淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914〔2022〕05-267-02

品牌是企業(yè)整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度〞，提升品牌的價值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當前企業(yè)競爭的重要內容。在當代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產，現代企業(yè)的競爭在很大程度上表現為技術的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實體化生產中得到體現，在虛擬化生產中也得到了充沛體現。

一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的

所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標作為產品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢。通過提高質量、降低本錢、技術創(chuàng)新等方式，提高產品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了開展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業(yè)及其產品品牌展開的一系列行動辦法和決策。實施品牌戰(zhàn)略的目的主要有：

1.獲得高出名度。高出名度是企業(yè)產品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業(yè)無形資產的重要組成局部。

2.建立產品在市場上的高信譽度。具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產品的高品質和良好的效勞水平。對合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業(yè)本身而言，那么代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。

3.增加產品的市場份額。企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，提高了產品品牌在市場上的出名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。

4.獲得長期經濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略在提升產品和企業(yè)的市場出名度，擴大市場份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現在幫忙企業(yè)實現巨大的銷售額和高額的利潤，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹立企業(yè)產品和效勞在市場中的良好聲譽，增加產品市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略那么是要實現品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)開展。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

許多企業(yè)覺悟到，企業(yè)開展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經不行了，應走現代化經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，開展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容無視的一些問題。

1.對品牌的認識程度不夠。大多數企業(yè)把品牌簡單的理解為出名度。認為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應就能夠發(fā)明品牌。這樣做，不但耗費了企業(yè)的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個出名的形象代言人等等就可以發(fā)明出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于外表文章。企業(yè)形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于出名品牌的形成沒有任何意義。

2.不足實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)項目，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。

3.品牌定位不明確，不足企業(yè)文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產品之間差異的標識，它還體現著一個企業(yè)的內在價值和文化內涵。建立品牌，實際上是將一種企業(yè)文化充沛展示的過程。當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫通其中并發(fā)揮無可比較的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點，造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻的印象，在這種情況下，其它的配套戰(zhàn)略就會顯得盲目，不足針對性，也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實施。

4.品牌競爭靠打價格戰(zhàn)。價格競爭固然是企業(yè)發(fā)展市場競爭，拓展市場，促進銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。大多數企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中，似乎除了降價就沒有更好的營銷伎倆了。如果持續(xù)打下去，那么會變成惡性競爭。企業(yè)由于利薄，技術難以創(chuàng)新，質量難以提高，產品難以更新換代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致許多著名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)建的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動。高質量才是創(chuàng)世界出名品牌的基本保證，質量是品牌的生命，是競爭力的源泉。

5.品牌不足核心價值。對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并飽滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠〞，品牌口號是“真誠到永遠〞其星級效勞、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是發(fā)明百年金字招牌的秘訣。反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現品牌資產沒有得到有效積累。三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

品牌戰(zhàn)略包含豐盛的內容，波及品牌發(fā)明、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌愛護等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略應重視下列策略。

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經營者，要不斷學習現代商業(yè)知識，了解國內與國際商業(yè)開展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略是現階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與開展的基本伎倆之一。

2.實施品牌創(chuàng)新。IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創(chuàng)新，不斷穩(wěn)固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象?，F代經濟中的品牌創(chuàng)新，其本質是一種全面品牌創(chuàng)新，包括了產品組織技術價值傳播營銷管理市場等方面內容的創(chuàng)新，是以品牌發(fā)明和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的基本性決策，它是企業(yè)品牌經營的提綱和總領，是實現持續(xù)開展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，則不論過程如何努力，都會是事倍功半的結果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百家，關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現出異質性。唯有這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在是這一異質性要根據市場的消費需求來開發(fā)的，所有馳名品牌正是開發(fā)到了區(qū)別于同類別產品中的異質性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質量。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源〞，失去了基本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購置主要就是由于名牌所體現的質量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質為根底的。品質是企業(yè)創(chuàng)名牌的基本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經營失敗。質量作為品牌的本質、根底，會影響到品牌的生存和開展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。

5.使用定點超越競爭策略幫忙企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海。定點超越是20世紀90年代初由西方管理學開展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產品、效勞和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的當先者進行連續(xù)比照衡量的過程，在此根底上選取改良自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改良，最終實現超越。定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學習競爭對手，創(chuàng)立學習型組織。目的是為了發(fā)現競爭對手的優(yōu)點，并在學習的過程中發(fā)現自己的缺乏，以此為依據制定企業(yè)的競爭策略。與此同時，在不斷地學習對方和自我分析中，企業(yè)會發(fā)現越來越多發(fā)明價值的時機，而這些時機正是企業(yè)脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。運用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比擬，通過察看、收集資料、分析市場占有率等伎倆充沛了解自身品牌與競爭對手品牌的差別性，發(fā)現自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽的缺陷。同時吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創(chuàng)新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)開展品牌的思