某地產項目營銷推廣方案講義

{營銷培訓}某地產項目營銷推廣方案講義建發(fā)·寶湖灣營銷推廣方案寶湖灣策劃概論成的聚集開發(fā)效應，因此如何突破是重點，在定位和推廣策略上，我們堅持：自然水景作為基礎，在此之上表達一種強勢高貴大盤形象，一種高端原生的生活概念。一、前期分析1.2008年銀川住宅市場發(fā)展分析據市住房保障局統(tǒng)計資料：

銀川市2008年上半年房屋新開工面積：290.39萬m2，同比上升91.6%，其中住宅新開工面積為241.48萬m2，同比上升113.0%。

新建商品房銷售面積：112.03萬m2，同比上升6.8%，其中住宅銷售面積為98.1萬m2，同比上升4.2%。

核準上市預售的商品房樓盤206幢，面積107.87萬m2，同比上升37.70%。其中住宅179幢，面積91.17萬m2，較上年同期上升49.93%。

市轄區(qū)各類房屋銷售合同備案面積：114.60萬m2,同比減少5.61其中住宅為100.24萬m2，較上年同期增長22.05%。結論由此可見：2008年下半年房地產開發(fā)建設仍然保持增長態(tài)勢,商品房供給與上半年相比將會有較大增加,銷售量也將出現回升,商品住房價格仍會呈上漲趨勢,但漲幅與上半年相比會有所下降,,總體上持謹慎樂觀的態(tài)度。2.寶湖大版塊競爭樓盤分析競爭樓盤均價（元/m2）賣點銷售率凱爾·福邸3600（多層）南臨寶湖，東臨一中；園林式已售完社區(qū)；戶型多樣化4300（高層）70%南苑康晨3880（小高層）90%與寶湖相鄰；現代北歐建筑風湖映康晨3800（小高層）格；設計獨特新穎暫時對內銷售艾伊水郡3800（小高層）緊臨艾伊河；社區(qū)建筑設計多小高層未公開銷三期水景疊院元化；戶型設計人性化售A區(qū)1#-10#與B區(qū)長興花園3700（多層）距離城市核心較近；較同類1#-11#住宅樓樓盤價格較實惠基本封頂二期17#-22#住宅東方·尚都3800（多層）現代歐式建筑風格；樓基本封頂近鄰華雁湖，艾伊河；建筑二期宣傳推廣訂紫檀水景3700（多層）設計多樣化房階段結論：1）周邊樓盤價格上多層以凱爾·福邸占優(yōu)勢，小高層價格勢均力敵較穩(wěn)定，獨凱爾·福邸高層為4300元/m2，而諸樓盤都定位為中高檔住宅。本案均價定位4500元/m2，可見檔次之高，周邊樓盤難于比肩。2周邊樓盤的開發(fā)品牌實力應艾伊水郡為首，其開發(fā)商銀川民生地產資金雄厚，金牌資質，其次為東方尚都。其他樓盤無法與之相比。而本案即建發(fā)的又一鼎盛之作。3）周邊樓盤除東方尚都以現代歐式建筑風格文化大盤、長興花園以“離塵不離城，高貴不必貴”為設計理念之外，其他樓盤的廣告文化宣傳都以臨水而居、湖濱而生為主的景觀住宅。所以，本案應更深層次地挖掘項目本身的獨特賣點，以區(qū)別于競爭樓盤。3.寶湖灣初步規(guī)劃評析地塊：寶湖景觀地塊用地：168491.7㎡業(yè)態(tài)：花園洋房、帶電梯多層、普通多層、小戶型高層、公寓、集中商業(yè)、酒店、幼兒園。3.1項目SWOT優(yōu)勢S1）景觀環(huán)境優(yōu)勢，30萬平米寶湖、唐徠渠景觀水道、艾依河景觀帶，景觀布局均勻，自項目東邊到項目西——東（唐徠）——中（寶湖）——2地段優(yōu)勢，政府對寶湖生態(tài)公園規(guī)劃相當龐大，規(guī)劃投資9億打造休閑商務旅游區(qū)。3）建筑優(yōu)勢，項目多元業(yè)態(tài)，花園洋房、帶電梯多層、普通多層、小高層、公寓、集中商業(yè)、酒店、幼兒園。A、首先從生活配套上相對競爭樓盤要好，配套酒店、商業(yè)、幼兒園、公寓，小區(qū)規(guī)劃2500戶，1729個停車位，1500自行車位；B、從物業(yè)檔次說，本項目以花園洋房、帶電梯多層樹立了高端形象。C、另外規(guī)劃布局，項目整體外觀高低錯落，組團搭配，更勝對手。4）品牌優(yōu)勢，建發(fā)集團是自治區(qū)一流大企業(yè)，會給很多客戶信心保證，業(yè)主身份面子的體現。劣勢W1）公交線路不多，出租車也相對較少，居民出行不太方便。2）缺乏日常生活中的商業(yè)配套，影響生活品質。3）距離市中心較遠，部分客戶有排斥心理。4）小高層，景觀面不好機會O1）地段升值潛力大，周邊樓盤逐漸增多，將形成規(guī)模居住區(qū)，各種生活配套、市政配套將會出現。2）項目道路交通便利寬敞，交通環(huán)境好。3）寶湖公園經過3年多的開發(fā)培育，已漸現誘人美麗景色。4）真正的湖居生活，引湖水入小區(qū)布景，形成是一大賣點。威脅T1）與艾依水郡僅一路之隔，兩個項目各個指標旗鼓相當，是最大勁敵，還有西邊長興花園。2）項目小高層沒有太多競爭優(yōu)勢，周邊凱爾·福邸，湖映康城，會帶來一定銷售威脅。3.2項目條件及資源分析1）政府的寶湖公園藍圖銀川政府規(guī)劃建設占地1936.6畝的"銀川市寶湖國家城市濕地公園"，委托世界一流的設計公司加拿大ALD公司進行規(guī)劃設計，項目計劃5年建成?？偼顿Y9億元，公園總體規(guī)劃占地1234.5587.56547.7地率91.6%，由森林、綠地、水上迷宮、淺水區(qū)四部分組成，分百米長橋、百米瀑布、人造海灘等32處景點。寶湖公園主要功能區(qū)包括四部分，即濕地生態(tài)區(qū)：天然湖泊濕地，人工林；文化公園區(qū)：唐徠古渠等歷史文化遺跡；休閑健身區(qū)：提供攀巖、垂釣、奕棋、游船等休閑健身活動；管理服務區(qū)：商務度假，旅游觀光。2）寶湖灣做創(chuàng)新型大戶型寶湖灣初步規(guī)劃雖然開發(fā)多元化組團業(yè)態(tài)，迎合市場不同的需求，但是與目前市場供應產品形成雷同，沒有差異化競爭產品，勢必埋下“同質競價”的尷尬。4.市場熱銷大戶型調查A中國人家經典熱銷戶型190m2四室三廳三衛(wèi)一廚B凱威·觀湖國際主力戶型躍層戶型底層躍層戶型上層167.78m2六室四廳四衛(wèi)二廚C紫薇星座經典熱銷戶型總結：縱觀以上銀川市場熱銷大戶型，其共有的特點是：1）建筑面積大、可充分滿足主人的各種居家生活需求；2）戶型設計更加突顯人性化，完美的考慮到主人的私密性，主次臥之間以衛(wèi)生間為間隔；尤其是躍式戶型，挑空的結合，上下層動靜干濕的分離，更能彰顯主人的尊貴感，是三、四口之家的理想居所；3）充分利用每一寸空間，有效提高其性價比和得房率；4）完美的觀景露臺或陽臺，無限擴展了主人的視野。以上特點造就了這些大戶型之所以在銀川市場上走俏熱銷的原因。二、項目定位1.客群定位1）花園洋房客戶群：城市頂級階層——大中型國企老總、大中型私營企業(yè)主；銀川各類大中型商業(yè)、酒店、有少量外地投資人，對銀川不可再生的稀有高端物業(yè)的投資置業(yè)，等待升值回報。2）帶電梯多層客戶群：中上級階層——大中型企業(yè)高管、高級白領（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、一居所為主。年齡在30～45歲為主，對水岸生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點在銀的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。這類人群所在的私營行業(yè)主要表現為：酒樓、美容院、飯店、裝修公司、品牌服飾店、商場、建材、建筑、礦業(yè)等。3）公寓客戶群：中產事業(yè)階層——在銀川生活或者是工作的商務、管理的高層人士。這些人士因為時代所推崇的藝術家或精英。4）小高層客戶群：城市新貴客群——以70后為主，30—50歲之間的白領、政府公務員、經商人士及有5）普通多層客戶群：傳統(tǒng)購房客群——普通積蓄買房群體、個體經營者、外地來銀生意人為主的家庭；這些人群更注重社區(qū)的生活便利性和舒適性。2.產品規(guī)劃建議市，即需要引入創(chuàng)新型戶型。2.1戶型配比規(guī)劃戶型比重大戶型/X%小戶型/X%*D1小高錯層50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%平層30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%層做成2層160—180㎡/5%一戶，挑空客躍層20%180—220㎡/5%60—100㎡/5%廳的躍層大戶型。*設計下躍式負一層，下沉式庭院。*平層增加露臺單元。（具體的戶型配比我們將在推廣部分做詳細闡述）2.2園區(qū)規(guī)劃1）引湖水入園，實現均好性原則，將蜿蜒湖流灌入每棟樓的南面，形成“水環(huán)社區(qū)，戶戶親水”的格局。2）高檔社區(qū)應沒有園區(qū)車位，全部建成地下車位，并且園區(qū)道路設計成人車分流。3）地下車庫設在小高層地下，有利于11棟小高層居民的出行便利，促進小高層去化。4）花園洋房毗鄰寶湖水岸一側，做成濱湖休閑大道，設親水碼頭，景觀小品等。5）給花園洋房版塊，加道80cm薔薇柵欄，突顯尊貴不凡的境域。如圖：環(huán)繞水系圖3.建筑形態(tài)定位更有品味。提出：國際風情景觀社區(qū)3.創(chuàng)新戶型推薦錯層三房兩廳125㎡三房兩廳130㎡平層四房兩廳142㎡三房兩廳105㎡三房兩廳115㎡情景花園洋房三房兩廳140㎡躍層挑空四房兩廳206㎡挑空4.9米公寓一室一廳75㎡挑空4.9米電梯多層三室三廳186㎡挑空4.9米電梯多層三室三廳166㎡推薦戶型分析1）錯層戶型：臺階式設計，動靜干濕分離，使生活更具層次感；空間互借，得房率更高，充分照顧主人的私密性，完美呵護主人的生活品位。2）平層戶型：這是最為普及的設計，但稍加更改，一切生活就完全與眾不同。新穎合理的規(guī)劃更加人性化的戶型配比。規(guī)避一般平層的缺陷，功能完備，充分達到滿意的居家生活。3）躍層戶型：樓”的空間感；樓梯上下，兩樣生活，公攤面積減少了，相應得房率就提高了。功能分區(qū)的不同，完全由主人來設計，充分保證其獨立性、私享性和自主性。4.入市形象定位湖院大盤再現湖城府邸，一院湖天碧色；再現湖城人家，一院湖光山色；支持點：三、是唐徠高堤，酷似院墻。俯視規(guī)劃圖，樓盤水道與寶湖形成一體，寶湖即是樓盤水院。1.提煉推廣主題建發(fā)·寶湖灣銀川湖院城府，國際風情景觀社區(qū)或建發(fā)·寶湖灣因湖而生，因你而生2.開發(fā)推售策略寶湖灣分期圖1）寶湖灣體量大，整體開發(fā)銷售會滯緩，為了快速回籠資金，建議整體分為5期循序開發(fā)，具體劃分如上圖所示。啟動市場三大賣點：◎請明星代言的意義創(chuàng)新戶型+親水景觀+明星代言◎景觀和明星導入策略親水居住2）1期位于正源南街大個項目和后期開發(fā)小高層樹立物業(yè)形象，5期街邊物業(yè)留空取得視野加分。項目價格策略這是上市同類樓盤價格對比法得出的結果。售樓處設計參見售樓處包裝章節(jié)設計圖3）接著2期，在鞏固寶湖灣的高端住宅項目的基礎上，要拔高市場期望。炒作此創(chuàng)舉引來市場強烈關注，引發(fā)次豪宅客群爭相購買二期，為抬高項目三期小高層價格打下基礎。4）3期純推4棟小高層，良好的湖景景觀，緊鄰花園洋房和樓王，可以打造出經典的高端小高層湖居享受。5）接著4期花園洋房，這是寶湖灣項目的壓軸組團，位置最佳，產品最佳，景觀最佳，勢必會掀起寶湖灣新的市場熱度，價格也會高于市場。6）5期最后開發(fā)，集中商業(yè)和沿街底鋪，也就有了本社區(qū)客源保證，公寓樓也有了相對成熟的環(huán)境來支持營銷賣點。3.案名分期可以的話可以給每期壓軸樓分別取名。宣傳不要刻意將寶湖灣，定義在城南，要有拓展到整個銀川乃至寧夏。4.項目宣傳方案1）1期普通多層、電梯多層、小高層宣傳主題：濱湖生活真正坐臥于湖灣的樓盤產品力：湖景/臨街/電梯多層/錯層案名：都市名筑廣告語：寶湖灣·都市名筑蜿蜒湖溪環(huán)繞的湖院人家平面：見附件2）2期電梯多層和小高層宣傳主題：湖居文脈·傳承文化·商賈儒仕表達一種強勢階層在社會價值、生活品味、居住圈子上相互認同的時尚生活。產品力：湖景/電梯多層/中心景觀/低密度360°視野案名：湖城府邸廣告語：寶湖灣·湖城府邸財智階層的私享領地平面：見附件3）3期小高層宣傳主題：城市新貴的幸福人生產品力：景觀/超大綠色視野/地段案名：新貴國度廣告語：寶湖灣·新貴國度創(chuàng)意人生的建筑，演繹自己的貴族品位平面：見附件4）4期花園洋房宣傳主題：自然·浪漫·雅適·品味

講述一種“人與自然，居家與環(huán)境”完美和諧的優(yōu)雅生活。

產品力：湖景/柳堤/洋房/陽光/360°視野

案名：湖院洋房廣告語：寶湖灣·湖院花園洋房

城市貴族的生活印象平面：見附件5）5期公寓與普通多層宣傳主題：最后的珍藏奉獻產品力：臨街/沒有樓群壓迫/樓盤品牌

案名：幸運維C廣告語：寶湖灣·幸運維C排隊守候768天，不是每個人都有這樣的機會平面：見附件公寓宣傳主題：酒店公寓的星級享受產品力：景觀/超大綠色視野/知名公寓物業(yè)管理廣告語：寶湖灣·青藍公寓城南上層，名門尊崇席位平面：見附件5.分期產品的戶型配比1期城南名筑普通多層、電梯多層、小高層戶型配比：住宅樓戶型比重大戶型/X%小戶型/X%2期湖城府普通多層3棟錯層50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%平層30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%躍層20%160—180㎡/20%邸電帶電梯多層5棟錯層50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%平層30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%躍層20%160—180㎡/20%梯多錯層50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%小高層2平層30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%層和小高層棟躍層20%160—180㎡/15%180—220㎡/5%戶型配比：住宅樓戶型比重大戶型/X%小戶型/X%帶電梯多層5棟錯層50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%平層30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%躍層20%160—180㎡/20%錯層20%120—130㎡/15%105—120㎡/5%小高層5平層20%130—150㎡/10%80—110㎡/10%棟躍層80%160—180㎡/55%180—220㎡/25%*D1小高層全部為兩層一戶，另有一棟3層一戶樓王。3期新貴國度小高層戶型配比：住宅樓戶型比重大戶型/X%小戶型/X%錯層50%120—130㎡/35%105—120㎡/15%小高層4平層30%130—150㎡/20%80—110㎡/10%棟躍層20%160—180㎡/15%180—220㎡/5%4期湖院洋房花園洋房戶型配比：電梯多層9棟錯層（120—130㎡）占20%，躍層（180—220㎡）占80%住宅樓戶型比重大戶型/X%小戶型/X%帶電梯多錯層10%120—130㎡/10%層9棟躍層90%180—220㎡/90%5期幸運維C高層公寓和普通多層戶型配比：住宅樓戶型比重大戶型/X%小戶型/X%高層公寓1棟挑高平層100%60—100㎡/100%普通帶底平層80%130—150㎡/10%80—110㎡/10%鋪多層4棟躍層20%160—180㎡/55%180—220㎡/25%*高層公寓挑高4.9米平層（70—100㎡）占100%6.媒體投放選擇A、主打現場包裝、戶外大廣告牌戶外主要在城市人流多的街口，在一些有公信力的公司或單位樓體上，投放大型廣告牌傳播，達到直接進入目標群體視線的效果，以新穎的視覺沖擊力，和內容的獨特性吸引客戶閱讀。媒體選擇：1）項目地擎天柱面積：260平方米2）飛機場面積：260平方米3）新華百貨對角面積：230平方米4）正源街（汽車大世界）面積：300平方米5）郵電大樓面積：270平方米B、再配合報紙（硬性+選擇報紙電視是配合戶外營造知名度和美譽度，開創(chuàng)一種房地產提倡的居住文化應該是廣為認知，廣為大眾期待的限量品，這就得依靠報紙和電視的傳播力，和深度闡述性報道的媒體特性；同時這也會更廣泛接觸本項目的目標階層。廣告要求同樣是新穎獨特，符合項目作為一種居住倡導者的高姿態(tài)，應該在人們?yōu)g覽報紙的瞬間抓住他的眼球。媒體選擇：寧夏日報（接觸機關高層）新消息報1）整版再配半版輔助、高頻率投放、硬性+軟性（開盤前二周至開盤后1個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2）在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激。7.炒作活動采用多種公關活動，促成人際傳播。1）邀請明星代言◎邀請明星是敢為寧夏先，迅速使寶湖灣成為聚集點，引導客戶跟蹤本項目。2）集體婚紗照拍攝婚房+送藝術婚紗照+明星司儀當客戶面對兩三家樓盤最終抉擇時，可以起到"臨門一腳"的作用。3）寶湖灣業(yè)主財富論壇4）寶內容商、文報道，吸引幾百、幾千工商客戶，認同寶湖灣提倡的價值。堂談湖地點：寶湖現場搭臺目的：炒熱居住地塊，提升湖居文化，加深客戶感官認識；激發(fā)客戶對寶湖灣的情感，引導買房。5）時尚居家藝術行內容：性攝影家，在寶湖拍攝高尚水景居住的靈性之美。地點：社區(qū)與寶湖目的：邀請銀川各大媒體追蹤報道，制造新聞引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力。此階段本案建筑、環(huán)境、會所等應該出來輪廓，已經正式可以將本案賣點直觀地進行展示。6）"精彩人生"業(yè)主故事征集8.樓盤品牌形象塑造項目產品包裝（具體方案可參見平面設計方案）（一）內部包裝1、工地現場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議D、案旗E、現場引導系統(tǒng)2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）

A、售樓處整體外觀效果設計方案意見

B、售樓處裝修方案建議C、主題墻、展板的形式及設計內容

D、洽談區(qū)的家私及布局E、其它裝飾性物品F、銷售工具的放置G、售樓人員的著裝3、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設想

B、樣板間家私及裝飾品費用預估

C、樣板間家私的采購周期

D、樣板間的說明標志及指示標志

E、樣板間的燈光設計要求

（二）外部（形象）包裝

1、戶外路牌2、直投DM3、報紙廣告4、銷售工具準備A、折頁設計B、展板設計C、戶型單頁/封套D、手提袋/名片/信封E、樓書設計5、其它媒體廣告A、短信B、電視廣告四、營銷各階段的具體執(zhí)行Ⅰ.寶湖灣引導及認購期（08.9——09.2）1.主導思想：吸引社會關注寶湖灣，提高寶湖灣的社會知名度，為大賣打下基礎。2.廣告策略：第一期因湖而生，因你而生期待，建發(fā)·寶湖灣二再現古人湖院城府，壯麗哉，一院湖天碧色期待，建發(fā)·寶湖灣第二期和陳建斌做鄰居，只在湖岸第一排3.廣告投放計劃3.1戶外廣告（見附件）1）項目地擎天柱面積：260平方米

2）飛機場面積：260平方米3）新華百貨對角面積：230平方米

4）正源街（汽車大世界）面積：300平方米

5）郵電大樓面積：270平方米3.2報紙廣告1）平面廣告時間日期報社版面9月1日周一新消息報整版9月3日周三銀川晚報整版9月5日周五華興時報頭版9月11日周四新知訊報整版9月15日周一新消息報半版10月1日周三新消息報整版10月3日周五銀川晚報整版10月6日周一華興時報頭版10月8日周三新知訊報整版10月13日周一新消息報半版2）軟文11月12月09年1月09年2月1版/周1版/周1版/周1版/周關于項新消息2個半版晚報2個半版新消息2個半版晚報2個半版目的文新知迅2個半版新知迅2個半版新知迅2個半版新知迅2個半版字性介紹，每個報紙都有固定的樓市專欄，所以我們計劃在專刊上投放軟文，9月3日和10月8日周三投放新消息報，9月11日和10月13日投放銀川晚報。3.3電視廣告1）開機畫面由于檔期的原因，和受眾強迫接受的逆反心理，我們每月投放一星期，達到最佳效果，投放時間9月—09年2月2）有線TV精品回放欄目第一期所有廣告媒體將在9月15日后同步發(fā)布，形式和氣勢上給人以深刻的印象，其中的報紙廣告出現的頻率比較高，報紙覆蓋了銀川乃至寧夏的大部分客戶，加上軟文的配合，受眾會更了解該項目。此次的戶外大牌面積都在200平米以上，更能引起人們的關注。3.4現場圍墻大廣告牌工地四周圍墻全部上logo廣告語，西面和南面各放置一塊25×5圍墻廣告牌。4.策劃活動炒作建發(fā)·寶湖灣的開工奠基儀式。公關活動（PR）之一動工儀式策劃方案一、活動目的：二、活動策劃：活動時間：10月1日參加人員：開發(fā)商，營銷商代表，活動主持人，媒體，各界朋友，邀請預購業(yè)主代表，助興人員?；顒訄?zhí)行流程：前奏，音響一直播放歡迎曲1.音樂結束，鳴禮炮，主持人介紹來賓，高調建發(fā)·寶湖灣營造的居住價值，宣布動工儀式正式開始，2.邀請鑼鼓隊進行表演（熱鬧，但怕俗掉了，所以暫擬）3.奠基儀式開始4.新聞發(fā)布會開始A主持人進行開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢介紹，繼而邀請開發(fā)商代表講話B開發(fā)商與記者問答，C主持人邀請預購業(yè)主代表發(fā)言5.最后，主持人邀請開發(fā)商與預購業(yè)主代表共植一棵象征著希望的小樹苗，此時主持人加入關于建發(fā)·寶湖灣動工儀式中穿插植樹活動的意義說明。6.結束語，禮畢。三、預期達到的效果1.吸引報紙媒體對本次活動進行新聞性的報道，新聞采點初次策劃為“銀川首家湖院

樓盤，開辟寧夏房地產發(fā)展的新思路。這樣的新聞報道既能展示建發(fā)·寶湖灣“搶

占生態(tài)湖第一排廣告，媒體的公信力，都大大加深了受眾的接受度和信賴感，起到很好的廣告效果。2.強大的聲勢引起輿論的關注，造就開發(fā)商實力雄厚的感官印象，必然會自然而然給受眾建發(fā)·寶湖灣高端樓盤，非凡生活的聯想。補充：因為此次活動屬于室外活動，與當天的天氣聯系甚密，所以在活動舉行一周前需提前關注天氣預報情況，如有必要，可以及時做出更改。四、廣告投放計劃媒體投放部分1.活動當日邀請報紙媒體，電視媒體參加，對活動進行采訪報道。報紙媒體以建發(fā)·寶湖灣之前投放過廣告的報紙為主，其一有著良好的合作關系，新聞報道的實現可能性較高；其二是這些報紙的受眾最接近寶湖灣的目標受眾，針對性的宣傳，起到最大化的有效傳播。這類節(jié)目合節(jié)目要求的。民生類節(jié)目現在的關注度很高，這樣的事件報道能引起很強的關注度，廣告效果會比較好。2.報紙廣告投放半版，彩色活動現場廣告主題：熱烈慶祝建發(fā)·寶湖灣順利動工1）橫幅廣告2）輕氣球廣告3）宣傳單廣告4）現場看板廣告五、活動預算：序號物品及人員單價／元數量總價／元1空飄2彩旗3音響設備4禮炮5禮儀小姐6主持人7邀請費用8報紙廣告費9廣播廣告費用10宣傳單／現場看板5.銷售策略蓄水期：1）解答電話訪問客戶的疑問。2）向來電客戶介紹寶湖灣的情況和賣點。3）在潛在客戶中發(fā)放項目樓書，三折頁。4）對實地看樓盤的客戶，講項目居住的優(yōu)越，機遇可遇不可求，篩選意向認購客戶，收定金放籌排號，為開盤準備成交客戶，不斷跟蹤回訪有意客戶，鞏固已有客戶。Ⅱ.寶湖灣開盤期（09.3——09.5）1.主導思想：營造寶湖灣旺銷的勢頭，加速銷售進度，將項目優(yōu)勢和賣點深入人心。2.廣告策略：濃重筆墨的力量描述寶湖灣的核心，用凝練明了的點睛之筆來表達，效果更好。開盤前兩周發(fā)布：建發(fā)·寶湖灣銀川首家明星級水岸生活即將盛大開盤，敬請期待！開盤和后兩周發(fā)布：居住的明星只在湖岸第一排，寶湖灣——優(yōu)越不容錯過3.廣告投放計劃頻繁的更換畫面不利于受眾記憶。所以，第二期廣告以報紙廣告，電視廣告為主。3.1報紙廣告：1）平面廣告時間日期報社版面3月2日周一新消息報整版3月4日周二銀川晚報整版3月9日周一新信息報頭版3月12日周四現代生活報整版3月18日周三新消息報整版3月23日周一銀川晚報整版3月26日周四銀川晚報半版4月2日周四新消息報整版4月6日周一新消息報半版4月14日周二銀川晚報整版4月22日周三新消息報整版4月28日周二現代生活報整版5月6日周三銀川晚報半版5月11日周一新信息報頭版2）軟文軟文主要介紹明星樓盤的優(yōu)越性，項目片區(qū)生態(tài)開發(fā)，讓受眾從側面了解項目。時間：3月2、9、16日周一投放新消息報，4月4、16、26日投放銀川晚報。3.2電視廣告在有線TV精品回放頻道《喬家大院》劇前，投放以“搶占湖岸第一排為主題的電3.3純視畫面，與報紙廣告形成統(tǒng)一。聯系送3.4手機短信通過篩選號段，選擇一些有效客戶，覆蓋面比較廣，速度比較快。計劃10萬條。內容：第二期的廣告是前期廣告的跟進，發(fā)布陳建斌銀川代理樓盤的新聞，吸引人們更直接的了解建發(fā)·寶湖灣這個項目，包括環(huán)境和品質。4.策劃活動公關活動之二建發(fā)·寶湖灣開盤策劃案一、活動策劃：活動時間：4月5日地點：建發(fā)·寶湖灣售樓處參加人員：有關領導，陳建斌，媒體，銷售人員，目標客戶，各界朋友活動細節(jié)：1.活動前期通過報紙廣告、戶外廣告及其它媒體向大眾告知開盤信息，以吸引更多的目標受眾前來參與；2.活動日當天A在售樓處門口安排六名迎賓小姐，并向進入售樓處的來賓派發(fā)宣傳書簽卡；B活動日當天，售樓處的電視循環(huán)播放專門制作的建發(fā)·寶湖灣宣傳片C安排數名專業(yè)銷售人員進行現場推銷，解答顧客疑問；D在開盤活動尾聲，安排有自助餐點，與某清真餐廳合作，自助餐的形式，以冷盤，面點為主，配有飲料若干，出于衛(wèi)生和便利的考慮，餐具完全采用一次性的紙質環(huán)保餐具。E以10：1的比率，抽出10位獲贈2500元婚紗照的業(yè)主。F此次開盤活動，配有專車接送有需要的目標顧客。預約熱線：，3.活動禮品為來賓準備精美禮品包，手提袋中包括印有建發(fā)·寶湖灣標識的馬克杯一個，建發(fā)·寶湖灣宣傳光盤一張，精美折頁一份；二、預期達到的效果：三、開盤活動廣告安排：1.在新消息報投放開盤活動圖片上整版開盤活動現場照片，讓更多的目標受眾感受到項目的熱度，吸引更多的人來電咨詢項目或實地看房。2.有線電視投放開盤短片以開機畫面、有線TV精品回放欄目插播以及新聞報道的形式投放。3.DM直郵廣告開盤前期開盤之后再將開盤盛況制作成精美畫冊，郵寄至政府機關，國有企業(yè)，大型私營企業(yè)，寫字樓，讓閱者加深本項目的印象，和本項目的真實實力。4.建發(fā)·寶湖灣VI廣告開盤當日，在售樓處到處都滿布著關于建發(fā)·寶湖灣的標識廣告，小到信紙，名片，大到外立面，指示牌，轟炸式的廣告足以令受眾對項目記憶深刻。5.銷售策略13）區(qū)購氛圍高漲，巧妙將這種勢頭保持轉移至整個項目。4）送客戶只要電話預約，看房專車即可在新城范圍內接送看房客戶。公關活動之三集體婚紗照拍攝（活動）策劃案一、活動目的：湖灣特別與銀川知名婚紗影樓合作，舉行“買新房，送婚照優(yōu)惠活動塑造品牌個性，為入園結婚的新人策劃一場集體婚禮請陳建斌做司儀，為寶湖灣再造聲勢促進銷售?；顒悠陂g購買寶湖灣平層的業(yè)主，經10：1抽獎勝出者均可另外獲得2500元的精美婚紗照一套。中年夫妻也可用補償婚紗照，重溫甜蜜感受。二、活動策劃：活動時間：熱銷階段活動對象：購買平層的消費者活動主題：登上幸福彼岸，建發(fā)·寶湖灣送你永恒瞬間活動細則：1.購買相應戶型之后，消費者會得到一張價值2500元的婚紗影樓VIP貴賓卡。2.持本張貴賓卡可在任意預約時間內在婚紗影樓進行等價位的室內拍攝。3.如要進行室外拍攝，需參照建發(fā)·寶湖灣特別為您策劃的集體婚紗照外景拍攝活動。A拍攝地點定于建發(fā)·寶湖灣周邊美麗的寶湖畔B拍攝期間的一切細節(jié)均有婚紗影樓負責C選擇外景拍攝的顧客，需進行提前預約，以便統(tǒng)籌安排。D外景拍攝區(qū)內，進行一定的建發(fā)·寶湖灣的廣告宣傳布置。4.如另有需要，可憑VIP5.影集制作完成后，在影集的內頁封一處與底頁處分別印有此次活動的廣告語和寶湖6.將影集光盤用建發(fā)·寶湖灣專門的光盤袋包裝。7.為業(yè)主新人舉辦一場集體婚禮，陳建斌主持婚慶。此活動并大幅廣告炒作。三、預期活動效果：1.活動的聲勢和特色吸引更多人群的關注，新穎實用的促銷手段，刺激有意向客戶下定決心進行購買。4.體驗者通過他們的口頭傳播，增加建發(fā)·寶湖灣品牌的美譽度。Ⅲ.寶湖灣持續(xù)期（09.6——09.7）1.主導思想從不同角度深入講述寶湖灣生活，在棲居情感上、建筑數據理性上抓住客戶。2.廣告策略主題：師法自然，湖院城府一建發(fā)·寶湖灣——稀貴真自然建發(fā)·寶湖灣，國際風情景觀社區(qū)，300000㎡天然湖泊，寬闊舒暢的樓間距布局，追求田園地域特點的陽光、清澈，大開窗的建筑特色和室內半開放的格局，將西方建筑美學與江南古韻做一次完美結合。在林網、湖泊、花鳥的優(yōu)美與靈氣之間，代言寫意生活。二建發(fā)·寶湖灣——國際風情建筑簡約明快的國際都市化的建筑立面風格，緊緊吸引住沸騰的心緒，明朗熱烈的色調，靚麗時尚倡引潮流，只一眼，打開心中期許已久的夢，相熟的感動開始戀醉。意境想像多一點，CORLOR多一點！三建發(fā)·寶湖灣——園林晨曲喚醒我清脆婉轉的鳥鳴，潺潺流動的園溪，隨風淡淡的花香，人們的歡聲笑語……悅耳動聽的園林晨曲，將我從酣睡中喚醒，開啟一天的陽光之旅，不再用鬧鐘來報時，把它扔的遠遠的！寶湖灣動靜交合的景觀曲線，勾勒情趣園林，綠化達38%，人均綠化面積25.69㎡，

步移景換，親切自然。多種景觀樹木與花草錯落組合、疏密有致，與動人水體景觀一

起，創(chuàng)造出清新怡人環(huán)境！3.廣告投放計劃此階段廣告以報廣為主，促銷折頁為輔。3.1報紙廣告：1）平面廣告時間日期報社版面6月1日周一新消息報半版6月8日周一銀川晚報半版6月11日周四現代生活報頭版6月22日周一新消息報頭版6月29日周一新知訊報整版7月6日周一銀川晚報半版7月14日周二華興時報整版7月22日周三新消息報半版7月29日周三銀川晚報半版2）軟文進一步說明該項目的配套和環(huán)境，講述社區(qū)生活，景觀對業(yè)主生活的益處，兩個小廣場帶給父母和孩子的快樂，購物休閑的便利等。時間：6月4、18、25日投放新消息報，7月11、21、27日投放銀川晚報。在新消息和晚報上投放《寶湖灣業(yè)主財富論壇》活動報道軟文。4.策劃活動寶湖灣業(yè)主財富論壇1）活動目的這個階段到了寶湖灣銷售中期，市民關注率有所下降，但此階段是項目承上啟下的關2）鍵時刻，接著就要推售4棟小高層，需要繼續(xù)引導社會關注寶湖灣，借陳建斌與各主活業(yè)討論晉商精神與當下的經營之道，引發(fā)工商階層更多人士關注，加深意向客戶職業(yè)動認同；激發(fā)客戶對寶湖灣情感，引導買房。包裝聯合銀川電視臺，舉辦《寶湖灣業(yè)主財富論壇》，并邀各界嘉賓濟濟一堂談晉商精神，穿插各位業(yè)主的經營故事現身說法，類似電視談話欄目的包裝。3）活動嘉賓活動邀請陳建斌、工商業(yè)主、企業(yè)家協(xié)會、大學教授、住房保障局、規(guī)劃局、傳媒。內容：談晉商發(fā)展歷史，寧夏商界借鑒意義，工商業(yè)主對晉商的認識，業(yè)主經營經驗交流共享。地點：寶湖現場搭臺4）預期達到的效果通過優(yōu)秀的公關活動提升項目品牌力和美譽度。炒起一定的社會輿論，大幅提高了項目定位客戶的廣告到達率，激發(fā)客戶主動了解寶湖灣，促進建發(fā)·寶湖灣中期的銷售熱度。5.銷售策略Ⅳ.小高層開盤（09.8——09.10）1.主導思想此時，寶湖灣的銷售已經進入平穩(wěn)期，前期大量廣告的投放使受眾對項目的印象產生了一定的疲倦感，所以，我們將借助三期小高層的開盤，為了再度激活市場。當小高層住宅搶占市場客戶資源時，長興花園等多層樓盤將成為有力競爭樓盤，我們建議以通過自身產品力，和獨特居住理念，獨特生活主張，來贏得市場客戶。2.廣告策略案名：新貴國度城市新貴的幸福人生寶湖灣·新貴國度創(chuàng)意人生的建筑，演繹自己的貴族品位3.廣告投放計劃1）報紙廣告：時間日期報社版面8月3日周一新消息報半版8月10日周一銀川晚報半版8月19日周三現代生活報半版8月24日周一新消息報整版8月31日周一新知訊報整版9月2日周二銀川晚報半版9月8日周二銀川晚報半版9月15日周二現代生活報整版9月21日周一新消息報半版9月28日周一銀川晚報半版月份頻次新消息報銀川晚報現代生活報新知訊報10月1版/周2個半版1個半版1個整版11月1版/周1個半版1個半版1個半版1個整版2）軟文講述年輕人聚集的社區(qū)生活，對業(yè)主生活的益處，兩塊運動場地，4個小型運動場，帶給情侶、年輕夫婦的快樂