工商管理-品牌管理

PAGEPAGE321導(dǎo)言1.1寫作目的隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品的差異趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。品牌策略的運(yùn)用就成為了實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的有利武器。而消費(fèi)者需求的差異化客觀上要求我們實(shí)施多品牌策略。我國(guó)加入WTO后，國(guó)外知名企業(yè)憑借其成功的多品牌策略，占據(jù)著我國(guó)龐大的市場(chǎng)，而我國(guó)多品牌策略的運(yùn)用尚處于起步階段，還有許多先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念、多品牌策略的管理和實(shí)施技巧需要學(xué)習(xí)。因此，本文希望通過(guò)對(duì)多品牌策略相關(guān)概念的介紹，通過(guò)對(duì)成功運(yùn)用多品牌策略的寶潔公司的分析，通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段運(yùn)用多品牌策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析，來(lái)對(duì)我國(guó)企業(yè)今后運(yùn)用多品牌策略提出一些建議，提供一些思路，從而有利于指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的實(shí)踐。1.2相關(guān)研究現(xiàn)狀品牌理論是作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)組成部分而出現(xiàn)的，但其豐富的內(nèi)涵、獨(dú)特的規(guī)律卻是隨著企業(yè)在銷、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐而不斷凸現(xiàn)，從而成為一門新興的學(xué)問(wèn)。雖然缺乏所謂的“經(jīng)典理論”，但作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課題，從實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律也許更具有價(jià)值。其中，多品牌策略是最富有魅力的一種品牌策略。國(guó)內(nèi)外的業(yè)界學(xué)者、企業(yè)家紛紛提出自己的觀點(diǎn)，不斷豐富著這一充滿魅力的課題。著名的營(yíng)銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題菲利普.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002:41-48；美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的訪問(wèn)教授凱文.萊恩.凱勒指出一個(gè)品牌戰(zhàn)略具有寬度(即品牌-產(chǎn)品關(guān)系和品牌延伸戰(zhàn)略)和深度(即產(chǎn)品-品牌關(guān)系和品牌組合)兩個(gè)特征凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003:4；保羅.唐波拉爾博士是亞洲品牌建設(shè)方面頂尖級(jí)專家，他指出在世界即將進(jìn)入新千年，進(jìn)菲利普.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002:41-48凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003:4保羅.唐波拉爾.亞洲品牌之路[M].上海交大出版社，2001:3李道和，張海濤.論市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2003.1:110-111目前相關(guān)研究的內(nèi)容主要包括從靜態(tài)的數(shù)量角度界定其概念；根據(jù)多品牌經(jīng)營(yíng)的基本特征來(lái)分析多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)；研究多品牌策略的適用條件；研究多品牌策略的運(yùn)營(yíng)成本；品牌管理的相關(guān)研究等，并結(jié)合世界知名的大企業(yè)的實(shí)例分析來(lái)闡述多品牌策略的應(yīng)用，但是較少有從行業(yè)這個(gè)角度，依據(jù)不同行業(yè)的不同特點(diǎn)，來(lái)研究多品牌策略運(yùn)用時(shí)的具體差異。1.3研究方法（1）本文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，分析了寶潔公司多品牌策略的運(yùn)用情況、具體實(shí)施情況以及對(duì)寶潔公司帶來(lái)的影響，并針對(duì)我國(guó)企業(yè)在多品牌策略運(yùn)用方面存在的問(wèn)題提出了的建議，得到了啟示；（2）運(yùn)用對(duì)比分析的方法分析了寶潔與歐萊雅公司多品牌策略不同的區(qū)分及市場(chǎng)定位的方式，從而體現(xiàn)出多品牌策略在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中的靈活性與多樣化；（3）還運(yùn)用了SWOT模型分析方法，對(duì)寶潔公司運(yùn)用多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了逐一分析，以點(diǎn)代面，希望對(duì)我國(guó)的企業(yè)有一定的幫助和借鑒作用。創(chuàng)新點(diǎn)與進(jìn)一步展開(kāi)的研究本文試圖通過(guò)實(shí)際的案例分析，把抽象的理論具體化、形象化，使讀者易于理解和接受。對(duì)于多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)問(wèn)題，相關(guān)理論只是零星的提及，本文在此基礎(chǔ)上做出了比較全面的歸納和總結(jié)。本文還運(yùn)用了SWOT模型分析法分析了寶潔多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，是對(duì)寶潔多品牌策略的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，也對(duì)我國(guó)企業(yè)多品牌策略的實(shí)施有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。多品牌策略是一門新興的熱點(diǎn)課題，在進(jìn)一步展開(kāi)的研究中，今后可以將重點(diǎn)放在依據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行單一行業(yè)的研究上，并重點(diǎn)研究多品牌管理這一難度較大的問(wèn)題，還可以結(jié)合我國(guó)的具體實(shí)際，找出典型的企業(yè)來(lái)進(jìn)行實(shí)例研究，從而得出有價(jià)值的結(jié)論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。2多品牌策略概述2.1品牌及相關(guān)概念品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。再來(lái)有必要了解一下產(chǎn)品與品牌的區(qū)別（見(jiàn)表1），從而更好的理解品牌的內(nèi)涵。2.2多品牌策略的概念多品牌策略是指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌的策略[1]，其中又有三種具體情況：（1）同一種產(chǎn)品在性能上存在著差別，從而不同性能的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；（2）同一種產(chǎn)品在質(zhì)量上存在著差別，從而不同質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；（3）同一種產(chǎn)品分別賣給不同的目標(biāo)顧客，從而以不同的目標(biāo)顧客為服務(wù)對(duì)象的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。表1產(chǎn)品與品牌的區(qū)別產(chǎn)品品牌依賴制造商依賴消費(fèi)者是具體、具象、物化的是具體的，也是抽象的、綜合的是實(shí)現(xiàn)交換之物品是與消費(fèi)者溝通的工具要素包括原料、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用有功能意義兼有象征意義注重價(jià)格注重價(jià)值，追求高附加值有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)容易被模仿獨(dú)一無(wú)二有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰只從屬某一種類型可以延伸、兼并和擴(kuò)展其效應(yīng)難以積累其資產(chǎn)可不斷積累資料來(lái)源：曾朝暉.謀戰(zhàn):品牌競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)案解析[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005:62.3多品牌經(jīng)營(yíng)的基本特征相對(duì)于單一品牌經(jīng)營(yíng)模式而言，多品牌經(jīng)營(yíng)模式至少具有以下三個(gè)鮮明的個(gè)性特征。（1）不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本原則，多品牌經(jīng)營(yíng)模式的目標(biāo)就是利用不同的品牌以便擁有在多個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的資本和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)總體品牌的忠誠(chéng)度，并最終覆蓋更多的市場(chǎng)。（2）各品牌都具有一定的市場(chǎng)影響力和不同的功能作用：這是多品牌經(jīng)營(yíng)模式的試金石。一個(gè)成功的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)形象品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、利潤(rùn)品牌、邊際品牌等四個(gè)方面的有機(jī)組合。（3）特定品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性：多品牌經(jīng)營(yíng)最重要的特征就是在企業(yè)內(nèi)部，特定品牌的動(dòng)作過(guò)程具有相對(duì)的獨(dú)立性，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌策劃到市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶管理等，特定品牌運(yùn)作的一系列作業(yè)相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)都是獨(dú)立的，這種獨(dú)立性通常是建立在不同的品牌對(duì)企業(yè)整體具有不同功能作用的基礎(chǔ)之上的。2.4多品牌策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析關(guān)于多品牌策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，相關(guān)理論僅僅零星的提及，在此，做一個(gè)較全面的歸納和闡述。多品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于[2]：（1）將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿足不同消費(fèi)者的需求，從而更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度；（2）因?yàn)橘N切地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)質(zhì)上是提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)多個(gè)品牌能加大市場(chǎng)覆蓋面，增加企業(yè)整體市場(chǎng)份額；（3）多品牌策略有助于樹(shù)立鮮明的品牌特色，品牌具有信息傳遞的功能，一提到某品牌就應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的性能、特色乃至消費(fèi)者的身份、想象等；（4）多個(gè)品牌之間相互配合，以次要品牌直接參與競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)向采取相應(yīng)的反擊措施，在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，保護(hù)主要品牌不受影響；（5）多品牌策略還能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，由各品牌共同維系公司的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)，不會(huì)出現(xiàn)“一損俱損”的現(xiàn)象，危及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性；（6）多品牌策略還提供了一種靈活性，因?yàn)楦采w了主要的消費(fèi)需求，使競(jìng)爭(zhēng)者不容易找到新的消費(fèi)需求進(jìn)而突破，實(shí)質(zhì)上有助于限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)；（7）在終端銷售中，多個(gè)品牌的產(chǎn)品可以多占貨架面積，吸引消費(fèi)者的目光，增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購(gòu)的機(jī)率；（8）多品牌策略能使企業(yè)以多個(gè)品牌共同的市場(chǎng)份額和影響為后盾，在與零售商的博弈中占取有利地位，獲得相應(yīng)的優(yōu)惠政策，從而降低銷售成本，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；（9）多品牌策略還能在企業(yè)內(nèi)部促進(jìn)負(fù)責(zé)各品牌的管理團(tuán)隊(duì)的相互競(jìng)爭(zhēng)，提高士氣和工作效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌策略的劣勢(shì)在于：（1）多品牌策略對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和人員素質(zhì)的要求都很高，所以它的運(yùn)用具有一定的局限性，并非適合所有的企業(yè)；（2）多品牌策略并非適合與所有的行業(yè)，這是它的局限性的又一表現(xiàn)；（3）如果運(yùn)用不當(dāng)，多品牌策略容易模糊企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的整體形象和代表的核心價(jià)值；（4）多品牌策略不可避免的會(huì)增加企業(yè)在品牌建設(shè)和品牌推廣等方面的成本，對(duì)企業(yè)造成一定的成本壓力；（5）不同的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的品牌，就會(huì)各自爭(zhēng)取更多的支持和配合，實(shí)質(zhì)上也會(huì)分散企業(yè)的管理資源，容易造成內(nèi)耗；（6）隨著同一種產(chǎn)品中新品牌的不斷引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)，因此保持?jǐn)?shù)量適宜的品牌數(shù)量有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化。總的說(shuō)來(lái)，多品牌策略比較適用于生活用品、食品等快速消費(fèi)品行業(yè)，以及服裝和奢侈消費(fèi)品，因?yàn)槠渚邆湎M(fèi)需求多元化，渠道可以共享等特點(diǎn)。2.5多品牌策略的適用條件雖然多品牌策略其自身具有多方面的優(yōu)勢(shì)，但它并不是萬(wàn)能的，并不是任何情況下都適合使用多品牌策略，該策略的運(yùn)用也有一定的局限性，擁有其獨(dú)特的適用條件[3]。2.5.1企業(yè)要擁有強(qiáng)大的綜合實(shí)力首先，企業(yè)要有商品力，即要有高質(zhì)量的商品。其次，有了優(yōu)良品質(zhì)的商品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)應(yīng)有銷售力，這樣才能使商品產(chǎn)生附加價(jià)值，否則“多品牌策略”只不過(guò)是無(wú)源之水，無(wú)本之木。再次，企業(yè)形象對(duì)多品牌策略的實(shí)施日益重要。一方面是由于企業(yè)技術(shù)水平、管理水平、工藝水平的提高，企業(yè)之間在產(chǎn)品生產(chǎn)上“無(wú)差異時(shí)代”已露端倪，企業(yè)能否在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，往往取決于企業(yè)形象力的大小;另一方面，由于不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，其質(zhì)量、性能、外觀均無(wú)顯著差異，誰(shuí)形象好，消費(fèi)者就買誰(shuí)的產(chǎn)品。因此，只有當(dāng)企業(yè)商品力、銷售力、形象力達(dá)到完美結(jié)合時(shí)，才有雄厚的資金為多品牌策略提供生存空間。2.5.2品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量要足夠大多品牌策略是建立在市場(chǎng)細(xì)分、滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的需要的基礎(chǔ)上的，因此，品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量問(wèn)題非常重要。如果細(xì)分市場(chǎng)容量過(guò)小，每個(gè)品牌僅能獲得很小的市場(chǎng)份額，其營(yíng)業(yè)額很難承擔(dān)成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，且在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不會(huì)有較大的改變，那么就不宜實(shí)施多品牌策略。2.5.3產(chǎn)品的消費(fèi)需求個(gè)性化要較強(qiáng)那些可以細(xì)分、需要突出其個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品比較適合使用多品牌策略，如生活用品、食品、服飾、汽車等行業(yè)均適合這一策略。而那些以質(zhì)量、品質(zhì)為重的產(chǎn)品則不適于使用多品牌策略而應(yīng)使用品牌延伸策略(如電器類產(chǎn)品)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于這一類產(chǎn)品看重的是其質(zhì)量與品質(zhì)，而對(duì)其所體現(xiàn)的個(gè)性則較少給予關(guān)注。若不注意在相應(yīng)行業(yè)使用適合的品牌策略，有可能會(huì)造成不必要的再次投資，失去利用原有品牌的價(jià)值的機(jī)會(huì)，也有可能會(huì)使產(chǎn)品因此失去塑造品牌個(gè)性的機(jī)會(huì)。3寶潔多品牌策略評(píng)析多品牌策略具備極強(qiáng)的靈活性，但由于對(duì)企業(yè)實(shí)力有較高的要求，因此，較多為實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司所采用。如可口可樂(lè)公司有“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“飛雪”、“陽(yáng)光”等飲料品牌；全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)SMH旗下?lián)碛小皻W米茄”、“雷達(dá)”、“浪琴”、“斯沃琪”、“天梭”等手表品牌；另一個(gè)制表公司精工也有高價(jià)位的“精工”、“萊塞爾”和低價(jià)位的“阿爾巴”、“帕爾塞”等多個(gè)品牌；煙草巨子菲利普莫里斯公司擁有140種品牌的香煙，其中“萬(wàn)寶路”號(hào)稱“世界第一煙”，“維珍妮”在女性煙中排名第一；通用汽車公司有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯摩比爾”、“雪佛萊”、“龐蒂克”等品牌[4]。寶潔公司是世界上最早采用多品牌策略的公司，也是實(shí)施多品牌策略的突出代表和成功范例。早在20世紀(jì)40年代，他們就推出“汰漬”洗衣粉，然后相繼推出一些成分和功效略有差異的其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌，包括奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代等。值得一提的是，寶潔在美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)主推“汰漬”，占據(jù)了超過(guò)40%的份額，而在北美以外的市場(chǎng)，寶潔以“碧浪”為主打品牌，尤其是在歐洲，“碧浪”是僅次于“可口可樂(lè)”的第二號(hào)包裝商品品牌。在這個(gè)龐大的品牌體系中，“寶潔公司”并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證作用[5]。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的大家族品牌形象。寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施源于寶潔公司的一項(xiàng)原則：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間適合更多的其他品牌生存，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品仇勇.叩開(kāi)寶潔之門[M].北京:中國(guó)方正出版社,2004.。仇勇.叩開(kāi)寶潔之門[M].北京:中國(guó)方正出版社,2004.3.1寶潔多品牌策略運(yùn)用情況（1）寶潔公司在我國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了相當(dāng)多的知名品牌，并且占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，先來(lái)了解一下寶潔公司在華品牌的構(gòu)成。（見(jiàn)表2）表2寶潔公司在華品牌構(gòu)成產(chǎn)品種類產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡露洗發(fā)護(hù)發(fā)系列個(gè)人清潔用品舒服佳香皂、玉蘭油香皂、舒服佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SK-Ⅱ婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾資料來(lái)源：以上品牌圖表根據(jù)寶潔網(wǎng)站公布的信息整理繪制（2）下面再來(lái)看看寶潔公司的幾個(gè)著名品牌在華相關(guān)排名情況。（見(jiàn)表3）表3寶潔幾個(gè)著名品牌在華相關(guān)排名品牌名稱品牌類別市場(chǎng)占有率及排名市場(chǎng)滲透率及排名顧客忠誠(chéng)度及排名飄柔洗發(fā)水約32%第1約67%第1約50%第1海飛絲洗發(fā)水約14%第2約53%第2約37%第2潘婷洗發(fā)水約8%第3約51%第3沙宣洗發(fā)水約3%第7約30%第6玉蘭油護(hù)膚品11.5%第3約24%第1舒膚佳香皂50.42%第1約68%第1約70%第1注釋：①這是《銷售與市場(chǎng)雜志》與廣東省廣告有限公司于2003年年底公布的調(diào)查數(shù)據(jù)。②雖然本土品牌大寶和小護(hù)士在護(hù)膚品市場(chǎng)占了第一位和第二位(2003年市場(chǎng)占有率分別為26%和15%)，但是由于是玉蘭油檔次較高，所以雖然它的市場(chǎng)占有率直排第三位，就銷售額而論，它確實(shí)是最高的?！捌?，OLAY(玉蘭油)不僅在內(nèi)地市場(chǎng)連續(xù)10年以兩位數(shù)字增長(zhǎng)，同時(shí)占據(jù)了香港的半壁江山，成為兩地銷量最大的護(hù)膚品牌?！保?）最后再來(lái)了解一下寶潔公司在全球各類品牌的數(shù)量。（見(jiàn)表4）表4寶潔公司在全球各類品牌數(shù)量品類品牌數(shù)量品類品牌數(shù)量antiperspirants&deodorants3oralcare4babycare4paperproducts3Cosmetics3personalcleaning個(gè)人清潔用品10dishcare4pethealth&nutrition2feminineprotection3prestigofragrances4haircare頭發(fā)護(hù)理9Prescriptiondrugs6haircolor染發(fā)劑11skincare2healthcare6snacks&beverages5householdcleaner3specialfabriccare2Laundry洗滌用品11資料來(lái)源：根據(jù)整理（該網(wǎng)站僅列舉各類產(chǎn)品中相對(duì)重要的品牌，共計(jì)89個(gè)，而寶潔公司擁有的品牌實(shí)際上超過(guò)300個(gè)）3.2寶潔多品牌策略的實(shí)施3.2.1寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性,這樣,每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，來(lái)滿足不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)了九種不同的品牌[6]。下面就利用一個(gè)圖表來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明這九種不同品牌洗衣粉的功能區(qū)分。（見(jiàn)表5）表5寶潔9種洗衣粉的功能特點(diǎn)洗衣粉名稱功能特點(diǎn)汰漬(Tide)洗滌能力強(qiáng)去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作需求,是一種用途齊全的家用洗衣?！疤瓭n一用,污垢全無(wú)”。奇爾(Cheer)具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力,能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。格尼(Gain)最初是寶潔公司的加酶洗衣粉,后重新定位為令衣服干凈、清新,“如同太陽(yáng)一樣讓人振奮的洗衣粉。達(dá)詩(shī)(Dash)達(dá)特,是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品,能有效去除污垢,但價(jià)格相當(dāng)?shù)?。波?Bold)其中加入了織物柔軟劑,它能“清潔衣服、柔軟織物,并能控制靜電”，波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。卓夫特(Dreft)也用于洗滌嬰兒尿布和衣服,它含有“天然清潔劑”硼石,“令人相信它的清潔能力”。象牙雪(IvorySnow)“純度達(dá)到99.44%”,這種肥皂堿性溫和,適合洗滌嬰兒尿布和衣服。奧克多(Oxydol)含有漂白劑,它“可使白色衣服更潔白,花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑,只需奧克多”。時(shí)代(Eea)是天生的去污劑,能清除難洗的污點(diǎn),在整個(gè)洗滌過(guò)程中效果良好。資料來(lái)源：作者根據(jù)有關(guān)資料整理繪制由上表可見(jiàn)，寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師,把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,加以不同的佐料,烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別,還從心理上加以劃分,賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略,寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng),目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。3.2.2制造“寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話,那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”,英文縮寫為usp。這是美國(guó)廣告大師羅瑟.瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論,其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭,并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的,或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的,且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益燕翔.多子多福亦風(fēng)流——寶潔公司多品牌策略評(píng)析[J].企業(yè)改革與管理.2000.(10):42-43。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例,“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健,而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)精,海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果,“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ),更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”,從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ),再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面,更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”,用了杏黃色的包裝,首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)份,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ),從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。從這里可以看出,寶潔公司多品牌策略的成功之處,不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品,更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論,成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者,并取得他們的認(rèn)同,進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。燕翔.多子多福亦風(fēng)流——寶潔公司多品牌策略評(píng)析[J].企業(yè)改革與管理.2000.(10):42-433.2.3能守易攻傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為,單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,減少營(yíng)銷成本,易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來(lái)看,單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后,容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象,從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì),不利于產(chǎn)品的延伸,尤其是象寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是如此[7]。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牙牌香皂起家的,假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌,恐怕很難成長(zhǎng)為在日用品領(lǐng)域稱霸的跨國(guó)公司。以美國(guó)Scott公司為例,該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布的問(wèn)世,使Scott公司在顧客心目中的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂——“舒潔該用在那兒?”結(jié)果,舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代?？梢?jiàn),寶潔公司正是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗中吸取了教訓(xùn),用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢(shì)”這一障礙,從而在人們心目中樹(shù)立起寶潔公司不僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙香皂的公司,還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品,以至于藥品、食品的廠家。3.3寶潔與歐萊雅多品牌策略差異的比較多品牌策略的具體運(yùn)用的靈活多變的，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況采用不同的區(qū)分或是定位方式，下面就通過(guò)對(duì)寶潔和歐萊雅公司多品牌策略的差異來(lái)對(duì)比說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，從而使我們對(duì)多品牌策略的運(yùn)用有更進(jìn)一步的了解。寶潔和歐萊雅同作為世界知名品牌，在品牌戰(zhàn)略上，最終都殊途同歸地采取了多品牌的戰(zhàn)略。然而它們的多品牌戰(zhàn)略確有所不同。歐萊雅選擇了一條以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩[8]。而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。這一點(diǎn)在洗發(fā)用品上最為明顯。針對(duì)洗發(fā)用品功能性強(qiáng)的特性，作為洗發(fā)用品王者的寶潔，不可能不針對(duì)洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施有效防御。下面就以兩個(gè)圖表來(lái)說(shuō)明寶潔和歐萊雅多品牌策略的差異。（1）歐萊雅對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分及相應(yīng)的品牌組合。（見(jiàn)圖1）市場(chǎng)細(xì)分品牌舉例發(fā)廊專用品部卡詩(shī)、美寶蓮歐萊雅公司大眾消費(fèi)品部歐萊雅高檔化妝品部蘭蔻藥房專銷化妝品部薇姿圖1歐萊雅對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分及相應(yīng)的品牌組合資料來(lái)源：王新玲.品牌經(jīng)營(yíng)策略[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002：141（2）寶潔公司在中國(guó)的部分產(chǎn)品及其品牌、品牌定位（見(jiàn)表6）表6寶潔公司部分產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品類別產(chǎn)品品牌品牌定位洗發(fā)護(hù)發(fā)品海飛絲去頭皮屑飄柔洗發(fā)、護(hù)法二合，令頭發(fā)飄逸柔順潘婷含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣專業(yè)護(hù)理頭發(fā)洗衣粉碧浪較高檔次，對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力汰漬中等價(jià)位，強(qiáng)有力，能洗凈任何污漬熊貓最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，需要時(shí)的可靠朋友資料來(lái)源：王新玲.品牌經(jīng)營(yíng)策略[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002：139由此可見(jiàn)，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，也要根據(jù)本企業(yè)的具體情況，產(chǎn)品的實(shí)際狀況，采取不同的多品牌的區(qū)分方法，殊途同歸，最終達(dá)到最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。3.4實(shí)施多品牌策略對(duì)寶潔帶來(lái)的影響(1)從顧客方面講,寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng),能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好,提高其忠誠(chéng)度[9]。(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講,寶潔公司的多品牌策略,尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng),寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架,就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本,對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。3.5寶潔多品牌策略SWOT分析[10]在分析完寶潔多品牌策略實(shí)施情況后，下面通過(guò)SWOT模型來(lái)對(duì)寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行一個(gè)比較全面分析，希望能夠以點(diǎn)代面，對(duì)我國(guó)企業(yè)的多品牌策略也有一定的借鑒作用。（見(jiàn)表7）表7寶潔多品牌策略SWOT模型分析SW公司聲譽(yù)、信譽(yù)高，品牌形象好；技術(shù)先進(jìn)、制造成本低；研發(fā)能力強(qiáng)；分銷能力強(qiáng)；公司在500強(qiáng)中名列前茅，資金力量雄厚。水貨沖擊，品牌繁多，管理難度大OT群眾對(duì)日用品品質(zhì)要求提高；消費(fèi)者青睞綠色、健康、環(huán)保產(chǎn)品出現(xiàn)不用洗衣粉的洗衣機(jī)；價(jià)格戰(zhàn)；假貨沖擊；我國(guó)日化企業(yè)價(jià)格低廉的日用品沖擊資料來(lái)源：作者自己分析整理3.6從寶潔公司多品牌策略得到的啟示第一，根據(jù)自身?xiàng)l件和我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)明智地選擇多品牌策略。寶潔公司準(zhǔn)確把握了我國(guó)日化市場(chǎng)的發(fā)育程度、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)方式、消費(fèi)特點(diǎn)、生產(chǎn)條件等經(jīng)濟(jì)因素以及政治、文化因素等，并從自身整體戰(zhàn)略布局、對(duì)華投資特點(diǎn)出發(fā)，審時(shí)度勢(shì)，選擇并實(shí)施了多品牌策略，更加充分地利用其品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)和所面對(duì)的有利的市場(chǎng)環(huán)境。第二，全面、動(dòng)態(tài)的構(gòu)筑多品牌策略，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、管理制度、媒介傳播等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各方面，密切配合，環(huán)環(huán)相扣，統(tǒng)一服務(wù)于多品牌策略，形成完整而靈活的體系，能更加充分發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢(shì)[11]。第三，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、研發(fā)支持、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、差異化傳播等幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的相互配合與支持，在充分發(fā)掘和展現(xiàn)各品牌鮮明的個(gè)性的同時(shí)，堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一，使多個(gè)品牌相互區(qū)別，神形各異，卻散而不亂，一脈相承，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成合力。第四，充分利用多品牌策略的靈活性，在“價(jià)格戰(zhàn)”這一具有很強(qiáng)“中國(guó)特色”的競(jìng)爭(zhēng)方式面前，從整體上布局各個(gè)品牌的價(jià)格，或采取高價(jià)樹(shù)立高品質(zhì)形象，或利用低價(jià)格應(yīng)對(duì)和打擊國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的進(jìn)攻，或安排各品牌占領(lǐng)不同檔次的市場(chǎng)，進(jìn)可攻退可守，游刃有余。第五，通過(guò)品牌經(jīng)理這一管理制度的安排，避免了多品牌策略可能造成的各品牌無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、管理內(nèi)耗等負(fù)面影響，同時(shí)以各品牌為中心，分工合作，保證各品牌能在把握消費(fèi)者需求差異的基礎(chǔ)上，高效運(yùn)作，保持靈活性，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第六，競(jìng)爭(zhēng)品牌的應(yīng)對(duì)，服從于公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，合理利用收購(gòu)、租賃等方式，或者暫時(shí)使用，以利用本土品牌的人力、渠道等資源；或者冷凍蠶食，以維持高品牌集中度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；或者進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)形成本土品牌與洋品牌并舉的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，甚至打造成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際性品牌。簡(jiǎn)言之，寶潔公司多品牌策略給我們最大的啟示就在于其多品牌策略的合理選擇以及品牌策略實(shí)施中各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相互配合的技巧。4我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始在國(guó)人的生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，特別是在家電行業(yè)，隨著海爾、TCL、長(zhǎng)虹等品牌的迅速壯大，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在彩電、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等領(lǐng)域占據(jù)了平均80%以上的市場(chǎng)占有率。雖然國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，但我們?nèi)钥吹街袊?guó)企業(yè)品牌建設(shè)中的諸多不足。只有品牌知名度而缺乏品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是中國(guó)品牌建設(shè)的一大隱憂，目光短淺、急功近利，更是不少國(guó)有品牌迅速由“盛”轉(zhuǎn)“衰”的癥結(jié)所在。國(guó)產(chǎn)品牌與眾多國(guó)際知名品牌相比，仍顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足，真正具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。我國(guó)的品牌在品牌價(jià)值上、經(jīng)營(yíng)規(guī)模上、全球化程度上、獲利能力上、技術(shù)水平上都與世界品牌有很大的差距[12]。此外，我國(guó)的許多企業(yè)還不具備保護(hù)品牌的意識(shí)。作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，商標(biāo)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和國(guó)外貿(mào)易中還遠(yuǎn)未起到其應(yīng)有的作用，許多中國(guó)企業(yè)由于商標(biāo)意識(shí)淡薄，許多中國(guó)“名牌”早已被外國(guó)公司“搶注”，這對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。至于在多品牌策略的運(yùn)用方面也有很多的不足，除了科龍等為數(shù)不多的企業(yè)運(yùn)用多品牌策略并且比較成功之外，其他企業(yè)還很少具備清晰的多品牌策略的框架，公司旗下的多個(gè)品牌發(fā)展不均衡，都有不同程度的品牌延伸。我國(guó)企業(yè)實(shí)施多品牌策略時(shí)存在的問(wèn)題主要包括[13]：（1）過(guò)度的品牌延伸，一個(gè)品牌往往包括從護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、洗潔精到洗衣粉等整個(gè)產(chǎn)品系列[14]。（2）為了提高市場(chǎng)占有率而盲目的多品牌，品牌定位不清，反而模糊了原有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，從而達(dá)不到預(yù)期的效果。（3）公司名稱與品牌名稱重疊，容易將企業(yè)文化內(nèi)涵等企業(yè)精神等比較寬泛的東西誤以為是品牌的核心價(jià)值，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。（4）廣告戰(zhàn)泛濫，廣告宣傳雷同，加重了品牌識(shí)別難度，消費(fèi)者很難區(qū)分品牌個(gè)性。（5）缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。（6）過(guò)度的依賴價(jià)格戰(zhàn)，以這種較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段參與市場(chǎng)。（7）光有品牌的知名度、缺乏品牌的美譽(yù)度，很難使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。（8）品牌管理制度不很完善，品牌經(jīng)理沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。管理理念和管理方式還比較陳舊和落后[15]。5我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略的建議5.1要進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)實(shí)施多品牌策略的目的在于用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。共同對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)這的市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)的各品牌之間必須在突出個(gè)性，具有不同定位的前提下，使各品牌個(gè)性、品牌定位協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)協(xié)作的品牌體系[16]。5.2要開(kāi)展周密的市場(chǎng)調(diào)查寶潔公司是成功運(yùn)用多品牌策略的典范，其成功離不開(kāi)周密的市場(chǎng)調(diào)查。早在1924年，寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。到20世紀(jì)70年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司之一。迄今為止，寶潔公司每年用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流竇鳳英,周開(kāi)全.運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題.企業(yè)活力─營(yíng)銷管理[J].2005(12):42-43。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、品牌經(jīng)理及高級(jí)主管，以求產(chǎn)品及營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)。當(dāng)他們?cè)陂_(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)或推出一個(gè)新品牌時(shí)，更是特別重視市場(chǎng)調(diào)查，如早在寶潔公司進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的前幾年，就派出市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)展調(diào)查工作。相比之下，我國(guó)許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度是很不夠的，在推出自己的產(chǎn)品時(shí)甚至只有三分鐘熱情或者沖動(dòng)性。結(jié)果導(dǎo)致后來(lái)產(chǎn)品推出后找不到消費(fèi)者需求而最終退出市場(chǎng)。因此，為確保推出的產(chǎn)品被認(rèn)可，運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)在產(chǎn)品推廣前就應(yīng)作好細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查工作。竇鳳英,周開(kāi)全.運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題.企業(yè)活力─營(yíng)銷管理[J].2005(12):42-435.3要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分使用多品牌策略的終極目的，正是用不同的品牌占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。因此，只有通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分，研究消費(fèi)需求差異，才能為確定、宣傳品牌的特色直至成功推廣品牌奠定基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外實(shí)施多品牌策略成功的企業(yè)，總是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，如地理環(huán)境、人口、消費(fèi)心理或消費(fèi)行為等因素對(duì)某類產(chǎn)品市場(chǎng)作有效細(xì)分，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和資源條件選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為其進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，推出與之一一對(duì)應(yīng)的品牌。如寶潔公司就把洗衣粉消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分成多個(gè)子市場(chǎng)，并將其中的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體的不同需求，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，以滿足各類顧客的需求，從而培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。企業(yè)要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，一般應(yīng)遵循如下原則竇鳳英,周開(kāi)全.運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題.企業(yè)活力─營(yíng)銷管理[J].2005(12):42-43:竇鳳英,周開(kāi)全.運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題.企業(yè)活力─營(yíng)銷管理[J].2005(12):42-43(1)可區(qū)分性，即各細(xì)分市場(chǎng)的差異要明顯，能夠使用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)清楚界定；(2)可衡量性，即表明各細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料(包括規(guī)模大小、購(gòu)買潛力等)能被測(cè)量；(3)可實(shí)現(xiàn)性，即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合能夠到達(dá)所選定的細(xì)分市場(chǎng)；(4)可盈利性，即企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要有利可圖。5.4要突出賣點(diǎn)各品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)必須具有足夠的吸引力。例如，洗發(fā)水是一種功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品，講究使用后的效果和感受，國(guó)內(nèi)曾有好幾家企業(yè)嘗試推出男性洗發(fā)水，并以“真正男子漢”為賣點(diǎn)，但收效甚微。很難從心理、情感角度去細(xì)分，紳士型、英雄型、男子漢型的賣點(diǎn)不會(huì)有足夠的吸引力，無(wú)法托起一個(gè)洗發(fā)水品牌。如果能用科學(xué)上解釋“男女頭發(fā)除長(zhǎng)短不同外，頭部皮膚與頭發(fā)存在根本差異，需要用不同的洗發(fā)水來(lái)洗染養(yǎng)護(hù)”，所以推出一個(gè)男士專用洗發(fā)水，針對(duì)頭部皮膚和頭發(fā)的特性，專門推出與之相適應(yīng)的洗發(fā)水，可能該產(chǎn)品前途一片大好。5.5要適當(dāng)收購(gòu)品牌創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分艱難的過(guò)程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，所以有條件的企業(yè)可以適當(dāng)收購(gòu)比較成熟的品牌，然后繼續(xù)培育所購(gòu)品牌或讓其為自有品牌鋪路，壯大企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。在這方面，一些企業(yè)做得比較成功，如大眾公司的9個(gè)品牌有6個(gè)是收購(gòu)的；福特公司收購(gòu)沃爾沃也獲得了巨大的成功；聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過(guò)收購(gòu)并推廣到世界各地的；寶潔公司當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這條打造多品牌的捷徑。在收購(gòu)品牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意所收購(gòu)品牌的可塑性和可發(fā)展性。盡管收購(gòu)品牌然后對(duì)其進(jìn)行有效的改進(jìn)來(lái)延伸自己的品牌線無(wú)疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收購(gòu)品牌不具備好的可塑性和可發(fā)展性，那所收購(gòu)的品牌就是一個(gè)死品牌，此時(shí)收購(gòu)品牌對(duì)自身企業(yè)是不利的。5.6要加強(qiáng)品牌管理多品牌策略的成功運(yùn)用離不開(kāi)企業(yè)強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司1931年便引入了品牌管理系統(tǒng)，這一管理系統(tǒng)的基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。品牌經(jīng)理制度的建立，使得寶潔最終得以成功實(shí)現(xiàn)多品牌策略。所謂品牌管理就是要在各種不同的變數(shù)中求取平衡，在處于市場(chǎng)地位和公司內(nèi)部能力之間，在公司品牌資源和消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知之間，在公司短期利益和公司長(zhǎng)期發(fā)展之間尋找均衡[15]。企業(yè)的品牌管理決定著多品牌策略整個(gè)牌局的勝敗，因此，我國(guó)企業(yè)在品牌管理上，還需要多向?qū)殱嵉戎T多國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)，讓品牌經(jīng)理制度在多品牌策略應(yīng)用中有效地發(fā)揮作用。為此，在目前應(yīng)做好以下幾方面的基礎(chǔ)工作:(1)在管理理念上，多關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累，真正篤信并且在實(shí)際工作中堅(jiān)持品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心；(2)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)理要進(jìn)行嚴(yán)格地挑選和培訓(xùn)，確保有足夠的高質(zhì)量的品牌經(jīng)理人才；(3)盡快建立健全完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，這是讓品牌經(jīng)理發(fā)揮作用的重要保障。5.7要適時(shí)創(chuàng)新企業(yè)要順應(yīng)市場(chǎng)的需要，及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)萎縮，這時(shí)就要剔除這一品牌或進(jìn)行品牌再定位，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。企業(yè)不僅要在品牌上進(jìn)行創(chuàng)新，而且還應(yīng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)等方面作相應(yīng)的改進(jìn)。6結(jié)論隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初步建立、發(fā)展以及加入WTO，500強(qiáng)中大部分企業(yè)紛紛攜其知名品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其卓越的多品牌策略占據(jù)中我國(guó)廣大的市場(chǎng)，我國(guó)目前也有不少的公司拿起品牌的武器，實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略,但真正像寶潔公司一樣取得巨大成功的卻是少之又少。本文在介紹了多品牌策略的概念、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、適用條件等理論的基礎(chǔ)上，主要以寶潔公司為例，分析了其多品牌策略的具體實(shí)施情況，從中得出啟示，并結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段多品牌策略運(yùn)用的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，為我國(guó)企業(yè)今后的發(fā)展提出了建議。在對(duì)寶潔的多品牌策略的分析中，其獨(dú)特的定位方式，敏銳的洞察市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的能力是需要我們培養(yǎng)和學(xué)習(xí)的。其成功的品牌運(yùn)作與管理模式也是值得我們效仿和借鑒的。由于多品牌策略是一個(gè)比較龐大的課題，其涉及的知識(shí)面也是很寬泛的，所以本文只能選取一個(gè)小的角度來(lái)分析，許多問(wèn)題還沒(méi)能涉及，對(duì)問(wèn)題的分析深度也不夠，但希望本文所做的粗淺的分析，能夠引起我國(guó)企業(yè)對(duì)多品牌策略的關(guān)注，認(rèn)可和接納，從而在實(shí)踐中得到運(yùn)用，而對(duì)寶潔公司多品牌策略的分析能使我國(guó)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的差距與存在的問(wèn)題，從而起到一定的啟示和激勵(lì)作用。而多品牌策略也必將成為今后企業(yè)發(fā)展的必然選擇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演越來(lái)越重要的角色。

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附錄：開(kāi)題報(bào)告企業(yè)多品牌策略分析──以寶潔公司為例1論文結(jié)構(gòu)1.1總體結(jié)構(gòu)的設(shè)想隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品的差異趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。因此，品牌策略的運(yùn)用就成為了實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的武器。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初步建立和發(fā)展，隨著我國(guó)加入WTO,500強(qiáng)中大部分跨國(guó)公司紛紛攜旗下眾多國(guó)際知名品牌涌進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中，寶潔、聯(lián)合利華等日化企業(yè)更是憑借其卓越的多品牌策略，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，使國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)徘徊在生死邊緣。為了生存與發(fā)展，我們必須勇敢面對(duì)品牌意識(shí)、品牌策略的稚嫩和膚淺，認(rèn)真學(xué)習(xí)跨國(guó)公司先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念、多品牌策略的管理和實(shí)施技巧，為我所用，最終打造出本土的強(qiáng)勢(shì)品牌。正是在這樣的背景下，我選擇企業(yè)的多品牌策略作為研究對(duì)象。下面將我的總體結(jié)構(gòu)設(shè)想表述如下：文章的第一部分為引言部分：主要引出文章所要論述的問(wèn)題，寫出國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)要求我國(guó)的企業(yè)也實(shí)施多品牌策略，多品牌策略的研究現(xiàn)狀，研究方法,本文要解決的問(wèn)題以及預(yù)期的創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分為多品牌策略概述部分，將分為五個(gè)部分來(lái)加以介紹。（1）介紹品牌及其相關(guān)概念，包括品牌的概念，產(chǎn)品與品牌的區(qū)別等。（2）多品牌策略的概念介紹。（3）多品牌經(jīng)營(yíng)的基本特征介紹。（4）多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析。由于相關(guān)的資料只是零星的提及，介紹的不很全面，所以將作為文章的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行一下全面的歸納總結(jié)。（5）從企業(yè)的綜合實(shí)力、品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量和產(chǎn)品的消費(fèi)需求3個(gè)方面分析一下多品牌策略的適用條件。第三部分將重點(diǎn)以寶潔公司為例來(lái)對(duì)多品牌策略進(jìn)行具體的分析。其中又計(jì)劃分成六個(gè)部分來(lái)寫。（1）寶潔多品牌策略的運(yùn)用情況介紹。計(jì)劃通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)直觀的表現(xiàn)，例如寶潔公司在華的品牌構(gòu)成，寶潔幾個(gè)著名品牌在華的相關(guān)排名，寶潔公司的全球各類品牌的數(shù)量等等。（2）寶潔多品牌策略的實(shí)施情況。計(jì)劃從尋找差異、制造“賣點(diǎn)”、能守易攻這三方面入手進(jìn)行闡述。結(jié)合具體的寶潔公司的洗衣粉及洗發(fā)水的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)行分析。（3）將把寶潔公司和歐萊雅公司的多品牌策略進(jìn)行一下比較，以圖表這一直觀的表現(xiàn)方式來(lái)表現(xiàn)出寶潔是以功能為區(qū)分的多品牌策略，而歐萊雅則是以價(jià)格、檔次為區(qū)分的多品牌策略。從而使讀者對(duì)多品牌策略定位的靈活性有個(gè)認(rèn)識(shí)。（4）從顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)方面入手，來(lái)分析實(shí)施多品牌策略對(duì)寶潔公司帶來(lái)的影響。（5）將利用SWOT這一科學(xué)的模型來(lái)對(duì)寶潔公司多品牌策略的進(jìn)行綜合分析，總結(jié)出寶潔公司運(yùn)用多品牌策略所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而希望能夠以點(diǎn)代面，對(duì)我國(guó)企業(yè)的多品牌策略也有一定的借鑒作用。（6）將多角度、全方面的分析從寶潔公司的多品牌策略得到的啟示。第四部分主要是聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)比出我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略時(shí)的不足，并指出了我國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段多品牌策略的實(shí)施現(xiàn)狀。第五部分將是根據(jù)前面的論述總結(jié)出了我國(guó)企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題，即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略提出有價(jià)值的建議，是對(duì)現(xiàn)實(shí)比較有指導(dǎo)意義的部分。主要從市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、品牌收購(gòu)、品牌管理以及品牌創(chuàng)新等方面來(lái)寫。最后一部分為文章的結(jié)論，是對(duì)全文觀點(diǎn)的總結(jié)，并提出本文研究的局限性，再展望一下多品牌策略的發(fā)展。1.2主要解決的問(wèn)題我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略尚處于起步階段，相關(guān)的研究也只是更多的停留在理論階段，故本文將結(jié)合寶潔公司的實(shí)例來(lái)分析多品牌策略，從而對(duì)比得出我國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題與不足，并找出解決問(wèn)題的方法。主要解決的是對(duì)多品牌策略的基本認(rèn)識(shí)以及多品牌在我國(guó)實(shí)際運(yùn)用的問(wèn)題，具體包括：品牌及其相關(guān)概念介紹；多品牌策略的概念介紹；多品牌策略的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀；多品牌策略經(jīng)營(yíng)的基本特征；多品牌策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；多品牌策略的適用條件；寶潔公司多品牌策略的實(shí)施及其成功經(jīng)驗(yàn)；我國(guó)現(xiàn)階段的企業(yè)多品牌策略的運(yùn)用現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題；對(duì)我國(guó)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和品牌建設(shè)提出建議。而重點(diǎn)要解決的是通過(guò)對(duì)寶潔公司成功實(shí)行多品牌策略的分析，總結(jié)出其成功的經(jīng)驗(yàn)，并從中得到啟示，再結(jié)合對(duì)我國(guó)企業(yè)多品牌策略的實(shí)施現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題的分析，提出建議及改進(jìn)的方法。1.3預(yù)期的創(chuàng)新點(diǎn)品牌理論是作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)組成部分而出現(xiàn)的，但其豐富的內(nèi)涵、獨(dú)特的規(guī)律卻是隨著企業(yè)在銷、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐而不斷凸現(xiàn)，從而成為一門新興的學(xué)問(wèn)。業(yè)界的學(xué)者、企業(yè)家紛紛提出自己的觀點(diǎn)，不斷豐富著這一充滿魅力的課題。雖然缺乏所謂的經(jīng)典“理論”，但作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課題，從實(shí)戰(zhàn)案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律也許更具有價(jià)值。其中，多品牌策略是最富有魅力一種品牌策略。本文試圖通過(guò)實(shí)際的案例分析，把多品牌策略這一抽象的理論具體化、想象化，使讀者易于理解和接受。對(duì)于多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)問(wèn)題，相關(guān)理論只是零星的提及，本文將在此基礎(chǔ)上做出了比較全面的歸納和總結(jié)。本文還計(jì)劃運(yùn)用了SWOT模型分析法分析寶潔多品牌策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，是對(duì)寶潔多品牌策略的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，也對(duì)我國(guó)企業(yè)多品牌策略的實(shí)施有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。2文獻(xiàn)綜述本文的參考文獻(xiàn)基本上可以分為：多品牌策略的基礎(chǔ)理論、多品牌策略與單一品牌策略的比較研究、品牌管理問(wèn)題、我國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及國(guó)際知名企業(yè)多品牌策略的成功運(yùn)用的經(jīng)典案例等。以下將所參考的文獻(xiàn)歸納為理論和實(shí)際運(yùn)用兩個(gè)方面，并介紹一下其具有代表性的主要觀點(diǎn)：在多品牌策略的理論方面主要有：（1）趙磊的《單品牌與多品牌策略的比較研究》主要分析了單品牌與多品牌策略的特點(diǎn)及其成因、單品牌與多品牌的利弊比較分析、單品牌與多品牌策略的選擇原則；（2）葉劍和林媛媛的《論多品牌策略》著重探討了多品牌策略存在的必要性，多品牌策略的生存空間及多品牌策略的管理；（3）陳祝平的《品牌管理》主要從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)視角觀察、分析品牌現(xiàn)象，研究品牌管理的問(wèn)題；（4）李錦魁的《品牌顛覆》主要研究了品牌日常管理、品牌危機(jī)管理等問(wèn)題。在多品牌策略的實(shí)例運(yùn)用方面，主要有：（1）