集團業(yè)務發(fā)展的行業(yè)之路

集團業(yè)務發(fā)展的行業(yè)之路中國移動集團產(chǎn)品及行業(yè)應用產(chǎn)品（可稱為集團業(yè)務）體系完備，種類繁多，例如MAS企業(yè)信息機、手機郵箱等，ADC企信通、商信通、財信通等，行業(yè)類農(nóng)信通、校訊通等，這些產(chǎn)品一方面增強了中國移動解決行業(yè)客戶問題的能力，另一方面也增加了收入來源。隨著重組的到來，3G大幕已經(jīng)拉開，競爭對手全業(yè)務運營摩拳擦掌、信心十足。在未來的競爭中，如何發(fā)揮集團產(chǎn)品和行業(yè)應用產(chǎn)品的中流砥柱作用，探索適合新形勢下的創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展模式已經(jīng)迫在眉睫。筆者認為，深耕行業(yè)之路，因需而變；縱向規(guī)劃，橫向拓展是集團業(yè)務當前發(fā)展的快車道。為什么要走行業(yè)發(fā)展之路？第一，行業(yè)客戶占據(jù)集團客戶市場份額的重要地位，無論從規(guī)模和收益均屬于半壁江山。因此把握住行業(yè)客戶就是把握了整個集團客戶市場。第二，行業(yè)客戶都有其顯著特點，深入研究行業(yè)客戶，開展精準營銷推廣工作，將使我們掌握著整個行業(yè)集團客戶的發(fā)展方向。可以說，行業(yè)之路為我們提供了“舉一反十”的機會。第三，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也是競爭的戰(zhàn)略，行業(yè)客戶的規(guī)模效應最容易在競爭中得以體現(xiàn)。行業(yè)之路，誰先開辟誰受益，越早實施越有利。第四，行業(yè)客戶輻射影響作用不可小視。行業(yè)集團客戶的非孤立特性決定了可能對其價值鏈的上下游客戶產(chǎn)生正向或反向作用。第五，組建一支行業(yè)隊伍，形成上下垂直服務的行業(yè)團隊，既迎合了客戶垂直機制的服務需要，又能充分利用客戶通道、我公司通道快速溝通業(yè)內(nèi)信息，實現(xiàn)行業(yè)客戶與公司資源在集團、省、市、地、區(qū)域各層面的完全對接。怎樣走行業(yè)之路？深耕行業(yè)之路，因需而變。區(qū)域化營銷是目前各地積極嘗試的發(fā)展策略，如果說區(qū)域化營銷是基礎，那么行業(yè)之路便是紐帶，便是脊梁。中國移動集團客戶與行業(yè)推廣的發(fā)展必須凸現(xiàn)脊梁的力量，以行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃為綱，以區(qū)域執(zhí)行為領，深度耕種整個集團客戶市場。過去十年的經(jīng)驗表明，移動運營商崛起，是滿足客戶增長的需求帶來了企業(yè)的飛速發(fā)展。尤其是近兩年來，各類集團產(chǎn)品及行業(yè)應用帶來了新的利潤空間。未來，還將是客戶需要決定產(chǎn)品周期，滿足的速度決定了企業(yè)發(fā)展速度。集團業(yè)務的行業(yè)之路，只要進入行業(yè)深處，就能持續(xù)挖掘到有價值的需求，就能變“產(chǎn)品訴求”為“顧客需求”的滿足，最終實現(xiàn)行業(yè)客戶集團業(yè)務的創(chuàng)新和發(fā)展?？v向規(guī)劃，橫向拓展。規(guī)劃：建立一整套垂直行業(yè)運作機制，包括整個行業(yè)的領導機構；研究行業(yè)客戶的專家隊伍；自上而下的行業(yè)客戶經(jīng)理隊伍，滿足行業(yè)客戶所需的產(chǎn)品體系；強大的營銷策劃、技術支撐等后臺支撐力量。這個機制類似于城市供水系統(tǒng)，水源地在集團公司行業(yè)中心（指揮機構）—省級公司中心（行業(yè)整體支撐）—管道到地市公司行業(yè)中心（地市支撐加壓站）—到縣市區(qū)公司行業(yè)中心（區(qū)縣支撐加壓站）—區(qū)域行業(yè)營銷中心（執(zhí)行、反饋）。值得注意的是，整個過程是個閉環(huán)環(huán)節(jié)，末端區(qū)域行業(yè)營銷中心管理權不是在片區(qū)，而在上級的行業(yè)中心，以確保信息反饋能力及方案的執(zhí)行力?？紤]到行業(yè)差異，部分行業(yè)的指揮機構可以設在省級公司中心。拓展：以客戶應用的基本產(chǎn)品為中心，向其他產(chǎn)品拓展；以一個行業(yè)客戶運作模式向其他行業(yè)客戶復制；以一個行業(yè)客戶經(jīng)理的運作經(jīng)驗，向其他行業(yè)客戶經(jīng)理復制；最終實現(xiàn)以行業(yè)客戶為中心向非行業(yè)客戶拓展。怎樣走好行業(yè)之路？首先，對我們的集團業(yè)務的產(chǎn)品進行精確的細分。根據(jù)客戶應用可以分為三個層面的產(chǎn)品，行業(yè)類、集團機構類、集團個體類應用類。第一類，行業(yè)類產(chǎn)品，是指不一定局限于那一個集團那一個單位用戶，而是指某一類人群所使用的業(yè)務。例如農(nóng)信通面對的是農(nóng)民這一群體，校訊通面對的是家長，銀信通面對的是銀行的顧客，商信通主要是面對經(jīng)貿(mào)人士，股信通可能與股民有關系。這類產(chǎn)品特征，屬于公眾性質(zhì)的；使用者大部分是我們集團客戶的顧客；與我們的集團客戶關系并非異常緊密；它的戰(zhàn)略意義在于幫助集團客戶解決了某個服務層面的問題；彰顯了中國移動“信息專家”形象；增加了業(yè)務收入來源。第二類，集團機構類業(yè)務，主要是指供集團機構使用，用于滿足集團組織機構生產(chǎn)管理需要的產(chǎn)品。例如企業(yè)通知需求的企信通，企業(yè)信息化管理的MAS信息機，警務通指揮平臺，GPS監(jiān)控系統(tǒng)，水文監(jiān)控系統(tǒng)，電力遠程抄表系統(tǒng)等。這類產(chǎn)品特征，是機構在使用的；不屬于個人產(chǎn)品的應用衍射；具備較強的技術特征；對綜合解決信息化的能力有很高要求；直接影響到集團產(chǎn)品中個體產(chǎn)品的使用。它的戰(zhàn)略意義在于綜合性解決集團信息化需求；提高集團客戶粘性；有效提高集團客戶市場分額；搶占重要的集團客戶資源；為后續(xù)信息化挖潛工作提供保障。第三類，集團個體應用類業(yè)務，主要是指在集團機構產(chǎn)品下的，滿足集團內(nèi)成員信息化應用的產(chǎn)品。例如，集團手機郵箱、警務通個人終端、城管通個人終端、移動辦公政務、車輛定位GPS等。這類產(chǎn)品特征，是機構內(nèi)的成員在使用的，是集團機構類產(chǎn)品在內(nèi)部成員中的衍射；與集團機構產(chǎn)品關系緊密；使用成員有明顯的范圍界限。它的戰(zhàn)略意義在于，對整個行業(yè)影響較大，是行業(yè)信息化最直接的表現(xiàn)；有利于集團內(nèi)客戶的捆綁；有利于通過產(chǎn)品營銷組合來穩(wěn)定并擴大集團客戶市場份額；是集團業(yè)務收入的另一個重要來源。其次，在分析完我們集團產(chǎn)品及行業(yè)應用產(chǎn)品的特征之后，根據(jù)行業(yè)特征，以分析集團客戶需求為導向，尋找價值切入點，理順整個營銷推進過程，正確運用各種策略，成功實施組合套路。整個過程包括六個步驟：第一步，行業(yè)特征分析。常用的方法有1、行業(yè)業(yè)績水平分析；2、行業(yè)的歷史回顧；3、行業(yè)發(fā)展的格局；4、行業(yè)發(fā)展預測；5、可能發(fā)生變化的趨勢；6、目前信息化應用的現(xiàn)狀；7、實現(xiàn)信息化需求與產(chǎn)品的融合可能帶來的壓力與挑戰(zhàn)。在整個分析過程中應當放大分析空間來分析行業(yè)發(fā)展的狀況及趨勢；從背后、側面或任意一個角度來分析行業(yè)發(fā)展時間、空間、機會更能全面掌握行業(yè)的真實狀況。我們重點分析的是行業(yè)信息化，那就根據(jù)行業(yè)特征和發(fā)展格局，歸類分析關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)信息化的應用實例和數(shù)據(jù)。行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略目標和發(fā)展思路，是我們重點分析的目標，它的信息化特征可能就是整個行業(yè)的發(fā)展策略以及其匹配的信息化策略。第二步，客戶群細分。客戶群細分是將整個集團客戶市場按照其共有的特點分成較小的群體；其目標是確定盈利性更高的客戶群并通過調(diào)整“一般”的產(chǎn)品、渠道和提供的服務，向其提供滿足其具體要求的服務和產(chǎn)品。適用于電信行業(yè)的行業(yè)客戶群細分的方法是大概有3種。1、行業(yè)客戶的需求/態(tài)度；2、產(chǎn)品/服務的使用；3、行業(yè)客戶的收入和價值。第三步，價值取向細分。用戶認可的價值是什么？我們需要明白。價值取向是用來判斷以下問題的：用戶為什么買你的產(chǎn)品？答案是：因為品牌、服務、價格。答案確定之后，明確我們提供的價值是滿足行業(yè)用戶目前未能得到滿足的需求，或者是比競爭對手更好地滿足這些需求。價值取向為產(chǎn)品的價值定位確立方向，價值定位與用戶的價值取向相匹配，為用戶創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值，從而更有力地吸引行業(yè)用戶群。第四步，明確業(yè)務鏈。在用戶群細分完成、用戶價值取向確認之后，就行業(yè)用戶可能使用的產(chǎn)品進行系統(tǒng)化的的取舍工作，集中于主要的細分市場（可能會不止一個）；側重于盈利的長遠利益，創(chuàng)建有競爭力的獨特性，并可控制核心業(yè)務的價值鏈，通過產(chǎn)品、銷售過程及售后交往建立與消費者的關系。并且業(yè)務鏈要充分考慮到業(yè)務的升級、更新和后期接續(xù)狀況。第五步，產(chǎn)品組合策略。根據(jù)業(yè)務鏈接，對行業(yè)推廣各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，采用擴散策略（包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略）；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。我們進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。同時要保質(zhì)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。第六步，產(chǎn)品推廣策略。注重時機的選擇，選擇媒體組合包括集團