品牌造假對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響

品牌造假對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響品牌造假對(duì)電子商務(wù)開(kāi)展的影響

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速開(kāi)展，各類電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)從以往單一的產(chǎn)品逐步走入人們?nèi)粘Ｉ畹母黝惍a(chǎn)品行列。然而當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，各種混充偽劣產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)使得品牌生產(chǎn)商苦不堪言，電子商務(wù)第三方提供者也十分被動(dòng)。2022年5月15日包括Gucci、KeringSA在內(nèi)的奢侈品牌在紐約哈頓聯(lián)邦法院起訴阿里巴巴，對(duì)阿里巴巴成心放蕩造價(jià)者進(jìn)起訴，訴訟稱阿里巴巴線上銷售商品在未經(jīng)授權(quán)同意下打上其商業(yè)標(biāo)志，阿里巴巴那么為其銷售商品提供了相應(yīng)的線上平臺(tái)、廣告以及其他商業(yè)效勞伎倆。這個(gè)事件在業(yè)內(nèi)形成一定的影響，也使得阿里巴巴在全球銷售上較為被動(dòng)，因此淺析品牌造假對(duì)電子商務(wù)的開(kāi)展影響可以從阿里巴巴該事件出發(fā)，既為企業(yè)的開(kāi)展提供倡議也為相關(guān)研究拋磚引玉。

二、品牌造假

〔一〕品牌造假的原因

品牌造假，究其原因主要有下列幾方面：首先是造假的貨品價(jià)格較為廉價(jià)且需求量多，供給商業(yè)多，打假也較為困難。在實(shí)際工作中，品牌造假由于節(jié)省了相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)用以及售后效勞費(fèi)用等多種成熟商品品牌需要的費(fèi)用，造假的貨品價(jià)格比正品價(jià)格低得多。加之，某些造假品牌在實(shí)際使用質(zhì)量上也令人稱心，市場(chǎng)需求量穩(wěn)健，從而催生了假貨市場(chǎng)的繁榮，打假波及層面較廣，特別在阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)上，由于第三方的資質(zhì)認(rèn)證和品牌認(rèn)證并沒(méi)有統(tǒng)一、便捷、有效的方式和伎倆，導(dǎo)致品牌打假困難重重;其次，基于電子商務(wù)的品牌造假更多，由于大多數(shù)山寨產(chǎn)品在實(shí)體店的流通與交易受到較為嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)督和法制約束，因此在實(shí)體運(yùn)營(yíng)中難以開(kāi)展。電子商務(wù)平臺(tái)那么不一樣，由于我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)制不健全，信息不對(duì)稱問(wèn)題突出。在買賣假貨上，消費(fèi)者可以分為兩個(gè)群體，一是上當(dāng)受騙，二是知假買假。上當(dāng)受騙的原因相關(guān)文獻(xiàn)提出可以通過(guò)“檸檬市場(chǎng)〞來(lái)解釋。檸檬市場(chǎng)也稱為次品市場(chǎng)，其主要指在市場(chǎng)中的商品賣方擁有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息多于買方市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)下，購(gòu)置者并無(wú)法辨認(rèn)消費(fèi)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣與品牌真假，依賴于對(duì)價(jià)格上下的判斷來(lái)決定購(gòu)置商品從而降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。知假買假當(dāng)前也成為電子商務(wù)的一個(gè)詬病，這背后的原因一是由于技術(shù)的開(kāi)展以及信息大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的信息共享使得造假者的質(zhì)量越來(lái)越優(yōu)良，二那么是真正品牌產(chǎn)品由于要考慮前期的推廣投入以及品牌培養(yǎng)相關(guān)費(fèi)用，產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，甚至導(dǎo)致大多數(shù)正常消費(fèi)水平的消費(fèi)者無(wú)法接受。而電子商務(wù)，如阿里巴巴平臺(tái)，由于上線的門檻低、推廣容易、消費(fèi)種群多等多重優(yōu)勢(shì)更是得到了品牌造假者的青睞;再次，企業(yè)在打假上的難度較大、風(fēng)險(xiǎn)也較多使得企業(yè)打假的積極性不高。在電子商務(wù)平臺(tái)上假貨的開(kāi)展雖然對(duì)品牌造成一定的影響，特別是劣質(zhì)假貨，然而質(zhì)量?jī)?yōu)良的假貨卻在一定程度上為品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、排擠競(jìng)爭(zhēng)者起到較好的效果，同時(shí)也培養(yǎng)了潛在用戶。因此并不是所有的品牌假貨都對(duì)品牌擁有者無(wú)利。與此同時(shí)，打假的過(guò)程容易導(dǎo)致企業(yè)品牌假貨風(fēng)險(xiǎn)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌真?zhèn)萎a(chǎn)生質(zhì)疑，因此對(duì)企業(yè)自身品牌而言是百害無(wú)一利的。在品牌打假上，公權(quán)打假的范圍比企業(yè)打假更廣更為深刻。因此打假對(duì)于企業(yè)而言積極性不高，特別是國(guó)內(nèi)品牌;最后，消費(fèi)者的打假積極性也不高，本錢高效收益較小。消費(fèi)者的打假本錢主要有為了得到消費(fèi)補(bǔ)償而進(jìn)行交涉付出的時(shí)間與精力、鑒定商品真?zhèn)蔚馁M(fèi)用以及訴訟本錢和費(fèi)用。當(dāng)前消費(fèi)者普遍維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，國(guó)內(nèi)打假機(jī)制也不夠成熟，特別是電子商務(wù)方面的機(jī)制對(duì)于品牌打假在消費(fèi)者效勞上較為繁瑣，通常得不償失使得大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

〔二〕電子商務(wù)品牌造假現(xiàn)狀

由于電子商務(wù)的吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要噱頭就是價(jià)格低廉，這導(dǎo)致國(guó)際性的大牌公司一般不愿意授權(quán)給電子商務(wù)平臺(tái)買賣自己的品牌產(chǎn)品，這對(duì)品牌的線下專柜實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)十分不利。由于奢侈品消費(fèi)利潤(rùn)巨大，第三方廠家容易在電子商務(wù)平臺(tái)上走上買賣假貨的道路。第三方平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式上主要有兩種一種以阿里巴巴為例的純正當(dāng)起第三方，不參與產(chǎn)品的銷售，只為商家提供銷售平臺(tái);另一種那么以京東為例進(jìn)行第三方平臺(tái)的提供的同時(shí)自己也參與銷售。相關(guān)研究顯示，自營(yíng)模式由于電商企業(yè)能夠自我管理和約束控制使得模式較為嚴(yán)格、責(zé)任也較為清晰，出現(xiàn)假貨的概率較低。而以阿里巴巴為例的第三方平臺(tái)由于控制伎倆的不夠成熟以及銷量收益的關(guān)系，出現(xiàn)品牌造假情況較多。當(dāng)然，假貨流行與政府部門的監(jiān)管伎倆和處分伎倆也相關(guān)，我國(guó)由于電子商務(wù)開(kāi)展時(shí)間不夠長(zhǎng)，相關(guān)技術(shù)伎倆還在摸索研究中，因此在品牌造假的打擊力度和伎倆上與興旺國(guó)家相比還有一定的距離。事實(shí)上，阿里巴巴近年來(lái)一直飽受品牌造假的困擾。阿里巴巴的上市使得假貨事件成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注的熱點(diǎn)。2022年5月15日開(kāi)云集團(tuán)在不到一年時(shí)間內(nèi)再次向阿里巴巴提出起訴。而美國(guó)服裝和鞋類協(xié)會(huì)也希望通過(guò)對(duì)話解決或者降低阿里巴巴線上的品牌造假，然而實(shí)施的整體過(guò)程較為遲緩，導(dǎo)致其要求SEC能夠在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)打假上提高審查力度，甚至一度認(rèn)為阿里巴巴在這個(gè)問(wèn)題上有縱容之嫌。阿里巴巴作為我國(guó)最大的線上平臺(tái)，其擁有大量的客戶資源和商品資源，促進(jìn)其良性開(kāi)展無(wú)論對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展還是整個(gè)電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有一定意義。而品牌造假卻是電子商務(wù)開(kāi)展的毒瘤，影響消費(fèi)的同時(shí)容易導(dǎo)致商業(yè)糾紛。當(dāng)前品牌造假波及層面廣，有技術(shù)效勞上的造假、實(shí)體造假〔各種山寨的商品〕、商標(biāo)造假〔修改品牌廠家的商標(biāo)挪為己用〕等等。

三、品牌造假對(duì)電子商務(wù)開(kāi)展的影響

〔一〕品牌造假的影響

此處將以阿里巴巴為例探討品牌造假對(duì)電子商務(wù)的開(kāi)展影響。綜上所述，品牌造假依賴于電子商務(wù)平臺(tái)比以往的造假伎倆和方式更為隱蔽，并有良好的生存環(huán)境，而其對(duì)品牌的損害以及對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響的確不容小窺的。

首先，品牌造假導(dǎo)致品牌生產(chǎn)商對(duì)電子商務(wù)越發(fā)厭惡，妨礙行業(yè)的開(kāi)展。由于上述的多種原因，品牌制造商對(duì)電子商務(wù)廠商并無(wú)好感甚至導(dǎo)致多種商業(yè)糾紛。而作為一個(gè)行業(yè)的品牌廠商，品牌生產(chǎn)者通常擁有行業(yè)內(nèi)最好的生產(chǎn)技術(shù)之一、最好的效勞方式之一，商品的質(zhì)量也在歷史的沉淀中得到考驗(yàn)，甚至代表了行業(yè)的開(kāi)展水平。作為需要與時(shí)俱進(jìn)、吸引更多人參與自己的消費(fèi)方式和模式的電子商務(wù)要在各行各業(yè)中均衡有效的開(kāi)展必須吸引更多的品牌廠商參與線上買賣，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)產(chǎn)生長(zhǎng)效的利益，并在評(píng)判中改良自我的開(kāi)展。而品牌造假使得品牌廠商與電子商務(wù)越走越遠(yuǎn)，難以整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源導(dǎo)致電子商務(wù)開(kāi)展長(zhǎng)期處于品牌造假的魚(yú)龍混雜之下。阿里巴巴與國(guó)外奢侈品牌的造假糾紛便是其中的一個(gè)體現(xiàn);其次，造假使得消費(fèi)者無(wú)法完全信任線上產(chǎn)品，這導(dǎo)致電子商務(wù)的不良循環(huán)也損害了消費(fèi)者的利益。通常在阿里巴巴上購(gòu)物，在沒(méi)有任何權(quán)威的認(rèn)證情況下只能通過(guò)價(jià)格上下判別真假和售后評(píng)價(jià)，甚至出現(xiàn)只買高價(jià)的情況，而現(xiàn)實(shí)是高價(jià)無(wú)法代表高質(zhì)量，更無(wú)法代表是真品牌。長(zhǎng)期下去，如假設(shè)線上產(chǎn)品假貨多、質(zhì)量差，電子商務(wù)平臺(tái)的客流量也會(huì)隨著失去，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的開(kāi)展和進(jìn)步;再之，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)廠商如阿里巴巴，品牌造假作為一種企業(yè)道德?lián)p耗，對(duì)于企業(yè)的公眾形象來(lái)說(shuō)是一種隱形損害。通過(guò)交易提成獲取效益使得電子商務(wù)平臺(tái)被迫加入到品牌造假中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴與法國(guó)奢侈品的對(duì)簿公堂導(dǎo)致阿里巴巴在短期內(nèi)無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，甚至有人質(zhì)疑阿里巴巴的企業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任心，這種影響對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)不止是金錢和效益而更是影響到一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)期開(kāi)展。另一方面，作為打假機(jī)制、法制較為成熟的興旺國(guó)家，造假的處分力度比我國(guó)國(guó)內(nèi)更大、方式更為嚴(yán)格。阿里巴巴在美國(guó)的被起訴如果勝訴，阿里巴巴將面臨巨大的罰款，這對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)顯然是不愿意看到的。因此，無(wú)論是基于企業(yè)道德還是社會(huì)法制，品牌造假對(duì)于電子商務(wù)第三方提供者而言都是非常不利的。電子商務(wù)第三方提供者無(wú)法立足開(kāi)展，電子商務(wù)失去樞紐也將舉步維艱;最后，社會(huì)的開(kāi)展依賴于企業(yè)的創(chuàng)新，從電子商務(wù)生產(chǎn)商家來(lái)說(shuō)，由于品牌造假的產(chǎn)品如果銷售成功將獲取較大的利潤(rùn)，長(zhǎng)期下去企業(yè)將依賴于山寨他人品牌，更關(guān)注于如何生產(chǎn)更為逼真的仿造品，而對(duì)于自我的創(chuàng)新和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將不再關(guān)懷。這將嚴(yán)重限制行業(yè)的開(kāi)展，行業(yè)的開(kāi)展依賴于成熟品牌的廠商的開(kāi)發(fā)，而成熟品牌的開(kāi)發(fā)商由于假貨的擠壓壓力將會(huì)逐步失去開(kāi)發(fā)新品的動(dòng)力和形成無(wú)法擁有更多投入資金困境。這種惡性循環(huán)將行業(yè)帶入不可挽救的地步，因此品牌造假對(duì)電子商務(wù)、社會(huì)開(kāi)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響都是巨大的。

〔二〕相關(guān)對(duì)策

品牌造假波及面廣，解決問(wèn)題需要多方共同努力。對(duì)于電子商務(wù)第三方提供者那么需要積極發(fā)明品牌準(zhǔn)入環(huán)境和商家入駐門檻。通過(guò)技術(shù)伎倆和管理伎倆控制線上商品發(fā)布的合法性和合理性。定時(shí)審查品牌網(wǎng)店和產(chǎn)品，對(duì)于不合乎法律要求及行業(yè)要求的產(chǎn)品及時(shí)給予下架。與此同時(shí)，通過(guò)約定和技術(shù)伎倆逐步標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)上交易