創(chuàng)新視角下的中國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

創(chuàng)新視角下的中國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，為了在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下保持中國經(jīng)濟(jì)適度增長，需要對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。針對經(jīng)濟(jì)增長中存在的問題，習(xí)近平總書記提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的概念，即“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系的質(zhì)量和效率”。[1]這意味著中國的經(jīng)濟(jì)增長模式將從以規(guī)模為主的外延式增長轉(zhuǎn)向以效率為主的內(nèi)涵式增長，從刺激投資、出口和消費的“需求側(cè)”，轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“供給側(cè)”。[2]該理念的提出，顯然不僅僅針對目前中國供給總量顯著過剩的傳統(tǒng)重化工業(yè)，對處于快速發(fā)展時期的第三產(chǎn)業(yè)尤其是近年來發(fā)展較為迅速的文化產(chǎn)業(yè)也具有同樣的指導(dǎo)意義。[3]當(dāng)前中國的文化產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展速度較快，但同樣面臨產(chǎn)品供給方面的各種問題，需要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。[4]因此，本報告首先通過文化產(chǎn)業(yè)的具體數(shù)據(jù)分析當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品供給總量和結(jié)構(gòu)兩個方面面臨的主要問題；其次，在此基礎(chǔ)上從理論上分析創(chuàng)新對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，并指出通過增加創(chuàng)新投入對中國文化企業(yè)進(jìn)行“加、減、乘、除”四個方面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體路徑；最后，在分析當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的政策建議。一當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在供給側(cè)存在的主要問題從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的視角來看，雖然近年來中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，但無論是從文化產(chǎn)品的供給總量還是供需結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)同樣面臨供給側(cè)的各種問題。當(dāng)然，與目前中國部分傳統(tǒng)重化工業(yè)如鋼鐵、化工、水泥等行業(yè)供給側(cè)的主要矛盾為產(chǎn)能總量過剩有所不同，中國文化產(chǎn)業(yè)在供給側(cè)的主要問題在于兩個方面：第一，從文化產(chǎn)品供給的絕對量來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給總量相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民群眾需求不足；第二，在總量供給不足的同時，中國的文化產(chǎn)品在供需之間存在結(jié)構(gòu)性矛盾，即同時存在有需求的高質(zhì)量產(chǎn)品供給不足和部分低水平文化產(chǎn)品供給過剩的問題。顯然，無論是文化產(chǎn)品供給總量不足還是供需結(jié)構(gòu)性矛盾，都屬于供給側(cè)問題，需要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。而進(jìn)行有針對性的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就要對中國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)存在的問題進(jìn)行深入分析，找到問題所在。因此，我們利用世界和中國的文化產(chǎn)業(yè)最新數(shù)據(jù)，具體分析中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在供給側(cè)存在的兩個問題。（一）中國文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模較小，供給總量相對不足值得肯定的是，近十年來中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度非?？?。從規(guī)模來看，中國文化產(chǎn)業(yè)增加值從2004年的3440億元增加到2015年的25829億元，增長了6.5倍。按現(xiàn)價計算年均增長20.1%，扣除物價因素后其增長速度也遠(yuǎn)高于同時期中國的GDP增長速度和世界其他大部分國家的經(jīng)濟(jì)增長速度。因此，較高的增長速度也使得中國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重從2004年的2.15%上升到2015年的3.82%。[5]但是，從與世界各國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的橫向比較來看，由于中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，雖然近年來增長迅速，但無論是與發(fā)達(dá)國家相比還是與部分經(jīng)濟(jì)水平近似的發(fā)展中國家相比，中國文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模相對于整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍然較小。為具體說明總量不足的問題，下面我們利用中國和世界部分國家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)對某些關(guān)鍵性規(guī)模指標(biāo)進(jìn)行國別橫向比較分析。首先，從文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重來看，中國文化產(chǎn)業(yè)相對于總體經(jīng)濟(jì)的規(guī)模仍然較小。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WorldIntellectualPropertyOrganization，WIPO）的最新數(shù)據(jù)，2013年，包括中國在內(nèi)的23個世界主要發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家的文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重平均為5.46%，部分發(fā)達(dá)國家超過6%。其中，作為傳統(tǒng)西方文化產(chǎn)業(yè)大國的美國，其文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重甚至超過10%，達(dá)到11.25%。而在東方文化圈中，韓國的文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重也接近9%，即便是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于中國的泰國和印度尼西亞，該比重也超過4%。而在采用中國2015年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重數(shù)據(jù)（2015年為3.82%）進(jìn)行非同時期比較后發(fā)現(xiàn)，中國文化產(chǎn)業(yè)相對規(guī)模在上述23個國家中僅排在倒數(shù)第三位，只高于經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)低于中國的烏克蘭（2008年水平）和秘魯（2009年水平）（見圖1）。而如果采用同期數(shù)據(jù)（2013年為3.63%），則中國排在全部23個國家的最后一位。圖1文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重的國家比較其次，從文化產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也相對較小。根據(jù)《中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒（2015）》的數(shù)據(jù)，2014年底中國文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)為1925萬人，雖然從絕對數(shù)量上超過了美國2012年的1397萬人，但從文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占全體就業(yè)人員的比重來看則存在很大差距。WIPO的數(shù)據(jù)顯示（具體數(shù)據(jù)和排名參見圖2），在包括中國在內(nèi)的24個代表性國家中，2003～2013年，文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占全體就業(yè)人員的比重平均為5.59%，其中半數(shù)以上國家都超過了5%。而從不同文化圈來看，亞洲文化圈的菲律賓和南美文化圈的墨西哥都超過10%，代表西方文化圈的荷蘭、美國和澳大利亞則均超過8%。而2014年中國的這一比重為2.49%，僅高于2003年的烏克蘭水平，實際上在上述國家中也排在倒數(shù)第二位（見圖2）。圖2文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占全體就業(yè)人員比重的國際比較最后，從文化產(chǎn)品的供求平衡來看，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品總量不足以滿足潛在需求。一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的快速提高和人均可支配收入的增長，中國人民對文化產(chǎn)品的需求也大幅度增加。根據(jù)《中國文化消費指數(shù)（2013）》報告的數(shù)據(jù)，2013年中國文化消費的潛在規(guī)模約為4.7萬億元。另一方面，從文化產(chǎn)品供給來看，同時期中國文化產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入僅為2.68萬億元。如果進(jìn)一步考慮中國文化產(chǎn)品大量出口導(dǎo)致的巨額貿(mào)易順差和國內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的低水平文化產(chǎn)品的無效供給問題相對于巨量的潛在需求水平，就會發(fā)現(xiàn)中國文化產(chǎn)品供給的總量相對于人民的潛在需求實際上嚴(yán)重不足。產(chǎn)品供給不能滿足需求，也是導(dǎo)致當(dāng)前中國實際文化消費遠(yuǎn)低于潛在文化消費的重要原因。（二）中國文化產(chǎn)品供需間存在結(jié)構(gòu)性矛盾從產(chǎn)品供給質(zhì)量和品種來看，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給存在相當(dāng)數(shù)量的無效供給。一方面，大量低質(zhì)量、低附加值文化產(chǎn)品供給相對過剩，導(dǎo)致文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和以價格競爭為主的過度競爭；另一方面，隨著人們收入水平的提高，國內(nèi)文化企業(yè)不能同步提供需求日益增長的高品質(zhì)文化產(chǎn)品，導(dǎo)致部分文化產(chǎn)品需求受到抑制和大量需求外流。對于這一問題，我們也可以通過部分?jǐn)?shù)據(jù)和案例來具體分析中國文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)方面的兩個缺陷。首先，從各個具體行業(yè)的文化產(chǎn)品供給數(shù)量上來看，部分文化產(chǎn)品供給過剩。如前面所分析的，雖然目前中國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給總量還相對不足，但具體分析各個細(xì)分行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，中國文化產(chǎn)業(yè)在多個細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模并不小，甚至可以居世界前列。但這些產(chǎn)品大多存在質(zhì)量低下和品種單一的問題，導(dǎo)致大量文化產(chǎn)品陷入低水平的同質(zhì)化競爭，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化、多層次文化需求。例如，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段中國每年的電視劇產(chǎn)量超過1.5萬集，但相當(dāng)數(shù)量的電視劇制作水平低，內(nèi)容趨同，導(dǎo)致半數(shù)以上的電視劇難以和觀眾見面，勉強(qiáng)上映的電視劇也大部分收視率較低。在圖書出版行業(yè)，目前中國每年出版幾十萬種圖書，但除了極少數(shù)有文化特色的書籍外，大量圖書在國內(nèi)和世界上的影響非常有限。即使在近年來市場火爆的電影行業(yè)，與引進(jìn)的歐美大片相比，國產(chǎn)電影除了少量精品外，大部分電影從劇本到技術(shù)水平都非常有限。[6]其次，從文化產(chǎn)品的國際影響來看，中國核心文化產(chǎn)品的軟實力輸出有限。從現(xiàn)有研究來看，由于文化產(chǎn)品涉及種類較多，因此文化產(chǎn)品出口數(shù)量大并不代表一國文化產(chǎn)品的國際影響力大和軟實力輸出水平高，真正能夠體現(xiàn)文化軟實力的是核心文化產(chǎn)品的出口水平。雖然目前中國文化產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模已經(jīng)取代美國成為第一文化產(chǎn)品貿(mào)易大國，而且整體文化產(chǎn)品貿(mào)易實現(xiàn)巨額順差，但具體分析中國文化核心產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)可以看出，中國文化產(chǎn)品大部分集中在技術(shù)含量較低的制成品上，實際上文化軟實力輸出非常有限?！吨袊幕跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒（2015）》的數(shù)據(jù)顯示，在最能代表一個國家文化軟實力輸出的五個核心文化產(chǎn)品指標(biāo)（文化遺產(chǎn)、報紙期刊、音像制品、攝影和電影）方面，中國不僅核心文化產(chǎn)品的出口額非常小，而且全部處于貿(mào)易逆差狀態(tài)（見表1）。其中，代表一國學(xué)術(shù)水平和文化意識形態(tài)的報紙期刊出口額為0.22億美元，不到進(jìn)口額的1/10；代表國家影視制作水平和文化元素的電影則基本上沒有什么產(chǎn)品能進(jìn)入國際市場，同時期中國進(jìn)口電影的規(guī)模是出口電影規(guī)模的30倍；其余三類核心文化產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易狀況也基本類似。從整體來看，中國上述五類核心文化產(chǎn)品的進(jìn)口額是出口額的2.24倍，導(dǎo)致這些核心文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易產(chǎn)生了3.519億美元的貿(mào)易逆差。但同時期中國全部文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易不僅規(guī)模巨大（達(dá)到274億美元），而且全部文化產(chǎn)品的出口額是進(jìn)口額的10倍，順差高達(dá)230億美元，而上述五類核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額僅為中國全部文化產(chǎn)品的貿(mào)易額的1/30，而且為貿(mào)易逆差。對于這種文化軟實力輸出水平和整體文化產(chǎn)品貿(mào)易水平反差極大的問題，具體分析可以發(fā)現(xiàn)，支撐中國大規(guī)模文化產(chǎn)品出口的背后是以訂單式制作加工為主的文化產(chǎn)品出口格局，以加工為主的印刷品、藝術(shù)品和視聽媒介等產(chǎn)品出口占比超過80%。而這類文化產(chǎn)品包含的文化元素和核心創(chuàng)意大多來自國外設(shè)計公司，國內(nèi)文化企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品物質(zhì)層面的制作和加工，因此這些產(chǎn)品并不含太多來自國內(nèi)的原創(chuàng)性創(chuàng)意設(shè)計和文化元素。表1中國軟實力核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口情況從上面的簡單分析可以看出，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在供給側(cè)存在供給總量相對不足和供需結(jié)構(gòu)性矛盾兩個方面的問題，需要通過針對性的政策進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。二創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最核心因素從上面的數(shù)據(jù)分析可以看出，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段，無論是在供給側(cè)的規(guī)模還是結(jié)構(gòu)方面都有待進(jìn)一步提高。那么，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)出現(xiàn)問題的根本原因是什么呢？對此，有人認(rèn)為是制度環(huán)境問題，也有人認(rèn)為是產(chǎn)權(quán)問題，還有人認(rèn)為是需求水平問題。與之不同的是，基于內(nèi)生經(jīng)濟(jì)增長理論和創(chuàng)新理論，本報告認(rèn)為，作為以創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)業(yè)，如果在供給側(cè)出現(xiàn)供給總量不足和供需結(jié)構(gòu)矛盾的問題，其根本原因是中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活動存在問題，導(dǎo)致中國文化產(chǎn)品供給在總量和結(jié)構(gòu)方面都存在缺陷。（一）創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的推動因素根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長理論，從長期來看，技術(shù)進(jìn)步是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的最根本保證。而內(nèi)生增長理論則認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步雖然值得期待，但技術(shù)進(jìn)步不是外生的“天上掉下來的餡餅”，而是需要通過大量創(chuàng)新活動才能獲得的。顯然，這一宏觀經(jīng)濟(jì)理論同樣適用于各個具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更重要的是，相對于其他產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新可能會對文化產(chǎn)業(yè)具有更大的推動作用，這是由創(chuàng)新的本質(zhì)和文化產(chǎn)業(yè)的基本特征共同決定的。從創(chuàng)新的定義來看，自從創(chuàng)新之父熊彼特提出“創(chuàng)新”以來，“創(chuàng)新”可以被定義為通過人類有意識地研發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品和（或）新工藝以更好和（或）更經(jīng)濟(jì)地滿足消費者需求，從而實現(xiàn)資源配置的帕累托改進(jìn)，以提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競爭力。而始于發(fā)達(dá)國家后工業(yè)化時期的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CulturalandCreativeIndustries），其基本定義與熊彼特定義的創(chuàng)新在基本內(nèi)涵上有天然的共同之處。文化產(chǎn)業(yè)同樣是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)通過各種技術(shù)和創(chuàng)意將文化因素產(chǎn)業(yè)化。因此，對于文化產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新既是其最重要的本質(zhì)特征之一，也是該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力所在?？梢哉f，相對于傳統(tǒng)重化工業(yè)，創(chuàng)新對以創(chuàng)意為主的文化產(chǎn)業(yè)更為重要，文化產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。（二）創(chuàng)新可以從“加、減、乘、除”四個方面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從上面的分析可以看出，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征和最重要的推動力量。下面，我們結(jié)合熊彼特對創(chuàng)新種類的具體劃分，進(jìn)一步分析創(chuàng)新尤其是技術(shù)創(chuàng)新如何通過多個途徑影響文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)熊彼特對創(chuàng)新的分類，創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新五種類型。其中，工藝創(chuàng)新是對原有生產(chǎn)工藝的改進(jìn)或創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝，目的主要是降低生產(chǎn)成本；而產(chǎn)品創(chuàng)新則是對原有產(chǎn)品的改進(jìn)或創(chuàng)造全新產(chǎn)品，目的主要是提高產(chǎn)品差異化程度以擴(kuò)大產(chǎn)品需求。[7]從現(xiàn)有研究來看，由于產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新屬于創(chuàng)新的技術(shù)層面，而且它們相對于其他三類創(chuàng)新屬于企業(yè)內(nèi)部的可控因素，因此在研究中受到更多關(guān)注，本報告也主要從兩類技術(shù)創(chuàng)新的視角分析創(chuàng)新如何影響中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體到中國的文化產(chǎn)業(yè)，上述五類創(chuàng)新尤其是前兩類技術(shù)層面的創(chuàng)新至少可以從“加、減、乘、除”四個方面有效解決中國文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)存在的問題。1.用創(chuàng)新給文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)做“加法”——增加產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品異質(zhì)性根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論對市場劃分和競爭的分析，現(xiàn)實世界中的產(chǎn)品市場可以分為兩類：一類是產(chǎn)品質(zhì)量沒有明顯差異的同質(zhì)性產(chǎn)品市場；另一類是產(chǎn)品質(zhì)量具有顯著差異的異質(zhì)性產(chǎn)品市場。在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上，存在大量生產(chǎn)幾乎相同產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品沒有實質(zhì)性差異，消費者對產(chǎn)品的需求價格彈性很大，企業(yè)之間容易產(chǎn)生以價格戰(zhàn)為主的伯川德競爭（BertrandCompetition），從而導(dǎo)致企業(yè)因惡性價格戰(zhàn)而幾乎沒有利潤空間，并最終嚴(yán)重影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而要解決這種低水平的“逐底競爭”（RacetotheBottom），則需要企業(yè)通過研發(fā)投入生產(chǎn)有明顯差異的異質(zhì)性產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品種類和提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低本企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性，并在異質(zhì)性產(chǎn)品市場上通過產(chǎn)品細(xì)分來滿足不同消費者的需求。這樣，創(chuàng)新產(chǎn)生的不同種類的新產(chǎn)品就可以通過差異性產(chǎn)品的品牌效應(yīng)避免過多的企業(yè)在低水平同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭，在滿足不同層次消費者需求的同時，提高企業(yè)的核心競爭力和利潤率。具體到文化產(chǎn)業(yè)，與強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)成本的工業(yè)品不同，文化產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品，其核心競爭力是好的創(chuàng)意而不是更低的制造成本（盡管成本也很重要，但文化產(chǎn)品作為非基本物質(zhì)需求，其消費者更愿意為好的創(chuàng)意買單），消費者購買文化產(chǎn)品的主要目的是產(chǎn)品包含文化創(chuàng)意而不是其他，因此產(chǎn)品創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的核心部分。而如前文所述，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)性矛盾的一個重要問題是產(chǎn)品技術(shù)含量不高、文化創(chuàng)意缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一方面，不同收入水平的消費者對文化產(chǎn)品質(zhì)量的需求存在差異；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品大量集中在相對低端的同質(zhì)產(chǎn)品上。這既導(dǎo)致部分高收入消費者對具有文化創(chuàng)意元素的高端文化產(chǎn)品的需求得不到滿足，同時也造成低端文化產(chǎn)品的供給相對過剩。解決這個矛盾的關(guān)鍵在于，部分有一定規(guī)模和實力的文化產(chǎn)業(yè)需要改變“工業(yè)產(chǎn)品”式的發(fā)展理念，將提高產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計和文化元素作為企業(yè)最核心的競爭力。通過增加在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入，對文化產(chǎn)品做“加法”。具體而言，就是通過增加企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的研發(fā)投入，注重增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意，從而生產(chǎn)種類更多、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，在填補(bǔ)高質(zhì)量產(chǎn)品供給空白的同時，也讓企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)品市場并獲得更好的回報，從而避免大量文化企業(yè)集中在低水平產(chǎn)品市場競爭。如前文所述的電視劇和電影產(chǎn)業(yè)，雖然每年推出巨量的產(chǎn)品，但大多數(shù)質(zhì)量不高，從而導(dǎo)致低水平產(chǎn)品市場競爭激烈。不如減少低水平的電視劇數(shù)量，把節(jié)省的資金投在劇本編撰上，通過好的劇本和編導(dǎo)增加高質(zhì)量的電視劇供給。電影行業(yè)也是如此，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，相當(dāng)一部分國產(chǎn)電影在最重要的劇本編撰和特效技術(shù)方面的投入相對不足，而把大量資金投在少量明星的號召力上，這對于創(chuàng)意產(chǎn)品來說，顯然是舍本逐末。因此，通過大量的產(chǎn)品創(chuàng)新投入，增加文化產(chǎn)品的創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加文化產(chǎn)品的種類，是創(chuàng)新促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個路徑。2.用創(chuàng)新給文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)做“減法”——降低文化產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷成本雖然文化產(chǎn)品的核心競爭力是創(chuàng)新和文化，消費者對文化產(chǎn)品的需求價格彈性相對于工業(yè)品較小，但這并不意味著文化產(chǎn)品的成本不重要。實際上，在產(chǎn)品差別不大的情況下，產(chǎn)品成本不同導(dǎo)致的價格高低仍然是決定企業(yè)成敗的重要因素。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本主要來自創(chuàng)意設(shè)計、物質(zhì)媒介生產(chǎn)和營銷三個環(huán)節(jié)，而技術(shù)創(chuàng)新在這三個方面都可以有效降低文化產(chǎn)品的制作成本，從而降低文化產(chǎn)品的價格，擴(kuò)大文化產(chǎn)品的市場需求。首先，在創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)，雖然文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計主要來自人的腦力勞動和體力勞動，但如果創(chuàng)作過程受制于低水平的制作工藝，那么創(chuàng)作者就需要花費大量精力在一些不必要的非創(chuàng)意流程上，從而降低了生產(chǎn)效率。而從企業(yè)生產(chǎn)的角度來看，這意味著需要雇用更多的設(shè)計者或花費更多的時間，結(jié)果造成單位時間內(nèi)的人工成本大大增加。而如果采用新的技術(shù)，則有可能有效降低該環(huán)節(jié)的成本，從而提高創(chuàng)作效率。例如，在目前各種動畫設(shè)計領(lǐng)域，計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用將創(chuàng)作者從過去手工繪畫的重復(fù)性工作中解放出來，從而可以更專注于創(chuàng)意本身，在提高生產(chǎn)效率的同時降低了創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)的成本。與之類似，3D打印技術(shù)的出現(xiàn)，則可以讓設(shè)計者在計算機(jī)上完成全部設(shè)計的同時，利用該技術(shù)快速實現(xiàn)樣品的生產(chǎn)和測試，而不需要在反復(fù)制作模具上花費大量時間。其次，在物質(zhì)媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)，技術(shù)創(chuàng)新則有利于降低文化產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)成本。正如對創(chuàng)意的經(jīng)典概括一樣：“沒有磷，就沒有思想?！蔽幕a(chǎn)品雖然以消費文化創(chuàng)意為主，但在現(xiàn)有技術(shù)水平下，文化創(chuàng)意不能脫離物質(zhì)世界，文化產(chǎn)品仍然需要物質(zhì)媒介作為載體才能呈現(xiàn)給消費者。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與之類似，如何降低物質(zhì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本也是文化企業(yè)在競爭中得以生存的重要因素。而各種新技術(shù)在文化產(chǎn)品制作中的應(yīng)用，已經(jīng)大大降低了文化產(chǎn)品物質(zhì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本。例如，在印刷品方面，展示技術(shù)中的電子書形式大大降低了書籍的印刷制作成本，從而降低了書籍的價格，也提高了讀者的閱讀需求量。[8]在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品方面，深圳一家工藝品制作公司通過引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)化工藝流水線，不僅大幅度提高了中國傳統(tǒng)瓷器燒制的質(zhì)量和良品率，而且實現(xiàn)了部分次品的再利用，從而顯著降低了生產(chǎn)成本。最后，文化產(chǎn)品能否在市場上順利出售，除了高質(zhì)量的產(chǎn)品和相對低廉的價格以外，營銷也是一個重要的環(huán)節(jié)。正如微笑曲線理論的解釋一樣，隨著工業(yè)化大生產(chǎn)的實現(xiàn)，真正能夠給企業(yè)帶來高附加值的環(huán)節(jié)來自位于整個生產(chǎn)過程兩端的研發(fā)設(shè)計和品牌營銷環(huán)節(jié)。在市場競爭日趨激烈的今天，好的產(chǎn)品不是能夠順利銷售的充要條件，營銷也是一個重要的影響因素。而文化產(chǎn)品尤其是高端文化產(chǎn)品屬于相對小眾市場，更需要進(jìn)行產(chǎn)品營銷。為了保證一個好的文化產(chǎn)品能夠成功地為消費者所接受，除了好的創(chuàng)意設(shè)計和精良的制作工藝外，企業(yè)往往會把大量資金投入廣告營銷中，這也導(dǎo)致產(chǎn)品的成本大幅增加。而運用新的創(chuàng)新技術(shù)，則有可能大幅度降低產(chǎn)品的營銷成本。例如，近年來信息技術(shù)的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)使得中國文化產(chǎn)業(yè)的營銷方式和營銷渠道得到較大的拓展。以微博、點評和微信等方式實現(xiàn)的產(chǎn)品營銷，不僅使產(chǎn)品的品牌傳播速度快于傳統(tǒng)的電視和戶外廣告，而且實現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費者、消費者與消費者之間的互動，從而將被動營銷轉(zhuǎn)為主動營銷和互動營銷，將物質(zhì)渠道的營銷轉(zhuǎn)為虛擬營銷。而這些基于傳播技術(shù)的新型營銷方式，不僅改變了傳統(tǒng)營銷模式，而且大大節(jié)省了達(dá)到相同營銷效果的費用。3.用創(chuàng)新給文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)做“乘法”——擴(kuò)大文化產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，增加文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈用創(chuàng)新給文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)做“乘法”，即建立以創(chuàng)新為核心的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)。也就是要用“創(chuàng)新+”擴(kuò)大文化產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，增加文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，實現(xiàn)多種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從而放大創(chuàng)新的乘數(shù)效應(yīng)，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量上的多重增長。[9]首先，技術(shù)創(chuàng)新可以擴(kuò)大無形文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化范圍，通過形成新的周邊產(chǎn)品和將無形產(chǎn)品物質(zhì)化，以擴(kuò)大文化產(chǎn)品的種類和外延。例如，對于部分動畫和游戲等虛擬文化產(chǎn)品，可以利用技術(shù)創(chuàng)新將其中的經(jīng)典虛擬人物和道具物質(zhì)化，形成周邊產(chǎn)品，這樣就可以大大擴(kuò)展文化產(chǎn)品的外延范圍，從而最大化文化產(chǎn)品的價值。其次，技術(shù)創(chuàng)新可以對有形文化產(chǎn)品進(jìn)行文化再加工，提高產(chǎn)品的附加值。例如，中國部分文化產(chǎn)品缺乏好的制作工藝和材料，往往導(dǎo)致好的文化產(chǎn)品不能成為高附加值的高端文化產(chǎn)品，只能在低端市場上廉價出售。數(shù)據(jù)顯示，中國作為傳統(tǒng)的瓷器大國，產(chǎn)品產(chǎn)量一度占據(jù)世界瓷器產(chǎn)量的90%，但由于大量產(chǎn)品的制作工藝過于陳舊，產(chǎn)品的利潤率非常低。而目前通過技術(shù)創(chuàng)新，國內(nèi)部分瓷器制造企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了瓷器制作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和品位。最后，技術(shù)創(chuàng)新可以將文化元素融入其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合，擴(kuò)大產(chǎn)品的需求并提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值。通過創(chuàng)新，過去部分不含文化元素的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品可以實現(xiàn)與文化產(chǎn)品的融入，從而將普通的低附加值同質(zhì)工業(yè)品變成具有異質(zhì)性的高附加值文化產(chǎn)品，進(jìn)而在擴(kuò)大消費者需求的同時提高企業(yè)利潤。4.用創(chuàng)新給文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)做“除法”——用創(chuàng)新意識引領(lǐng)文化企業(yè)改革，去除保守僵化意識，增強(qiáng)市場競爭意識需要指出的是，創(chuàng)新對文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用絕不僅僅停留在上面提到的各種技術(shù)層面，創(chuàng)新本身就是一種革命性的競爭精神和競爭手段，它在改變產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和技術(shù)水平的同時，還可以去除文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的保守僵化意識，增強(qiáng)競爭和革新意識。各種創(chuàng)新技術(shù)的開發(fā)、引進(jìn)和使用使得文化產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)產(chǎn)生異質(zhì)性，提高了企業(yè)間的競爭強(qiáng)度。一方面，這種創(chuàng)新導(dǎo)致的企業(yè)競爭迫使技術(shù)落后的企業(yè)增加研發(fā)投入以提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本，防止被市場淘汰；另一方面，創(chuàng)新作為一種競爭手段，也使得暫時處于技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)有“逆水行舟，不進(jìn)則退”的憂患意識，先進(jìn)企業(yè)時刻面臨其他企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，因此也需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以防止領(lǐng)先地位不保。這樣，創(chuàng)新就通過增強(qiáng)競爭迫使各企業(yè)不斷改革，形成各企業(yè)你追我趕的良性競爭格局，有利于整個文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于過去計劃經(jīng)濟(jì)體制產(chǎn)生的路徑依賴，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)仍然有部分企業(yè)尤其是部分國有企業(yè)缺乏市場競爭意識和創(chuàng)新精神，在面對國內(nèi)和國際文化產(chǎn)品市場競爭時表現(xiàn)不佳。例如，2014年國有文化企業(yè)的核心產(chǎn)品出口不到50億美元，僅為全部出口額的1/20，遠(yuǎn)低于國有文化企業(yè)的規(guī)模占比和從業(yè)人數(shù)占比，這說明這些企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品競爭力都有待提高。因此，需要通過創(chuàng)新增強(qiáng)文化企業(yè)之間的競爭，進(jìn)而去除計劃經(jīng)濟(jì)時代殘留的保守僵化意識。三中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)狀和不足上述分析表明，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，可以從多個方面促進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新還存在許多不足之處。（一）創(chuàng)新的研發(fā)投入和產(chǎn)出水平不高首先，從創(chuàng)新的研發(fā)投入來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新投入相對不足。從有研發(fā)投入的文化產(chǎn)業(yè)單位比重來看，以文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)為例，在全部19048家規(guī)模以上文化企業(yè)中，有明確研發(fā)投入的企業(yè)為3060家，占全部企業(yè)的16.1%；研發(fā)項目個數(shù)為15673個，平均每個企業(yè)0.82個。這一比重如果從一般企業(yè)研發(fā)水平來看不算很低，但對于以創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心競爭力的文化企業(yè)來說，這一比重仍然偏低，這說明以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展核心競爭力的文化企業(yè)較少。其次，從研發(fā)人員來看，研發(fā)人員全時當(dāng)量占全部從業(yè)人員的比重為2.19%，這意味著僅有約2%的從業(yè)人員從事創(chuàng)新方面的工作，這一比重即使作為一般工業(yè)企業(yè)也非常低。最后，從研發(fā)投入密度（研發(fā)投入經(jīng)費占全部主營業(yè)務(wù)收入的比重）來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入密度僅為0.9%，與全部工業(yè)的研發(fā)投入密度基本相當(dāng)，低于高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的1.75%，與5%的國際標(biāo)準(zhǔn)更是相差甚遠(yuǎn)，沒有體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高研發(fā)投入特征。因此，無論是從研發(fā)投入?yún)⑴c企業(yè)比例、研發(fā)人員比重還是研發(fā)投入密度來看，中國文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新的研發(fā)投入方面都存在投入嚴(yán)重不足的問題，這必然導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)出相對不足。其次，從創(chuàng)新的產(chǎn)出水平來看，以新產(chǎn)品產(chǎn)出為例，新產(chǎn)品產(chǎn)出的銷售收入占全部主營業(yè)務(wù)收入的比重為16.5%，高于全部工業(yè)水平（12.4%），但遠(yuǎn)低于同樣以創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心競爭力的計算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)，汽車制造業(yè)，電氣機(jī)械和器材制造業(yè)等行業(yè)水平（2013年達(dá)到26.6%）。從專利數(shù)量來看，2014年文化產(chǎn)品制造企業(yè)共申請專利33153件，平均每家企業(yè)1.74件，高于全國平均水平，但同時期高技術(shù)企業(yè)申請專利166709件，平均每家企業(yè)6件，文化產(chǎn)品制造企業(yè)與高技術(shù)企業(yè)的專利水平還有較大差距。從專利技術(shù)含量來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的外觀設(shè)計專利占比超過60%，而真正體現(xiàn)原創(chuàng)性水平的發(fā)明專利占比不到10%。（二）創(chuàng)新在空間結(jié)構(gòu)上發(fā)展不平衡從中國文化產(chǎn)品創(chuàng)新的空間區(qū)域分布來看，中國文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新的投入產(chǎn)出方面存在嚴(yán)重的空間不平衡。在創(chuàng)新投入方面，從研發(fā)單位數(shù)量來看，2014年全國有創(chuàng)新投入的文化企業(yè)為3060家，僅廣東、江蘇和浙江就占了1934家，接近2/3。而與此同時，在排名靠后的11個地區(qū)中，其中8個地區(qū)有研發(fā)投入的文化企業(yè)低于10家，內(nèi)蒙古、新疆和西藏有明確研發(fā)投入的文化企業(yè)數(shù)量為0。從研發(fā)項目來看也是如此，僅廣東、江蘇和浙江的文化企業(yè)研發(fā)項目占比就超過50%，而排名靠后的10個地區(qū)占比不到1%。在創(chuàng)新產(chǎn)出方面，從新產(chǎn)品價值來看，2014年全國文化產(chǎn)品制造業(yè)的新產(chǎn)品價值為6900億元，排在前5位的地區(qū)超過2/3，而排名靠后的10個地區(qū)占比不到0.5%。從專利數(shù)量來看，排在前5位的地區(qū)同樣超過2/3，而排名靠后的10個地區(qū)占比僅為0.7%。可見，無論是從創(chuàng)新投入還是從創(chuàng)新產(chǎn)出來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新都存在較為嚴(yán)重的空間不平衡。我們同時可以看出，各地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平也和創(chuàng)新投入水平基本一致。創(chuàng)新投入水平最高的廣東、江蘇、浙江、山東和天津等地區(qū)，其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和水平也位居前列；創(chuàng)新投入水平最低的地區(qū)，其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平也較落后。可見，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力量。盡管部分研究認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的空間集聚在一定程度上有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)外溢[10]，但過高的集聚度也容易導(dǎo)致區(qū)域間產(chǎn)業(yè)發(fā)展失衡和產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距過大。此外，與一般工業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品往往體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?，中國作為一個多元文化的國家，各地區(qū)都有值得挖掘的文化要素，如果部分地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新投入不足導(dǎo)致發(fā)展水平過于滯后，則不利于各地區(qū)的文化產(chǎn)品輸出。實際上，中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新水平較低的地區(qū)往往保留了較多的傳統(tǒng)文化值得開發(fā)，但目前受制于當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)水平，大量有潛力的文化產(chǎn)品不能被生產(chǎn)出來。因此，這些地區(qū)需要加大文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新投入，通過提高當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)水平來提高文化企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。四政策含義從上述分析可以看出，一方面，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力量，創(chuàng)新可以從多個方面提高中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平；另一方面