中原地產(chǎn)策劃培訓(xùn)資料

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序言

進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的事情實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及汲取市場的資訊，活學(xué)活用。因此經(jīng)過與進(jìn)展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學(xué)習(xí)的要緊渠道。

此培訓(xùn)打算分九部分：

一、企劃目的

二、普通策劃流程

三、策劃報告的內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動

六、廣告

七、營銷策劃常見的失敗因素

八、房地產(chǎn)開辟項目運(yùn)作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是啥？

企劃可簡單地明白為“策謀及打算”，但企劃會比策劃更高一具層次，因為企劃是以公司的層面作為動身點(diǎn)。

策劃樓盤的好與壞，在于能否賦予樓盤獨(dú)突的個性，而那個個性是能滿腳客戶所需的。

策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫通于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。不管樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不可能浮現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。

策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的打算，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達(dá)出來，故此制造出前所未有的東西別是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面出現(xiàn)出來。目的：

為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；

令進(jìn)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；

為進(jìn)展商及樓盤打下知名度及品牌；

塑造樓盤與眾別同的個性、賣點(diǎn)。

二、普通策劃流程

1．工作流程

1.1設(shè)立項目檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報告以報告名字命名（例：定位報告）

推廣打算及支出預(yù)算以日期命名

會議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時刻表以日期命名

銷控表以日期命名

價格表以單元號及日期命名

銷售需知以日期命名

銷售文件以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章以文章題目命名

傳真（包括與進(jìn)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名

銷售部定期反饋意見以日期命名

統(tǒng)計以日期命名

銷售總結(jié)以日期命名

銷售工具建議及設(shè)計以銷售工具名稱命名

報廣以刊登媒體及日期命名

1.2編定工作時刻表（看附件一）

內(nèi)容：

→提交各項報告時刻（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告）

→選定各個公司時刻（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告）

→降實各個公司提交方案，初審，降實方案，實施及最終制作完成時刻

→平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告

→售樓處及樣板間方案及完成日期，挑選家具日期

→培訓(xùn)打算時刻安排

→內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期

→各項活動及細(xì)節(jié)安排日期

→律師、銀行降實日期

→價單、付款方式降實

→推廣打算降實

1.3合作伙伴

建造設(shè)計公司

園林設(shè)計公司

廣告設(shè)計公司

銀行

律師

效果圖公司

模型公司

室內(nèi)裝修公司

公積金代辦公司、展位特裝公司

1.4工作執(zhí)行及與進(jìn)展商定期會議

會議需最少每周一次；

訂立固定時刻，以方便每一具人都能好好的安排時刻及作好會議前的預(yù)備；

每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司；

經(jīng)過會議進(jìn)一步降實及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；

所有進(jìn)展商接受或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有進(jìn)展商的書面確認(rèn)及存檔。

1.5動態(tài)市場調(diào)研

由于市場變化速度極快，因此動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售事情、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。

動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。

項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開盤前策略性檢討及修正

此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請別要怕做出檢討或修正所帶來的煩惱，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。假如由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都別能承擔(dān)的后果。進(jìn)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，那個數(shù)額是很龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆降錯’。我們需抱有客觀的分析，將也許發(fā)生的結(jié)果徹底反應(yīng)給進(jìn)展商懂。

1.7開盤

開盤時策劃人員必須長時刻留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電事情，關(guān)懷咨詢題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶事情，對樓盤的熟悉事情，銷售事情是否與打算相符，以及對開盤時所反映的咨詢題及時做出調(diào)整。

1.8訂立各銷售時期的目標(biāo)

前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，因此在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計售出的單位的比例，這個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各時期的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才干懂真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，假如別是，便要馬上做出檢討修正。

每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。

2．營銷策劃流程圖

三、策劃報告（注：下文紅群字體為例子）

1．市場研究分析報告內(nèi)容

1宏觀市場概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的妨礙

1.3市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的妨礙

1.4北京住所供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點(diǎn)

1.5將來市場預(yù)測

2需求市場分析

2.1咨詢題提出的背景和中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的咨詢題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決要緊咨詢題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。

第一時期：大樣本調(diào)查，經(jīng)過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獵取大量數(shù)據(jù)，咨詢卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域挑選、價位挑選幾個基本咨詢題，拜訪普通為電話拜訪、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，別采納深度訪談。依照第一時期調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就能夠判斷出某一區(qū)域一定時刻內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的挑選。

第二時期：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)覺目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量咨詢題之后，別僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的咨詢題，還要進(jìn)一步探究各項因素間的關(guān)系，發(fā)覺規(guī)律（如挑選別同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、別同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調(diào)研要緊結(jié)論

開宗明意，將需求調(diào)研最要緊的發(fā)覺和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單因素分析

對咨詢卷中各咨詢題的答案舉行匯總統(tǒng)計，經(jīng)過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析辦法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是啥”的咨詢題。本部分要緊以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各咨詢題間的相互聯(lián)系，經(jīng)過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等辦法發(fā)覺和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為啥”和“如何辦”的咨詢題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

2.3.3技術(shù)講明（抽樣技術(shù)、咨詢卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、操縱執(zhí)行）

3供應(yīng)市場分析

本部分首先解決供應(yīng)市場“是啥”的咨詢題，然后深入分析“為啥”，最終得出“如何辦”的結(jié)論。別僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，并且還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論舉行供需對照分析，最后為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分要緊由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面舉行。

有的項目別做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可舉行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。

3.1項目挑選與分析辦法講明

講明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時刻、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和辦法。

例：均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)治理等方面存在著明顯的別同，所以我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：

n低于6500部分稱為一類項目

高于6500部分稱為二類項目n

3.2客群分析

3.3項目分析

3.3.1項目綜合品質(zhì)評價

層次分析法建模型，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最后對各項目舉行綜合品質(zhì)評定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)事情，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)事情。

→競爭對手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開辟供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建造面積為“總建造面積”，要注意把項目的一、二期分開，當(dāng)成是別同項目的做）

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如下咨詢題：

區(qū)域市場提供了啥樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎么樣的關(guān)系？n

n所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？

3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）

分析項目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

布局及風(fēng)格建造單體排布、造型、顏XXX定性闡述

密度容積率、建造密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

車位比例、位置、價格列表、分段綜合品質(zhì)/價格聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

3.3.3.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動場所、餐飲、購物、主題廣場

層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。

分析項目分析辦法

各項要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

3.3.3.3樓型、戶型

分析項目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容辦法

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價格-銷售-綜合品質(zhì)分組均值

戶型居室數(shù)、

面積熱銷戶型列表價格聯(lián)列表或分組均值

注明別同戶型的價格（看以下例子）

例：同一類項目戶型分布表

戶型

2006-4-2116:27:37admin

等級：治理員

積分：1911

文章：313

門派：無門無派

金鈔票：1279

登入：

注冊：2003年12月30日第2樓

項目名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式

百環(huán)花園

27萬（10%）

44-50萬（60%）

50-62萬(30%)

方丹苑

27萬（10%）

47-52萬（50%）

56-67萬（40%）

紫東苑

55-65萬（60%）

70-75萬（40%）

九龍花園

40萬（10%）

45-55萬（60%）

70-95萬（30%）