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第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

第一節(jié)

認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：1、營銷環(huán)境的概念、特點(diǎn),以及對(duì)營銷活動(dòng)的影響2、影響市場營銷活動(dòng)的宏觀及微觀因素

3、了解市場營銷環(huán)境的類型，明確企業(yè)對(duì)不同營銷環(huán)境的對(duì)策4、市場營銷環(huán)境分析的常用方法5、找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可利用的機(jī)會(huì)以及外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展構(gòu)成的威脅6、學(xué)會(huì)分析企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢本章學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是指企業(yè)各種營銷職能以外的、與營銷活動(dòng)和決策相關(guān)的、企業(yè)不可控制的并影響其生存發(fā)展的一切外部因素和力量。第一節(jié)

認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的分類1.微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。2.不利環(huán)境和有利環(huán)境。3.長期環(huán)境與短期環(huán)境。注意區(qū)分：

（1）流行（2）趨勢（3）大趨勢第一節(jié)

認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境三、營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動(dòng)1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的約束條件。2、企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。3、在企業(yè)發(fā)展的不同階段上，不同環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的程度是有所不同的。第一節(jié)

認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境科技環(huán)境

企業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境一、人口環(huán)境

人口因素是宏觀環(huán)境分析的首要因素，人口的規(guī)模、地理分布、人口構(gòu)成、人口流動(dòng)、出生率和死亡率、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)資料，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入、支出情況（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況2、間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）經(jīng)濟(jì)體制（3）地區(qū)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4）城市化程度第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素三、自然環(huán)境值得關(guān)注的自然環(huán)境方面主要如下：1、全球性的自然資源短缺、能源成本的增加現(xiàn)象日趨嚴(yán)重

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重，人們更加青睞那些綠色的無污染的產(chǎn)品，甚至對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格要求3、許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)4、新能源的開發(fā)利用是一個(gè)大的發(fā)展趨勢第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素四、科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)，還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用。具體而言，新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化主要有1、產(chǎn)品策略的變化2、分銷策略的變化3、價(jià)格策略的變化4、促銷策略的變化第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素五、政治法律環(huán)境在營銷策劃實(shí)踐中，我們要關(guān)注的政治法律環(huán)境主要有：政治制度體制方針政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟(jì)政策環(huán)保立法反不正當(dāng)競爭法對(duì)外國企業(yè)態(tài)度法律法規(guī)等等。第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化隨時(shí)間變化和外界的因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成要素一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)營銷部門以外的其他部門，包括企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層、生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、勞資部門等的活動(dòng)及其力量的總和。

企業(yè)內(nèi)部分工是否明確和科學(xué)，管理是否有效，全體員工是否能夠顧全大局，各部門間是否具備良好的溝通能力的協(xié)調(diào)能力等，都會(huì)直接影響企業(yè)的營銷管理活動(dòng)。第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素二、營銷中介

營銷中介主要包括供應(yīng)商和營銷中間商。1、供應(yīng)商指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如能源、設(shè)備、原材料等）的組織或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要有以下幾個(gè)方面：a、供貨的及時(shí)性與穩(wěn)定性。b、供貨的質(zhì)量水平。c、供貨的價(jià)格水平。2、營銷中間商包括：分銷商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素三、競爭者

一般來說，企業(yè)在營銷活動(dòng)中需要對(duì)競爭對(duì)手了解、分析的情況有：1、競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；2、競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；3、競爭企業(yè)的對(duì)競爭產(chǎn)品的依賴程度；4、競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度；5、競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素競爭者分析：1．潛在競爭對(duì)手分析2．現(xiàn)有競爭對(duì)手的分析

(1)現(xiàn)有競爭對(duì)手的數(shù)目。(2)現(xiàn)有競爭對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略。(3)競爭對(duì)手的產(chǎn)品差異化。(4)固定成本的高低。

(5)行業(yè)成長過剩。第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素四、顧客顧客即目標(biāo)市場，是企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場。市場營銷最重要的任務(wù)是研究顧客的需求，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品價(jià)格等。在營銷策劃實(shí)踐中，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手，對(duì)顧客數(shù)據(jù)信息展開分析：1、分析顧客的個(gè)性化需求和消費(fèi)特點(diǎn)2、分析顧客購買行為3、分析有價(jià)值的信息第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素五、社會(huì)公眾

公眾對(duì)市場營銷活動(dòng)的規(guī)范，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信念等有實(shí)質(zhì)性影響：金融機(jī)構(gòu)影響一個(gè)企業(yè)獲得資金的能力；媒體對(duì)消費(fèi)者的行為有導(dǎo)向作用；政府機(jī)關(guān)決定政策方針的動(dòng)態(tài)，影響企業(yè)營銷策略；一般公眾的態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境構(gòu)成要素第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法

ＰＥＳＴ分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化與自然環(huán)境政治與法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境一、PEST分析方法Ｐ－Political，政治與法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等，以及對(duì)客戶有重要戰(zhàn)略意義的政治和法律變量。E－Economic，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等，如勞動(dòng)力生產(chǎn)率水平、消費(fèi)模式、稅率、通貨膨脹第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法S－Social，社會(huì)文化與自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰、教育水平等社會(huì)因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素。T－Technological，技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品生命周期等因素。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法二、EFE矩陣分析法和IFE矩陣分析法1、EFE矩陣分析法（1）EFE矩陣分析法的含義外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣）外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法（2）建立EFE矩陣的五個(gè)步驟列出在外部分析過程中所確認(rèn)的外部因素，包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。依據(jù)重要程度，賦予每個(gè)因素以權(quán)重（0.0～1.0）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各個(gè)關(guān)鍵因素打分，范圍0～4分，“4”代表反應(yīng)很好，“1”代表反應(yīng)很差。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有的因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法(3)總結(jié)與分析

無論EFE矩陣所包含的關(guān)鍵機(jī)會(huì)與威脅數(shù)量是多少，企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4.0，最低為1.0，平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5.若總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，反映出企業(yè)對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅做出了最優(yōu)秀的反映。或者說，企業(yè)的戰(zhàn)略有效地利用了現(xiàn)有機(jī)會(huì)并把外部威脅的潛在不利影響降到了最低限度?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)為1.0，則說明公司戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或回避外部威脅。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法2、IFE矩陣分析法（1）IFE矩陣分析法的含義

內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩陣），是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過IFE，企業(yè)就可以把自己面臨的優(yōu)勢和劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部引力。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法（2）建立IFE矩陣的五個(gè)步驟列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，采用10~20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和弱點(diǎn)兩方面的。首先列出優(yōu)勢，其次列出弱點(diǎn)。要盡可能具體，采用百分比、比率和比較數(shù)字。給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3分代表次要優(yōu)勢；4分代表重要優(yōu)勢。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)想加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法（3）總結(jié)與分析

無論IFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。IFE矩陣應(yīng)包含10~20個(gè)關(guān)鍵因素，因素?cái)?shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，因?yàn)闄?quán)重總和永遠(yuǎn)等于1。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法三、SWOT分析方法1、SWOT的含義Ｓ：“Strength”,優(yōu)勢，是指在競爭中擁有明顯優(yōu)勢的方面。W：“Weakness”，劣勢，是指在競爭中相對(duì)弱勢的方面。O：“Opportunity”，機(jī)會(huì)，指外部環(huán)境提供的比競爭對(duì)手更容易獲得的機(jī)會(huì)。T：“Threat”，威脅，主要指一些不利的趨勢和發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法2、企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅矩陣是SWOT分析的重點(diǎn)內(nèi)容（1）對(duì)于市場機(jī)會(huì)，一般采用市場機(jī)會(huì)矩陣圖加以分析和評(píng)價(jià)。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法吸引力高低大小成功的概率ＡＢＣＤ

市場機(jī)會(huì)矩陣

在市場機(jī)會(huì)矩陣中，縱軸表示潛在吸引力，即企業(yè)只要利用這一機(jī)會(huì)，就能帶來經(jīng)濟(jì)效益；橫軸代表成功的可能性，即成功的概率。在縱軸中以中等收入為分界線，在橫軸中以0.5的概率傳值為分界線，將矩陣分為４個(gè)區(qū)域。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法（2）并非所有的威脅對(duì)企業(yè)的影響都一樣大，營銷部門應(yīng)對(duì)面臨的市場環(huán)境進(jìn)行具體的分析和評(píng)價(jià)。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法嚴(yán)重程度

高低大小

出現(xiàn)的概率

ABCD市場威脅矩陣

環(huán)境威脅矩陣圖的縱軸代表潛在的嚴(yán)重性，即威脅的出現(xiàn)給企業(yè)帶來的損失；橫軸代表出現(xiàn)威脅的概率，即出現(xiàn)威脅的可能性?？v軸以中等損失為分界線，橫軸以0.5的概率值為分界線，形成四個(gè)區(qū)域。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法（3）綜合環(huán)境評(píng)估第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

理想業(yè)務(wù)

困境業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)大小威脅

大小機(jī)會(huì)、威脅矩陣

在綜合分析矩陣圖中，縱軸代表機(jī)會(huì)，橫軸代表威脅水平，因此企業(yè)可分為以下四種類型：冒險(xiǎn)的企業(yè)，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的企業(yè)困難的企業(yè)，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的企業(yè)成熟的企業(yè)，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的企業(yè)理想的企業(yè)，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的企業(yè)

在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的分析，一定要有超前性，關(guān)鍵在于抓住機(jī)會(huì)，盡力避免威脅。第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法3、SWOT分析系統(tǒng)第四節(jié)

營銷環(huán)境的分析方法宏觀環(huán)境中觀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)微觀企業(yè)資源與能力PEST分析行業(yè)吸引力、生命周期、價(jià)值鏈與五力模型戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)、內(nèi)部資源與條件現(xiàn)行戰(zhàn)略外部機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢4、SWOT分析的執(zhí)行步驟(1)結(jié)合組織的外部環(huán)境和市場發(fā)展趨勢，確定未來企業(yè)走向，尋找環(huán)境變化帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。(2)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源管理能力和競爭對(duì)手的經(jīng)營能力，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢。(3)制作SWOT矩陣圖。(4)進(jìn)行SWOT分析。分析的基本內(nèi)容是將優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行雙元素分析。第四節(jié)

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