越南空關(guān)于調(diào)市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷方案

本調(diào)研及營(yíng)銷方案由“翔意（香港）國(guó)際貿(mào)易有限公司”獨(dú)家提供，謹(jǐn)作參考PAGEPAGE4越南空關(guān)于調(diào)市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷方案第一篇越南空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、 越南概況1、 地理位置位于中南半島東部，北與中國(guó)（崇左、防城港）接壤，西南與老撾、柬埔寨交界，東面和南面臨南海。海岸線長(zhǎng)3260多公里。越南全國(guó)大約32.9萬平方千米。地形包括有丘陵和茂密的森林，平地面積不超過20%，山地面積占40%，丘陵占40%，森林占75%。北部地區(qū)由高原和紅河三角洲組成。東部分割成沿海低地、長(zhǎng)山山脈及高地，以及湄公河三角洲。越南語屬南亞語系孟－高棉語族。地處北回歸線以南，屬熱帶季風(fēng)氣候，高溫多雨。年平均氣溫24℃左右。年平均降雨量為1800－2000毫米。北方分春、夏、秋、冬四季。南方雨旱兩季分明，大部分地區(qū)5-10月為雨季，11月至次年4月為旱季。2、 人口狀況2010年越南政府公布全國(guó)人口普查為8700萬，其中男性占49.6%、女性占50.4%，人口增長(zhǎng)率約1.02%。由于受到儒家思想的影響，越南人重男輕女思想比較嚴(yán)重，每年男性嬰兒生育比重遠(yuǎn)高于女性嬰兒比重。根據(jù)越南人口專家預(yù)測(cè)，到了2012年越南全國(guó)男性人口比重超過女性人口比重，屆時(shí)越南全國(guó)人口中女多男少的狀況成為終結(jié)的歷史。越南總有54個(gè)民族，京族占總?cè)丝?6%，大量聚集在沖積三角洲和沿海平原地區(qū)。京族作為一個(gè)最大的同系社會(huì)群體，控制國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)，主導(dǎo)文化事業(yè)，對(duì)社會(huì)生活施加巨大影響。少數(shù)民族有岱依族、泰族、芒族、高棉族、華族、儂族人口均超過50萬。少數(shù)民族多居住在占越南國(guó)土面積三分之二的高地。華族大約100萬（占全國(guó)的1.5%），其中半數(shù)集中在胡志明市（占全市的12%）。3、行政區(qū)域全國(guó)劃分為58個(gè)?。ò步?、北江、北件、薄遼、北寧、巴地頭頓、檳椥、平定、平陽、平福、平順、金甌、高平、得樂、得農(nóng)、奠邊、同奈、同塔、嘉萊、河江、海陽、河南、河靜、和平、后江、興安、慶和、堅(jiān)江、昆嵩、萊州、林同、諒山、老街、隆安、南定、義安、寧平、寧順、富壽、富安、廣平、廣南、廣義、廣寧、廣治、朔莊、山羅、西寧、太平、太原、清化、承天順化、前江、茶榮、宣光、永隆、永富、安沛）和5個(gè)直轄市（芹苴、峴港、海防、河內(nèi)、胡志明市）。全國(guó)重要城市為：河內(nèi)、胡志明市、海防市、峴港市、芹苴市、下隴市、順化承天。4、 經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)支出1） 經(jīng)濟(jì)狀況越南屬發(fā)展中國(guó)家。1986年開始實(shí)行革新開放。1996年越共八大提出要大力推進(jìn)國(guó)家工業(yè)化、現(xiàn)代化。2001年越共九大確定建立社會(huì)主義定向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，并確定了三大經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略重點(diǎn)，即以工業(yè)化和現(xiàn)代化為中心，發(fā)展多種經(jīng)濟(jì)成份、發(fā)揮國(guó)有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的配套管理體制。經(jīng)過二十年的革新，越經(jīng)濟(jì)保持較快增長(zhǎng)，1990-2006年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)7.7%，經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨向協(xié)調(diào)，對(duì)外開放水平不斷提高，基本形成了以國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的格局。2006年，越南正式加入WTO，并成功舉辦APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議，越南經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展。政府采取措施調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，增加工業(yè)、建筑和服務(wù)業(yè)比重，降低農(nóng)業(yè)、林業(yè)和水產(chǎn)品業(yè)比重。完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，改善投資環(huán)境。經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均獲完成和超額完成，但同時(shí)也面臨增長(zhǎng)質(zhì)量和效益低、結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未到位等制約因素。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2010年）：1，035.74億美元人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2010年）：1，174美元2） 消費(fèi)支出2011年1～10月統(tǒng)計(jì)顯示，越南商品零售和服務(wù)總額743億美元，增長(zhǎng)23.1%。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）環(huán)比上漲0.36%，同比上漲18.5%。出口780億美元，增長(zhǎng)34.6%，進(jìn)口864億美元，增長(zhǎng)27.2%，逆差84億美元，相當(dāng)于出口額的10.8%。國(guó)際游客數(shù)量增長(zhǎng)15.8%。二、 越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)隨著越南市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系更一步完善，從而為經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了體制的保證。從近十幾年以平均每年約7.5%的經(jīng)濟(jì)增速的觀察，越南經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的投資—積累—發(fā)展—再投資的良性偱環(huán)，已基本積累一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，改變了以前的基礎(chǔ)差、積累少的困境，同時(shí)并向經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展型與綠色環(huán)保型轉(zhuǎn)變。從2012年4月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)情況來看，雖然國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，特別是歐洲經(jīng)濟(jì)狀況,但越南經(jīng)濟(jì)在東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來，并與中國(guó)的雙邊貿(mào)易不斷的擴(kuò)大，在這樣經(jīng)濟(jì)的情況下，越南保持今年經(jīng)濟(jì)增速6～6.5%。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、歐洲經(jīng)濟(jì)漸漸趨向明朗，加之未來更進(jìn)一步與中國(guó)擴(kuò)大雙邊貿(mào)易額。相信未來越南經(jīng)濟(jì)將會(huì)更加好，國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）更一步提高，同時(shí)人均GDP得到提高，人民生活水平會(huì)進(jìn)一步改善。2、 人口及銷費(fèi)狀況越南人口2003年統(tǒng)計(jì)約8100萬人口，到2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)約8700萬。以每年約1.02%增長(zhǎng)速度在增長(zhǎng)，其消費(fèi)能力也隨人口增加更進(jìn)一步提升。2008年（GDP）國(guó)民生產(chǎn)總值約893.56億美元，人均GDP為1037美元；2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1，035.74億美元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1，174美元；2011年(GDP)國(guó)民生主總值約1245.52億美元，人均GDP為1418美元；隨著居民可支配額增多，居民消費(fèi)能力更進(jìn)一步擴(kuò)大。三、 空調(diào)市場(chǎng)狀況1、 歷史空調(diào)銷售情況單位：萬臺(tái)年份數(shù)量備注200745.8新品牌入駐、價(jià)格變化200836基礎(chǔ)電力不足制約200945基礎(chǔ)投入加大見成效越南的電力基礎(chǔ)建設(shè)在一定的程度上制約了2008年空調(diào)的銷售總量，加上當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)新品牌空調(diào)的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知不足，呈現(xiàn)了2007年～2009年空調(diào)銷售的起伏。隨著2008年政府對(duì)電力基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步投入，在這一方面將會(huì)得到更好的改善，屆時(shí)居民生活水準(zhǔn)會(huì)進(jìn)一步提高。2、 近幾年空調(diào)銷售情況單位：萬臺(tái)年份銷售總量份額美的LG松下FUNIK其它數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比200745.81022%8.719%5.412%200836200945201011014.412%15.414%19.818%9.99.947%201180.68.0610%12.916%16.120%9.712%37%3、 市場(chǎng)需求空調(diào)情況以目前越南8700萬人口計(jì)算，平均5人擁有一臺(tái)空調(diào)，總量約1740萬臺(tái)。2011年底初步統(tǒng)計(jì)越南空調(diào)使用總量約317萬臺(tái)左右，未來空調(diào)使有缺口約1440萬臺(tái)。其中：河內(nèi)人口約400萬，空調(diào)需求量約80萬臺(tái)，目前擁有量約23萬臺(tái)；胡志明市人口約750萬，空調(diào)需求量約150萬臺(tái)，目前擁有量約50萬臺(tái)；海防市人口約150萬，空調(diào)需求量約30萬臺(tái)，目前擁有量約8萬臺(tái)；峴港市人口約85萬人，空調(diào)需求量約17萬臺(tái)，目前擁有量約10萬臺(tái)；芹苴市人口約130萬人，空調(diào)需求量26萬臺(tái)，目前擁有量約8萬臺(tái)；順化人口約30萬，空調(diào)需求量6萬臺(tái)，目前擁有量約3.5萬臺(tái)；空調(diào)需求量密集于以胡志明市為中心向周邊輻射南越地區(qū)；而北越側(cè)密集于以首都河內(nèi)向周邊輻射。越南中部地區(qū)與越南北部少數(shù)民族居住區(qū)由地理區(qū)域、人口數(shù)量及經(jīng)濟(jì)因素的制約相對(duì)市場(chǎng)需求量薄弱。4、 未來空調(diào)需求展望越南政府政策也采用中國(guó)政策的五年一計(jì)劃原則，政府在這兩年加大財(cái)政投入用以快基礎(chǔ)建設(shè)，如：各類型酒店、商業(yè)綜合樓、辦公樓的興建等；同時(shí)政府?dāng)U大招商引資吸引國(guó)外投資興建工業(yè)園、工廠等。越南獨(dú)特的地理位置讓其在東盟與中國(guó)自由貿(mào)易中取得重要的作用；同時(shí)隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不斷擴(kuò)大與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來。未來3～4年里越南對(duì)空調(diào)需求量會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大，空調(diào)總需求量從1740萬臺(tái)上升到2088萬臺(tái)左右。四、 當(dāng)前空調(diào)主流品牌情況1、 主流品牌※中國(guó)品牌：美的、春蘭、格力※本地品牌:NEA(由中國(guó)春蘭空調(diào)合資品牌)※其它品牌:LG(韓國(guó))、松下(日本)、日立（日本）2、 主流品市場(chǎng)份額※2010年總銷售:110萬臺(tái)松下占18%

（約198000臺(tái)LG

占14%（154000臺(tái)）

美的占12%（約144000臺(tái)）FUNIK占9%（約99000臺(tái)）其他品牌占47%

※2011年總銷售:80.6萬臺(tái)松下占20%（約161000臺(tái)）LG占16%（129000臺(tái)）大金占10%（約81000臺(tái)）三菱(重工、機(jī)電)占12%（約97000臺(tái)）三星占5%（約40000臺(tái)）其他品牌占37%

3、 主流品牌質(zhì)量情況品牌質(zhì)量評(píng)語美的一般春蘭一般LG良當(dāng)?shù)赜脩舴磻?yīng)還不錯(cuò)松下優(yōu)當(dāng)?shù)赜脩舴磻?yīng)很好大金良FUNIK一般質(zhì)量分為：優(yōu)、良、一般、差；評(píng)語為詳細(xì)說明具體內(nèi)容。五、 空調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)1、 中國(guó)產(chǎn)品售后服務(wù)在中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品銷售的售后服務(wù)復(fù)雜，從產(chǎn)品出廠—>商場(chǎng)—>客戶安裝—>客戶使用—>維護(hù)、維修（保修）—>產(chǎn)品最終報(bào)廢。產(chǎn)品從出廠到報(bào)廢整個(gè)流程環(huán)節(jié)都要有維護(hù)、維修、保修跟蹤服務(wù)。需要配置專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行處理，并且費(fèi)用需由銷售產(chǎn)品利潤(rùn)中支出，在售后服務(wù)過程中必須遵循三包法規(guī)進(jìn)行售后服務(wù)。目前，營(yíng)銷商的售后服務(wù)包括送貨上門，并安裝調(diào)試，同時(shí)還要安上面所講的三包服務(wù)原則。2、 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品售后服務(wù)在越南的空調(diào)營(yíng)銷，銷售商在商鋪談定價(jià)格后直接銷售就可以，不包含送貨上門及設(shè)備安裝調(diào)費(fèi)用。如果需要這方面的服務(wù)，一般由經(jīng)銷商介紹人員進(jìn)行送貨及上門安裝服務(wù)，費(fèi)用由客戶支付。六、 結(jié)論根據(jù)上面研究分析，由于越南的地理位置及經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展并綜合人口增長(zhǎng)因素等，越南空調(diào)產(chǎn)品目前的市場(chǎng)空間約萬臺(tái)，加上報(bào)廢淘汰的空調(diào)產(chǎn)品，并隨著外來投資的增加，空調(diào)的市場(chǎng)空間裝將遠(yuǎn)超萬臺(tái)。同時(shí)，我們分析其它品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、市場(chǎng)占有率，隨著越南居民生活水平提高，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格要求越來越高；急需在這方面更具優(yōu)勢(shì)的空調(diào)品牌進(jìn)入。綜合上述，在越南開拓空調(diào)市場(chǎng)是具有很大的市場(chǎng)價(jià)值與潛力。第二篇越南市場(chǎng)營(yíng)銷方案一、營(yíng)銷理念1、 品牌理念在越南營(yíng)銷格力空調(diào)將傳承格力空調(diào)公司所確定的品牌理念，并傳承格力精神。格力精神企業(yè)精神：忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)取經(jīng)營(yíng)理念：制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者管理理念：創(chuàng)新永無止境管理特色：合理化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本格力愿景：使命及核心價(jià)值觀愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌2、 營(yíng)銷理念根據(jù)越南國(guó)情與人文環(huán)境情況，擬定格力在越南的營(yíng)銷理念是以培養(yǎng)經(jīng)銷商營(yíng)利為導(dǎo)向，以人文服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)、價(jià)值服務(wù)的核心價(jià)值觀拓展市場(chǎng)。二、營(yíng)銷架構(gòu)1、 市場(chǎng)劃分根據(jù)越南的地理位置情況，將越南市場(chǎng)劃分為兩大區(qū)域：南越、北越。南越以胡志明市為中心，管轄廣治、承天順化、廣義、平定、崑蒿、嘉萊、富安、得樂、廣和、寧順、逹農(nóng)、林同、平順、平福、同奈、巴地頭頓、平陽、西寧、隆安、檳椥、前江、同塔、永隆、芹苴、后江、堅(jiān)江省、金甌、薄遼；北越以河內(nèi)為中心，管轄安江、北江、北件、北寧、高平、得樂、得農(nóng)、奠邊、同塔、河江、海陽、河南、河靜、和平、后江、興安、慶和、堅(jiān)江、萊州、諒山、老街、隆安、南定、義安、寧平、富壽、富安、廣平、廣南、廣寧、朔莊、山羅、西寧、太平、太原、清化、前江、茶榮、宣光、永隆、永富、安沛等省份。2、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1）區(qū)域結(jié)構(gòu)（1）省會(huì)城市以越南行政區(qū)域省會(huì)城市為單位。根據(jù)該省會(huì)城市的人口再進(jìn)行劃分小區(qū)域，并根據(jù)情況建立辦事處（2)市級(jí)或是縣級(jí)城市以越南行政區(qū)域縣級(jí)城市為單位。根據(jù)該縣級(jí)城市的人口再進(jìn)行劃分小區(qū)域建立分店。（3）村鎮(zhèn)區(qū)域以最小村鎮(zhèn)單位錄找分銷商或代銷商。2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）商業(yè)用戶A、寫字樓辦公用戶B、商鋪型用戶C、綜合體商業(yè)樓用戶（2）工業(yè)用戶A、工業(yè)廠房用戶B、政府事業(yè)單位用戶（3）家庭單位用戶A、高收入人群B、中等收人群3）營(yíng)銷層級(jí)（1）越南區(qū)域總代理：翔意（香港）國(guó)際貿(mào)易有限公司（2）兩大區(qū)域（二級(jí)）代理：XXXX（南越）有限公司、XXXXX（北越）有限公司（3）兩大區(qū)域省級(jí)（三級(jí)）代理：下設(shè)多個(gè)分店，各分店可開拓村鎮(zhèn)代銷商三、 營(yíng)銷公司1、 公司結(jié)構(gòu)XXXXXX有限公司XXXXXX有限公司總經(jīng)理總經(jīng)理財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部售后服務(wù)部行政部直轄區(qū)市場(chǎng)部售后服務(wù)部行政部直轄區(qū)市場(chǎng)部辦事處辦事處辦事處辦事處市場(chǎng)開拓人員辦事處辦事處辦事處辦事處市場(chǎng)開拓人員三分店二分店一分店市場(chǎng)開拓人員市場(chǎng)開拓人員市場(chǎng)開拓人員市場(chǎng)開拓人員三分店二分店一分店市場(chǎng)開拓人員市場(chǎng)開拓人員市場(chǎng)開拓人員市場(chǎng)開拓人員2、 營(yíng)銷公司條件1）在當(dāng)?shù)刈?cè)營(yíng)銷公司，注冊(cè)資本50萬元人民幣（約165000元越南盾）2）場(chǎng)地要求：辦公50平方以上、倉(cāng)庫(kù)200平方（存放130臺(tái)空調(diào)）3）人員配置行政人員：2人財(cái)務(wù)人員：1人市場(chǎng)開拓人員：5人售后服務(wù)人員：2人四、 營(yíng)銷公司營(yíng)業(yè)指標(biāo)1、 銷售指標(biāo)1）銷售數(shù)量每月最低目標(biāo)：4000臺(tái)年最低銷目標(biāo)：50000臺(tái)根據(jù)南北區(qū)域設(shè)立分店或辦事處，保證每個(gè)分店或辦事處銷售320臺(tái)以上目標(biāo)，南北兩公司才能完成最低目標(biāo)。2）分店或辦事處南北公司初期建13.5個(gè)分店或辦事處2、 財(cái)務(wù)指標(biāo)1）銷售貨款回率達(dá)98%2）此批進(jìn)貨時(shí)須結(jié)清上批貨款3）年末無不良貨款五、產(chǎn)品支持及配送1、產(chǎn)品支持1）每個(gè)公司初期開業(yè)支持130臺(tái)產(chǎn)品2）支持產(chǎn)品開業(yè)宣傳冊(cè)或宣傳單3）支持問頭設(shè)計(jì)（全國(guó)統(tǒng)一樣式）與制作的費(fèi)用2、配送1）配送由廠商直接配送至公司2）每次配送不少于50臺(tái)六、產(chǎn)品推廣1、 媒體推廣（由廠商支持）1）電視視頻媒體選擇有影響力的電視臺(tái)在黃金時(shí)間進(jìn)行4秒鐘視頻廣告，越南新聞綜合頻道、河內(nèi)電視臺(tái)、胡志明市電視臺(tái)、南部電視臺(tái)等，具有全國(guó)影響力度的頻道。2）網(wǎng)絡(luò)視頻媒體選擇門戶型人氣較高的網(wǎng)站進(jìn)行彈出式的視頻廣告3）廣播媒體選擇具有高收聽率的廣播頻道進(jìn)行音頻廣告，在新聞節(jié)目前或是贊助一個(gè)節(jié)目。2、 平面推廣(由廠商支持)1）戶外大型媒體廣告，如在公路立交處的、各大城市中心繁華商業(yè)區(qū)2）有影響力的報(bào)紙的分類廣告，如：西貢報(bào)、青年報(bào)、公安報(bào)等3、活動(dòng)推廣1）特定節(jié)日活動(dòng)推廣，如：春節(jié)、潑水節(jié)、端午節(jié)等2）開業(yè)、店慶促銷，并發(fā)傳單推廣3）特定時(shí)間段進(jìn)行促銷推廣