年中國廣播產業(yè)發(fā)展報告

2011年中國廣播產業(yè)發(fā)展報告

2011年，是我國“十二五”規(guī)劃的開局之年，廣播產業(yè)在國家良好宏觀經濟形勢及國家推行的一系列促進文化產業(yè)發(fā)展的利好政策下，在規(guī)模和效益上都獲得了一定的發(fā)展。廣播行業(yè)在推進三網融合和下一代廣播電視網方面取得了實質性的進步，廣電傳統(tǒng)媒體加快了與新媒體的融合發(fā)展，啟動構建全媒體的步伐。廣播事業(yè)公共服務體系建設取得了明顯的成績，地方廣電合作漸成趨勢。電臺數字化網絡基本實現，制播能力大大提升。同時，廣播的安全播出和應急廣播體系建設加快，國家廣電總局監(jiān)管中心成立，安全保障能力大大提高……這些都為廣播產業(yè)“十二五”規(guī)劃開了一個好頭。在新的一年中，抓住機遇、順應形勢，發(fā)揮自身特點和優(yōu)勢，在激烈的全媒體市場競爭中謀得一席之地，是我國廣播產業(yè)發(fā)展的下一個目標。一2011年中國廣播產業(yè)發(fā)展總結1.發(fā)展概況2011年，中國廣播產業(yè)把握國家利好政策，保持著穩(wěn)步上揚的發(fā)展態(tài)勢，各級廣播電臺深化改革，進一步加強公共服務體系建設，深入推進中國廣播事業(yè)產業(yè)繁榮。2011年，全國廣播人口綜合覆蓋率97.1%，同比增長0.28%，全國有線廣播電視用戶20152萬戶，增幅6.79%。[1]2011年喜逢中國國際廣播電臺成立70周年，目前使用61種語言全天候向全世界廣播。在中國國際廣播電臺創(chuàng)建70周年聯歡會上，中國國際廣播電臺第70個海外分臺舉辦開播儀式。我國廣播事業(yè)的國際化程度越來越高，正在以更加開放的姿態(tài)向世界傳播中國聲音，展現國家嶄新形象。2.受眾市場2011年，廣播受眾的收聽方式呈現多樣化發(fā)展趨勢。隨著私家車數量的不斷增加，并伴隨著城市交通擁堵情況的加劇，車載收聽的時間和數量大幅度上升，成為拉動廣播收聽率增長的一股重要力量，占廣播主要收聽渠道的29%。同時，隨著數字媒體、筆記本電腦、手機、iPad等的普及，新興收聽方式呈流行趨勢，占廣播收聽渠道的27%（見圖1）。圖1經常收聽廣播的方式在內容為王的大趨勢下，節(jié)目里的“真功夫”才真正體現其價值所在。交通、新聞、音樂仍是主流頻率，另外隨著物質生活水平的提高，傳統(tǒng)收聽受眾和新興收聽受眾對都市生活資訊（如美食餐飲、旅游）、金融理財知識、醫(yī)藥養(yǎng)生等廣播節(jié)目給予了更多的關注。因此，注重節(jié)目內容，完善技術水平，是打造媒體品牌和價值的重要手段。只有充分了解和滿足受眾需求，尤其針對與時俱進的新興收聽模式的受眾，展現廣播媒介的特點，打造優(yōu)質節(jié)目，優(yōu)化新興收聽方式的觸達和效果，才能為廣播行業(yè)帶來更多的受眾人群和市場機會。[2]3.廣播廣告2011年，中國經濟良好應對了復雜多變、困難重重的國內外環(huán)境，GDP實現9.2%的平穩(wěn)增長，中國廣告市場也“亦步亦趨”呈現平穩(wěn)放緩的增長趨勢。在媒體行業(yè)，電視媒體依然保持強勢媒體姿態(tài)，廣告投放仍以大份額占據絕對優(yōu)勢。當然，受2011年年末廣電總局限令出招頻頻，省級衛(wèi)視仍處在調整磨合期，優(yōu)化廣告資源將會延續(xù)至2012年。廣播廣告在經歷電臺2010年擴容后，2011年的廣告資源越來越穩(wěn)定。隨著車族們的移動收聽，持終端連接互聯網收聽廣播等收聽方式多樣化，以及相對較低的投放成本，使得廣告主對廣播媒體的認可度不斷提升，金融保險和通信運營商幾乎占據電臺廣告投放前十位榜單。2011年，電臺廣告刊例花費繼續(xù)保持高增長，以同比28%領漲傳統(tǒng)媒體，勢頭強勁。[3]表12011年中國媒體廣告花費增長率二2011年中國廣播產業(yè)發(fā)展特點1.國家政策利好，廣播數字化網絡基本實現2011年，國家政策利好偏向文化產業(yè)。3月16日發(fā)布的《國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中首次提出“推動文化大發(fā)展大繁榮，提升國家文化軟實力”，重點在于“推進文化創(chuàng)新”和“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)”，明確了我國文化產業(yè)發(fā)展的方向。10月15～18日召開的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中提出，組建國家級廣播電視網絡公司，推進三網融合進程，建設國家新媒體集成播控平臺，創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)，發(fā)揮各類信息網絡設施的文化傳播作用，實現互聯互通、有序運行，為廣電發(fā)展提供新的機遇。面對國家政策利好，我國廣播產業(yè)把握時機進一步升級，全面推進廣播數字化進程，我國廣播節(jié)目采集、制作、播出已基本實現數字化。與此同時，央廣和各省市級廣播在制播能力方面也有較大提高。例如央廣手機臺重點突出中央電臺的獨家獨創(chuàng)的特色，以《央廣新聞》為龍頭，以多種新聞資訊為特色，內容包含熱點新聞、國際新聞、文體娛樂等分類新聞，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂，滿足了用戶多元化的新聞需求。[4]此外，央廣攜手臺灣12家電臺同步推出的《兩岸嘉年華》之《話說老字號》特別節(jié)目將于2012年2月正式播出，還將于3月再次選播學雷鋒題材的優(yōu)秀廣播劇。與此同時，2011年5月13日，由深圳廣電牽頭成立的中國城市聯合網絡電視臺（CUTV）上線，借助臺網互動優(yōu)勢，覆蓋我國22個省市自治區(qū)，近8億用戶，其與近4億的網絡視頻用戶形成有效互動，由此可見，地方廣播電視合作漸成趨勢，并將逐步增強輻射全國范圍。2011年12月1日，上海下一代廣播電視網（英文簡稱NGB）試點完成100萬用戶覆蓋，完成網絡升級改造，大幅提升了寬帶承載能力，滬、杭、渝三地三個NGB國家級實驗室（基地）掛牌，12個三網融合試點城市和地區(qū)成為NGB試點。根據NGB上海示范網的規(guī)劃，到“十二五”期末，NGB將覆蓋上海600萬戶家庭，帶動起350億元的相關產業(yè)發(fā)展。[5]雖然三網融合之路任重而道遠，但制播分離以及制播能力的提升將加快NGB的建設速度，進而推動“三網融合”進程，而NGB和“三網融合”的推進將同時有利于廣播行業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新和產業(yè)升級，形成一個良性的共同發(fā)展大循環(huán)。2.廣播與新媒體融合發(fā)展加速，邁向全媒體時代隨著時代發(fā)展和科技進步，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境和傳播方式發(fā)生了顯著變化，媒介融合成為媒介發(fā)展的主要趨勢。2011年廣播產業(yè)發(fā)展的一個重要特點就是在加強與其他傳統(tǒng)媒體合作的同時，持續(xù)加快與新媒體合作的步伐。其一，在與互聯網方面，廣播實現了兩種網絡廣播形式，即廣播節(jié)目的在線直播、點播和專門的網絡電臺。其二，在與數字技術融合方面，實現了數字音頻廣播，播出質量可達到CD音質，具有很強的移動接收能力。其三，在與平臺、移動、終端的融合方面，實現了播客廣播、移動廣播、手機廣播、客戶端廣播，這些新興的收聽方式為廣播吸引了大批中青年、高學歷、高收入受眾群體。其四，在與微博融合方面，廣播與微博捆綁，使受眾的參與范圍不再局限于收音機旁，粉絲通過與電臺主持人的個人微博和各家廣播電臺的官方微博進行互動，不僅擴大了廣播的品牌知名度，更讓電波后面的主持人和電臺神秘而真實、更具人性化，提高了廣播受眾群體的忠實度。我們看到，隨著三網融合和下一代廣播電視網的逐步推進，傳統(tǒng)媒體與新媒體在共融互通下已經開啟全媒體[6]時代。全媒體具有多元化、融合化、網絡化、數字化、分眾化等特點。置身全媒體時代，對于廣播而言既是機遇又是挑戰(zhàn)。2011年12月15日，第三屆中國廣播學術研討會暨中國廣播改革25周年高端論壇召開，研討主題即為“全媒體時代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略”，由此可見學界、業(yè)界對全媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關注和重視。全媒體時代，廣播媒體受到了前所未有的沖擊，但面對多方面的挑戰(zhàn)時，廣播媒體更應當化危機為轉機，在提高自身內容建設和服務水平的基礎上，通過新技術、新設備，吸納大批中青年受眾，拓寬廣播的傳播范圍，與新媒體實現資源互補，達到共存共贏的效果。3.戶戶通工程推進，廣播公共服務體系建設進一步完善近年來，國家一直大力推動實施村村通工作、西新工程，我國廣電傳輸覆蓋能力顯著增強，公共服務水平明顯提高。按照《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》的要求，“十二五”時期我國基本實現廣電戶戶通，全國廣播電視綜合覆蓋率將達到99%（如上文提到，2011年全國廣播人口綜合覆蓋率97.1%）。我國的廣播電視覆蓋主要有無線、有線、衛(wèi)星三種手段。目前，在全國4億戶家庭中，有線電視用戶有1.89億戶，主要是城市用戶，還有約2億戶農村家庭主要靠地面無線信號收聽、收看廣播電視，最多只能收看6套模擬電視節(jié)目，節(jié)目套數少，畫面質量差，城鄉(xiāng)差別大。因此，中央決定利用直播衛(wèi)星開展農村公共服務，實施面向幾億農民的文化惠民工程。廣電總局副局長田進在接受記者采訪時解答，在有線電視網絡未通達的農村地區(qū)開展直播衛(wèi)星公共服務，是實現廣播電視戶戶通、實現廣播電視公共服務均等化的最便捷有效的途徑。[7]直播衛(wèi)星服務能夠為用戶提供多種功能，其中包括免費提供40多套廣播電視節(jié)目，提供應急廣播和綜合信息服務，而且安裝3G模塊后可以實現無線上網，從而實現看電視、聽廣播、互聯網應用三網融合。2011年4月始，中宣部和廣電總局在寧夏、內蒙古、河北的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展試點，其中寧夏80萬農戶已經全部實現戶戶通，可見這套設施取得的良好效果。在2011年9月4日在寧夏召開的全國直播衛(wèi)星公共服務試點工作現場經驗交流會上，廣電總局表示我國直播衛(wèi)星公共服務“力爭2011年完成1000萬戶，2012年達到5000萬戶，2013年達到1億戶，2014年達到1.5億戶，2015年實現全覆蓋、做到戶戶通”[8]。從這個時間節(jié)點表，我們可以看出我國對公共服務體系建設的規(guī)劃和決心，而在3年之后，我們將欣喜地看到我國城鄉(xiāng)居民都將收聽、收看到真正高質量的廣播電視節(jié)目。三2011年中國廣播產業(yè)發(fā)展思考1.關于廣播如何在全媒體時代發(fā)展的思考置身全媒體時代，對于廣播而言，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。前行道路中，既有沖擊又有挑戰(zhàn)，或許也有迷茫和無措，但若能順應趨勢，走向前沿，不斷探索新思路、新方法、新模式，充分利用全媒體時代中的新技術、新手段、新方式，將很可能為廣播媒體在全媒體中的發(fā)展搶占先機。第一，廣播媒體需要從思想上轉型。全媒體時代，傳媒業(yè)細分與整合加速，音頻載體與各類平臺日益融通。對于廣播而言，內部平穩(wěn)增長、對外整合拓展是發(fā)展的必然方向。廣播應從過去的單一發(fā)展模式中解放出來，廣播完全有實力從單純的內容生產者變成全媒體時代的內容提供者。與此同時，廣播電臺走向廣播網的趨勢中，廣播的覆蓋將由“地方”向“全國”甚至“全世界”延伸，所以廣播媒體應該站在一個更高、更大的平臺上，打破地域性和行業(yè)性的局限，提升核心競爭力，與其他傳統(tǒng)媒體和新媒體一起構建真正的媒介集團。第二，相較于新媒體公司，傳統(tǒng)媒體的人才略為單一。胡錦濤總書記常常強調人才資源是第一資源，因此在全媒體時代，針對廣播、電視、報紙、網絡、手機等多種載體的多類型內容發(fā)布，廣播媒體既需要高素質的媒體專業(yè)人才，也需要既懂媒體專業(yè)，又懂媒介經營管理的復合人才，同時需要挖掘精通新媒體業(yè)務技能的復合型傳媒人才。此外，應定期組織從業(yè)人員進行媒體專業(yè)和媒介管理等方面的培訓，加強專業(yè)知識技能，掌握國內外媒體發(fā)展趨勢。第三，無論處在哪個發(fā)展階段，內容始終是節(jié)目的根本和價值所在，在全媒體時代，內容資源更是一個核心競爭力。因此，廣播媒體只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提供多渠道功能，發(fā)展新業(yè)務，才有可能成為集信息、娛樂、服務為一體的綜合性傳媒。2.關于廣播如何堅持內容上守正出奇的思考傳媒學界、業(yè)界一直對究竟是內容為王，還是渠道為王，或是用戶為王各抒己見，但無論如何，內容無疑是媒體行業(yè)競爭中的一個核心關鍵點。所謂守正出奇，意味著廣播媒體只有在保證節(jié)目內容和質量的基礎上，運用新的技術和載體，創(chuàng)新播出方式和形態(tài)，才有可能在激烈的市場競爭環(huán)境中謀得一席之位。因此，這幾年我國部分廣播節(jié)目出現粗制濫造、低俗廣告投放過濫等現象，是應該引起重視的。其一，我國廣播應該注重產業(yè)市場的高度細分，依據自身的媒介屬性和基本受眾群體，在媒介市場和信息市場找準自身定位。例如，地方臺擁有豐富的本土資源和本地信息優(yōu)勢，可從本地化入手，加強都市生活資訊類節(jié)目的制作，如旅游節(jié)目、美食節(jié)目等。省級臺主要可依靠差異布局、錯位競爭，使品牌脫穎而出，利用品牌欄目如金融服務類節(jié)目、時尚類節(jié)目、汽車類節(jié)目，吸引固定受眾群，實現以品牌欄目和活動策劃兩條線拉動市場。其二，在互聯網高度盛行、微博迅速普及的時代，受眾不再滿足對新近發(fā)生事件的報道。因此，新聞已經趨向對正在發(fā)生的事實進行報道以及追蹤報道。廣播媒體也應該提高時效性，打造熱點新聞直播報道、重點新聞深度報道的模式。尤其對于地方性公共事件、突發(fā)事件，省級臺和地方臺更應利用本土資源和優(yōu)勢，除非事關國家機密、民族利益等特殊情況，都應爭分奪秒掌握信息發(fā)布的主動權。尤其當突發(fā)事件發(fā)生時，民眾和社會都渴望知道事件真相，如果具有公信力的廣播媒體能夠在第一時間發(fā)布信息并進行實時跟蹤報道，便能起到引導輿論的作用，盡可能減少謠言和猜測。其三，處在全媒體時代，廣播媒體應當根據自身特點和情況，積極利用新媒體的新技術和新載體，并多與其他傳統(tǒng)媒體和新媒體進行交流互動。例如，我國廣播媒體可以效仿電視行業(yè)的某些成功模式，學習借鑒西方獲得成功的或正在流行的廣播節(jié)目形式，依據我國受眾的需求和特點進行本土化改造。與此同時，廣播媒體可通過與新媒體的打通，拓展