chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)

第二章企業(yè)遠(yuǎn)景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

失去了愿景的人群只會(huì)在原地休息

——《圣經(jīng)》

定義一個(gè)企業(yè)不是用它的名稱、規(guī)章制度或公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了使命和組織目的的企業(yè)，才能制定出明確、現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！猍美]彼得·德魯克chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!本章主要內(nèi)容2.1企業(yè)的遠(yuǎn)景2.2企業(yè)的使命2.3商業(yè)倫理2.4企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)附錄：戰(zhàn)略管理大師—安德魯斯chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!2.1企業(yè)的遠(yuǎn)景2.1.1企業(yè)遠(yuǎn)（愿）景的概念2.1.2企業(yè)遠(yuǎn)景的要素2.1.3企業(yè)遠(yuǎn)景的作用chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!2.1.1企業(yè)遠(yuǎn)（愿）景的概念Ⅰ.含義Ⅱ.定位chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!Ⅱ.定位1.企業(yè)遠(yuǎn)景的提出和制定是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)2.企業(yè)遠(yuǎn)景要求企業(yè)憑借直覺(jué)和創(chuàng)造力，洞察企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中將要發(fā)生的變化以及將要出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，客觀對(duì)待外部環(huán)境和企業(yè)自身的資源和能力，提出一個(gè)可行的且具有吸引力的企業(yè)遠(yuǎn)景。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!2.1.3企業(yè)遠(yuǎn)景的作用1.重視對(duì)機(jī)會(huì)的把握；2.具有凝聚功能；3.對(duì)戰(zhàn)略的制定是十分重要的；4.指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)；5.提供了可能的期望。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!2.2.1企業(yè)使命的概念Ⅰ.企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)的關(guān)系Ⅱ.企業(yè)使命的含義Ⅲ.企業(yè)使命的理解Ⅳ.界定企業(yè)使命時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題Ⅴ.企業(yè)使命定義的趨勢(shì)chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!Ⅱ.企業(yè)使命的含義1.定義：是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本任務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。

2.定位（1）絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。例如，TCL公司的使命是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，諾基亞的使命是“科技以人為本”。（2）企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。（3）企業(yè)使命反映企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示出企業(yè)與其他企業(yè)在總體上的差異。（4）成功企業(yè)通常都擁有言簡(jiǎn)意賅、深入人心的使命說(shuō)明。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!Ⅲ.企業(yè)使命的理解（2/2）公司以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定義以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定義吸塵器公司我們生產(chǎn)吸塵器我們創(chuàng)造清潔、健康的生活及工作環(huán)境復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率農(nóng)藥廠我們出售農(nóng)藥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源通信公司我們生產(chǎn)電話我們聯(lián)通世界空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候電影廠我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!Ⅴ.企業(yè)使命定義的趨勢(shì)1.企業(yè)使命定義的趨勢(shì)是關(guān)注社會(huì)責(zé)任。2.闡述企業(yè)使命定義趨勢(shì)時(shí)，要關(guān)注兩點(diǎn)：（1）企業(yè)使命不僅要考慮企業(yè)對(duì)于股東的責(zé)任，還要考慮對(duì)于消費(fèi)者、員工、環(huán)境、社區(qū)等各種利益集團(tuán)的責(zé)任。（2）企業(yè)使命要表明企業(yè)對(duì)于社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度和看法，從社會(huì)角度來(lái)考慮自身的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，塑造良好的公眾形象。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!2.2.3企業(yè)使命與企業(yè)遠(yuǎn)景的關(guān)系異同企業(yè)愿景企業(yè)使命

區(qū)

別我們未來(lái)想成為什么我們目前是什么較為具體更為抽象時(shí)間較短時(shí)間較長(zhǎng)著重對(duì)內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵(lì)員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向著重對(duì)外公布，便于社會(huì)了解和監(jiān)督聯(lián)系企業(yè)使命是愿景的起點(diǎn)，愿景的確定須從使命出發(fā)，使命成為愿景一個(gè)組成部分

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!Ⅰ.使命陳述（說(shuō)明）內(nèi)容1.關(guān)于企業(yè)生存目的（經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）（1）企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客。（2）顧客認(rèn)為有價(jià)值的從來(lái)不是產(chǎn)品，而是一種效用。（3）企業(yè)生存目的應(yīng)該說(shuō)明企業(yè)要滿足顧客的哪種需求，而不是說(shuō)明要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。例如，美國(guó)電話電報(bào)公司—“提供信息溝通工具和服務(wù)而不是生產(chǎn)電話”2.關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（1）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、一致認(rèn)可準(zhǔn)則及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。（2）主要通過(guò)企業(yè)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的態(tài)度來(lái)體現(xiàn)例如，IBM公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是：①尊重每一個(gè)人；②為顧客提供盡可能好的服務(wù)；③尋求最優(yōu)秀、最出色的成績(jī)。

3.關(guān)于企業(yè)形象（愿景）（1）是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)給社會(huì)公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說(shuō)是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)整體的看法和評(píng)價(jià)。（2）良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會(huì)公眾心目中留下長(zhǎng)期的信譽(yù)，是吸引現(xiàn)在和將來(lái)顧客的重要因素，也是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。例如：騰訊公司—“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!Ⅱ.使命陳述的要素（2/2）美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）的企業(yè)使命美國(guó)電話電報(bào)公司是向世界各地的商界、個(gè)人、通信部門以及政府機(jī)關(guān)提供通信服務(wù)及產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面所擁有的單一和綜合能力，尚無(wú)任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。公司還致力于使世界各地的人們毫無(wú)困難地彼此聯(lián)系并得到他們的信息和服務(wù)。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!2.2.5企業(yè)使命的確定Ⅰ.決定和影響企業(yè)使命確定的因素Ⅱ.企業(yè)使命的重定（修訂）chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!Ⅱ.企業(yè)使命的重（修）定（A）1.企業(yè)使命需要變動(dòng)的情形（1）隨著企業(yè)的發(fā)展或某些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的開發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚了；（2）企業(yè)使命仍然清楚，但某些管理人員對(duì)于初始的使命和意圖失去了興趣；（3）使命雖然清楚，但由于新的外部和內(nèi)部狀況已經(jīng)不能適應(yīng)了。2.步驟（1）管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中隱約意識(shí)到某些需要重新評(píng)價(jià)企業(yè)使命的信號(hào)，如市場(chǎng)占有率下降、產(chǎn)品銷量下降等，這就意味著企業(yè)使命有待重新確立；（2）企業(yè)的研究機(jī)構(gòu)對(duì)此問(wèn)題深入分析，提出改變面前使命的必要性；（3）由企業(yè)高管組成一個(gè)專門委員會(huì)來(lái)闡明使命改變后可能出現(xiàn)的情況，使使命的要點(diǎn)更加清晰和更易于被人接受。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!2.2.6企業(yè)使命說(shuō)明書Ⅰ.定義與作用Ⅱ.內(nèi)容Ⅲ.步驟chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!Ⅱ.內(nèi)容1.明確企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域

（1）產(chǎn)業(yè)范圍：說(shuō)明企業(yè)擬在哪些產(chǎn)業(yè)開展活動(dòng)。（2）市場(chǎng)范圍：指企業(yè)擬為哪些市場(chǎng)或類型的顧客服務(wù)。（3）縱向范圍：指企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度。（4）地理范圍：即企業(yè)希望活動(dòng)的區(qū)域。2.闡述企業(yè)的主要政策（1）使命說(shuō)明書要強(qiáng)調(diào)企業(yè)在其活動(dòng)領(lǐng)域準(zhǔn)備實(shí)施的主要政策，用以指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的行為。（2）使命說(shuō)明書規(guī)定的方針，必須盡量縮小個(gè)人任意發(fā)揮和自主解釋的余地。3.提出企業(yè)遠(yuǎn)景和發(fā)展方向，使命說(shuō)明書要提出或解釋企業(yè)今后若干年（10－20）的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!2.3商業(yè)倫理2.3.1戰(zhàn)略中的倫理問(wèn)題2.3.2企業(yè)倫理的三種觀點(diǎn)2.3.3企業(yè)的社會(huì)責(zé)任chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!Ⅰ.商業(yè)倫理的含義、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生原因1.含義：是指規(guī)定商業(yè)人士行為的公認(rèn)的是非準(zhǔn)則，即一個(gè)企業(yè)或組織在社會(huì)中應(yīng)發(fā)揮什么作用或應(yīng)負(fù)什么責(zé)任的問(wèn)題。2.實(shí)質(zhì)：商業(yè)倫理不僅涉及社會(huì)一般公眾的利益或期望能否得到滿足，而且還涉及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和社會(huì)的均衡發(fā)展問(wèn)題。3.產(chǎn)生的原因：絕對(duì)多數(shù)來(lái)源于企業(yè)目標(biāo)或管理者的目標(biāo)與重要利益相關(guān)者基本權(quán)利之間的沖突。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!2.3.2企業(yè)倫理的三種觀點(diǎn)Ⅰ.企業(yè)的唯一目標(biāo)就是追求利潤(rùn)最大化Ⅱ.充分考慮到所有利益相關(guān)者的利益Ⅲ.社會(huì)需要至高無(wú)上chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!Ⅰ.總體描述1.企業(yè)戰(zhàn)略既要關(guān)注利潤(rùn)，又要關(guān)注責(zé)任。社會(huì)責(zé)任是完成企業(yè)使命、制定戰(zhàn)略方針和確立戰(zhàn)略目標(biāo)的精神力量。2.企業(yè)不僅要注重商業(yè)倫理，即向國(guó)家繳納更多的利稅，但它還應(yīng)通過(guò)其他活動(dòng)或行為來(lái)直接承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（CorporateSocialResponsibility,CSR）。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!2.4企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)2.4.1戰(zhàn)略目標(biāo)的概念2.4.2戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容2.4.3戰(zhàn)略目標(biāo)的制定chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!Ⅰ.含義與定位1.含義：是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理過(guò)程中所要達(dá)到的管理績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的目標(biāo)，即企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)而想達(dá)到的結(jié)果。2.定位（1）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它反映了戰(zhàn)略思想和企業(yè)使命，也是制定、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施、控制的依據(jù)。（2）一個(gè)簡(jiǎn)潔、清晰、生動(dòng)、明確的使命表達(dá)，再輔之以深入、細(xì)化、現(xiàn)實(shí)、可行的企業(yè)目標(biāo)，一定能夠起到激發(fā)士氣、鼓舞人心，從而充分調(diào)動(dòng)員工積極性的作用。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!2.4.2戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容Ⅰ.德魯克的8項(xiàng)目標(biāo)Ⅱ.格羅斯的7項(xiàng)目標(biāo)Ⅲ.綜合目標(biāo)（目標(biāo)組合）內(nèi)容chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!Ⅱ.格羅斯的7項(xiàng)目標(biāo)1.利益的滿足；2.勞務(wù)或商品的產(chǎn)出；3.效率或活力的可能性；4.組織、生存能力的投資；5.資源的調(diào)動(dòng)；6.對(duì)法規(guī)的遵守；7.合理性。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!2.4.3戰(zhàn)略目標(biāo)的制定Ⅰ.原則Ⅱ.方法Ⅲ.步驟chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!Ⅱ.方法1.盈虧平衡分析法2.時(shí)間序列分析法3.回歸分析法4.博弈論法5.模擬模型法chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!本章知識(shí)框架的簡(jiǎn)要回顧Ⅰ.企業(yè)的遠(yuǎn)景（概念、要素及作用）Ⅱ.企業(yè)的使命（概念、作用、陳述書）Ⅲ.商業(yè)倫理（三種觀點(diǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任）Ⅳ.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（概念、內(nèi)容及制定）chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!附錄：戰(zhàn)略管理大師—安德魯斯肯尼思·安德魯斯(KennethR.Andrews,1916-2005),哈佛商學(xué)院教授、SWOT分析法的創(chuàng)始人，戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的先驅(qū)者之一。他的突出貢獻(xiàn)是提出并系統(tǒng)論述了SWOT分析法，把公司戰(zhàn)略提升為管理咨詢業(yè)中的一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

安德魯斯認(rèn)為，戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定企業(yè)正在從事的或者應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及界定企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營(yíng)類型。戰(zhàn)略形成過(guò)程實(shí)際上是把企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行匹配的過(guò)程。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!Ⅰ.含義ⅰ.狹義是指對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向的定義，即“我們的企業(yè)將要走向哪里”。例如，麥當(dāng)勞—“占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位”。ⅱ.廣義是指企業(yè)永遠(yuǎn)為之奮斗希望達(dá)到的圖景，它是一種意愿的表達(dá)，愿景概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是企業(yè)哲學(xué)中最核心的內(nèi)容，是企業(yè)最終希望實(shí)現(xiàn)的圖景。ⅲ.理解1.企業(yè)遠(yuǎn)景就像燈塔一樣，始終為企業(yè)指明前進(jìn)的方向，是企業(yè)的靈魂。2.企業(yè)遠(yuǎn)景描述了企業(yè)將成為什么類型的企業(yè)，要占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)位置，具有什么樣的發(fā)展能力等問(wèn)題。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!2.1.2企業(yè)遠(yuǎn)景的要素1.界定企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)；2.確定企業(yè)的發(fā)展方向；3.界定實(shí)現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃的具體步驟；4.確定衡量效益的標(biāo)準(zhǔn)；5.界定企業(yè)遠(yuǎn)景的特殊性。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!2.2企業(yè)的使命2.2.1企業(yè)使命的概念2.2.2企業(yè)使命的作用2.2.3企業(yè)使命與企業(yè)遠(yuǎn)景的關(guān)系2.2.4企業(yè)使命陳述2.2.5企業(yè)使命的確定2.2.6企業(yè)使命說(shuō)明書chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!Ⅰ.企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)的關(guān)系1.共性：二者均是企業(yè)的目標(biāo)2.區(qū)別（1）使命強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)、對(duì)人類的貢獻(xiàn)，經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)注重的是利潤(rùn)。即前者講的是理念，后者講的是賺錢；（2）使命反映的是設(shè)立的目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)反映的是實(shí)際目標(biāo)；（3）使命是企業(yè)的最終目的，經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)是為使命服務(wù)的一種手段。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!Ⅲ.企業(yè)使命的理解（1/2）1.狹義的企業(yè)使命定義是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。例如，一家準(zhǔn)備進(jìn)入高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的公司可以將其使命定義為“生產(chǎn)計(jì)算機(jī)”。2.廣義的企業(yè)使命定義是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。例如，以上公司可以將其使命定義為“向用戶提供最先進(jìn)的辦公設(shè)備，滿足用戶提高辦公效率的需求”。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!Ⅳ.界定企業(yè)使命時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題1.要以消費(fèi)者的需要為依據(jù)。2.全員性與通俗性。3.要具有鼓勵(lì)性和激勵(lì)性。4.穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!2.2.2企業(yè)使命的作用1.界定作用；2.導(dǎo)向作用；3.積淀作用；4.激勵(lì)作用；5.協(xié)調(diào)作用。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!2.2.4企業(yè)使命陳述（說(shuō)明）Ⅰ.使命陳述內(nèi)容Ⅱ.使命陳述的要素Ⅲ.使命陳述的特點(diǎn)chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!Ⅱ.使命陳述的要素（1/2）費(fèi)雷德·戴維提出的九要素說(shuō)

1.顧客—誰(shuí)是企業(yè)的顧客。2.產(chǎn)品或服務(wù)—企業(yè)主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么。3.市場(chǎng)—企業(yè)服務(wù)于哪一區(qū)域的市場(chǎng)或顧客。4.技術(shù)—企業(yè)采用的基本技術(shù)是什么。5.對(duì)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注—企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度6.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)—經(jīng)營(yíng)理念7.自我認(rèn)知—企業(yè)的長(zhǎng)處、短處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么8.公眾形象—企業(yè)希望的公眾形象是什么9.對(duì)員工的關(guān)注及其他利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)—企業(yè)對(duì)員工的認(rèn)識(shí)和態(tài)度怎樣、企業(yè)使命的闡述是否有效協(xié)調(diào)和反映了各有關(guān)利益主體的要求。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!Ⅲ.使命陳述的特點(diǎn)1.從產(chǎn)品（或服務(wù)）、客戶、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾出發(fā)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行明確定義并表明企業(yè)存在目的；2.使命陳述的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，社會(huì)公眾能夠通過(guò)不同企業(yè)使命陳述對(duì)企業(yè)進(jìn)行區(qū)分；3.使命陳述的內(nèi)容寬窄相結(jié)合，寬到足以使企業(yè)創(chuàng)造性地增長(zhǎng)，窄到足以限制企業(yè)進(jìn)行一些冒險(xiǎn)行為；4.使命陳述簡(jiǎn)潔明了，要讓企業(yè)利益相關(guān)者明確理解，可作為他們?cè)u(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)；5.使命陳述富有想像力，并且可以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，以便企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和方案與環(huán)境相適應(yīng)；6.企業(yè)使命應(yīng)該是企業(yè)有愿望和能力完成的；7.企業(yè)使命應(yīng)兼顧各方利益，并突出“顧客導(dǎo)向”的思想。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!Ⅰ.決定和影響企業(yè)使命確定的因素ⅰ.決定企業(yè)使命的因素（利益相關(guān)者）1.內(nèi)部的利益相關(guān)者：董事會(huì)、管理層、股東、雇員。 2.外部的利益相關(guān)者：顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、普通公眾。ⅱ.影響企業(yè)使命的因素1.企業(yè)的歷史。2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的偏好。3.外部環(huán)境要素。4.企業(yè)資源。5.企業(yè)獨(dú)特的能力。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!Ⅱ.企業(yè)使命的重（修）定（B）

惠普公司使命修訂前后的比較：在1992年以前，惠普公司的企業(yè)使命是“生產(chǎn)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料和提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能”。1992年以后，惠普公司的企業(yè)使命變?yōu)椤皠?chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能”。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!Ⅰ.定義與作用1.定義：為了更好的表達(dá)企業(yè)使命，企業(yè)決策層所制定的書面報(bào)告。

2.作用：為了讓企業(yè)的經(jīng)理、員工在許多場(chǎng)合與顧客和其他公眾共同負(fù)有其使命感。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!Ⅲ.步驟1.建立由內(nèi)外人員共同組成的起草委員會(huì)；2.借鑒同行的范本，要求管理人員各自撰寫一個(gè)企業(yè)使命說(shuō)明書；3.收集各種版本，并初步整理出企業(yè)使命說(shuō)明書草案；4.討論、修改、并最終形成正式版本；5.宣傳、推行企業(yè)使命說(shuō)明書。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!2.3.1戰(zhàn)略中的倫理問(wèn)題Ⅰ.商業(yè)倫理的含義、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生原因Ⅱ.非倫理行為的表現(xiàn)形態(tài)chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!Ⅱ.非倫理行為的表現(xiàn)形態(tài)1.腐??；2.自利行為；3.反競(jìng)爭(zhēng)行為；4.破壞環(huán)境；5.低于標(biāo)準(zhǔn)的工作環(huán)境；6.價(jià)值鏈上的機(jī)會(huì)主義行為。chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!2.3.3企業(yè)的社會(huì)責(zé)任Ⅰ.總體描述Ⅱ.兩種觀點(diǎn)chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!Ⅱ.兩種觀點(diǎn)1.托馬斯·佩蒂特的觀點(diǎn)（1）工業(yè)社會(huì)面對(duì)著主要由于大公司的出現(xiàn)而帶來(lái)的嚴(yán)峻的人文和社會(huì)問(wèn)題；（2）今天社會(huì)出現(xiàn)的許多問(wèn)題均與企業(yè)自身的失誤有一定的關(guān)系，企業(yè)為了自身的長(zhǎng)期利益應(yīng)向社會(huì)負(fù)責(zé)；（3）企業(yè)應(yīng)當(dāng)在解決社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中起到自己的作用。2.阿奇·卡羅爾的觀點(diǎn)（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望。（2）一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)應(yīng)該努力做到：①盈利；②遵守法律；③合乎倫理地做事；④成為好的“企業(yè)公民”。

chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!2.4.1戰(zhàn)略目標(biāo)的概念Ⅰ.含義與定位Ⅱ.作用與特征chapter2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)共55頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!Ⅱ.作用與特征ⅰ.作用1.平衡作用；2.協(xié)調(diào)作用；3.參照作用；4.激勵(lì)作用。ⅱ.特征1.可接受性；2.可檢驗(yàn)性；3.可分解性；4.可實(shí)現(xiàn)性；5.可挑戰(zhàn)性；6.宏觀性；7.相對(duì)穩(wěn)定性又不乏靈活性。