我國證券投資基金行業(yè)競爭模式探討

我國證券投資基金行業(yè)競爭模式探討我國證券投資基金行業(yè)競爭模式探討摘要:研究了全球金融危機環(huán)境下我國證券投資基金行業(yè)的競爭模式的轉(zhuǎn)變:由“產(chǎn)品競爭〞過渡到“品牌競爭〞;“產(chǎn)品創(chuàng)新〞正成為競爭的角力點;拓展業(yè)務(wù)模式;對客戶“精耕細作〞等,最后對南方基金做了案例研究。

關(guān)鍵詞:證券投資基金;競爭模式;產(chǎn)品創(chuàng)新;品牌競爭

我國的證券投資基金事業(yè)起步于1998年,至今已有逾十年的開展歷程。盡管歷史不長,而且期間還遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融風(fēng)暴的沖擊,我國新興的證券投資基金業(yè)仍然能在困難中快速開展壯大,在短短十年的時間里走過了國外百年的基金開展歷史。2022年的金融危機不僅教育了投資者,也一定程度上扭轉(zhuǎn)了我國基金行業(yè)的競爭模式。

1我國證券投資基金行業(yè)競爭模式的轉(zhuǎn)變

1.1在戰(zhàn)略層面,競爭的核心已經(jīng)從產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭

品牌競爭是市場成熟的表現(xiàn),也是市場劇烈競爭的后果。隨著國內(nèi)基金行業(yè)逐漸走向成熟,“品牌〞將取代“產(chǎn)品〞成為基金公司之間競爭的重點。“品牌〞的概念是與吸引力、忠誠度、信任度等詞聯(lián)系在一起的。品牌效應(yīng)還意味著投資者對某品牌下的所有產(chǎn)品“非理性〞認同。這里包含兩個層面的意義,首先,良好的品牌忠誠度可以確保老客戶不會輕易退出,甚至?xí)掷m(xù)買進該品牌下的產(chǎn)品或從其他品牌轉(zhuǎn)移到該品牌;其次,優(yōu)秀的品牌影響力還可以作用于潛在客戶,影響他們的投資決策,使他們在購置基金產(chǎn)品時優(yōu)先考慮該品牌下的產(chǎn)品。這兩個層面的意義要求基金公司必須高度重視公司的品牌建設(shè)。

2022年6-7月份共有15只股票型基金發(fā)起設(shè)立,它們共同上演了一場基金市場爭奪戰(zhàn)。這場爭奪戰(zhàn),與其說是15個基金產(chǎn)品的競爭,不如說是15個基金公司品牌的競爭。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),這15只基金中,首發(fā)規(guī)模較大的多數(shù)來自于成立較早、規(guī)模較大且長期業(yè)績良好的品牌公司;而首發(fā)規(guī)模較小的基金均來自小基金公司,比方浦銀安盛、東方、華富等,這些公司管理資產(chǎn)的規(guī)模較小,成立時間不長,品牌影響力不如大基金公司。

1.2在策略層面“,產(chǎn)品創(chuàng)新〞正在成為行業(yè)競爭的角力點上文的分析中我們了解到,大型基金公司通過其品牌影響力獲得了強勁的競爭地位,同時我們也認為中小型基金公司通過“創(chuàng)新〞可以開掘開展的“藍海〞,在避開與大型基金公司的直接競爭時,也“偷偷地〞培育自己的品牌價值。這里所說的創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多個方面,其中以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點。我們相信,“產(chǎn)品創(chuàng)新〞是中小型基金公司與大型老牌基金公司競爭的重要伎倆之一。

同樣,在上文中提到的今年6月份以來發(fā)行的15只股票型基金中,有一只基金首發(fā)規(guī)模達90.98,位列第二。而它不是來自于老牌基金公司的產(chǎn)品,而是來自于匯添富基金公司的創(chuàng)新型基金———匯添富上證綜合基金。

1.3深化業(yè)務(wù)模式,拓展盈利領(lǐng)域

深化業(yè)務(wù)模式是基金公司盈利能力的新增長點。企業(yè)年金、社?；?、特定客戶理財、QDII等基金業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大為基金公司未來的開展注入了新的活力,基金公司業(yè)務(wù)模式將表現(xiàn)出由基金管理向資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變的鮮明特點。

單一的業(yè)務(wù)模式承受風(fēng)險的能力小,一旦市場出現(xiàn)下行趨勢,基金公司的開展將會受到影響,甚至在市場形勢惡化時,大量的基金贖回將導(dǎo)致單一業(yè)務(wù)模式的基金公司面臨著生死存亡的危險。而多元化的業(yè)務(wù)模式在提高了公司抵制風(fēng)險能力的同時,對公司運營效率、盈利能力也有著積極的影響,從而增強公司參與市場競爭的能力。

1.4對已有客戶的“深耕細作〞,挖掘老客戶的價值在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等競爭策略的影響下,基金公司的市場策略也必然要從“跑馬圈地〞向“深耕細作〞轉(zhuǎn)變。對老客戶的把握:第一,可以發(fā)現(xiàn)他們的特征和潛在需求,根據(jù)他們的口味提供差別化的效勞和營銷措施,提高其品牌忠誠度和客戶粘合度;第二,通過對客戶群的挖掘,發(fā)現(xiàn)他們的新需求(隨著環(huán)境的變化,投資者的需求不會一層不變),并通過創(chuàng)設(shè)新型基金產(chǎn)品或者提供特色營銷效勞等方式滿足他們的需求;第三,更重要的是,對老客戶的維護有利于提高公司的口碑和形象,對品牌提升具有顯著的意義;第四,分析核心客戶購置基金的主要渠道,對于公司的渠道管理和建設(shè)具有重要作用。[論/文/網(wǎng)LunWenData/Com]

2十年磨一劍———南方基金,穩(wěn)見未來

2.1南方基金概述

南方基金管理有限公司成立于1998年3月6日,為國內(nèi)首批獲中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的三家基金管理公司之一,成為中國證券投資基金行業(yè)的起始標(biāo)志。目前,公司業(yè)務(wù)覆蓋公募基金、全國社保基金、企業(yè)年金基金、一對一專戶理財、一對多專戶理財,是我國業(yè)務(wù)領(lǐng)域最廣的基金管理公司,產(chǎn)品創(chuàng)新能力最強的基金管理公司之一。

2.2南方基金的品牌之路

作為老牌的基金公司,南方基金不僅具有廣泛領(lǐng)域,還在十多年的開展歷程中,締造了“穩(wěn)見未來〞的品牌形象,得到了市場的廣泛認可。通過研究,我們發(fā)現(xiàn)南方基金的品牌價值并非是伴隨著時間的流逝和業(yè)績的成長而自然產(chǎn)生的,而是公司長期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的結(jié)果。

(1)以業(yè)績回報凝聚品牌價值。

“以產(chǎn)品帶品牌〞是南方基金積淀品牌價值的首要策略。作為金融效勞業(yè),基金公司的價值首先是為持有人提供穩(wěn)定長期的投資回報,因此產(chǎn)品業(yè)績是品牌的首要內(nèi)涵。同時,這種業(yè)績也必須是長期和穩(wěn)定的。南方基金一直堅持這樣的理念———只有長期和穩(wěn)定的投資業(yè)績,才能讓客戶愿意跟著你走。我們姑且不管這樣的理念是否正確,但是在這個根底上的口碑相傳,積累的品牌效應(yīng)卻十分珍貴,它能為公司凝聚冀望穩(wěn)健的投資者。

(2)營銷策動圍繞品牌展開。

“穩(wěn)見未來〞是南方基金的品牌符號,也是他們的品牌理念。在南方基金副總許小松看來,2022年南方基金最大的成就不是業(yè)績的回升,而是通過營銷策動,使公司的品牌理念獲得了市場的廣泛認同。通過品牌營銷,使一些分析能力不高“,按品牌索驥〞的投資者能夠容易地記住南方的品牌,并選擇南方的產(chǎn)品。

(3)完善組織架構(gòu)以完善品牌戰(zhàn)略。

為了提高公司品牌管理的能力,南方基金專門設(shè)立了負責(zé)品牌建設(shè)的高級品牌推廣經(jīng)理職位,負責(zé)確定公司的品牌定位及品牌推廣方案,構(gòu)建品牌管理制度與流程,并歸口管理公司的品牌營銷活動。我們可以從對該品牌經(jīng)理的任職要求中看出該職位的重要性:8年以上品牌策動及市場推廣活動;3年以上馳名外資企業(yè)品牌管理經(jīng)驗等。

(4)客戶效勞的專業(yè)化與個性化。

為了維持良好的品牌,南方基金為投資者提供了各種人性化的效勞。包括向客戶手機發(fā)送每日基金凈值等信息;當(dāng)市場發(fā)生重大變化時,公司會及時給所有客戶郵寄關(guān)于大勢判斷及操作倡議的信函等。2022年,南方基金一共進行了400場全國巡回的理財講座,2022年市場進入熊市階段,南方基金在全國15個城市舉辦了“彩虹之旅〞的巡講理財效勞。南方基金之所以提供這些效勞,實際上不僅僅是在做公益活動,更是在傳遞公司獨特的、區(qū)別于其他公司的理念和價值觀,以穩(wěn)定公司的品牌形象,提高品牌出名度。

3結(jié)語

在新的環(huán)境下,過去的成功路徑可能成為未來開展的羈絆。后金融危機時代,我國基金行業(yè)的開展路徑面臨著重大的轉(zhuǎn)變,重點表現(xiàn)在競爭模式由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變,由產(chǎn)品數(shù)量向產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變,由“推銷〞向“效勞〞轉(zhuǎn)變。[論*文*網(wǎng)]

參考文獻

[1]楊濤,趙學(xué)昂,葛新