年中國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

2010年中國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

一概述（一）新媒體概念新媒體是什么？一般有狹義和廣義兩種理解。狹義的新媒體是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒體，主要包括被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)（以電腦為終端的計算機信息網(wǎng)絡）和第五媒體的移動網(wǎng)絡（以手機等移動通信工具為終端，基于移動通信技術的移動互聯(lián)網(wǎng)服務以及電信網(wǎng)絡增值服務等傳播媒介形式）。廣義的新媒體則包括大量的新興媒體，是指依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)字技術等新電子信息技術而興起的媒介形式，既包括網(wǎng)絡媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運用新技術以及和新媒體融合而產(chǎn)生或發(fā)展出來的新媒體形式，例如電子書、數(shù)字報、IPTV等。本報告中的新媒體是指廣義的新媒體，包括新興媒體和新型媒體。新媒體可以在任何時間、任何地方，以任何設備提供任何服務，其時間上的即時性和空間上的無限性使傳統(tǒng)媒體難以望其項背，因此，新媒體不僅僅瓜分了傳統(tǒng)媒體的市場份額，還擴大了媒體傳播的發(fā)展空間。（二）新媒體動漫概念新媒體的出現(xiàn)和普及應用，影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費習慣，也為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的市場契機，中國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷傳播渠道和運營模式將不可避免地發(fā)生一場變革。長期以來，傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電影、電視、雜志和書籍等傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道，然而，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，F(xiàn)lash動漫被成功移植到新媒體領域，這樣就產(chǎn)生了一個新名詞——“新媒體動漫”。新媒體動漫并不是簡單地將傳統(tǒng)動漫在新媒體渠道播放，而是具有新媒體特征的全新動漫產(chǎn)品。它追求的不僅僅是內(nèi)容本身或?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的技術形式與載體，而是對動漫內(nèi)容全方位的體現(xiàn)。（三）新媒體動漫的載體及表現(xiàn)形式新媒體動漫的載體可劃分為硬終端與軟終端兩類。其中，硬終端又分為有線終端與無線終端。有線終端包括：PC電腦、樓宇視頻、移動電視、VOD視頻等；無線終端包括：手機、筆記本電腦、電子閱讀器等。軟終端包括各類動漫客戶端軟件以及以蘋果iOS、Android、Symbian、WindowsMobile等為主的操作系統(tǒng)。在傳統(tǒng)動漫領域，動畫和漫畫是兩個相關行業(yè)的合稱，兩者的聯(lián)系僅在于很多漫畫作品被改編成動畫。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，動畫和漫畫走到了同一個媒體平臺。新媒體時代的到來，給動畫和漫畫提供了更直接面向消費對象的傳播模式和內(nèi)容平臺，動畫和漫畫正在走向逐漸的融合。新媒體動漫的表現(xiàn)形式也因此變得更加豐富多彩，其產(chǎn)品包括：Flash雜志、網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品、網(wǎng)絡視頻、電子書、有聲讀物等，還包括基于其他技術的動畫以及動漫廣告、動漫彩信、動漫屏保和其他漫畫圖片等。二新媒體動漫發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢（一）全球新媒體動漫發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢動漫產(chǎn)業(yè)作為新興的資金密集型、科技密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)有關資料，國外動漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已超過2000億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上。其中英國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP的7.9%，成為該國第一大產(chǎn)業(yè)。日本游戲市場每年創(chuàng)造2萬億日元市值規(guī)模，動畫產(chǎn)品出口值遠遠高于鋼鐵出口值。美國網(wǎng)絡游戲業(yè)已連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大娛樂產(chǎn)業(yè)。韓國動漫業(yè)產(chǎn)值占全球的30%，已成為韓國國民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。從全球主要國家來看，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)，是僅次于IT產(chǎn)業(yè)的又一經(jīng)濟增長點。全球信息數(shù)字化和新媒體迅猛發(fā)展的今天，在動漫產(chǎn)業(yè)方面，由于傳播方式的更新，歐美實際上已和世界其他各個國家處在了同一條起跑線上。隨著動畫制作與電腦高科技的結合，電腦動畫制作不僅應用于真人的電影拍攝當中，成為電影工業(yè)中重要的一環(huán)，同時還使針對新媒體市場研發(fā)的動漫產(chǎn)品更加多元化，例如利用CG影像技術使動漫產(chǎn)品更加華麗炫目的立體畫面效果，聲場層次豐富的聲音效果，甚至是諸如振動的逼真觸感，真正為全球新媒體消費者實現(xiàn)4D的全感官享受。作為全球的文化超級大國，美國的文化產(chǎn)品出口額每年均在700億美元以上，美國動漫產(chǎn)品占據(jù)其出口額的首位，超過了汽車和航空工業(yè)產(chǎn)品，在整個全球電影市場和新媒體市場上始終占有舉足輕重的一席之地。其中2009年，美國的手機動漫市場的銷售總額達到了3316萬美元。從全球來看，手機動漫游戲等無線娛樂業(yè)務和網(wǎng)絡動漫游戲均呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，并已成為3G業(yè)務中被人們普遍看好的熱點業(yè)務。以日本為例，與個人電腦網(wǎng)絡市場規(guī)模相比較，日本移動網(wǎng)絡的手機動漫市場規(guī)模，從2007年開始，逐年飛速擴大，直至2010年已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。2009年日本手機動漫市場的銷售總額是574億日元（47.5億元人民幣），手機動漫份額占整個移動網(wǎng)絡（包括手機小說、手機相冊）出版市場的83%；2010年，移動網(wǎng)絡的手機動漫市場規(guī)模占整個移動網(wǎng)絡市場的70%以上，目前日本手機動漫用戶已經(jīng)占手機用戶總數(shù)的30%左右，并且這個趨勢一直在上升。由日本網(wǎng)友投票選出的“2010年日本動畫界十大話題性新聞”，高居榜首的最具話題性新聞是“輕音熱”，該投票由日本著名網(wǎng)絡服務“BIGLOBE”展開，由動畫綜合網(wǎng)站ANIMEONE匯總。TBS電視臺的《輕音少女K-ON！》動畫系列片毫無疑問是2010年日本動畫最大的贏家。該作品在10～20歲青少年間的人氣是壓倒性的，不僅是動畫專門雜志，就連8、9月的普通雜志和電視節(jié)目曝光率也排行第1、2位，特別是以手機、PSP、MP4為主的新媒體移動終端也常常出現(xiàn)“輕音五子”的身影。其動畫和漫畫同時完結時，日本動漫相關網(wǎng)站和輕音Fans無一不意猶未盡，黯然神傷。在日本、韓國，除“輕音熱”外，包括游戲、MTV、卡拉OK，甚至下載熱門動畫劇集等內(nèi)容的手機動漫類業(yè)務風行一時。手機漫畫正在取代紙質(zhì)書本漫畫，形成了漫畫產(chǎn)業(yè)的一種新的語言，成為一種潮流時尚。受手機動漫的影響，日本的漫畫產(chǎn)業(yè)在紙質(zhì)印刷品的動漫市場總額，已經(jīng)由1995年的5864億日元，下降到2009年的4187億日元。在新媒體全新傳播渠道的促動下，日本動漫產(chǎn)業(yè)在注重題材的多元化和細化市場上，也是令其他國家自嘆不如的。日本除了主流的漫畫題材，還有針對各種特殊市場的漫畫題材。譬如有專門針對“家庭主婦”類，或是“少女漫畫”這種專一消費群的漫畫市場。這在其他國家都是很少見的。日本動漫的發(fā)展足以印證：數(shù)字化技術應用將繼續(xù)推動新媒體動漫產(chǎn)業(yè)高速向前發(fā)展。日本是亞洲和全球最早開發(fā)新媒體動漫市場的國家，它在全球的經(jīng)濟實力和“動漫王國”的霸主地位以及日本的移動網(wǎng)絡動漫市場的成長歷程，可以為其他國家所借鑒。其中四大環(huán)境因素和一大商務因素，是推動日本移動網(wǎng)絡動漫市場成長的原因。四大環(huán)境因素：·3G移動網(wǎng)絡的普及日本的3G手機用戶已經(jīng)超過1億，占整個日本移動通信80%以上，成為日本移動通信的主力。以下是日本三大手機運營商的用戶情況：AU（KDDI）：2009年5月末，約3064萬用戶使用了3G手機，占全用戶數(shù)的99%；NTTDoCoMo：2008年2月末，約4000萬用戶使用了3G手機，占全用戶數(shù)的80%以上；SoftBank：2009年3月末，全用戶數(shù)的80%以上都使用了3G手機。·手機下載定制的開始截至2009年9月，AU（KDDI）與NTTDoCoMo兩大手機運營商的手機下載定制用戶數(shù)，超越了3800萬個用戶，定制加入率達到44.9%?！VGA高清液晶屏幕的流通QVGA高清液晶屏幕，被手機、智能手機、PSP游戲機、MP4等新媒體移動終端所采用，為移動網(wǎng)絡動漫的閱讀提供了良好的展示平臺?！じ咝?大批量的媒體制作和管理體系諸如一源多用、高效率、文件安全化等優(yōu)勢，加上利用日本的媒體制作和管理體系制作的手機動漫文件，在不斷地被市場接受并快速地增長。到2010年10月末，已經(jīng)有650萬個手機動漫作品文件，在日本移動網(wǎng)絡動漫市場上流通。一大商務因素是：每個過程（原創(chuàng)作者的支持、出版商、內(nèi)容服務商、無線運營商）的分割，使業(yè)務得到具體細化，從而推動了網(wǎng)絡動漫市場的發(fā)展。目前使用BSReader的手機網(wǎng)站，在日本移動網(wǎng)絡動漫市場上的占有率為90%，它的手機動漫解決方案已經(jīng)成為日本手機移動動漫業(yè)界的標準，商務開展的國家和地區(qū)已達11個。（二）中國新媒體動漫發(fā)展的現(xiàn)狀中國數(shù)字動漫游戲產(chǎn)業(yè)，與世界動漫大國和強國相比目前尚處于起步階段，但發(fā)展較快，其年均增幅保持在30%以上。2006年4月25日，國務院轉發(fā)財政部等十部委《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出力爭5～10年使我國動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動漫大國和強國行列。2006年11月，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：“積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。積極發(fā)展網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵扶持民族原創(chuàng)的、健康向上的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)，拓展民族網(wǎng)絡文化發(fā)展空間。”在這樣的政策背景下，資金也開始投入到動漫產(chǎn)業(yè)中來。放眼全球，世界各國早已在新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上展開了激烈的競爭。誰不重視新媒體，那就一定跟不上時代步伐；哪個國家不大力發(fā)展新媒體，或發(fā)展不好新媒體，那就一定會在世界發(fā)展中落后于人、在全球競爭中受制于人。從國家發(fā)展戰(zhàn)略的角度看，“火熱”的新媒體已經(jīng)深深根植于經(jīng)濟、政治、文化、生活等諸多領域，成為全球化、信息化浪潮中與國家前途息息相關的命門。以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體，既為我國動漫產(chǎn)業(yè)拓展了全新的傳播渠道，也為動漫產(chǎn)業(yè)提供了更多新穎的營利模式。動漫與新媒體的一體化，會進一步增強動漫產(chǎn)品版權價值鏈的運營效益，發(fā)展前景無限。立足中國特色，如能充分發(fā)掘全民族的智慧，集中所有優(yōu)勢資源，開拓出一條具有中國特色的新媒體動漫發(fā)展之路，在全球新媒體動漫格局的激烈競爭中努力登上世界之巔，那我們就會獲得振興中國動漫產(chǎn)業(yè)的支點。（三）中國新媒體動漫的發(fā)展趨勢1.門戶網(wǎng)站近年來，中國大型門戶網(wǎng)站的新媒體建設不斷加強，傳媒優(yōu)勢進一步得到發(fā)揮，引導網(wǎng)絡輿論的能力不斷增強，在重大事件的傳播中具有無可替代的主流媒體地位。2009年中央重點新聞門戶網(wǎng)站日均訪問量已達5.2億人次，與2002年相比增長了近4倍。而動漫元素在門戶網(wǎng)站的應用也日益增長，如時事漫畫、幽默四格，等等。以騰訊網(wǎng)動漫愛好者頻道原創(chuàng)漫畫為例，其中大多數(shù)熱門作品的瀏覽量都在千萬人次以上。動漫對新媒體領域門戶網(wǎng)站的影響正在日益加深。2.動漫論壇隨著動漫產(chǎn)業(yè)、動漫文化的不斷發(fā)展，動漫愛好者已經(jīng)從過去的低年齡層向全民動漫方向發(fā)展，動漫產(chǎn)品版權價值鏈逐步完善，動漫愛好者越來越多。近年來，只看動畫影片或漫畫書已經(jīng)滿足不了動漫愛好者的要求，越來越多的動漫愛好者在這一領域希望得到更多的交流和互動，獲得更多的能滿足他們各種愛好的資源，而動漫論壇就是他們理想的互動交流的場所之一?，F(xiàn)在動漫論壇大多逐漸向門戶網(wǎng)站形式發(fā)展，走綜合性大型社區(qū)道路，提供更多的互動娛樂方式、各類動漫周邊資源下載，不再像過去僅僅交流這一層面，逐漸形成了動漫的一種文化特色。據(jù)A調(diào)查，以動漫愛好者社區(qū)中文動漫類網(wǎng)站排名第1位的“貪婪大陸”為例，其單日IP訪問量在60萬人次以上，頁面訪問量在1000萬人次上下浮動，注冊用戶數(shù)達280萬。3.博客博客在Web2.0大潮中快速發(fā)展，博客用戶規(guī)模持續(xù)攀升，活躍博客的數(shù)量呈爆發(fā)式增長，博客作者表達的積極性大大加強，博客發(fā)展正逐步趨于理性成熟。博客風潮中動漫自然占有一席之地，其中既有成功開設博客的知名動漫作者，也有通過博客走紅網(wǎng)絡的作者及動漫形象，更不乏在博客的發(fā)布、轉載中隨處可見的動畫、漫畫作品。截至2009年年底，博客在中國網(wǎng)民中的用戶規(guī)模達到了2.21億，使用率為57.6%，較之2008年使用率提升了3.5個百分點，活躍博客的規(guī)模進一步擴大。以最具代表性的，通過博客一炮而紅的兔斯基形象的作者王卯卯為例，其博客訪問量達3000萬人次，得到數(shù)萬名忠實粉絲的關注。4.網(wǎng)絡即時通信網(wǎng)絡即時通信在中國有十幾年的歷史，是用戶覆蓋廣泛、使用頻繁的互聯(lián)網(wǎng)基礎應用之一。中國網(wǎng)絡即時通信不僅商業(yè)價值巨大，是世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，而且其強大的傳播功能和龐大的用戶群亦催生了新的社會組織和動員方式，對中國社會產(chǎn)生著重要影響。中國網(wǎng)絡即時通信用戶龐大，規(guī)模超過2.7億戶，使用率為70.9%，是中國第四大互聯(lián)網(wǎng)應用。在網(wǎng)絡即時通信的應用率方面，中國遠高于西方國家，在某種意義上來說，即時通信是一種具有中國特色的網(wǎng)絡媒介形態(tài)。網(wǎng)絡即時通信也是動漫形象與作品快速傳播的優(yōu)質(zhì)載體。例如，騰訊QQ表情、QQ魔法表情、QQ涂鴉表情、飛信彩信等，都是動漫在網(wǎng)絡即時通信上的應用；而泡泡兵、蘑菇點點等草根動漫形象正是通過網(wǎng)絡即時通信而家喻戶曉的。5.IPTV與數(shù)字電視在媒介融合的背景下，廣播電視和無線互聯(lián)網(wǎng)之間的樊籬被打破，我國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，運營商和內(nèi)容提供商（CP）合作的IPTV、VOD等發(fā)展迅速，電視產(chǎn)業(yè)由廣電一家壟斷經(jīng)營的局面受到挑戰(zhàn)，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的競爭更加激烈。2003年我國IPTV用戶僅為1.8萬戶，而2009年中國內(nèi)地IPTV用戶增至460萬戶，總數(shù)已經(jīng)超過了美國、法國、意大利、韓國、中國香港等起步較早的國家和地區(qū)，預計2013年將達到1300萬戶。數(shù)字電視打破了傳統(tǒng)的“你播我看”的電視收看方法，用戶可以通過點播、回看、錄制等功能實現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容的互動，從而實現(xiàn)了對動畫內(nèi)容的自主選擇，為動畫片拓展了一個發(fā)行與播出的渠道。6.手機報和手機電視手機報是讓受眾真正感覺到手機是帶有“溫度”的“口袋里的媒體”。從初始階段的短信加強版，到2004年《中國婦女報》推出全國第一家手機報，再到2006年“新華手機報”上線，2007年《人民日報》面向全國正式發(fā)行手機報，我國主流媒體紛紛開始進軍手機報。到2009年年底，全國報業(yè)已推出手機報近2000種，全國手機報用戶超過5000萬戶。各移動運營商也紛紛推出了手機報動漫版或動漫類手機報的包月業(yè)務。手機電視是近年來全球關注的一個熱點。據(jù)Accenture調(diào)研調(diào)查，目前世界上每10人中就有3人通過電子媒體，如手機、PDA等，觀看視頻節(jié)目；到2013年手機視頻服務的市場規(guī)模將超過100億美元。在我國移動運營商也一直將手機電視作為3G的重要應用，并開始大力推廣。作為我國專業(yè)的卡通電視頻道，如金鷹卡通衛(wèi)視和卡酷卡通衛(wèi)視，均已進軍手機電視市場，推出了全新的手機電視業(yè)務。7.電子閱讀器電子閱讀器是一個具有世界規(guī)模經(jīng)濟價值的電子產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展為現(xiàn)有的媒體帶來一輪新的競爭動力。自2006年起，我國市場開始興起對電子閱讀器的需求。2006年寧波日報報業(yè)集團就借助電子閱讀器首推了國內(nèi)第一份電子報紙《寧波播報》。隨后，漢王電紙書等國內(nèi)電子閱讀器發(fā)展迅速。漢王電紙書到2009年9月的銷量已經(jīng)超過索尼，成為僅次于亞馬遜的全球第二大電子閱讀器生產(chǎn)廠商。動漫與電子閱讀器的結合，不再僅限于各漫畫作者與出版社面向電子閱讀器推出甚至內(nèi)置作品，還包括更廣義的形象授權等衍生產(chǎn)品的合作，例如，《喜羊羊與灰太狼》同步步高點讀機的跨行業(yè)合作。8.網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡游戲是動漫產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡媒介最具市場前景的融合方式。我國大型的網(wǎng)絡游戲企業(yè)多為上市公司，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)可以為動漫產(chǎn)業(yè)提供充足的資金和廣闊的市場。當前，網(wǎng)絡游戲正呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。據(jù)調(diào)查，2008年中國網(wǎng)絡游戲出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值顯著提升，網(wǎng)絡游戲的實際銷售收入達183.8億元，收入遠遠超過傳統(tǒng)的三大娛樂產(chǎn)業(yè)——電影票房、電視娛樂節(jié)目和音像制品發(fā)行的收入。同時，網(wǎng)絡游戲出版產(chǎn)業(yè)為電信、IT等行業(yè)帶來的直接收入高達478.4億元。此外，我國自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡游戲進一步擴大競爭優(yōu)勢，市場實際銷售收入達110.1億元，占網(wǎng)絡游戲市場實際銷售收入總規(guī)模的59.9%。9.新媒體渠道的銷售除了彩信、彩鈴、動畫短片、漫畫雜志等專為新媒體而開發(fā)的動漫增值產(chǎn)品可以實現(xiàn)在線即時購買和消費外，一些動漫衍生產(chǎn)品，例如玩具、禮品、文具等產(chǎn)品都可以借助新媒體平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上貿(mào)易，可縮短產(chǎn)品的銷售周期并降低產(chǎn)品開發(fā)與營銷的成本。綜上所述，新媒體的迅速發(fā)展，既為動漫產(chǎn)業(yè)拓展了全新的傳播渠道，也為動漫產(chǎn)業(yè)提供了全新的營利模式。三新媒體動漫的特點新媒體傳承了傳統(tǒng)媒體的特性，將文字、圖畫、圖像、聲音等多種載體有機合成，以圖文并茂、聲形輝映的信息刺激方式同時作用于受眾的視覺和聽覺神經(jīng)。新媒體的出現(xiàn)，使動漫作品的傳播如虎添翼。（一）新媒體的特點較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體有它自己的特點。（1）新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式。（2）新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。（3）新媒體近乎于零費用的信息發(fā)布，對受眾多為免費，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本構成挑戰(zhàn)。（二）新媒體動漫的特點以下以最具代表性的網(wǎng)絡動漫和手機動漫為例，剖析中國新媒體動漫的特點。1.中國網(wǎng)絡動漫用戶特征國內(nèi)網(wǎng)絡動漫經(jīng)過這幾年的發(fā)展，造就了大批的個人站長，同時也培養(yǎng)了為數(shù)不少的網(wǎng)絡動漫用戶。網(wǎng)絡動漫用戶群體大都是喜歡動漫、對動漫有濃厚興趣的年輕人。他們通常具有以下特征：·網(wǎng)絡性：網(wǎng)絡動漫用戶首先一定是網(wǎng)民，并且是高度依賴網(wǎng)絡，以互聯(lián)網(wǎng)為獲取日常信息主要渠道的網(wǎng)民，其次才是動漫愛好者?！つ挲g偏?。壕W(wǎng)絡動漫用戶的年齡特征有別于整體網(wǎng)民的年齡特征，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡動漫用戶年齡在25歲以下?！づ詢A向：網(wǎng)絡動漫用戶的性別傾向明顯，女性用戶顯著多于男性用戶，約占65%以上?！さ赜蚍稚⑿裕壕W(wǎng)絡動漫用戶遍布全國各地，處于大中城市的較多?！ぞW(wǎng)站用戶分散性：國內(nèi)散落于各個城市的動漫網(wǎng)站成千上萬，每一個網(wǎng)站都擁有一定數(shù)量的用戶，因此國內(nèi)還無法產(chǎn)生一個能夠聚集多數(shù)網(wǎng)絡動漫用戶的動漫網(wǎng)站?！さ椭艺\度：由于多數(shù)動漫網(wǎng)站的內(nèi)容都是轉載、抄襲而來，不同動漫網(wǎng)站上相同的內(nèi)容太多，并且動漫網(wǎng)站缺少關系型社區(qū)，對用戶的黏性不夠，造成網(wǎng)絡動漫用戶對動漫網(wǎng)站的忠誠度非常有限，用戶習慣于在多個動漫網(wǎng)站中瀏覽。2.中國網(wǎng)絡動漫的服務特征現(xiàn)以目前中國的優(yōu)酷、土豆、迅雷看看這三大視頻網(wǎng)站為例，分析中國動漫與網(wǎng)絡的結合方式?！て毡榈陌l(fā)行模式是購買本國動漫作品版權。從動漫制作商手中購買動畫片播放版權，并將這些購來的動畫片從免費到低價位再到正常價位，提供給廣大的動漫愛好者播放或點擊下載，等到其對網(wǎng)絡動漫產(chǎn)品形成依賴后，這一營銷策略將會逐步實施。·DRM版權（數(shù)字版權）保護與WMV視頻格式。以優(yōu)酷、土豆、迅雷看看這三大視頻網(wǎng)站為代表，一些知名的門戶網(wǎng)站（包括騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪、搜狐、盛大、奇藝等），在DRM版權保護的投入都很可觀。從保護動漫作品知識產(chǎn)權的技術來看，WMV是網(wǎng)上最常見的一種視頻格式，網(wǎng)上提供的各種下載或在線觀看的動漫視頻，有50%以上是采用此格式。除了普通的動漫視頻外，許多視頻資料片段，也是WMV格式的。以上的視頻門戶網(wǎng)站為了防止被盜鏈，視頻資料站點為了保護自己的版權，通常都會在WMV視頻中加入DRM加密保護。3.中國手機動漫的特點（1）手機動漫特點手機動漫的服務特性，因其采用交互式矢量圖形技術制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉發(fā)等功能，能提供動畫屏保、來電動畫、動漫雜志、影視瞬間等極為豐富的內(nèi)容。手機動漫最大的特點就是移動性、即時性、互動性。具體表現(xiàn)見表1。表1手機動漫與傳統(tǒng)動漫的比較手機動漫的創(chuàng)作和制作手法，繼承了傳統(tǒng)動漫的精髓，鑒于移動終端的屏幕特性，使得手機動漫的表現(xiàn)方法與傳統(tǒng)動漫有較大的不同。手機屏幕的大小與傳統(tǒng)書籍、雜志差距較大，因此，手機動漫必須具有自身的表現(xiàn)特色，而不能繼續(xù)一成不變地沿用傳統(tǒng)動漫表現(xiàn)方法，同時手機終端還必須考慮終端屏幕的不統(tǒng)一性。手機具有多媒體播放功能的特點加上合適的色彩、影音等效果，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫無法達到的效果，甚至還可以與讀者產(chǎn)生互動，大大地增加了閱讀的趣味性。中國傳統(tǒng)動漫用戶群體以青少年為主，但隨著動漫在娛樂行業(yè)的不斷滲透，用戶群體也正逐步向成人群體拓展。中國動漫經(jīng)過多年的培育，正在走向成熟，市場也在不斷細分，動漫日益成為很多成年人的新寵。動漫創(chuàng)作表現(xiàn)出多元化的趨勢。相比日韓國家而言，目前中國傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品針對群體相對狹窄，多以低幼觀眾為主，與我國的手機用戶群體存在較大的差異。因此，手機動漫將成為動漫產(chǎn)業(yè)的先鋒，拉動青少年和成人用戶群體?？梢灶A見，手機動漫將為新一代動漫創(chuàng)作者及從業(yè)人員提供更多的創(chuàng)作機會與發(fā)展空間，同時也為中國動漫趕超美國、日本等發(fā)達國家創(chuàng)造了機會。（2）手機動漫市場的消費情況如圖1所示，手機動漫目前的目標用戶主要針對年齡在18～35歲之間的成人用戶群，而在這個年齡階段的用戶群中，喜愛動漫、游戲的用戶又占了非常大的一部分。這一群體包括學生、時尚青年和年輕白領等。隨著3G的發(fā)展和手機的進一步普及，12～18歲的初高中生群體和35歲以上的高端客戶群體也是手機動漫的潛在客戶群。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著3G的不斷推進，互動視頻類信息服務將成為增值服務的生力軍。互動視頻類節(jié)目涵蓋廣泛，這些服務中，動漫下載目前正在被業(yè)界看好。因為動漫具有趣味性、娛樂性和個性化等特點而被許多年輕人喜愛。圖1手機動漫用戶年齡分布從圖2可以看出手機動漫用戶主要集中在學生、基層職業(yè)者和年輕白領群體，這部分群體占到了總群體的96%，其中無收入和收入2000元以下的基本可以代表學生群體，占到40%，收入在2001～3000元之間的基層工作者和辦公室職員占到12%，所以可以看出手機動漫的主力消費群體的可支配消費是不多的，但是這部分年輕群體對新技術和新產(chǎn)品的接受力強，敢于嘗試新的業(yè)務。雖然可支配收入不多，但是在時尚、潮流方面的花費上還是具有相當大的能力的。圖2手機動漫用戶收入分布（3）手機動漫產(chǎn)品類型分布如圖3所示，中國移動手機動漫基地將建設彩信、WAP、客戶端、WEB、IVVR及SD卡六大承載平臺，來分發(fā)多種表現(xiàn)類型的動漫內(nèi)容及產(chǎn)品。圖3中國移動手機動漫基地的六大承載平臺四中國新媒體動漫發(fā)展中存在的問題（一）內(nèi)容供應不足，缺乏原創(chuàng)精品市場的均衡取決于價值鏈的均衡，而價值鏈的均衡又取決于價值鏈上的各個環(huán)節(jié)之間的均衡發(fā)展。某一個環(huán)節(jié)的畸形膨脹、萎縮或發(fā)展不好必然會導致整個價值鏈條從最薄弱的環(huán)節(jié)首先斷裂，最終導致整個價值鏈的連鎖反應，進而影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)有新媒體動漫的運營模式中，渠道商在產(chǎn)品版權價值鏈中起主導作用，網(wǎng)絡質(zhì)量、用戶的注冊和管理、費用的收取等幾乎都由其掌控。而動漫內(nèi)容提供商（CP）在其中僅起推動作用。由于CP目前還不居主導地位，所以CP在產(chǎn)品版權價值鏈中發(fā)揮的作用非常微弱。在現(xiàn)有模式下，價值鏈中最薄弱的是內(nèi)容提供這一環(huán)節(jié)，這一現(xiàn)狀導致目前新媒體動漫產(chǎn)品內(nèi)容相當匱乏，質(zhì)量偏低，產(chǎn)品稀少，主題單一。這一環(huán)節(jié)的發(fā)展水平直接決定著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，內(nèi)容成為影響新媒體動漫發(fā)展的關鍵因素。（二）商業(yè)模式不清晰目前，我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)尚無清晰的商業(yè)經(jīng)營模式。新媒體動漫的商業(yè)模式如何區(qū)別于傳統(tǒng)的服務模式，是在傳統(tǒng)的模式上進行增值和擴展，還是重新建立新的規(guī)范與標準，發(fā)展模式的不確定性是阻礙新媒體動漫發(fā)展的關鍵所在。（三）終端廠商對產(chǎn)品理解不同，標準不統(tǒng)一新媒體動漫渠道的終端載體各異，而各終端廠商對新媒體動漫產(chǎn)品的理解也不盡相同，這導致了目前新媒體動漫產(chǎn)品始終沒有較為統(tǒng)一的標準，極大地影響了其推廣和傳播。（四）運營商投入不足，收入總數(shù)低，創(chuàng)作者缺乏積極性運營商是產(chǎn)品版權價值鏈的主導者，但運營商對動漫產(chǎn)品缺乏足夠的市場推動投入，執(zhí)行力度也較差，加之內(nèi)容提供商的分成比例過低，影響了動漫內(nèi)容合作者的積極性；在總盤子希望達到一定數(shù)量級之前，眾多的內(nèi)容提供商還將處于觀望之中。五中國新媒體動漫發(fā)展的對策措施中國新媒體動漫的發(fā)展正處于黃金時期，它的快速創(chuàng)新、良性發(fā)展，必須遵循新的產(chǎn)品版權價值鏈的運行規(guī)律，按照系統(tǒng)的觀點全方位制定發(fā)展戰(zhàn)略。（一）制定產(chǎn)業(yè)扶持政策新媒體動漫產(chǎn)業(yè)是由通信產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)及其他相關產(chǎn)業(yè)相互融合而成的，雖然前景廣闊，但在我國剛剛起步，尚不成熟，需要國家產(chǎn)業(yè)政策進一步引導和支持。其一，要著力于行業(yè)的發(fā)展，加強行業(yè)的基礎性建設，加快行業(yè)信息標準建設，建立統(tǒng)一共享的信息平臺；其二，要建立文化市場的市場機制，促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其三，要扶持優(yōu)秀國產(chǎn)原創(chuàng)新媒體動漫作品和作者，創(chuàng)作一批著名作品，推出一批著名形象，挖掘一批著名作者，提升我國動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，從而實現(xiàn)我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。（二）探索適合中國國情的經(jīng)營模式新媒體動漫的發(fā)展需要有一個與之相適應的經(jīng)營模式。世界上最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務商之一——日本NTTDoCoMo公司的I-Mode，其成功之處除了在內(nèi)容制作上有得天獨厚的資源外，公司的成功運營更為關鍵。NTTDoCoMo公司整合了手機動漫產(chǎn)品版權價值鏈上的內(nèi)容服務商、技術支持方以及通信公司，實現(xiàn)了四大控制：對終端制造工藝和發(fā)展的完全控制，對銷售的控制，對標準的定義和控制，對內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這種靠市場推動的商業(yè)模式不僅使動漫產(chǎn)品版權價值鏈完整，而且經(jīng)營模式清晰，值得我們學習和借鑒。（三）創(chuàng)新多贏的經(jīng)營模式新媒體動漫在我國雖然將迎來空前的發(fā)展契機，但由于其產(chǎn)品版權價值鏈的斷裂，經(jīng)營模式尚不清晰，使許多動漫企業(yè)望而卻步。例如，日韓在新媒體動漫的發(fā)展中，運營商借助其國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機會，鋪設了高速的移動數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡并提供高性能的手機終端，創(chuàng)造了運營商與內(nèi)容提供商之間良好的合作模式，形成了較為穩(wěn)定的利益分配模式。以日本的手機動漫為例，內(nèi)容提供方可以拿到實際收入的60%，而運營商與平臺支撐方的收入則大約分別為實際收入的10%、30%。這種清晰的多贏的經(jīng)營模式值得我們借鑒。目前，動漫內(nèi)容提供商和運營商的直接合作已經(jīng)開始，這標志著新媒體動漫的商業(yè)模式正在變得清晰，新的模式必將為中國的新媒體動漫產(chǎn)業(yè)帶來新的思維和新的變革。如何構建一個更加開放、更加公平的產(chǎn)業(yè)價值鏈，將是運營商需要認真思索的問題。而更多的非運營商渠道（如免費WAP渠道、終端渠道、零售渠道）等多元化渠道的建立，將為中國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來嶄新的發(fā)展機會。（四）建立有效的知識產(chǎn)權保護體系發(fā)展新媒體動漫的核心政策問題是對動漫內(nèi)容的版權保護問題。動漫產(chǎn)品的核心是動漫創(chuàng)意的知識產(chǎn)權（版權），如果動漫的創(chuàng)意版權不能被有效保護，那么新媒體動漫產(chǎn)品版權價值鏈就失去了存在的意義。版權保護問題是關系到新媒體動漫業(yè)能否持續(xù)良性發(fā)展的關鍵問題。從目前的新媒體動漫知識產(chǎn)權保護的現(xiàn)狀來看，存在著主體不明確、監(jiān)管難度大、數(shù)字版權保護技