新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的困境和出路

新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的困境和出路

一困境（一）偽中醫(yī)文化損害網(wǎng)絡傳播公信力“張悟本事件”后，國家針對養(yǎng)生圖書出版出臺了一系列監(jiān)管措施，在2015年國家新聞出版廣電總局的編校質量檢查中，重點圍繞教輔和養(yǎng)生保健類圖書，共查出18種圖書編校質量為不合格，相關單位受到行政處罰。然而，相關的監(jiān)管和處罰措施在新媒體平臺仍是空白。個人自媒體發(fā)布前沒有任何約束，各大公眾平臺雖然根據(jù)自身特征各自制定了一些游戲規(guī)則，但無法鑒別發(fā)布內容的科學性和真實性，更無從要求文字的規(guī)范化。這樣的發(fā)布環(huán)境，使在傳統(tǒng)媒體市場上被遏制的偽中醫(yī)文化如開閘洪流找到了出水口，化身為各種公眾號毫無阻礙地傳播到大眾終端。為了吸引粉絲、獲取高閱讀量，盡快實現(xiàn)流量的現(xiàn)金轉化，有些公眾號運營者除買賣粉絲數(shù)、點擊率外，以無節(jié)操的內容發(fā)布作為搶奪“客源”的重要手段。動輒10萬+的內容發(fā)布，往往是“放棄傳統(tǒng)豬油導致國人健康每況愈下”“牛奶把人類送進癌癥的墳墓”這樣驚世駭俗、顛覆常識的偽科學，或者“兩頭大蒜讓你活一百歲”“李時珍說每天吃它能防一切疾病”這樣夸張庸俗的劣科普。有些大號在完成初期的流量積累后，通過換號名、改版式等方式慢慢“洗白”，但前期的惡劣影響已使中醫(yī)文化網(wǎng)絡傳播的公信力受到極大損害。（二）抄襲篡改成為更直接的牟利手段在中醫(yī)藥文化傳播中，或者說在傳統(tǒng)媒體傳播中，抄襲問題始終存在。但和流量巨大的網(wǎng)絡文化傳播相比，前者的影響力幾乎可以忽略不計。而因為網(wǎng)絡閱讀可以通過贊賞、廣告分成、原創(chuàng)獎勵等實現(xiàn)收入的即時兌現(xiàn)，其抄襲的動力也是傳統(tǒng)傳播手段不可比擬。很多中醫(yī)藥文化傳播工作者并不拒絕各類轉載和轉發(fā)，尤其是科普作者，還會為自己的作品被更多人讀到、影響到更多層面而感到欣慰。但是當網(wǎng)絡抄襲者出于經濟利益肆意篡改原文、冒名原創(chuàng)時，這樣的廣泛傳播還是令作者欣慰、對讀者有益的嗎？雖然幾大新媒體平臺均制定了原創(chuàng)鼓勵措施，但其“原創(chuàng)”沒有規(guī)范，但看誰先搶注，有的還可以通過人情關系獲得。其機械化的抄襲識別功能，可以通過圖片剪貼、關鍵詞變形等來規(guī)避。當發(fā)布內容的價值以原創(chuàng)性、點擊率、轉發(fā)率、贊賞數(shù)來衡量，并與現(xiàn)金收入直接掛鉤時，怎么可能杜絕作假和沒有底線的抄襲篡改呢？更何況，有些平臺假冒原創(chuàng)優(yōu)秀中醫(yī)科普作品吸引大量粉絲閱讀，文后跟上的卻是執(zhí)業(yè)網(wǎng)點、保健商品推銷，其地址地圖電話一應俱全。深受大眾歡迎的中醫(yī)藥文化，淪為不法商販的微信營銷工具，這是新媒體傳播中獨特的問題。二出路中醫(yī)藥文化傳播在傳統(tǒng)媒體領域也一度假冒偽劣泛濫，而國家新聞出版廣電總局出臺的一系列監(jiān)管措施使這一現(xiàn)象得到有力遏制。目前在網(wǎng)絡傳播中的監(jiān)管空白，不僅涉及內容監(jiān)管，還牽涉網(wǎng)絡營運監(jiān)管、網(wǎng)絡版權監(jiān)管、網(wǎng)絡經營監(jiān)管、網(wǎng)絡安全監(jiān)管，將是更浩繁的工程。但如不直面以對，必將有比“莆田系”、比“百度問醫(yī)”危害更深重的傳播危機事件爆發(fā)。本文暫只討論中醫(yī)文化傳播工作者本身在新媒體環(huán)境下的應對措施。（一）真正的中醫(yī)人有責任站到傳播的前沿雖然困境和問題眾多，但網(wǎng)絡傳播的興起，對中醫(yī)藥文化來說實在是不可多得的機遇。網(wǎng)絡傳播雖然平臺眾多、技術多變，但無論載體和手段如何變，“內容為王”的傳播本質不會變。而中醫(yī)藥文化深厚的歷史底蘊、中醫(yī)工作者扎實的文學素養(yǎng)，使中醫(yī)人在新媒體內容創(chuàng)作領域具有先天優(yōu)勢。北京中醫(yī)藥大學教授肖相如，在博客、微信公眾號都設立了名為“中醫(yī)肖相如”的傳播平臺；江蘇省中醫(yī)院教授陳四清，主持有“陳四清大夫萱芝堂”公眾號、“愛肝一生”App；中國中醫(yī)科學院西苑醫(yī)院教授衷敬柏，其公眾號“衷大夫在線”已幾經改版。如果更多的中醫(yī)人能像他們一樣走上網(wǎng)絡傳播第一線，以“學院派”迎戰(zhàn)”“莆田系”，以“專業(yè)”對抗“百度”，還中醫(yī)藥文化本來面目的遠景并非遙不可及。（二）中醫(yī)人在網(wǎng)絡傳播中應有傳統(tǒng)的操守中醫(yī)藥文化產品以圖書、音像制品等形式傳播，獲得版權和稿酬，合理合法；以自媒體形式廣泛傳播而名利雙收，同樣無可厚非。但是，如果這種收益來自竊取他人的勞動果實，鉆的是網(wǎng)絡監(jiān)管的漏洞，則有違文化傳播精神的本質，有悖“大醫(yī)精誠”的祖訓。和西醫(yī)醫(yī)學科普不同，中醫(yī)藥科普承載的除了知識本身，還有數(shù)千年的傳統(tǒng)文化，還有中華民族中正和諧的哲學思想。在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)云端，如果中醫(yī)人迷失了自己的本性，他傳播的又怎么會是真正的中醫(yī)藥文化？只有拋開博眼球、搶鏡頭、拉粉絲的急功近利之心，沉下心來做文化本身，才可能在源遠流長的歷史長河里留下真正值得傳播的東西，才可能真正贏得民心。（三）新媒體技術推進傳統(tǒng)文化的融合轉化網(wǎng)絡技術綜合不同各媒體的特點，加入三維動畫、音頻視頻、HTML等技術，使新媒體閱讀體驗更豐滿。中醫(yī)藥文化傳播雖以文字見長，但借助這些網(wǎng)絡新技術，可使傳統(tǒng)文化傳播也變得立體、生動，更及時互動。以上?？茖W技術出版社所屬《大眾醫(yī)學》雜志為例，該刊創(chuàng)刊近七十年來，積累了大量優(yōu)秀的中醫(yī)科普作品和作者團隊。2013年，《大眾醫(yī)學》創(chuàng)建了以中醫(yī)科普傳播為宗旨的《家庭真驗方》全媒體平臺，以圖書、專欄、公眾號等為主要內容發(fā)布平臺，借助網(wǎng)絡技術將傳統(tǒng)的中醫(yī)科普作品加以立體的新體現(xiàn)。很多受到讀者歡迎的傳統(tǒng)內容，還被轉化為新媒體閱讀產品。比如微信書，將閱讀量最高的微信發(fā)布按主題集結，直接發(fā)送給粉絲；比如電子書，將優(yōu)質的養(yǎng)生講座和中醫(yī)文化節(jié)等活動編排成電子圖文，由粉絲按需購買；比如微雜志，與第三方網(wǎng)絡技術公司合作，為中醫(yī)優(yōu)勢科室制作文化推廣，并實現(xiàn)志愿者招募、專家加號等延伸服務。（四）借力大眾助推中醫(yī)藥文化中醫(yī)藥文化傳播有廣泛的群眾基礎，但在單向傳播的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，群眾只能是受眾，其主導方始終是中醫(yī)藥工作者。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下，群眾和專家同樣具有了話語權，他們可以隨時評論、拍磚，可以發(fā)表博文，可以組群、建平臺，對周圍的人產生實際的影響。這股群眾力量必須正視，并加以引導和利用?！洞蟊娽t(yī)學》依托《家庭真驗方》平臺，匯聚了一大批熱愛中醫(yī)的“鐵粉”，并為他們開設了不同主題的微信群。這些中醫(yī)愛好者在積極接受科普宣教的同時，也通過主動轉發(fā)和邀請朋友入群推進著中醫(yī)藥文化傳播。同時，他們更是中醫(yī)藥文化活動的積極參與者和輿情反饋者。2014年，以微信平臺“艾文化節(jié)”群眾參賽作品為內容的電子書《艾美食大全》上線；2015年，以“中藥園”群內粉絲日常曬圖、討論為內容的電子書《我家中草藥微圖鑒》上線；2016年，《微圖鑒》系列之五又在醞釀編輯。正向引導和專業(yè)指導，使群眾成為中醫(yī)藥文化傳播的生