企業(yè)產(chǎn)品-服務(wù)危機(jī)傳播策略研究報告-中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)實務(wù)系列研究

企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)傳播策略研究報告中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)實務(wù)系列研究

【引子】2006年，乳制品知名企業(yè)蒙牛乳業(yè)投入1億元，在全國貧困地區(qū)500所小學(xué)按照每人每天一包的標(biāo)準(zhǔn)，向?qū)W生免費供應(yīng)一年蒙牛牛奶。在社會各界為蒙牛的善舉大加稱贊之時，蒙?？偛脳钗目s道出了他最擔(dān)心的事：“盡管蒙牛產(chǎn)品有著近乎苛刻的質(zhì)控體系保證，但這500所小學(xué)畢竟散布在祖國許多偏遠(yuǎn)的角落，保不準(zhǔn)哪個地方的學(xué)生飲奶后會出現(xiàn)不適應(yīng)。如果就此有報道說，蒙牛產(chǎn)品有質(zhì)量問題，那蒙?？烧媸鞘懿涣税?！”圖14-1被訪企業(yè)在過去十二個月中遭遇危機(jī)的種類的確，產(chǎn)品/服務(wù)可以說是企業(yè)在最廣泛層面與消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭者、監(jiān)管部門等發(fā)生直接而緊密關(guān)系的環(huán)節(jié)。近年來，在企業(yè)市場競爭日益激烈、消費者維權(quán)意識增強(qiáng)以及媒體環(huán)境日益復(fù)雜多元等諸多因素的作用下，產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)日益成為各行業(yè)各企業(yè)面臨的主要危機(jī)源頭。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)是廣告主遭遇危機(jī)的重點危機(jī)類型（參見圖14-1），而且被訪企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)屬于最經(jīng)常爆發(fā)的高度危機(jī)類型。本文結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)案例，歸納總結(jié)了企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)傳播處理方面存在的認(rèn)識和操作中的盲點和誤區(qū)，對當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)傳播運(yùn)作中面臨的挑戰(zhàn)和對策進(jìn)行探討，希望對企業(yè)界的朋友有所幫助?！驹\斷篇】企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)處理中的盲點和誤區(qū)一企業(yè)針對產(chǎn)品服務(wù)/危機(jī)仍舊敏感度偏低，直接導(dǎo)致危機(jī)處理不及時在企業(yè)面臨的諸多類型危機(jī)中，產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)往往因為其涉及的是企業(yè)管理人員相對掌控性更強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量本身，反倒為企業(yè)管理人員所忽視。很多企業(yè)危機(jī)管理人員在面對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)的預(yù)警信號時，會主觀地認(rèn)為自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬，不會造成很大問題，從而拖延了危機(jī)處理的寶貴時間。更有一些企業(yè)危機(jī)管理人員認(rèn)為只要企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量不存在問題，那么危機(jī)就不復(fù)存在。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在處理產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)時只有25.5%的企業(yè)會立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動。[1]處理危機(jī)，“兵貴神速”，目前企業(yè)對于產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)的低敏感度無疑在很大程度上加大了企業(yè)危機(jī)處理的難度。二產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)連鎖效應(yīng)增強(qiáng)，企業(yè)認(rèn)知不足近年來，市場分工細(xì)化直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)合作的緊密程度進(jìn)一步提高，尤其是在市場扁平化的時代，越來越多具有國際化視野的跨國集團(tuán)加速全球產(chǎn)業(yè)鏈布局提高企業(yè)運(yùn)營效率。而這種產(chǎn)業(yè)鏈條的多節(jié)點、緊密鏈接直接導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)的連鎖演變化趨勢加強(qiáng)，企業(yè)危機(jī)處理平添更多變數(shù)和挑戰(zhàn)——2005年食品行業(yè)爆發(fā)的蘇丹紅事件，使得肯德基、亨氏、老干媽等眾多品牌陷入產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)。在技術(shù)合成度高的IT行業(yè)這一特點更為鮮明，從2006年8月開始，戴爾、蘋果、惠普、聯(lián)想和IBM等電腦企業(yè)紛紛召回由索尼生產(chǎn)的筆記本電池，索尼一家企業(yè)筆記本電池的質(zhì)量問題引發(fā)了全球筆記本行業(yè)的一次質(zhì)量危機(jī)。此次事件對各大筆記本電腦廠商尤其是索尼公司在銷售業(yè)績和品牌形象方面帶來的損失都是巨大的。如果說企業(yè)在早年只是關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌是否出現(xiàn)危機(jī)就可以，那么現(xiàn)在則需要“眼觀六路、耳聽八方”，無論是行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品，還是自身產(chǎn)品供應(yīng)商身上出現(xiàn)的危機(jī)，都有可能殃及企業(yè)。另外，復(fù)雜多變的媒體環(huán)境也促成了產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)的連鎖性。尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及，使得全球信息也實現(xiàn)了一體化，在世界任何一個市場出現(xiàn)的危機(jī)都有可能對企業(yè)的全球市場產(chǎn)生巨大影響。2006年博士倫隱性眼睛護(hù)理液質(zhì)量危機(jī)、陸風(fēng)汽車碰撞門事件等都屬于由國際市場危機(jī)信息傳播連鎖引發(fā)在國內(nèi)的產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)。三事實還是情緒？——企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)處理中一大盲點無論是2005年的雀巢“碘超標(biāo)”事件，還是SK-Ⅱ遭遇的“金屬門”，很多企業(yè)在爆發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)之后最為關(guān)注的還是與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的事實，其第一反應(yīng)就是聲明或者試圖證明自身產(chǎn)品質(zhì)量不存在任何問題，而且一旦確認(rèn)自身產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，企業(yè)就認(rèn)為危機(jī)處理結(jié)束了。誠然，危機(jī)爆發(fā)的直接導(dǎo)火索是產(chǎn)品質(zhì)量問題，及時公布產(chǎn)品檢測結(jié)果是重要的，但是在危機(jī)爆發(fā)之后，尤其是關(guān)系到人身安全方面的危機(jī)，往往使得人們處于驚慌、恐懼和茫然之中，消費者的行為被不穩(wěn)定的情緒所控制。危機(jī)處理與其說是解決產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)的危機(jī)，倒不如說是平復(fù)消費者情緒的一場戰(zhàn)役。情緒成為橫亙在諸多企業(yè)處理產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)時的一大盲點。特別是對在華跨國企業(yè)而言，國人對這些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的心理預(yù)期較高，所以對出現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)/危機(jī)其情緒會更加敏感。其次，隨著近年來媒體對于跨國企業(yè)危機(jī)事件的連續(xù)曝光，導(dǎo)致國人對跨國企業(yè)品牌在情感層面的認(rèn)同度降低，一旦出現(xiàn)問題，消費者的抵觸情緒更有進(jìn)一步激化的可能。因此，企業(yè)在處理產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)時，顯然不能只關(guān)注其中的事實層面，尤其是在目前復(fù)雜多樣的輿論環(huán)境及中國特有的注重人情世故的社會環(huán)境下，對于危機(jī)發(fā)生后消費者情緒的引導(dǎo)和操控顯然是企業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)?！静呗云科髽I(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)處理的三大原則一產(chǎn)品服務(wù)危機(jī)處理重在高敏感性、高覆蓋范圍的立體化危機(jī)預(yù)警體系的建立通常情況下，與其他類型的危機(jī)相比，企業(yè)只要建立起具有較高敏感性的產(chǎn)品危機(jī)預(yù)警體系，就可以在很大程度上避免或及時化解企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)方面的危機(jī)。但隨著企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸，企業(yè)對于自身的產(chǎn)品和服務(wù)也將不再具有之前那么強(qiáng)大的掌控力，企業(yè)不僅要管好自己，更要兼顧自身產(chǎn)業(yè)鏈條上的更多環(huán)節(jié)。因此，一個更大覆蓋范圍的危機(jī)預(yù)警體系同樣成為企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)處理的關(guān)鍵，值得企業(yè)及時采取相關(guān)措施。一線聲音：某食品制造企業(yè)營銷經(jīng)理人：食品制造企業(yè)的危機(jī)主要出現(xiàn)在兩大方面：產(chǎn)品質(zhì)量和國家政策法規(guī)。針對質(zhì)量問題我們設(shè)立消費者投訴熱線，做到第一時間反饋信息，及時解決。另一種是國家政策法規(guī)，這方面就要提前做好政府公關(guān)，延伸自己的觸角，建立信息收集網(wǎng)。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)由副總經(jīng)理牽頭，臨時組成小組進(jìn)行應(yīng)對，并代表企業(yè)在各種媒體場合發(fā)言。二誠懇負(fù)責(zé)任的態(tài)度是防止產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)升級擴(kuò)散的關(guān)鍵點客觀來講，產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)往往是企業(yè)遭遇的高發(fā)性危機(jī)，但是眾多企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)處理中屢戰(zhàn)屢敗，頻頻導(dǎo)致產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)向品牌信任危機(jī)升級。經(jīng)歷過眾多產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)之后我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在第一時間表現(xiàn)出誠懇的歉意才是防止危機(jī)進(jìn)一步升級擴(kuò)散的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以寶潔的“金屬門”危機(jī)事件為例。2006年9月14日，新華社一篇報道稱國家質(zhì)檢總局在抽檢中發(fā)現(xiàn)，SK-Ⅱ的產(chǎn)品中含有違禁金屬釹和鉻。15日寶潔發(fā)表公開聲明，稱企業(yè)將配合國家檢測部門的調(diào)查，并且宣布可以退貨；然而第二天就宣布退貨要有附加條件，即要消費者承認(rèn)寶潔產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題。這一行為本身無疑顛覆了企業(yè)對于危機(jī)事件的負(fù)責(zé)任的形象和誠懇致歉的態(tài)度——既然事實尚未調(diào)查清楚，為什么要消費者認(rèn)定SK-Ⅱ產(chǎn)品就一定不存在質(zhì)量問題呢？果然，這一行動再次引發(fā)新的危機(jī)議題，即輿論所稱的“SK-Ⅱ的霸王條款”，危機(jī)事件再次升級。而反觀2006年9月4日的雅士利中老年奶粉事件，企業(yè)表現(xiàn)出的危機(jī)處理態(tài)度顯然成熟很多。雅士利中老年奶粉被國家工商總局查出不合格一事被媒體曝光后，引起了社會廣泛關(guān)注。9月6日廣東雅士利公司即表示，目前正在向國家工商總局求證具體不合格項目，但出于謹(jǐn)慎的考慮，企業(yè)決定先在全國范圍內(nèi)主動回收市面上所有的中老年奶粉，并承諾兩天內(nèi)回收完畢。后經(jīng)過證實，雅士利奶粉的不合格屬于奶粉部分元素含量與標(biāo)簽不符，并不是“空心”奶粉或者“有毒”奶粉，危機(jī)逐漸被平息。雅士利對待出現(xiàn)的危機(jī)及時在消費者情緒爆發(fā)之前先做安撫工作，在情感上先取得社會各界的理解。經(jīng)過證實產(chǎn)品質(zhì)量對人體沒有傷害，只是標(biāo)簽方面存在問題，進(jìn)而通過企業(yè)的主動宣傳徹底消除了消費者的擔(dān)憂，很好地處理了危機(jī)事件，使之對企業(yè)的危害降至最小。三產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)的溝通尤其要注意及時、主動、充分及第三方、權(quán)威性原則英國危機(jī)公關(guān)專家羅杰斯曾經(jīng)提出危機(jī)溝通的3T模式，即主動溝通、充分溝通和盡快溝通。從企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)實際操作層面看，較多企業(yè)能夠做到盡快溝通，但是主動性和充分性還不夠。實際的情況是，雖然很多企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后也與各方進(jìn)行積極溝通，但是由于沒有及時將企業(yè)解決問題的行動借助媒體進(jìn)行傳播，導(dǎo)致在危機(jī)爆發(fā)之初，消費者對企業(yè)的積極努力并不知情。在消費者各種猜想最容易滋生的階段，企業(yè)聲音缺失，留給消費者和媒體太多的猜想空間，延誤了化解危機(jī)的最佳機(jī)會。另外，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生時對于信息亟須有效掌控，但是企業(yè)在處理企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)時同樣要注重應(yīng)有信息提供的充分性，即企業(yè)與消費者的溝通并不是只傳達(dá)圍繞產(chǎn)品或服務(wù)等信息，企業(yè)對危機(jī)解決所有的推動行為都是需要傳遞給消費者的。企業(yè)與消費者之間的信息傳播越是透明，與消費者的溝通即會更加順暢，往往會打消消費者的種種疑慮，推進(jìn)危機(jī)事件的順利解決。案例：北京時間2006年2月23日美國食品藥品管理局（FDA）宣布，緊急召回由美贊臣公司生產(chǎn)的一款嬰幼兒人工配方奶粉。第二天美贊臣主動將此事通報國家質(zhì)量監(jiān)督部門，并告知美國食品藥品管理局召回的美贊臣GENTLEASE嬰幼兒奶粉并未在北京的超市出售。隨后美贊臣（中國）有限公司廣州公司的公關(guān)經(jīng)理通過媒體告知消費者，中國銷售的產(chǎn)品與美國所有產(chǎn)品都不相同，美贊臣中國市場產(chǎn)品奶源均來自歐洲，通過了國家進(jìn)出口檢驗檢疫局的檢驗，另外產(chǎn)品全部都是在中國本地生產(chǎn)。而且“無論是美國總部還是中國公司，都不會采取直銷的方式銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上訂購或電話訂購的貨源渠道不明，消費者最好到正規(guī)的商場或超市購買美贊臣產(chǎn)品”。需要肯定的是，美贊臣將第一時間主動通告中國質(zhì)量監(jiān)督部門的行為也通過媒體傳遞給消費者，與消費者保持充分溝通的同時也樹立了企業(yè)對消費者高度負(fù)責(zé)的形象，而訂購渠道的提醒更是拉近了美贊臣企業(yè)與消費者的距離，有助于消費者情緒的轉(zhuǎn)化，推進(jìn)危機(jī)事件的順利解決。再有，針對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)事件，最具說服力和公信力的回應(yīng)是來自權(quán)威的第三方。檢討失敗的處理案例我們發(fā)現(xiàn)，面對產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)，企業(yè)自身澄清的證言不僅沒有任何公信力，而且會增加消費者的反感情緒，給消費者留下傲慢、自大的印象，不僅不利于危機(jī)的平復(fù)，而且會給品牌帶來負(fù)面印象。案例：2005年3月7日，江西呂女士發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費者的知情權(quán)，進(jìn)而對SK-II提起訴訟。寶潔SK-II陷入“燒堿門”危機(jī)。3月9日，在危機(jī)爆發(fā)的第一時間，寶潔發(fā)布了代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲聲援支持SK-II的電子郵件，隨后又草草地發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實驗數(shù)據(jù)支持”。直到3月25日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”稱，對SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。寶潔SK-II在危機(jī)爆發(fā)的第一時間引用代言人的證言和自己的質(zhì)量保證，顯然不具有科學(xué)公正的說服力，而且也給消費者留下品牌高傲、不從消費者切身利益出發(fā)解決問題的印象?！拘迯?fù)篇】產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)后的品牌修復(fù)策略危機(jī)過后，品牌的修復(fù)是企業(yè)危機(jī)管理人員工作的重點，而針對產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)，企業(yè)相關(guān)人員更要注重從以下三方面著手開展工作：其一，邀請媒體和消費者近距離了解企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)的真實狀態(tài)，以事實修正其態(tài)度看法。企業(yè)遭遇由生產(chǎn)、管理導(dǎo)致的產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)之后，一個切實可行的做法是把媒體和代表請進(jìn)來，近距離地看到企業(yè)危機(jī)之后生產(chǎn)、管理的真實狀態(tài)。例如麥當(dāng)勞在蘇丹紅事件后的“廚房開放日”、光明“回爐奶”危機(jī)之后邀請媒體和消費者代表參觀生產(chǎn)車間等等舉措，不僅有效轉(zhuǎn)變了媒體及消費者之前對于企業(yè)的負(fù)面看法，更可以借此機(jī)會宣傳推廣企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌理念，加深消費者對于企業(yè)的認(rèn)知及了解，使之成為轉(zhuǎn)危為安的重要傳播平臺。其二，策劃公益公關(guān)活動，修復(fù)品牌創(chuàng)傷。在發(fā)生了產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)后，一個相對保守和穩(wěn)妥的措施即采取公益公關(guān)活動，以具有社會責(zé)任感的企業(yè)公民形象的塑造再次贏得消費者認(rèn)同。2006年，豐田發(fā)生了銳志漏油事件后，更加強(qiáng)了在企業(yè)公益事件方面的活動參與及相關(guān)新聞宣傳，繼續(xù)展開豐田駕駛員培訓(xùn)班、豐田交通安全活動以及豐田環(huán)境保護(hù)獎、區(qū)域的植樹活動等，通過一系列的社會公益活動有效地扭轉(zhuǎn)了社會輿論對于豐田的負(fù)面印象，更通過凱美瑞的大肆上市宣傳推廣，有效轉(zhuǎn)移了消費者及媒體的視線。其三，開展促進(jìn)銷售回升的創(chuàng)新營銷推廣活動