從奢侈品牌構(gòu)成要素看國(guó)產(chǎn)腕表的品牌定位品牌定位要素

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[摘要]本文從奢靡品牌構(gòu)成要素的分析入手，結(jié)合國(guó)內(nèi)腕表消費(fèi)現(xiàn)狀，指出國(guó)產(chǎn)腕表品牌若要進(jìn)入高端市場(chǎng)甚至比肩于國(guó)際一流鐘表品牌應(yīng)舉行品牌定位的有效路徑。[關(guān)鍵詞]奢靡品牌；構(gòu)成要素；國(guó)產(chǎn)腕表品牌；高端市場(chǎng)；

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢靡品作為“一種超出人們生存與進(jìn)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，被定義為完備主義者，與群眾品牌的識(shí)別在于：除了擁有頂級(jí)品質(zhì)，它還務(wù)必具備無與倫比的特質(zhì)，即一些難于替代、模仿和逾越的特定元素，從而穩(wěn)定其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時(shí)尚性的地位。因此筆者認(rèn)為告成的奢靡品牌應(yīng)具備至少四個(gè)方面的構(gòu)成要素，即：尊貴、非群眾化；藝術(shù)、唯美、時(shí)尚化；符號(hào)、情感、國(guó)際化；品牌專一、天性化。在手表由計(jì)時(shí)工具蛻變成裝飾品、奢靡品的時(shí)代，高級(jí)腕表已然成為承載文化、科技、藝術(shù)最完備的巔峰之作。

據(jù)世界奢靡品協(xié)會(huì)與中國(guó)貿(mào)促會(huì)2022年聯(lián)合發(fā)布的《世界奢靡品協(xié)會(huì)2022官方報(bào)告藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢靡品市場(chǎng)消費(fèi)總額目前已占據(jù)全球份額的四分之一；另?yè)?jù)波士頓接洽公司預(yù)料，到2022年，中國(guó)奢靡品消費(fèi)將占全球32%的份額，成為世界最大奢靡品市場(chǎng)，新生代的浩瀚富豪群將是奢靡品市場(chǎng)的重要支撐。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，中國(guó)市場(chǎng)在高端腕表領(lǐng)域不斷增長(zhǎng)，蘊(yùn)含著無限商機(jī)，已博得了大量國(guó)際奢靡品牌的關(guān)注,如勞力士、歐米茄、卡地亞、江詩(shī)丹頓等，目前中國(guó)的高端腕表市場(chǎng)已幾乎被國(guó)外品牌占領(lǐng)。這些品牌進(jìn)入中國(guó)前，就已經(jīng)有上百年的歷史積淀和商業(yè)運(yùn)作閱歷。

與西方消費(fèi)者低調(diào)奢華的消費(fèi)習(xí)慣不同，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于借助奢靡符號(hào)來彰顯其身份及地位，奢華的高端腕表已成為告成人士的必需品。長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只要提到腕表奢靡品，就會(huì)想到瑞士或法國(guó)，這種消費(fèi)心理已經(jīng)形成慣性，難以打破，究其理由是“品牌來源國(guó)效應(yīng)”的文化認(rèn)同限制及品牌百年歷史在起作用。假設(shè)說超豪華型及高科技含量的頂級(jí)時(shí)尚鐘表產(chǎn)品是鐘表業(yè)“金字塔”的塔尖的話，國(guó)產(chǎn)腕表品牌還有很漫長(zhǎng)的路要走。綜上所述，筆者認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)腕表品牌若要躋身于國(guó)際頂級(jí)腕表品牌之列,應(yīng)首先進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。

一、定位國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)人群，以產(chǎn)品卓越質(zhì)量、獨(dú)絕技術(shù)設(shè)計(jì)保障品牌長(zhǎng)久生命力

目前國(guó)內(nèi)鐘表業(yè)的現(xiàn)狀是外強(qiáng)內(nèi)弱，進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)高端鐘表市場(chǎng)97%以上品牌主要由瑞士表占十足優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)行情，幾千元、幾萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)腕表在國(guó)內(nèi)還有確定數(shù)量的顧客添置，但幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的表那么問津者寥寥。由“凡勃倫效應(yīng)”可以推知，人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)腕表的消費(fèi)心理更多是基于功能性消費(fèi)，而非炫耀性符號(hào)消費(fèi)。鮮明，一致價(jià)位下，與進(jìn)口品牌相比，國(guó)產(chǎn)腕表品牌不具明顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此國(guó)內(nèi)腕表企業(yè)應(yīng)首先定位國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，只有領(lǐng)先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)才有可能打入國(guó)際市場(chǎng)。

作為高端腕表首先需具備幾個(gè)條件：鮮明的品牌、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、繁雜的機(jī)芯、寶貴金屬配置和限量生產(chǎn)。雖然目前國(guó)內(nèi)腕表企業(yè)已經(jīng)掌管了代表機(jī)械表制造工藝中最高水平的陀飛輪技術(shù)，生產(chǎn)出陀飛輪表、多功能計(jì)時(shí)碼表、琺瑯表等，但國(guó)內(nèi)鐘表業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條在技術(shù)含量、款式、使用的新型材料、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等方面，與國(guó)外頂級(jí)品牌的制造商不在同一競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)上。高端腕表功能好多,譬如月相、計(jì)時(shí)、萬(wàn)年歷、三問、大日歷、世界時(shí)等,制造具備多種繁雜功能的腕表分外難，要把如此多的功能和零件裝到小而薄的表殼里，同時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量的無可挑剔性，并且扮相美觀、堅(jiān)韌耐用、性能穩(wěn)定，尤其是經(jīng)得起時(shí)間考量，這一切需要特意的工藝和專業(yè)技術(shù)。也正因如此，不同的技術(shù)水準(zhǔn)成就了國(guó)際上不同高端腕表品牌的品牌天性。每個(gè)高端品牌都有自己的DNA，如精確、耐用以及獨(dú)特蠔式防水技術(shù)奠定了勞力士無可對(duì)比的品質(zhì)；“莊重、實(shí)用、不顯浮華”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，那么令勞力士彰顯“低調(diào)中的奢華”。以做高端文具起家的萬(wàn)寶龍憑借其瑞士表廠獨(dú)創(chuàng)的垂直離合裝置和單按鈕導(dǎo)柱輪操控技術(shù)，及給人儒雅別致感覺的形狀設(shè)計(jì)定位，成為小資、非凡的代名詞，正受到越來越多的告成人士的青睞，徹底奠定了在高端腕表界的地位。相比之下，國(guó)產(chǎn)腕表品牌最欠缺的就是研發(fā)設(shè)計(jì)及工藝。

二、提高產(chǎn)品附加價(jià)值，將創(chuàng)意理念貫穿整個(gè)行業(yè)

國(guó)內(nèi)腕表企業(yè)在提高產(chǎn)品科技含量、重視新型材料使用的同時(shí)，還要關(guān)注品牌的時(shí)尚設(shè)計(jì)。目前傳統(tǒng)的鉆石與黃金已不再是高端腕表的唯一用材，并且國(guó)產(chǎn)腕表品牌還應(yīng)有自己的文化元素與內(nèi)涵，要具備讓消費(fèi)者琢磨的神秘特性，在留存品牌經(jīng)典的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)尚潮流的變化。國(guó)際頂級(jí)腕表品牌的傳播者們?cè)跁r(shí)尚文化的營(yíng)造和傳承上有著分外成熟的一套策略,不僅打動(dòng)本國(guó)消費(fèi)者，也吸引了各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。正如江詩(shī)丹頓傳遞給中國(guó)消費(fèi)者的形象是深具文化底蘊(yùn)的貴族之選，卡地亞(Cartier)最新推出的高級(jí)珠寶腕表系列，沿用了其一貫超凡卓越、巧奪天工且精細(xì)絕倫的工藝技術(shù)，將浣熊、鱷魚和雄鷹造型與腕表完備結(jié)合，演繹出神秘、絢爛的時(shí)尚氣息，令人瞬間鐘情。

因此，國(guó)產(chǎn)腕表品牌在以先進(jìn)的技術(shù)塑造精致而唯美的創(chuàng)新風(fēng)格同時(shí)，還需設(shè)計(jì)師們對(duì)其注入中國(guó)元素，以中西貫串將人們對(duì)東方的感覺神秘化、時(shí)尚化，為高端消費(fèi)人群營(yíng)造獨(dú)特的東方神韻，將視覺藝術(shù)、回憶的意境、詩(shī)的韻味、想象的空間融為一