活.樓盤綜合素質(zhì)和產(chǎn)品性價(jià)比成為競爭主流。置業(yè)群體趨于年輕化，住宅產(chǎn)品呈現(xiàn)活力化。2、市場環(huán)境預(yù)估1)基礎(chǔ)建設(shè)拉動(dòng)內(nèi)需20０４年是開發(fā)大東北真正啟動(dòng)的一年，哈爾濱將在城市規(guī)劃和改造中加大投入，尤以三環(huán)建設(shè)將對房地產(chǎn)開發(fā)起到助推作用，一方面三環(huán)建設(shè)政府將注入大量資金，城市范圍得到擴(kuò)張；另一方面三環(huán)建設(shè)將出現(xiàn)新的城市建設(shè)用地，土地市場必將發(fā)生新一輪瓜分，在“誰擁有土地儲(chǔ)備誰將贏得后續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)”理論指導(dǎo)下,土地競爭將使成本提高，房價(jià)上揚(yáng).2）四大熱點(diǎn)區(qū)域同時(shí)上馬從哈爾濱今后兩年市場走勢情況來看,房地產(chǎn)開發(fā)將從過去點(diǎn)狀方式轉(zhuǎn)為面狀開發(fā)模式,房地產(chǎn)市場將形成4大開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，4大熱點(diǎn)區(qū)域分別位于城市東南西北4個(gè)方向，東向?yàn)槟现甭贰獣?huì)展中心區(qū)域，由于連接傳統(tǒng)富人區(qū)域(開發(fā)區(qū))和城市支柱型產(chǎn)業(yè)（會(huì)展業(yè))和ＣBD規(guī)劃框架，將形成熱點(diǎn)龍頭,并逐步向CBD方向發(fā)展；南向則是學(xué)府路-保健路區(qū)域,這一區(qū)域啟動(dòng)較早，并主打大學(xué)城名片，一直以來以吸納中低端群體為主,哈爾濱地鐵一期工程輻射該區(qū)大部分地區(qū),各項(xiàng)目規(guī)模較大也保證社區(qū)有較大伸展空間；西向是在省政府扶持下群力新區(qū)，也由于靠近機(jī)場，交通狀況比較理想，同時(shí)西向也是松花江哈爾濱段的上游，上風(fēng)上水,目前已經(jīng)吸引不少嗅覺敏銳開發(fā)商搶灘登陸；北向?yàn)槭姓龀窒潞鸵?guī)劃獲國務(wù)院批準(zhǔn)開發(fā)建設(shè)的松北新區(qū)，但松北新區(qū)建設(shè)投入量將是4大熱點(diǎn)區(qū)域中最大的，而城市基礎(chǔ)建設(shè)滯后制約松北開發(fā)速度.４大熱點(diǎn)區(qū)域200４年均有大項(xiàng)目亮相,這將吸引一部分置業(yè)者和投資者目光。3）供需平衡被打破,地產(chǎn)泡沫被吹漲據(jù)目前我司從規(guī)劃部門獲得的已立項(xiàng)報(bào)批項(xiàng)目明年供應(yīng)量已達(dá)34１200０平方米，總體供應(yīng)量明年將首次突破500萬平米，比今年增長34％左右，因此明年市場壓力和形勢尤為嚴(yán)峻。3、區(qū)域競爭環(huán)境分析1）區(qū)域地產(chǎn)市場脈絡(luò)圖２）競爭對手檔次劃分區(qū)域同類產(chǎn)品在售樓盤有金源花園、時(shí)代廣場、華采藝鄰、黃河大廈，銷售周期都在２年以上，且產(chǎn)品從建筑風(fēng)格、建筑結(jié)構(gòu)、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃等都是“模仿克隆”5年以前的順邁開發(fā)模式風(fēng)格，產(chǎn)品的總價(jià)也屬于中上偏高的水平.所以這類產(chǎn)品是屬于落后于市場發(fā)展需求至少３年以上的產(chǎn)品.盟科時(shí)代雖然是２003年新推出的產(chǎn)品,由于銷售策略和銷售時(shí)機(jī)及產(chǎn)品在去年同類產(chǎn)品中的超前優(yōu)勢，銷售率在一年中就達(dá)到8０%以上。剩余單位都是擋光嚴(yán)重的低樓層單位,所以以上幾個(gè)樓盤在今年市場中除了尾盤價(jià)格上的銷售優(yōu)勢外，并無其它的競爭優(yōu)勢,故我司把以上幾個(gè)樓盤劃分為第三類競爭對手。美霖嘉園、正大益恒園在今年是以準(zhǔn)現(xiàn)房的姿態(tài)面向市場。雖然戶型設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格是板式高層，庭院綠化等條件能夠符合今年市場置業(yè)需求，但是從戶型面積、套總價(jià)、單價(jià)及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格等條件與天洋華府相比都處于劣勢。星河國際由于歷史原因,產(chǎn)品各種屬性都屬于哈市10年前的產(chǎn)品，已滿足不了市場需求，且單價(jià)及套總價(jià)偏高、置業(yè)群體高齡化，已不具備與天洋華府相對抗，是不在同一起跑線上,故我司將美霖嘉園、正大益恒園、星河國際列為第二檔競爭對手。ＴＹHF是今年新推產(chǎn)品，第一檔次的競爭對手應(yīng)是和本項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性及推出時(shí)間相近的全新開發(fā)產(chǎn)品.3)競爭對手檔次分析第一檔競爭對手2004年銷售策略預(yù)估從今年的新推項(xiàng)目分布可以看出競爭對手主要集中在以會(huì)展中心為核心的區(qū)域,開發(fā)商大都是省內(nèi)知名開發(fā)企業(yè),開發(fā)產(chǎn)品都是集高層住宅、商服、寫字樓為一體的綜合性的產(chǎn)品。除信恒四期繼續(xù)走中低端市場的舊套路外,其它各家產(chǎn)品都是走中高端產(chǎn)品路線.如工大黃河小區(qū)要將產(chǎn)品規(guī)劃成為我市第一豪宅，這一做法主要是工大集團(tuán)在這一地帶的存地量比較大,為的就是吸引中端客戶、培育高端客戶,自成體系、自做市場形成集團(tuán)化作戰(zhàn)模式.各家開發(fā)商已經(jīng)預(yù)測到會(huì)展中心今后在哈市的經(jīng)濟(jì)地位：既在中央振興開發(fā)大東北老工業(yè)基地的利好政策影響下，將會(huì)成為我省的一張新的“經(jīng)濟(jì)名片”，所以造成今年蜂擁上市搶占市場之局面，以期搶占市場份額。各家產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以中戶型為主,以面積在60--—90平方米之間的兩房為主力，以90平方米以上的三室為輔的設(shè)計(jì)思路。今年各家的銷售策略將會(huì)以大手筆、高密度、立體式、全方位的宣傳力度，以會(huì)展中心未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與黃河公園綠色生態(tài)環(huán)境為賣點(diǎn)，通過產(chǎn)品的超前設(shè)計(jì)及高品質(zhì)配套設(shè)施吸引市場客戶的目光.有各別的產(chǎn)品會(huì)以商住(SＯＨO)概念面市.第二檔競爭對手２004年銷售策略預(yù)估美霖嘉園、正大益恒園2０03年策略：這兩個(gè)盤的情況比較相近,去年的宣傳推廣力度很小,無論從現(xiàn)場布置、管理到資料的準(zhǔn)備及銷售人員來看都不夠?qū)I(yè),所以銷售率不佳。從整個(gè)項(xiàng)目的推廣手法來看，沒有系統(tǒng)的策略只停留在初級(jí)銷售階段。軟肋分析:以上兩個(gè)項(xiàng)目的房型設(shè)計(jì)有一定的市場優(yōu)勢，但是缺少營銷策略的整合。另外項(xiàng)目的周邊配套明顯不足，生活成本較高。2004年策略分析：兩個(gè)項(xiàng)目隨著工程進(jìn)度的逐步完善。預(yù)計(jì)２00４年會(huì)有一部分的廣告投入,并會(huì)做團(tuán)購方式的銷售。星河國際2003年策略:宣傳推廣力度較大,現(xiàn)場包裝、管理到資料準(zhǔn)備及銷售人員素質(zhì)都非常專業(yè),可以說是哈市地產(chǎn)市場的標(biāo)榜，能夠在10月的地產(chǎn)淡季開盤以超高的價(jià)格上市，上市以后就銷售3５%單位也屬不易。從整個(gè)項(xiàng)目的推廣手法來看，系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準(zhǔn)確的定位是密不可分的.2003年的銷售策略主要是準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)心理,主打區(qū)位價(jià)值、國際化的生活方式、產(chǎn)品的高品質(zhì)、完善物業(yè)配套等眾多賣點(diǎn)優(yōu)勢，加之高密度立體式的媒體宣傳策略和公關(guān)活動(dòng)取得了2003年市場勝利。軟肋分析：星河國際是屬于哈爾濱地產(chǎn)市場中的第一批產(chǎn)品,由于歷史人為原因產(chǎn)品的硬傷較多,屬于落后產(chǎn)品,而且價(jià)格在市場中是屬于高端產(chǎn)品。所以在市場競爭中的風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對較差。2004年策略分析：今年將會(huì)以現(xiàn)樓的形式面市,今年的整體思路將會(huì)是各項(xiàng)配套設(shè)施落地、整體形象展現(xiàn)的一年。借助哈爾濱的國貿(mào)中心的落成，勢必會(huì)增加在市場競爭中的砝碼.小結(jié):第二檔的競爭對手主要是在今年將要變成現(xiàn)房的產(chǎn)品，這些競爭對手的經(jīng)過2００3年的市場培育期，已經(jīng)在市場中找到自身位置。今年二月末至三月中旬是東北地產(chǎn)的復(fù)蘇期，各家將在市場的復(fù)蘇期內(nèi)聚集能量，到三至六月將會(huì)是集體的爆發(fā)期.第三檔競爭對手：項(xiàng)目開發(fā)商總建面均價(jià)銷售率銷售周期第三類競爭對手多是已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售階段的對手這一類競爭對手主要是2０01—２0０2年開發(fā)上市的產(chǎn)品，剩余的單位是自檔光、高樓層、大面積戶型，2004年的銷售策略主要還是圍繞著現(xiàn)房主打價(jià)格和成熟社區(qū)。價(jià)格將是分流市場客戶的第一張王牌。如時(shí)代廣場從開盤至今已經(jīng)每平方米降幅1200元左右;華采藝鄰也在20０3年的１０月份一次性降價(jià)5００元左右,使得10、11兩月銷售率達(dá)到2５％之多4、區(qū)域市場環(huán)境概論1）價(jià)格：區(qū)域均價(jià)在2８00元/㎡——３5０0元/㎡左右，同檔次樓盤之間銷售均價(jià)差距不大,這種情況將使客戶在選擇物業(yè)時(shí)更加看中產(chǎn)品物理屬性是否突出，最終成交是貨比三家、慎重考慮后的結(jié)果。2）銷售：周邊待銷住房約合300０多套,各樓盤不管價(jià)格高低，都存在銷售不利局面,這將給新開發(fā)樓盤及期房銷售產(chǎn)生阻力。即使?fàn)I銷策略循規(guī)蹈矩、正確無誤,銷售壓力也必然存在。3)配套:周邊競爭樓盤,配套基本相同，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，任何創(chuàng)新，只是加大建設(shè)成本，與期望銷售結(jié)果不成正比。4)環(huán)境：周邊競爭樓盤,都以會(huì)展中心、黃河公園、高爾夫球場等標(biāo)志性建筑作為賣點(diǎn)，環(huán)境條件基本相同，優(yōu)點(diǎn)共同化反而沒有優(yōu)點(diǎn)，給主打地理?xiàng)l件的樓盤制造了難度，也給新開發(fā)樓盤不能將區(qū)位作為主要賣點(diǎn)。5）客戶：部分競爭樓盤規(guī)模和客戶定位與TYHF相類似，主流目標(biāo)客戶群體與本項(xiàng)目相雷同，將分流區(qū)域內(nèi)部分客戶。6）戶型:競爭樓盤戶型除信恒的小戶型外，數(shù)量配比基本相同，通過分析，面積110m２左右的三房和７0m7）結(jié)構(gòu)：區(qū)域高層樓盤點(diǎn)式樓與板式樓比例為７：3，但板式樓以其采光好、通風(fēng)好、格局好、私密性好等優(yōu)點(diǎn)，在市場上屬熱銷樓盤，被目標(biāo)客戶所接受。點(diǎn)式樓與其同質(zhì)情況下，競爭不占優(yōu)勢?？偨Y(jié)：根據(jù)以上的各檔競爭對手分析可以看出，天洋華府是通過各方面的論證、市場調(diào)查及未來市場發(fā)展前景預(yù)測綜合規(guī)劃得出的產(chǎn)品,項(xiàng)目各方面都是領(lǐng)先于市場其它同類產(chǎn)品,但是我們的主力競爭對手均是今年新推項(xiàng)目，所以，可以肯定的得出：營銷模式的創(chuàng)新、上市時(shí)機(jī)選擇、銷售階段性策略的把控將是決定２0０4年區(qū)域地產(chǎn)銷售市場戰(zhàn)役成功與否的關(guān)鍵。二、項(xiàng)目SWＯＴ分析最容易克隆的是樓盤，······不可復(fù)制的是消費(fèi)者心理。誰先滿足日益膨脹的消費(fèi)需求欲望，誰將占領(lǐng)消費(fèi)者的企圖。１、ｓｔrengtｈ優(yōu)勢項(xiàng)目位于紅旗大街與湘江路交口,地理位置優(yōu)越，交通極為發(fā)達(dá)。項(xiàng)目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成,各項(xiàng)配套設(shè)施完善，名店、名校、公園、政府機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)中心、軟件園、會(huì)展中心、體育場館環(huán)繞四周，將會(huì)給業(yè)主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境.板式高層結(jié)構(gòu)建筑、建筑規(guī)劃布局迎合市場及客戶的需求。２梯３戶和2梯２戶板式布局，電梯配置標(biāo)準(zhǔn)在哈市處于領(lǐng)先位置.樓棟間距72米，充分滿足日照最大需求,同時(shí)最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象,這在哈市高層建筑中比較少有。3米2層高,住宅空間額外增大7％左右,地?zé)崾讲膳咽軓V大消費(fèi)者的青睞，即減少室內(nèi)管道占用,也使空間更加完整性.4000平米業(yè)戶專屬回所,24小時(shí)室內(nèi)恒溫泳池，滿足業(yè)戶居家與工作閑暇時(shí)休閑、娛樂、健身需要.外觀造型特點(diǎn)突出，可以作為區(qū)域的標(biāo)志性的建筑。項(xiàng)目由寫字樓、住宅、商服構(gòu)成，可在硬件配套上做到互補(bǔ)性,容易拔高項(xiàng)目品質(zhì).如配置純凈水系統(tǒng)，將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本，并可避免各家各戶因外賣送水造成閑雜人過多和給管理上增加安全隱患之現(xiàn)象，同時(shí)增加銷售賣點(diǎn)。６00個(gè)停車位,超過住宅單元戶數(shù)的比例這在國內(nèi)發(fā)達(dá)城市也屬超前設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)方案來看，地下車位的規(guī)劃不盡合理，一是通道過多；二是少規(guī)劃了30個(gè)車位左右的數(shù)量；三是有些車位拐彎半徑過小，停車不便。2、ｗeaknｅｓs劣勢:地處交通主干線上,人流車流繁忙，噪音和粉塵污染嚴(yán)重。項(xiàng)目建筑密度大，小區(qū)庭院規(guī)劃及景觀規(guī)劃略微小氣。項(xiàng)目建設(shè)周期較長,超遠(yuǎn)期期房將面臨較大銷售阻力。售樓處位置不顯眼,面寬太窄，門面內(nèi)縮，內(nèi)場氣勢較難營造,缺乏現(xiàn)樓式包裝和示范環(huán)境等硬件和軟件的場地條件支持，在期房銷售中售樓處不盡可能提供詳盡實(shí)物、圖片等宣傳資料展示將很難滯留客戶,客戶不能完整了解樓盤情況,很難放心購買期房。項(xiàng)目作為綜合性項(xiàng)目，在項(xiàng)目推廣中不容易找到利益共同點(diǎn),不容易對消費(fèi)人群作出細(xì)分，不利于項(xiàng)目屬性的推廣，難以明晰項(xiàng)目輪廓。推廣形象模糊，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目名稱的推廣,很難讓市場對產(chǎn)品進(jìn)行有效識(shí)別。住戶大堂面寬不夠,只能算是狹長通道，即沒考慮預(yù)留信箱、安保、休息等功能.也顯略為壓抑。整體風(fēng)格略微趨向公建項(xiàng)目，缺乏居家歸屬感和親和力，建筑輪廓四平八穩(wěn),方方正正（地塊形狀四方，住宅與寫字樓建筑外輪也是四方盒）,缺少線條和符號(hào)過渡,缺少空間感、層次感、美感、和動(dòng)感變化,剛性太強(qiáng)，與現(xiàn)代建筑亮麗、歡快、清爽、大方風(fēng)格相悖.3、oppoｒtｕnity機(jī)會(huì)點(diǎn)區(qū)域內(nèi)在售樓盤多為3年以前產(chǎn)品設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的獨(dú)特、現(xiàn)代、前衛(wèi)的外觀造型可以給項(xiàng)目銷售增加機(jī)會(huì)點(diǎn)。項(xiàng)目規(guī)劃戶型是目前市場最具競爭力戶型，此類戶型無論在使用性、實(shí)用性、投資性、購買性均達(dá)到較好利益點(diǎn),也是區(qū)域內(nèi)俏銷戶型。項(xiàng)目周邊政府職能部門云集,部分省市級(jí)政府部門正在向區(qū)域內(nèi)回遷，且片區(qū)內(nèi)已逐漸成為高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體生活和工作圈，給項(xiàng)目增加客戶群體。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已售及在售樓盤營銷思路及銷售手段陳舊，快銷樓盤較少，除價(jià)低傾銷樓盤成功案例外，缺乏亮點(diǎn)營銷模式推廣成功案例.市區(qū)土地資源越來越稀缺,區(qū)域現(xiàn)有樓盤戶型普遍偏大（信恒除外)，潛在競爭大盤與本項(xiàng)目推盤時(shí)機(jī)有半年空擋時(shí)間。哈市今年始開工建設(shè)重點(diǎn)市政工程“三環(huán)”和“地鐵”將沿線土地炒熱,土地出讓價(jià)格有望升溫,土地價(jià)格上揚(yáng)有望推高商品房售價(jià)。4、ｔhreat威脅點(diǎn)周邊大量的空置現(xiàn)樓及大量的動(dòng)工興建項(xiàng)目.開發(fā)過熱，存在泡沫,樓價(jià)處于下跌趨勢，給本項(xiàng)目帶來價(jià)格壓力和銷售阻力.市場出現(xiàn)追求大社區(qū)、大環(huán)境、大配套居住價(jià)值取向的跡象，區(qū)域部分新開大型綜合性項(xiàng)目將是天洋華府最大競爭對手。根據(jù)消費(fèi)者生活方式的提高及“非典”疫情過后給人們的啟示，越來越注重小區(qū)的綠化率,而本項(xiàng)目地塊所限,綠化率將直接影響銷售的效果。區(qū)域高層尾盤將進(jìn)行清盤跳水，勢必會(huì)影響項(xiàng)目銷售進(jìn)度?？偨Y(jié):通過SWＯT分析，值得我們欣慰的是:項(xiàng)目自身沒有大的硬傷,而且所體現(xiàn)出的機(jī)會(huì)點(diǎn)將領(lǐng)先區(qū)域同類產(chǎn)品市場半年以上.但項(xiàng)目銷售如按常規(guī)出牌,其劣勢及潛在威脅任意一點(diǎn)都將給項(xiàng)目增加銷售阻力、延長項(xiàng)目銷售周期，并陷入到市場同類產(chǎn)品的惡性競爭旋渦之中,其成功的風(fēng)險(xiǎn)性極大.鴻基提出：“要規(guī)避即將出現(xiàn)的來自于競爭對手壓力和銷售周期延長的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到快速回籠資金的根本目的，項(xiàng)目營銷模式不能局限在市場模式之中,而是創(chuàng)造一種全新的營銷模式,增加項(xiàng)目新的利益吸引點(diǎn)和市場凝聚力,形成領(lǐng)先于市場的差異化營銷模式,贏得優(yōu)先取得市場營銷勝利的時(shí)間和戰(zhàn)機(jī),搶先占有市場份額.并具備可操作性及可控性,方可規(guī)避一切外來不利因素，促使項(xiàng)目銷售成功?！比?、產(chǎn)品定位體系刻舟求劍式的移植是不會(huì)成功的.鴻基認(rèn)為忽視購房者的地域差異,就是指鹿為馬！深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，堅(jiān)定不移的進(jìn)行本土化才是生存之路。1、消費(fèi)需求導(dǎo)向1)職業(yè)構(gòu)成國家公務(wù)員和企事業(yè)單位職員是購房主力軍項(xiàng)目周邊省市政府機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)、職能部門在職人員是不可忽視的購房力量2)年齡構(gòu)成置業(yè)群體呈兩極分化現(xiàn)象,一部分置業(yè)群體趨于年輕化，年齡段在28－38歲之間，也是項(xiàng)目核心置業(yè)群體；另一部分置業(yè)群體趨于老齡化，年齡段在50—6０歲之間，以安享晚年為目的。３）對現(xiàn)有住房滿意度大部分置業(yè)者對現(xiàn)有住房條件不甚滿意。項(xiàng)目綜合素質(zhì)要求越來越高,戶型、配套、硬件功能、環(huán)境、物業(yè)管理是關(guān)注的焦點(diǎn)。4)理想居住地選擇購房者對傳統(tǒng)居住區(qū)域情有獨(dú)鐘，需求側(cè)重于南崗、道里、開發(fā)區(qū)和香坊區(qū)。區(qū)域逐漸成為地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)位價(jià)值將在今后２—3年內(nèi)釋放.5)最受歡迎住宅類型：實(shí)用型戶型為主的板式高層仍有較大市場空間，60—75㎡的二房及8０—9５㎡的三房是最適合目前家居生活的戶型.項(xiàng)目滿足上述條件，市場前景看好.6）價(jià)格選擇建筑面積2８０0-３500元/㎡是群體所能承受價(jià)格區(qū)間,３500元/㎡是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價(jià)位，28－３８萬是置業(yè)群體容易接受的總價(jià)區(qū)間，二房35萬和三房45萬是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價(jià)位。7）付款方式選擇傾向：一次性付款比例降低,說明消費(fèi)心理趨于理性。付款方式的多樣性就是降低置業(yè)門檻有效手段。項(xiàng)目在付款方式選擇上，應(yīng)該更具機(jī)動(dòng)性和靈活性8）置業(yè)次數(shù)二次置業(yè)成為購房主力軍，首次置業(yè)者購房起點(diǎn)高。9）購房目的傾向換房和自用仍然是置業(yè)者購房主要目的。注:上述需求特征結(jié)論出自鴻基需求問卷調(diào)查報(bào)告（2003年10月18日）２、市場定位：只有準(zhǔn)確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求,才有可能在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售.１)主力市場:區(qū)域內(nèi)政府直屬機(jī)關(guān)、公檢法司、農(nóng)懇系統(tǒng)、文教、金融、IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部。區(qū)域內(nèi)獨(dú)資、合資、股份制企業(yè)白領(lǐng)。外市縣直屬系統(tǒng)回遷退休老干部。依據(jù):從區(qū)域發(fā)展前景來看，此區(qū)域應(yīng)該是哈爾濱最具發(fā)展城市空間地帶,正逐步朝CBD方向發(fā)展，已經(jīng)成為沉淀和吸納高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體密集區(qū)域.群體分析:處于個(gè)人事業(yè)和財(cái)富積累的高峰期具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高額固定收入之特征.面臨二次置業(yè)和養(yǎng)老置業(yè)，對新的居住環(huán)境和生活質(zhì)量要求較高。2)側(cè)翼市場：項(xiàng)目寫字樓內(nèi)客戶紅博地下之業(yè)主群體分析：事業(yè)放在首位，時(shí)間觀念極強(qiáng)，每日工作繁忙，逐漸將生活便利性作為置業(yè)主導(dǎo)需求。３)潛在市場：房地產(chǎn)投資人具有投資意識(shí)的高、中資產(chǎn)持有者。群體分析：頭腦冷靜,具有剖析事物本質(zhì)之能力,熟知地產(chǎn)投資回報(bào)規(guī)律，了解區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α?、目標(biāo)市場圈定從市場環(huán)境分析和項(xiàng)目論證分析可以清晰看到，天洋華府項(xiàng)目目標(biāo)市場圈定具有如下特征：1)從職業(yè)特征上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)市場主要來自政府直屬機(jī)關(guān)、公檢法司、文教、金融、IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部這幾類職業(yè)人群,其中省、市、區(qū)直屬機(jī)關(guān)單位，公檢法司和農(nóng)懇系統(tǒng)是項(xiàng)目主流客戶群體。從職業(yè)特征圈定來看,主流客戶群體職業(yè)偏重以國家公務(wù)員為主，其中香坊區(qū)政府和農(nóng)懇系統(tǒng)內(nèi)的中層干部將是主要群體。２）從年齡上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體年齡段在２８—6０歲呈兩極分化范圍，其中主流客戶群體年齡段在30—40歲范圍，從年齡圈定來看,主流客戶群體置業(yè)年齡段趨于年輕.該年齡段的國家公務(wù)員也是心理趨于成熟，個(gè)人事業(yè)處于穩(wěn)定上升期，有一定的財(cái)富積累，且家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定.支流客戶年齡段在50—６0歲之間,以準(zhǔn)退休和退休國家干部為主，因子女均有獨(dú)立家庭,置業(yè)目的與子女分開居住和安享晚年為主.３)從性格屬性上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體性格屬性由于學(xué)歷較高，所處的工作環(huán)境較嚴(yán)謹(jǐn)，所接觸的人群層次較高,因此這類群體心理相比其它行業(yè)群體明顯趨向成熟，甚至為人處世較為謹(jǐn)慎小心，不張揚(yáng).這部分群體對家庭懷有特殊關(guān)愛情結(jié),并重視對子女的教育。這部分群體大多均有一定社會(huì)關(guān)系，個(gè)人交際關(guān)系網(wǎng)極廣，并有較多個(gè)人主見，辦事能力較強(qiáng)，這部分群體在購房中基本都要托關(guān)系找人打折，在得不到滿意的折扣時(shí)會(huì)拒絕購買,所以在定價(jià)過程中,應(yīng)該考慮關(guān)系打折成本。4）從收入上圈定根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體具有穩(wěn)定收入來源，目標(biāo)群體家庭年收入５—１0萬之間，這其中大部分收入均來源于非正職渠道。從其收入來看，這類群體要購買本項(xiàng)目二房或三房是完全承受的起，但從其從事職業(yè)和所處環(huán)境所限，在其購房中不會(huì)放縱自己一分錢。鴻基認(rèn)為:本目標(biāo)群體將是區(qū)域下階段購房主流群體,這類群體不是張揚(yáng)群體意味著不會(huì)浪費(fèi)；這類群體只是小資家庭說明“囤積"才是其主流意識(shí)，千萬別指望其會(huì)大把鈔票往外掏;該群體是高學(xué)歷、高層次群體,一般小區(qū)配套是打動(dòng)不了的。４、產(chǎn)品定位:我司將滿足市場定位需求和量身訂造作為項(xiàng)目產(chǎn)品定位的基本原則,符合好看、好用、好生活、好成本四好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。好看——可能就是一張很好看的效果圖、有氣勢的賣場和樣板房，其作用在期房階段表現(xiàn)的尤為明顯；好用-—是客戶在使用過程中感受到的舒適的使用功能；好生活—-是在生活中感受到方便、經(jīng)濟(jì)、安全的生活氛圍；好成本——是在使用過程中運(yùn)行費(fèi)用經(jīng)濟(jì)合算；通過四好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目具有使用性、實(shí)用性、投資性、購買性,最終達(dá)到讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴感和歸屬感。因此我司將項(xiàng)目產(chǎn)品定位為:一座融入城市客廳之中小戶型極品社區(qū)定位符合市場定位依據(jù)，容易在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生共鳴。項(xiàng)目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域.在這里工作居住的群體，身份與地位都有質(zhì)的飛躍，不論在何時(shí)，區(qū)位的優(yōu)勢始終是愿意享受生活的人士最佳選擇.這正是我們贏得銷售勝利不可缺少的一顆棋子.5、形象定位:從項(xiàng)目市場定位來看，目標(biāo)客戶群體應(yīng)該鎖定為區(qū)域政府職能部門之中層干部、各行業(yè)之精英、時(shí)代寵兒，具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的置業(yè)群體特征,這類型客戶有著特殊社會(huì)優(yōu)越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求時(shí)尚、崇尚生活品位。我司結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢，以期使客戶產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，以此確立產(chǎn)品形象定位，有助于品牌傳播和項(xiàng)目推廣.所以項(xiàng)目形象定位為顛覆城市住宅，構(gòu)建精英家園作為CＢD會(huì)展中心區(qū)中小戶型極品、聚合各項(xiàng)優(yōu)勢，達(dá)到零缺憾,一座哈爾濱精英中青年置業(yè)群體的歸屬。６、價(jià)格定位根據(jù)市場環(huán)境分析和競爭對手剖析,結(jié)合需求調(diào)查以及項(xiàng)目定位,我們列舉將會(huì)是天洋華府進(jìn)入市場時(shí)6個(gè)處于熱銷期在售和待售項(xiàng)目的競爭對手進(jìn)行比較,由于這些項(xiàng)目在銷售中已經(jīng)搶得先機(jī)，也分流天洋華府項(xiàng)目上游客戶,但這些項(xiàng)目基本處于同一時(shí)期推出同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前市場營銷競爭中相互較勁,爭得魚死網(wǎng)破，估計(jì)在本項(xiàng)目正式入市時(shí)，各項(xiàng)目已處枯竭期，也是本項(xiàng)目最佳發(fā)力時(shí)期.鴻基通過項(xiàng)目２2項(xiàng)綜合因素類比分析和評估方法，對本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)格進(jìn)行預(yù)估,以其在競爭中獲得最佳性價(jià)比,力求使本項(xiàng)目銷售達(dá)到短平快目的.根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手動(dòng)態(tài)變化情況分析，天洋華府進(jìn)入市場有利市場將在今年4月－５月期間，在此之前可通過預(yù)訂登記方式截流市場觀望客戶。項(xiàng)目價(jià)格因素比較表:通過類比分析，市場評估價(jià)格為:338４．５2元/㎡通過綜合權(quán)重和市場比較法則,同時(shí)充分考慮快速銷售和資金回籠目的，最終本項(xiàng)目市場銷售價(jià)格定在33８0元/㎡為宜。并以此為原則確定樓棟和戶型均價(jià),方能確保本項(xiàng)目在市場上具有競爭優(yōu)勢，保證資金快速回籠?？紤]到本項(xiàng)目今后銷售對象有可能大部分來自團(tuán)購，同時(shí)也考慮到開發(fā)商之國企性質(zhì)背景,在今后銷售中會(huì)頻繁遇到來自各方關(guān)系打折要求，為避免和減少開發(fā)商隱性損失。鴻基認(rèn)為3３80元／㎡應(yīng)該是本項(xiàng)目成交底線價(jià)格體系，在此價(jià)格體系基礎(chǔ)上應(yīng)該制定對外標(biāo)價(jià)體系，標(biāo)價(jià)體系指導(dǎo)價(jià)格宜定在３480—３550元／㎡，視預(yù)展回饋具體情況確定標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。具體各棟價(jià)格權(quán)重比較見附表一：住宅價(jià)格體系見附表二：7、命名建議1）命名依據(jù)從項(xiàng)目屬性來看本項(xiàng)目集合寫字樓和住宅功能，以天洋華府命名可能偏重住宅功能,而寫字樓功能未能得到體現(xiàn)。從傳播推廣來看ＴYHF僅表現(xiàn)住宅功能，并不是項(xiàng)目完整屬性,同時(shí)也不能體現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)代感建筑風(fēng)格。從市場定位來看本項(xiàng)目市場定位之住宅受眾群體基本以較年輕置業(yè)群體為主,追求時(shí)尚、前衛(wèi)和現(xiàn)代;寫字樓客戶也是與科技型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主，也是前衛(wèi)和現(xiàn)代的代表,天洋華府命名略顯傳統(tǒng)，不容易讓目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴感和歸屬感.從項(xiàng)目定位來看本項(xiàng)目定位之住宅定位基本以實(shí)用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕置業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門氣度,略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符。基于上述幾點(diǎn)情況,鴻基認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)該有現(xiàn)代和親切,讓人眼前一亮的命名2）命名方向能體現(xiàn)住宅和寫字樓功能中性命名;能體現(xiàn)現(xiàn)代和時(shí)尚前衛(wèi)色彩的命名；能體現(xiàn)年輕一代充滿活力和熱情的命名；3)命名選擇體現(xiàn)年輕一代:《花樣年華》、《金色時(shí)代》、《哈爾濱青年城》、《陽光城》《時(shí)代精英城》、《精英青年城》、《優(yōu)度空間》、《酈陽春天》、《酈陽天下》體現(xiàn)個(gè)性色彩：《美樹廣場》、《天洋時(shí)空》、《天洋風(fēng)華》、《城市3米2》、《城市節(jié)奏》《景秀年華》、《錦繡前程》、《世紀(jì)年華》、《城市春天》、《都市春天》、《湘江風(fēng)華》體現(xiàn)浪漫色彩：《伊甸園》、《萬象新園》、《萬象家園》、《萬象風(fēng)華》、《風(fēng)和日麗》體現(xiàn)位置：《東城故事》、《新界東城》、《城市東岸》、《會(huì)展春天》、《東岸陽光》、《會(huì)展風(fēng)華》開發(fā)品牌：《遠(yuǎn)東星城》原名延展:住宅：《》寫字樓:《》四、項(xiàng)目銷售阻力預(yù)估“地產(chǎn)銷售不僅對消費(fèi)者智慧說話,更要對消費(fèi)者的心靈說話"和消費(fèi)者比智慧的銷售方法,往往讓消費(fèi)者對你無所企圖；與消費(fèi)者進(jìn)行夢想的對位,會(huì)讓消費(fèi)者滋生占有的欲望。１、市場阻力通過前面分析，我們認(rèn)為TYHF項(xiàng)目市場阻力將來自以下幾方：市場分流—-風(fēng)景非這邊獨(dú)好從上述今年總體市場環(huán)境分析來看，今年房地產(chǎn)熱點(diǎn)集中四大區(qū)域,四大熱點(diǎn)區(qū)域市場均由大盤主導(dǎo)市場，中小樓盤很難與其抗衡，已處于掙扎求存和逐步淘汰的風(fēng)浪尖上.四大熱點(diǎn)區(qū)域之開發(fā)區(qū)雖占據(jù)起步早，并依托會(huì)展中心和高端產(chǎn)品集中區(qū)優(yōu)勢。但隨著哈市三環(huán)和地鐵項(xiàng)目上馬，這種優(yōu)勢在逐步弱化，而其它三區(qū)更有政策和土地成本優(yōu)勢支持,相信開發(fā)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢只能維持一年時(shí)間左右，四大熱點(diǎn)區(qū)域均缺少原籍居民之共性特點(diǎn)，客戶分流必將在所難免。鴻基認(rèn)為TＹHF要想在弱肉強(qiáng)食面前分食一杯羹，必須采用迅速“搶位”和大步快跑策略。大盤擠兌-—跑的快才能贏土地成本的偏高和規(guī)模小使本項(xiàng)目市場應(yīng)變和抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，由于規(guī)模小成本高,本項(xiàng)目不可能向信恒現(xiàn)代城、翔鷹項(xiàng)目、工大項(xiàng)目這些超60萬平米體量項(xiàng)目分期、分批、分價(jià)、分銷遞進(jìn)模式銷售，即第一期用極低價(jià)格迅速打開市場,擴(kuò)大市場受眾量，搶占市場份額；第二期加大上市量消化前期積累客戶，實(shí)現(xiàn)合理利潤.三期土地價(jià)值得以提升，即可分拆開發(fā)實(shí)現(xiàn)土地利潤,又可自行開發(fā)實(shí)現(xiàn)高額利潤。這也是內(nèi)地目前大開發(fā)商囤積土地多級(jí)開發(fā)模式.從產(chǎn)品差異來看，受之東北氣候環(huán)境影響，各項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒有秘密可言，所謂創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)不出半年即被模仿和克隆.天洋華府雖然在戶型設(shè)計(jì)和配置方面處于領(lǐng)先，但一些大盤更容易做到隨機(jī)應(yīng)變。鴻基認(rèn)為ＴYＨF要想在眾多大盤項(xiàng)目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營銷技巧方面要?jiǎng)?chuàng)新和突破，以中小戶型總價(jià)市場突出重圍。前堵后圍——應(yīng)變不如善變從目前項(xiàng)目產(chǎn)品定位來看,高層中小戶型主打項(xiàng)目比較少，在售體量較大的競爭對手信恒2期高層2房和美霖嘉園2房和小三房;但潛在競爭對手有四個(gè)，中浩華爾街、信恒4期、翔鷹項(xiàng)目、工大項(xiàng)目，四個(gè)項(xiàng)目優(yōu)勢比本項(xiàng)目要突出，推出時(shí)機(jī)基本在今年6—9月份之間，因此留給天洋華府市場突破空擋時(shí)間只有3個(gè)月左右，形勢比較嚴(yán)峻。鴻基認(rèn)為ＴYHF要想在圍追堵截競爭中殺出血路，必須利用3個(gè)月空擋采用“低開高走,靈活付款,降低門檻”方式快速銷售，方能贏得先手.2、銷售阻力形象是影響銷售最大障礙天洋華府預(yù)期４月中旬左右開盤，按哈市施工期推算,工程進(jìn)度應(yīng)該達(dá)不到正負(fù)零,今年要完成主體封頂時(shí)間相當(dāng)緊,這使得開盤后相當(dāng)長一段時(shí)間客戶只能停留售樓處看沙盤、展板、樓書,缺少實(shí)體樓內(nèi)感覺尤本項(xiàng)目獨(dú)有優(yōu)勢（3米2層高）難以發(fā)揮,尤顯被動(dòng)；賣場形象因受場地條件局限，門面內(nèi)收不夠顯眼，使得這唯一提供項(xiàng)目咨詢了解的場地對吸引眼球不利。鴻基認(rèn)為形象展示是提供客戶感性識(shí)別的工具，其作為對期房銷售尤為重要，在本項(xiàng)目受客觀條件影響下建議，形象展示之通路封殺系統(tǒng)（湘江路與紅旗大街圍墻）、售樓處門面、銷售內(nèi)場必須進(jìn)行改造和包裝.圍墻包裝示意圖天洋華府現(xiàn)有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球,又體現(xiàn)差異風(fēng)格，直觀效果更佳。售樓處門面示意圖售樓處上空樹燈光廣告牌,門前修建小型前庭廣場。賣場內(nèi)示意圖由于賣場進(jìn)深大，面寬窄，場內(nèi)裝飾風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代前衛(wèi)和明快為主，大副海報(bào)能體現(xiàn)歡樂氣氛，有助于銷售感染.價(jià)格是銷售敏感問題從目前市場在售板式高層價(jià)格來看，大部分集中在2８00—3500元／㎡，市場接受天洋華府位置價(jià)格區(qū)間應(yīng)該在此價(jià)格段中下游水平，但由于項(xiàng)目成本較高的客觀事實(shí),項(xiàng)目定價(jià)將高于市場心理預(yù)期價(jià)位300-50０元/㎡。遠(yuǎn)偏離市場價(jià)格,必將遭遇市場抗性和阻力，導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)加大.鴻基認(rèn)為項(xiàng)目在開盤階段需迅速打開市場,價(jià)格不宜過高，以降低置業(yè)門檻和放大客源為主。待熱銷勢頭蓄集一定量后,可小幅拉高價(jià)格,實(shí)現(xiàn)利潤增長。同時(shí)對外按套銷售可減少許多糾紛與麻煩。車位過多造成空滯積壓從天洋華府規(guī)劃車位數(shù)量來看，車位數(shù)量超過600個(gè)，而且是地下兩層，建筑成本偏高；本項(xiàng)目定位中小戶型為主打?qū)嶋H需求車位比例不會(huì)超過4:1,也就是說車位需求在10０-１20個(gè)左右,而實(shí)際購買車位應(yīng)該６0％左右，40%會(huì)以租賃車位為主,寫字樓體量260０0平米，100平米配置１個(gè)車位，車位需求在2５０個(gè)左右，因此滿員需求車位不會(huì)超過40０個(gè),仍有將近２00個(gè)車位空置,由于車位空置體量大,勢必影響車位售價(jià)和租賃價(jià)格,同時(shí)加大車位管理成本（供暖、電)。從開發(fā)區(qū)目前在售項(xiàng)目車位售價(jià)行情看,２００2年車位價(jià)格在15－１８萬/個(gè),現(xiàn)時(shí)車位價(jià)格已跌至12—15萬/個(gè)左右,車位明顯供大于求。本項(xiàng)目按車位配比和供求關(guān)系測算，車位價(jià)格應(yīng)該在１0-14萬左右，每平米售價(jià)在3000元左右，車位回報(bào)期限明顯拉長.鴻基認(rèn)為車位銷售時(shí)應(yīng)采用“低價(jià)高租”策略，在期房階段盡可能多出手，而在交付使用時(shí)則“低價(jià)低租"策略，吸納周邊車主租用，加大車位利用率，平抑空置成本。其二富余車位改變用途，如租售給汽車美容中心，即作為物業(yè)增值服務(wù)項(xiàng)目,也解決富余車位出路問題。沒有樣板房很難吸引購買在現(xiàn)今消費(fèi)者越來越趨向理性消費(fèi)行為,消費(fèi)者不看實(shí)體便掏錢買房行為幾乎沒有。樣板房在樓盤營銷起到作用尤為明顯，通過樣板房的展示可彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)方面的某些缺陷，同時(shí)將客戶帶入將來完美居家生活場景,客戶容易被氣氛所感染，大大加快成交速度。而本項(xiàng)目要想在實(shí)體內(nèi)裝修樣板房，需在2０05年5月份左右,因?yàn)榘凑Ｊ┕に俣?，中間不出現(xiàn)停工情況下,今年理想速度為住宅封頂，但由于不具備暖封閉，室內(nèi)無法施工，必須在來年4月份才能進(jìn)入裝修。因此樣板房滯后推出將成為拖銷售的后腿.鴻基認(rèn)為要體現(xiàn)項(xiàng)目戶型個(gè)性和加快資金回籠速度,樣板房戰(zhàn)士不宜超過9月份，爭取在秋季房展推出為適。即在6月底搶工完成4＃樓8層樓板，在4、5層位置各進(jìn)行套餐裝修和精裝修兩套標(biāo)準(zhǔn)層，4＃樓臨近售樓處和樓層不高，方便看樓。冬季可上臨時(shí)供暖設(shè)施.推廣費(fèi)用是快銷的保障在產(chǎn)品形象表現(xiàn)處于弱勢時(shí)（期房)，要想迅速讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和打開銷售渠道，同時(shí)利用３個(gè)月時(shí)間差避開潛在競爭對手圍攻,勢必在前期造勢上必須聲勢浩大,推廣費(fèi)用投入需要保證，確保先入為主，搶占市場制高點(diǎn)。切忌不溫不火慢火燒水，必須一鼓作氣加大柴火將水燒開,否則將會(huì)造成資源浪費(fèi)，爐子已冷再想燒開將投入更大成本。鴻基認(rèn)為實(shí)效推廣應(yīng)采用整合傳播方式,即通過通路封殺、軟硬廣告互動(dòng)，電視感性傳播對消費(fèi)者展開“立體攻勢”，封鎖眼球,圍捕消費(fèi)者。推廣費(fèi)用應(yīng)占總銷售２－2。5％之間。關(guān)系打折將抵消部分利潤哈爾濱消費(fèi)者買房均有托關(guān)系打折習(xí)慣,樓盤利潤極大部分被抵消，在市場規(guī)律不容打破情況下：鴻基認(rèn)為實(shí)行底價(jià)和標(biāo)價(jià)兩套價(jià)格體系方式,底價(jià)體系為雙方約定底價(jià),客戶成交不能低于雙方約定底價(jià)，標(biāo)價(jià)體系為對外公布銷售價(jià)格。此方式是解決關(guān)系打折較好方式.對直接托關(guān)系找開發(fā)商打折客戶可讓客戶看雙方約定底價(jià)文件(偽造雙方約定底價(jià)包銷文本,任何一方打折低于底價(jià)，低于部分損失由打折方承擔(dān)）,如此可最大限度抵擋關(guān)系打折。小幅漲價(jià)也是促進(jìn)成交和挽回?fù)p失有效手段。五、營銷模式體系“資金周轉(zhuǎn)速度才是開發(fā)商最應(yīng)該關(guān)注的頭等大事！”大魚吃小魚的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是快魚吃慢魚的時(shí)代！在合理利潤而不是暴利的前提下最快的實(shí)現(xiàn)銷售才會(huì)是真正的贏家！因?yàn)槲覀冎?我們經(jīng)手的，可能是開發(fā)商全部的身家1、營銷模式設(shè)定1）營銷模式根據(jù)目前市場上現(xiàn)有的營銷模式分析,我們將本項(xiàng)目的營銷模式確定為期房概念化營銷模式和期房現(xiàn)房化營銷模式。期房概念化的目的：虛擬未來生活的模式-—塑造城市新新人類生活特區(qū)價(jià)值體現(xiàn)：城市經(jīng)濟(jì)圈主流人群——城市主人首選工作、生活方式；為新新人類量身訂造專屬生活特區(qū).這是需求價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值統(tǒng)一，就是從消費(fèi)者對生活模式的追求輪廓化，到釋放對產(chǎn)品需求輪廓化，而產(chǎn)品價(jià)值就是將消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品虛擬化和概念化,達(dá)致需求與消費(fèi)的統(tǒng)一.利益點(diǎn)：有利于讓目標(biāo)群體產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，充分釋放需求;有利于讓目標(biāo)群體需求升華，從對產(chǎn)品需求上升到對生活方式的需求，是理念的升華,是高層次、高素養(yǎng)內(nèi)涵意義上的升華,讓其產(chǎn)生主宰自己生活的意識(shí)。有利于整合項(xiàng)目住宅與寫字樓功能，并能互動(dòng)優(yōu)勢捆綁,概念統(tǒng)一；有利于宣傳和推廣,特別是期房階段，產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未達(dá)到理性時(shí)，有助于通過廣告感性訴求方式對消費(fèi)者進(jìn)行心理“搶位”之目的。階段側(cè)重:期房概念化營銷模式適合為項(xiàng)目推廣鋪路,也就是預(yù)熱期和開盤期作為廣告策略主打，有助于提升項(xiàng)目品牌,提升產(chǎn)品品質(zhì),使消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí),產(chǎn)生購買欲望。從廣告?zhèn)鞑ビ行园才?，天洋華府預(yù)熱期和開盤期適合以期房概念化策略作為主攻,適合選擇主流強(qiáng)勢媒體進(jìn)行宣傳造勢；而在正式銷售期則作為輔助策略,媒體則轉(zhuǎn)移電視為輔助宣傳。期房現(xiàn)房化的目的:強(qiáng)化現(xiàn)樓——提前預(yù)支展示新新人類未來生活和工作的模式價(jià)值體現(xiàn)：通過導(dǎo)入概念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)理想生活模式，在項(xiàng)目尚未是現(xiàn)房時(shí)，通過期房現(xiàn)房化的包裝達(dá)到強(qiáng)化現(xiàn)房目的，讓消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)理想化轉(zhuǎn)化成理想現(xiàn)實(shí)化購買動(dòng)機(jī)。利益點(diǎn)：期房概念化是達(dá)到釋放感性沖動(dòng)目的，而期房現(xiàn)房則是對消費(fèi)者進(jìn)行理性滲透，期房現(xiàn)房化就是將生活模式標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，深化消費(fèi)者對生活模式的認(rèn)同，是消費(fèi)者對項(xiàng)目從表象認(rèn)識(shí)上升為具象認(rèn)識(shí)的過程，達(dá)到對消費(fèi)者進(jìn)行心理“占位”之目的。迅速從市場競爭項(xiàng)目中脫穎而出,形成產(chǎn)品差異化個(gè)性賣點(diǎn)，通過視覺（通路封殺、報(bào)紙）、聽覺(口碑傳播、電視)、感覺（生活模式示范展示)圍捕,達(dá)到鎖定目標(biāo)群體之目的。階段側(cè)重：期房現(xiàn)房化適合在正式開盤時(shí)逐步釋放,并在強(qiáng)銷期起成為銷售主導(dǎo)策略。廣告策略逐步從感性訴求方式轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉f服。期房現(xiàn)房化是項(xiàng)目品質(zhì)全面釋放的過程，這個(gè)過程有效將廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行捆綁,使消費(fèi)者對項(xiàng)目有強(qiáng)化認(rèn)識(shí),是消費(fèi)者從虛擬未來生活方式一次心理預(yù)支過程。期房現(xiàn)房化策略導(dǎo)入需在開盤前完成場地包裝、賣場包裝、外圍動(dòng)線視覺包裝，宣傳物料準(zhǔn)備工作；示范單位、示范物管、示范設(shè)施等工程需在強(qiáng)銷期完成。鴻基憑多年在內(nèi)地和沿海發(fā)達(dá)城市專業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出:這種先進(jìn)的營銷模式將區(qū)分于周邊樓盤的現(xiàn)有模式，就是通過營銷差異化操作達(dá)到品質(zhì)差異化目的，將使本案上升到一個(gè)新的平臺(tái),創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)點(diǎn),規(guī)避市場障礙點(diǎn)，正是此種營銷模式的核心所在，期房的弱勢將被一個(gè)觸手可及的夢所替代、所彌補(bǔ)，市場的優(yōu)勢將在這個(gè)夢中顯現(xiàn)出來,一個(gè)全新的生活模式必將為本案帶來最大的賣點(diǎn)。這種操作模式尤為適合天洋華府項(xiàng)目.2）營銷策略整合資源優(yōu)勢，打造產(chǎn)品核心競爭力外在價(jià)值鏈：緊鄰開發(fā)區(qū)和會(huì)展中心周邊生活機(jī)能配套成熟產(chǎn)品價(jià)值鏈:圍合封閉社區(qū)完美至臻戶型南北坐向板式高層2梯２戶和2梯3戶樓間距72米地?zé)岵膳?，層?米２４0０0平米超大業(yè)戶專屬會(huì)所，24小時(shí)恒溫泳池純凈水系統(tǒng)600個(gè)停車位5000平米共享式中庭整合外在價(jià)值鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈，項(xiàng)目綜合品質(zhì)對中高檔次客戶極具吸引力，可以稱得上聚合各項(xiàng)優(yōu)勢,達(dá)到零缺憾之極品城市精英住宅。封殺眼球,搶位市場通過通路封殺式包裝和立體圍剿式傳播,迅速封殺消費(fèi)者眼球和滲透消費(fèi)者心靈，從而達(dá)到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品對位目的.降低置業(yè)門檻,放大客戶需求通過提供多種靈活付款方式降低置業(yè)門檻，緩解消費(fèi)者付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面,放大目標(biāo)客戶需求,直接切入消費(fèi)群體之需求核心部分.如首期分兩年超長分期付款方式：客戶首期只付1０％可簽定買賣合同和按揭合同，剩余20%分兩年按季度付款，70%房款按揭.以總價(jià)30萬元/套計(jì)算總價(jià)10％首期20％分期2年季期季度付款７０％按揭款2０年月供30年月供3000０03０00060０00８７50０2100001391１132客戶首期只需付3萬元，20年月供為１3９1元，３0年月供為１1３2元。實(shí)際開發(fā)商在成交后已收到8０％,在交付使用后已收到9５％以上的房款，但由于降低置業(yè)門檻，市場客戶面將大大擴(kuò)大。畢竟自有存款3-5萬元，家庭月收入3０00元以上群體量應(yīng)該不會(huì)少，一些新興熱門行業(yè)職員工作3年以上基本能承受得起。如提供裝修套餐成品房銷售方式:提供1００平米以下戶型裝修套餐服務(wù),三種戶型提供以3萬、4萬、5萬三種標(biāo)準(zhǔn)。同樣提供首期２年超長分期付款.以總價(jià)３0萬元/套計(jì)算總價(jià)裝修款營業(yè)稅1０％首期2０％分期2年季期季度付款70%按揭款２0年月供3０年月供300０0０3000０１5００35５０06600０８8２５０2300001５２3124０客戶首期只需付３。５5萬元,2０年月供為152３元，3０年月供為1240元。如按常規(guī)付款客戶首期要拿出9萬元，自行裝修拿出3萬元,一共在一年內(nèi)要拿出１2萬元,還不包括家電、家私、家居用品購置費(fèi)用，如個(gè)人存款沒有15萬元以上將無法實(shí)現(xiàn)置業(yè)，這樣的客戶層畢竟少很多。客戶面也將大大收窄。低開高走，快速消化開盤入市階段宜采用低價(jià)策略,以迅速吸引市場關(guān)注和快速消化為目的，開盤定價(jià)宜執(zhí)行3380元/㎡價(jià)格體系，開盤第一周推出２＃樓1０層以下特價(jià)單位，開盤第一天享受9７再97折上折優(yōu)惠,起價(jià)為2850元/㎡;開盤第二天享受９7再98折上折優(yōu)惠，開盤第三天享受9７再99折上折優(yōu)惠;開盤第四天享受97折優(yōu)惠;開盤第五天享受98折優(yōu)惠；開盤第六天享受99折優(yōu)惠；開盤第七天按3380元/㎡價(jià)格體系執(zhí)行;開盤第二周起價(jià)格上漲２％,價(jià)格體系為3４5０元／㎡；爭取在開盤一個(gè)月后價(jià)格體系上漲至35０0元／㎡。鴻基認(rèn)為遞加式漲價(jià)策略有助于現(xiàn)場快速逼定，規(guī)避客戶觀望心理，容易激發(fā)客戶沖動(dòng)購買行為,客戶每觀望一天房源選擇面越少,房價(jià)越漲.房價(jià)越漲越容易激發(fā)“買漲不買跌和從眾跟進(jìn)”心理,從而達(dá)到快速消化目的,也造成關(guān)系客戶無時(shí)間托關(guān)系打折。震撼性促銷政策掀起搶購狂潮要達(dá)到快速銷售目的,制造人潮是關(guān)鍵.除開盤強(qiáng)勢宣傳攻勢外，震撼性促銷政策是解攻破客戶心理防線之導(dǎo)火線。震撼性促銷政策如下:開盤當(dāng)天推出3０名贈(zèng)首期名額（特權(quán)售價(jià)）即客戶只付1０%房款簽約款，剩余２0％首期打入按揭款一并按揭，然后在虛出30％合同首期，兩者相加總價(jià)為特價(jià)售價(jià)，只是合同總價(jià)作大了，客戶仍然只支付正常房款，而開發(fā)商也實(shí)收了房款。以總價(jià)30萬元/套計(jì)算:總價(jià)１0%首期特權(quán)按揭特權(quán)總價(jià)特權(quán)首期首期虛差營業(yè)稅簽約款20年月供30年月供２0%首期70%按揭300０00３0０006００0021０00０３857１４１１5７14８57１４4２８６３428617８8145627０0０0實(shí)際客戶購房首期只需支付簽約款34286元，月供1４56元，比正常按揭月供１13２增加324元，相當(dāng)一個(gè)月手機(jī)費(fèi)左右。開盤一周內(nèi)成交贈(zèng)三套家電，價(jià)值４000元左右,不要家電可９9折。目的加大優(yōu)惠震撼,掀起搶購狂潮。開盤當(dāng)天限額派籌５００個(gè)，抽出１00個(gè)優(yōu)惠選房號(hào)碼。目的制造認(rèn)購緊迫感,營造熱銷氣氛。鴻基認(rèn)為按著這樣一個(gè)營銷模式進(jìn)行推廣,項(xiàng)目將產(chǎn)生一個(gè)特殊的市場吸引力和競爭力,克服了與同類產(chǎn)品銷售競爭的同質(zhì)化傾向。即使其它產(chǎn)品模仿也需要一段時(shí)間，而這段時(shí)間正好為我們贏得了時(shí)間和戰(zhàn)機(jī),搶先占有市場份額。對目標(biāo)客戶群體和最終客戶群體來說,等于又打開了新的大門，為項(xiàng)目銷售成功及資金的快速回籠奠定了市場基礎(chǔ)六、銷售執(zhí)行體系“合理有效花錢就是省錢,擅于花錢意味著擅于賺錢”有三種類型的代理公司：一種是揮霍你的錢；一種是為你盡量省錢；一種是幫你準(zhǔn)確的花錢；鴻基屬于第三種１、工程進(jìn)度預(yù)估根據(jù)北方氣候環(huán)境特點(diǎn)和高層施工工期安排，預(yù)計(jì)天洋華府項(xiàng)目工程進(jìn)度如下：基礎(chǔ)工程:60－80天，預(yù)計(jì)2０04年５月中下旬完成主體工程:至2０04年7月底,完成８—１0層至２004年10月底住宅部分封頂，寫字樓基本封頂;室內(nèi)工程：至200５年8月完成住宅室內(nèi)工程，9月竣工驗(yàn)收,10月交付使用;至2005年9月完成寫字樓室內(nèi)工程，10月竣工驗(yàn)收，1１月交付使用；2、開盤時(shí)機(jī)根據(jù)上述工程進(jìn)度預(yù)估,并結(jié)合哈爾濱銷售時(shí)節(jié)特征情況，本項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)結(jié)點(diǎn)利用做以下安排:2004年5月18日正式開盤依據(jù):自今年２月開始有3個(gè)月籌備時(shí)間，可保證各項(xiàng)籌備工作有足夠的時(shí)間系統(tǒng)完成推廣前期有大量工作需要完成，按照以往操作類似項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)需時(shí)百日左右,應(yīng)在5月中旬完成，正是地產(chǎn)銷售旺季；預(yù)期開盤將舉行盛大的開盤儀式及公關(guān)活動(dòng)，天氣、場地、準(zhǔn)備5月份較為適合項(xiàng)目推廣需要一定的宣傳炒作蓄勢、客戶蓄水時(shí)間，擬于4月中旬開始蓄勢期1個(gè)月。前期時(shí)間充裕,準(zhǔn)備工作越嚴(yán)謹(jǐn),則銷售成功的機(jī)會(huì)越大。3、銷售分期2004年分五個(gè)階段進(jìn)行銷售第一階段開盤籌備期2０0４年2月1５日—5月１５日第二階段預(yù)展認(rèn)購期20０4年４月18日-5月18日第三階段開盤發(fā)售期2004年5月１8日—７月1８日第四階段持續(xù)熱銷期2004年7月１８日—10月18日第五階段平穩(wěn)發(fā)售期200４年10月18日—12月31日4、銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)今年銷售目標(biāo)為住宅銷售金額8千萬元人民幣第三階段開盤發(fā)售期300０萬元第四階段持續(xù)熱銷期30０0萬元第五階段平穩(wěn)發(fā)售期2０0０萬元５、銷售執(zhí)行（一）開盤籌備期２月15日—５月15日１)工作目標(biāo)以精細(xì)、高效、高質(zhì)的籌備工作迎接開盤提升天洋華府的識(shí)別度，為銷售現(xiàn)場聚集人氣2)工作內(nèi)容：售樓環(huán)境完成售樓中心裝飾；完成樓盤和戶型沙盤制作；完成項(xiàng)目LOＧＯ和ＶI設(shè)計(jì);完成圍墻裝飾；完成工地戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作；完成園林設(shè)計(jì)方案；進(jìn)入預(yù)展期物管配合物管公司進(jìn)駐物管形象展示到位物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)確定宣傳資料樓書、手提袋、VI延展設(shè)計(jì)制作完畢折頁、戶型單張、邀請函設(shè)計(jì)制作完畢電子樓書珍藏版制作完畢廣告推廣廣告整合推廣策略落實(shí)確定通路封殺實(shí)施完畢蓄勢期媒體投放實(shí)施公關(guān)活動(dòng)實(shí)施方案落實(shí)確定開盤公關(guān)活動(dòng)的籌備落實(shí)銷售籌備銷售百問編制完畢銷售人員培訓(xùn)到位上崗銷售文件確定銷售政策確定（價(jià)目表、付款方式、優(yōu)惠政策）開盤銷售執(zhí)行方案確定目標(biāo)客戶名單銷售工具到位完成預(yù)售證辦理;（二）預(yù)展認(rèn)購期4月18日—5月18日1）工作目標(biāo)積累500名住宅預(yù)約登記客戶2）工作目的推出內(nèi)部特價(jià)單位,提前預(yù)約客戶關(guān)注樓盤,達(dá)到分流在售競爭樓盤觀望型客戶,延長在售競爭樓盤意向型客戶決策時(shí)間對市場消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)期售價(jià)摸底對客戶關(guān)注產(chǎn)品硬件進(jìn)行優(yōu)化配置為正式開盤達(dá)到搶購氣氛積累和沉淀意向客戶通過媒體軟硬宣傳炒作將概念炒熱，吸引市場關(guān)注。初次顯示項(xiàng)目主題定位賣點(diǎn),提升項(xiàng)目的知名度及市場影響力，鎖定有效客戶群,利用獨(dú)特的銷售模式及內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格優(yōu)勢讓眾多的消費(fèi)群體介入項(xiàng)目3）工作內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購管理細(xì)則制定特價(jià)單位確定內(nèi)部認(rèn)購工作的組織實(shí)施(三）開盤發(fā)售期5月18日—７月18日1）工作目標(biāo)消化前期認(rèn)購登記客戶適當(dāng)提高銷售單價(jià)完成階段銷售目標(biāo)為下階段銷售蓄水2)工作目的利用開盤儀式及促銷活動(dòng)之熱烈氣氛,短期集中消化認(rèn)購登記客戶主題定位概念通過立體化宣傳攻勢及客戶傳播全面開花，鎖定大量有效目標(biāo)客戶群3)銷售目標(biāo)完成銷售額３０00萬元4)工作內(nèi)容５月1６日開盤新聞發(fā)布會(huì)5月1８日開盤大典開盤組織銷售、銷控開盤優(yōu)惠促銷政策、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、現(xiàn)場造勢的組織和實(shí)施下一階段之報(bào)紙媒體計(jì)劃、設(shè)計(jì)制作市場反饋及統(tǒng)計(jì)完成住戶大堂、電梯前室、會(huì)所風(fēng)格設(shè)計(jì)方案完成售樓處內(nèi)項(xiàng)目設(shè)施和會(huì)所部分功能展示完成樣板房裝修方設(shè)計(jì)并進(jìn)場裝修5）推盤節(jié)奏推出2#樓及4#樓部分好銷戶型,造成市場開盤期搶購局面.(四)持續(xù)熱銷期7月１8日—１0月18日1）工作目標(biāo)保持現(xiàn)場人氣，保證熱銷勢頭適當(dāng)提高銷售單價(jià)完成銷售任務(wù)２）工作目的利用秋季房展及大型公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)勢促銷，制造市場亮點(diǎn)，保持項(xiàng)目熱銷勢頭，盡可能在階段時(shí)間內(nèi)消化意向客戶,避免淡季流失３）銷售目標(biāo)完成銷售額３０0０萬元4）工作內(nèi)容秋季房展會(huì)炒作前期銷售業(yè)績，硬性廣告保持一定頻次促銷造勢活動(dòng)的組織與實(shí)施項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的深層次挖掘(五）平穩(wěn)發(fā)售期10月１８日—１）工作目標(biāo)完成全年銷售任務(wù)制定2004年?duì)I銷策略執(zhí)行方案2）工作目的：借助大型公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固老客戶，拉動(dòng)新客戶的關(guān)系,對未能參加的客戶進(jìn)行登門或電話拜訪,利用客戶其口碑效應(yīng)的傳播。作好今年的歲末收關(guān)工作.3)銷售目標(biāo)完成銷售額20００萬元4）工作內(nèi)容銷售淡季主要以自然銷售為主，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)推介新客戶軟性小版面文章頻次投放,主打大型公關(guān)活動(dòng)元旦組織客戶拜訪4#樓的住戶大堂裝修完成樣板房樓層及電梯前室裝修七、宣傳推廣體系“樓盤是一個(gè)獲利的目的，推廣開發(fā)商品牌是持久獲利的目的”城頭變換大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年！鴻基認(rèn)為如果：在銷售房子的同時(shí)，也銷售了“開發(fā)房子的人”這對現(xiàn)實(shí)，對未來都好。1、總體策略1)指導(dǎo)思想：“打造產(chǎn)