鄭州市大型零售企業(yè)顧客滿意度研究

鄭州市大型零售企業(yè)顧客滿意度研究鄭州市大型零售企業(yè)顧客稱心度研究

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-8937〔2022〕30-0125-02

自作為國家商貿(mào)試點城市后，鄭州市的零售企業(yè)開展呈現(xiàn)出以顧客為導(dǎo)向、業(yè)態(tài)多元化和擴張步伐加快等特點。家樂福、沃爾瑪和丹尼斯等外資連鎖超市入駐鄭州后，與外鄉(xiāng)連鎖超市進行劇烈競爭，故爭奪顧客將是零售企業(yè)之間的持久戰(zhàn)。稱心度是影響顧客對零售企業(yè)忠誠度的最基本因素，如何提高顧客稱心度是企業(yè)亟待解決的問題，基于此問題，在實地調(diào)查的根底上研究顧客稱心度尤為必要。

1顧客稱心度概述

顧客稱心是指顧客接受商品或效勞后的感知效果與其冀望所形成的心理感覺狀態(tài)，通俗地講，顧客稱心就是指顧客對其冀望已被滿足程度的主觀感受。由“二八定理〞可知，企業(yè)的銷售利潤20%是由一般顧客帶來，80%是由忠誠顧客帶來的。顧客稱心是顧客忠誠的最關(guān)鍵因素，因此，顧客稱心對零售企業(yè)的生存開展有著至關(guān)重要的作用。

2研究設(shè)計與研究辦法

本研究采用問卷調(diào)查方式，結(jié)合鄭州市零售企業(yè)的實際情況，將問卷分為兩大塊：綜合稱心度調(diào)查和分項顧客稱心度量表。其中，綜合稱心度包括商品形象、購物環(huán)境、商品質(zhì)量等十個指標(biāo)，是用來了解影響零售企業(yè)顧客稱心度的因素，分項顧客稱心度量表包括商品稱心度、效勞稱心度、購物環(huán)境稱心度和其他四大塊，是用來了解顧客對零售企業(yè)的稱心度。在分項稱心度量表中采用了5個刻度來測量顧客的稱心程度，其中5代表稱心，1代表不稱心，稱心程度由5至1逐步遞減。

本次調(diào)查采用實地攔截式訪問，調(diào)查對象波及包括家樂福、沃爾瑪、丹尼斯、大潤發(fā)等9家企業(yè)的12個網(wǎng)點。每個調(diào)查地點指派6～10名調(diào)查員執(zhí)行訪問，讓被調(diào)查者現(xiàn)場匿名填寫，并當(dāng)場收回。本次調(diào)查發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷954份，有效收回率達95.4%。

3調(diào)查結(jié)果與分析

3.1顧客稱心度影響因素分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可得，商品質(zhì)量、購物環(huán)境、商品價格、商品種類、人員效勞、商店形象是調(diào)查者最在意的因素，其頻率分別是70.75%、65.72%、55.45%、38.68%和36.16%。為了更加深入地分析影響顧客稱心的因素，現(xiàn)把各因素進行聚類分析，利用spss19.0得出數(shù)據(jù)見表1。

由表1可知，購物環(huán)境、商品質(zhì)量和商品價格為類別2，商店形象等其他因素為類別1。考慮到各因素的選擇頻數(shù)，易推斷類別2是影響顧客稱心度重要因素，而類別1為影響顧客稱心度次重要因素。

3.2描述性分析

均值和相關(guān)系數(shù)見表2。

從表2數(shù)據(jù)可以得出，顧客對鄭州市大型零售企業(yè)的總體稱心度中等，稱心度分值為3.67分。其中對于商品質(zhì)量稱心度最高，稱心度分值為4.04，其次是商品質(zhì)量，稱心度分值為3.90，顧客稱心度最低，稱心度分值為3.27。

3.3相關(guān)性分析

為了更好地研究影響顧客稱心度的各項因素與顧客整體稱心度的相關(guān)關(guān)系，本文對各項因素的稱心度與整體稱心度進行了相關(guān)分析，結(jié)果見表2。

通過各項因素的單項相關(guān)分析，可以得出除顧客休息區(qū)外，其他單項因素與顧客總體稱心度在0.01的置信區(qū)間上顯著相關(guān)，顧客休息區(qū)與顧客總體稱心度在0.05的置信區(qū)間上顯著相關(guān)。通過比擬相關(guān)系數(shù)，可以得出相關(guān)性從強到弱的排序是：導(dǎo)購標(biāo)志、貨物擺放及組合、商品價格、商品質(zhì)量、人員效勞、商品種類、營業(yè)時間、售后效勞、商場整潔程度和顧客休息區(qū)。且導(dǎo)購標(biāo)志和貨物擺放及組合是購物環(huán)境的分項因素，故相關(guān)性強度排在前三的因素可以概括為：購物環(huán)境、商品價格和商品質(zhì)量。此結(jié)果與顧客稱心度影響因素分析結(jié)果一致，故而鄭州市大型零售企業(yè)在提高顧客稱心度時應(yīng)以購物環(huán)境、商品價格和商品質(zhì)量為主，其他因素為輔。

3.4多元線性回歸

為了進一步研究總體稱心度與購物環(huán)境、商品價格和商品質(zhì)量之間的線性關(guān)系，本文進行了多元線性回歸，其中購物環(huán)境取物品擺放及組合、導(dǎo)購標(biāo)致和商場整潔程度的評分刻度均值。結(jié)果顯示修正后的R平方是0.999，這就說明以上變量對整體稱心度的解釋力度為99.9%，又顯著度Sig=0.036Y=2.004X1-1.295X2+0.392X3-0.261

從多元回歸方程中可知，購物環(huán)境〔X1〕與總體稱心度Y呈正相關(guān)，表明改良購物環(huán)境會促進顧客稱心度的提升；商品價格〔X2〕與總體稱心度Y呈負相關(guān)，表明降低商品價格有利于顧客稱心度的提升；商品質(zhì)量〔X3〕與總體稱心度Y呈正相關(guān)，表明改善有助于顧客稱心度的提升。

4提升顧客稱心度倡議

從顧客稱心度影響因素分析和相關(guān)性分析可知，鄭州市大型零售企業(yè)在提高顧客稱心度時應(yīng)注重改良購物環(huán)境、優(yōu)化商品價格、提高商品質(zhì)量以及提升企業(yè)形象。

4.1改良購物環(huán)境，改善超市設(shè)施

4.1.1注重商品陳列和布局

商品陳列從形態(tài)上分為貨架陳列、專柜陳列、島柜陳列等，而零售企業(yè)常用的是貨架陳列和專柜陳列，這導(dǎo)致顧客對零售企業(yè)的陳列方式疲勞，零售企業(yè)應(yīng)該讓多種陳列方式混合使用，讓顧客感受到陳列的動感和魅力，引發(fā)顧客購置欲望。在商品布局上，商品分類要明確，分類之間過渡要有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)購指示要醒目，讓顧客在尋找商品時具有便捷性。

4.1.2改善商場設(shè)施

商場設(shè)施應(yīng)為顧客提供便利。商店除了扶手電梯外還應(yīng)該有無障礙電梯，購物籃應(yīng)保修完好，減少老化程度，商場音響設(shè)施音質(zhì)應(yīng)清晰，顧客休息區(qū)椅凳要舒適等。

除上述以外，商店在改良購物環(huán)境時還要注重商場的空間設(shè)計、商場氣味、商場整潔度和商場背景音樂等購物環(huán)境，以及員工效勞氣氛、經(jīng)營理念等人文環(huán)境。

4.2優(yōu)化價格結(jié)構(gòu)，靈活有效促銷

在信息化社會，顧客很容易得知商品的價格分布，這考驗著零售企業(yè)定價的功力。合理的商品定價將會讓顧客感受到商品的高性價比，優(yōu)化價格結(jié)構(gòu)以滿足顧客的不同價格層次的需求?，F(xiàn)在零售企業(yè)的促銷伎倆千篇一律，顧客對現(xiàn)有促銷伎倆已經(jīng)疲憊，零售企業(yè)要靈活運用各種促銷伎倆，以保證促銷的有效性，提高銷售業(yè)績。

4.3保證商品質(zhì)量，豐盛商品種類

商品質(zhì)量是影響顧客稱心度的重要因素之一，假設(shè)零售企業(yè)發(fā)售的商品質(zhì)量有瑕疵，這會導(dǎo)致顧客難以成為回頭客，使顧客流失。零售企業(yè)必須保證商品質(zhì)量，建立相關(guān)體系，嚴格控制進貨渠道，以讓顧客放心安心，增強顧客忠誠度。在保證商品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的前提下，零售企業(yè)還應(yīng)該豐盛商品種類，完善商品結(jié)構(gòu)，重視需求差別。在橫向上，同類的商品具有多種品牌，滿足層次需求；縱向上，零售企業(yè)豐盛商品種類，包含衣食住行用品，這樣可以讓顧客一站式購物。

4.4增加特色效勞，提升企業(yè)形象

企業(yè)增加特色效勞，會讓顧客的體驗好感加深，甚至?xí)岊櫩腕w驗到在其冀望以外的效勞，使其非常稱心。企業(yè)在增加特色效勞時，不應(yīng)克隆其他企業(yè)已有的效勞