移動電商消費(fèi)者參與度在消費(fèi)決策過程中的影響模型,mba市場營銷論文

移動電商消費(fèi)者參與度在消費(fèi)決策過程中的影響模型,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【論文主要采用SPSS16.0，還有AMOS7.0這兩種統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計問卷調(diào)查所得到的各種數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。1、問卷信度分析所謂信度是指對同一事物進(jìn)行重復(fù)測量時，所得結(jié)果的一致性程度，它反映了測量工具〔量表〕的穩(wěn)定性或可靠性。而信度分析，又名可靠性分析，這是檢驗(yàn)問卷評測相關(guān)變量時，對于穩(wěn)定性和一致性的相關(guān)測評分析。一般情況下，問卷信度的高低，講明問卷以及問卷的結(jié)果能否具備可重復(fù)性、一貫性，其內(nèi)容能否具備一致性，以及相關(guān)研究重復(fù)性程度等。信度指標(biāo)，基本用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行表示，可分成大致的3類：①穩(wěn)定系數(shù)；②等值系數(shù)；③內(nèi)部一致性系數(shù)。本課題在研究經(jīng)過中采用的是第三類別來分析問卷的信度，即內(nèi)部一致性系數(shù)。而當(dāng)下社會科學(xué)相關(guān)研究方面，最常使用的第三類別的信度指標(biāo)是Cronbach的系數(shù)，這個系統(tǒng)介于0～1之間，值越高代表信度越高。根據(jù)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，任何量表的信度系數(shù)假如在0.9以上，則該量表的信度甚佳；信度系數(shù)在0.7以上都是可接受的；但一旦信度＜0.6，就需要對研究工具進(jìn)行重新的修正或者重新編制。在課題研究中，我們采用了Cronbach的值，對問卷中不同變量的信度進(jìn)行衡量。先行刪除效果不好的問項(xiàng)，然后，各變量的相關(guān)信度表，可是見下表的4.17和4.18所示：【17-18】由表4.18了解，不計商品相關(guān)因素，各研究變量Cronbach的值基本上處于0.709～0.909這一范圍內(nèi)，為能夠接納的范圍。所以，結(jié)論是不同變量的問項(xiàng)，具備相關(guān)的穩(wěn)定性、一致性。2、單因素分析〔個人變量〕針對個人變量的單因素方差分析，主要出于檢驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)因素所能影響的1個或者是多個相對獨(dú)立因變量之間的差異。在本項(xiàng)研究當(dāng)中，單因素變量進(jìn)行方差分析，目的在于分析具備差異特點(diǎn)的人口統(tǒng)計，被作為研究對象的消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、月收入、受教育程度以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)等方面存在的差異性，對于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)過中，針對平臺屬性的認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)銷售的感悟等相關(guān)消費(fèi)行為上可能產(chǎn)生的影響。3、分析單人統(tǒng)計變量以及各個不同變量的單項(xiàng)影響因素〔1〕針對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行的統(tǒng)計個人變量，在消費(fèi)特性認(rèn)知方面的OnewayANOVA【19】由表4.19的分析結(jié)果可知，單因素方差分析〔OnewayANOVA〕之后，P＞0.1，這講明以上各種單因素不會對顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特性認(rèn)知產(chǎn)生明顯的影響力度?！?〕感悟有用、感悟易用的單因素方差分析【20】通過表4.20，我們發(fā)如今感悟容易性方面，單項(xiàng)方差分析之后，P值＞0.1，這講明各種單因素諸如性別、消費(fèi)者年齡、職業(yè)等等，都不會對消費(fèi)者感悟容易性產(chǎn)生明顯的影響。而在感悟效用性方面，年齡和職業(yè)的差異，當(dāng)＝0.1時，存在著明顯的差異性；可是，與性別、收入和受教育程度，卻沒有顯著差異性。〔3〕網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險性相關(guān)認(rèn)知方面單因素方差分析【21】觀察表4.21，我們發(fā)現(xiàn)針對年齡不同和月收入不同的，當(dāng)＝0.1時，在這個水準(zhǔn)上對于風(fēng)險性的認(rèn)知存在著明顯差異性?？墒?，性別、職業(yè)和受教育并不影響認(rèn)知。〔4〕網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)態(tài)度方面單因素方差分析【22】分析表4.22發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育程度對這一單因素〔消費(fèi)態(tài)度〕有著明顯影響，可是性別、收入和職業(yè)，卻沒有顯著區(qū)別?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的單因素方差分析【23】分析表4.23發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)行為在＝0.1這個水平上時，年齡和受教育程度對于消費(fèi)行為有著顯明的影響，而其它元素則基本沒有影響。4、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)與不同變量研究之間的單因素分析本課題針對消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷體驗(yàn)，從三方面開展研究：①使用互聯(lián)網(wǎng)時間；②平均單次上網(wǎng)時間；③每周平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)。〔1〕互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷體驗(yàn)在網(wǎng)站特性認(rèn)知方面One-wayANOVA【24】通過表4.24發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性認(rèn)知之間沒有顯著的聯(lián)絡(luò)?！?〕感悟效用性〔易用性和有用性〕方面的OnewayANOVA【25】分析表4.25，得出結(jié)論，在感悟效用性方面，當(dāng)＝0.05與＝0.1時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)和平均上網(wǎng)時間存在明顯的差異性。〔3〕針對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知方面的OnewayANOVA【26】分析表4.26得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知之間存在著明顯的差異性?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度方面OnewayANOVA【27】分析表4.27知道，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)將會顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面OnewayANOVA【28】通過表4.28了解網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)歷體驗(yàn)會顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為。5、分析消費(fèi)者決策模型〔StructuralEquationModel，SEM〕構(gòu)造方程模型，包含三方面含義：〔1〕構(gòu)造方程模型，這是一個針對因果關(guān)系而建立、估測和檢驗(yàn)的相關(guān)模型。在構(gòu)造方程模型當(dāng)中，一方面包含有能夠顯在觀測的變量，另一方面可能包含潛在型的不能直接觀測的變量?！?〕構(gòu)造方程模型，這是一種能夠代替通徑分析、多重回歸、協(xié)方差分析、因子分析等分析方式方法的相關(guān)模型，而且能夠清楚地分析單項(xiàng)指標(biāo)和單項(xiàng)指標(biāo)互相間的關(guān)系，以及它對于總體所起的作用?！?〕構(gòu)造方程分析有別于傳統(tǒng)回歸分析，它能夠同時進(jìn)行多個因變量的處理工作，并能夠用來比擬和評價不同建構(gòu)方式方法的理論模型。能夠講，構(gòu)造方程模型，對于統(tǒng)計學(xué)中因子分析和途徑分析這兩大主流技術(shù)有效地進(jìn)行了整合，因其先進(jìn)適用性進(jìn)而被廣泛地運(yùn)用。1、方程模型的擬合度分析關(guān)于模型的擬合度，存在著三類指標(biāo)，分別為：①增值擬合度，Incrementalfit?measures；②簡約擬合度，Parsimoniousfitmeasures；③絕對擬合度，Absolutefitmeasures。其相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)如表4.29：【29】見表4.30，研究模型相關(guān)的擬合度指標(biāo)數(shù)值如下：【30】通過上表4.30，本課題所提出的顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素模型，具備一定解釋能力。2、方程模型的途徑分析本調(diào)查通過構(gòu)造方程模型的途徑分析法，對自變量和因變量之間存在關(guān)系進(jìn)行確證，進(jìn)而確認(rèn)相關(guān)各變量研究因果關(guān)系與模型假設(shè)能否存在聯(lián)絡(luò)。下面對各個變量的途徑分析示意圖進(jìn)行講明：〔1〕網(wǎng)絡(luò)購物行為研究提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)假設(shè)：H6：消費(fèi)者個體因素會對網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生影響。H16：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。【31】由上圖得出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為＝0.72網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向＋0.53顧客個體因素R2＝0.73在這一方程式中，R2＝0.73，這代表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能夠通過顧客個體因素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向這兩個因素進(jìn)行解釋，相應(yīng)的解釋能力為73%。而且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向較大地影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，所以H6和H16斷定為成立。〔2〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向研究提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的相關(guān)假設(shè)：H11：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很有用，對之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向產(chǎn)生正面影響。H15：顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度，對之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向產(chǎn)生正面影響?！?2】由上圖得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的構(gòu)造方程式為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向＝0.48感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用＋0.63網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度R2＝0.67方程式中R2＝0.67，表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向能夠由感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用和相關(guān)消費(fèi)態(tài)度共同解釋，解釋能力值67%。并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度較大影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向。所以H11和H15斷定成立?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度此處提出有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的相關(guān)假設(shè)：H5：顧客個體因素會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度。H8：顧客網(wǎng)站特性的認(rèn)知，對顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度有正面性影響。H10：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用，對顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度有正面性影響H12：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用性，對顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度有正面性影響。H13：顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)商品因素，對顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度具備正面性影響。H14：顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險，負(fù)面影響顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度?！?3】通過上圖得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度相關(guān)構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向＝0.61顧客個體因素＋0.37網(wǎng)店特性認(rèn)知＋0.38感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用＋0.22感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用＋0.18商品因素－0.35認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險R2＝0.69方程式R2＝0.69，代表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度同時可由顧客個體因素、網(wǎng)站特性認(rèn)知、感悟效用性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知共同解釋，解釋能力值69%。結(jié)論是顧客個體因素、網(wǎng)站特性認(rèn)知、感悟效用性、商品因素等對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生正面影響，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險則負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)銷售態(tài)度，故H5、H8、H10、H12、H13、H14成立?！?〕感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用性針對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的相關(guān)假設(shè)：H2a：顧客個體因素會影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。H7a：顧客網(wǎng)站特性的認(rèn)知會正面影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。【34】H9：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用會正面影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。由圖我們得出感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用的構(gòu)造方程式為：感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用＝0.33顧客個體因素＋0.28網(wǎng)站特性認(rèn)知＋0.74感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用R2＝0.59方程式R2＝0.59：代表感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用可同時由顧客個體因素、網(wǎng)站特性認(rèn)知、感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用來解釋，其解釋能力值59%。華而不實(shí)感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用更大地影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。故H2a、H7a、H9斷定成立。〔5〕感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用本研究所提出有關(guān)感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用的假設(shè)：H2b：顧客個體因素會對感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用產(chǎn)生影響。H7b：顧客網(wǎng)站特性的認(rèn)知正面影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用?！?5】由圖得出感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用如下構(gòu)造方程式：感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用＝0.39顧客個體因素＋0.77網(wǎng)站特性認(rèn)知R2＝0.67方程式R2＝0.67：代表感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用，同時可由顧客個體因素、網(wǎng)店特性認(rèn)知等共同解釋，解釋能力值67%。華而不實(shí)網(wǎng)站特性認(rèn)知較大影響到感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用，故H2b、H7b斷定成立。(6)網(wǎng)店特性認(rèn)知針對網(wǎng)店特性認(rèn)知的假設(shè)：Hl：顧客個體因素會對顧客網(wǎng)店特性認(rèn)知產(chǎn)生影響?！?6】分析上圖得出網(wǎng)店特性認(rèn)知之構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)店特性認(rèn)知＝0.28顧客個體因素R2＝0.63方程式R2＝0.63：代表網(wǎng)店特性認(rèn)知可通過顧客個體因素進(jìn)行解釋，解釋能力值63%。故斷定H1成立。〔7〕商品因素本研究所提出有關(guān)商品因素的假設(shè)：H3：顧客個體因素會對商品因素產(chǎn)生影響?！?7】分析上圖得出網(wǎng)店特性認(rèn)知相關(guān)構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)店特性認(rèn)知＝0.42顧客個體因素R2＝0.59方程式R2＝0.59：代表網(wǎng)店特性認(rèn)知可由顧客個體因素進(jìn)行解釋，解釋能力值59%。故斷定H3成立?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知相關(guān)假設(shè)：H4：顧客個體因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知?！?8】得到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知相關(guān)構(gòu)造方程式如下：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險＝0.17顧客個體因素R2＝0.68方程式R2＝0.68：代表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險認(rèn)知可通過顧客個體因素進(jìn)行解釋，解釋能力值68%。故斷定H4成立。4.3.4假設(shè)的相關(guān)檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)之結(jié)果如表4.31所示：【39】4.4移動電商提高消費(fèi)者介入度的分析店鋪在線咨詢功能、搜索服務(wù)、系統(tǒng)可靠性、系統(tǒng)服務(wù)器工作速度等多個變量會影響消費(fèi)者能否接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。但在當(dāng)下的技術(shù)條件下，由于移動網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，這些變量并不會對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向產(chǎn)生太大影響。但是，我們同時也要看到，這些變量是開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本前提，所以移動電商企業(yè)在拓展電商銷售渠道的時候，首先要把硬件條件做好，即功能完善、服務(wù)器速度穩(wěn)定、系統(tǒng)通暢的網(wǎng)站。很多網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)抱有疑慮的原因在于他們擔(dān)憂對應(yīng)的售后服務(wù)以及商品質(zhì)量、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付安全等問題，而這也是當(dāng)下社會網(wǎng)民針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提出來的最多也最需要改良的地方，因而，這幾方面的變量如今已經(jīng)成為了直接影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的最關(guān)鍵變量之一。通過以上的問卷調(diào)查、模型建構(gòu)我們得出結(jié)論，網(wǎng)店需要做好這幾方面的工作：①容易且安全支付；②及時配送正確的產(chǎn)品；③優(yōu)秀的售后服務(wù)；④優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。2004年時，中國互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心面向網(wǎng)民發(fā)布中國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告，華而不實(shí)針對網(wǎng)絡(luò)購物總結(jié)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原因如下：①送貨上門，方便，53.9%；②價格便宜，50.1%；③購買本地買不到商品，44.8%；④節(jié)省時間、體力，35.7%；⑤好奇，嘗試一下，24.9%；⑥效率高于傳統(tǒng)購物，20.9%。由以上數(shù)據(jù)看出，消費(fèi)者感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用性是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素，但在本課題中，由于我們所調(diào)查研究的為潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者〔在校大學(xué)生〕，所以，這一變量并不是主要影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的因素，但是對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向仍有一定的影響。因而對于網(wǎng)店來講，需要提供應(yīng)顧客更進(jìn)一步的購物優(yōu)勢，使消費(fèi)者感到網(wǎng)絡(luò)購物的效用，進(jìn)而才能接受。2004年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心所發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告中，指出在我們國家：①存在62.4%的網(wǎng)民，抵制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，原因是