新聞網站移動化發(fā)展報告

新聞網站移動化發(fā)展報告

新聞網站是指以發(fā)布綜合性新聞報道和評論，以及提供財經、娛樂和體育等信息為主的網絡平臺，或基于傳統(tǒng)新聞媒體的網絡資源。[1]在本文中，新聞網站主要包括依附傳統(tǒng)媒體建立的傳統(tǒng)新聞網站和商業(yè)門戶網站的新聞頻道。近年來，隨著移動互聯(lián)網技術的突飛猛進，移動終端的發(fā)展與普及，移動互聯(lián)網產業(yè)鏈的不斷滲透融合和移動用戶閱讀消費行為的改變，新聞網站出現(xiàn)了移動化的發(fā)展趨勢。如果將2000年5月9日中宣部和中央外宣辦發(fā)文正式確定中國首批重點中央新聞網站這一時間點作為中國新聞網站群體發(fā)展的一個嶄新起點的話，迄今也不過12年時間。過去的12年，是新聞網站獲得巨大發(fā)展的12年，而下一個12年，新聞網站在移動互聯(lián)網領域將大有可為。一新聞網站的移動化布局充分預見到移動互聯(lián)網的趨勢與前景，各新聞網站近年來都開始在移動化布局上發(fā)力，采取各種措施策略。綜合來講，這些布局舉措主要集中在內容制作、傳播渠道、接收終端三大方面。（一）內容制作布局對于新聞網站來說，其吸引用戶的通常不是什么非常漂亮的界面，也不是花哨好玩的功能，而是權威、可信度高的各類信息內容，其核心競爭力也在于新聞信息的內容質量。但在移動互聯(lián)網時代，為滿足傳播渠道、移動終端、客戶體驗等多方需求，新聞網站在新聞內容和表現(xiàn)形式上作出了不少改變和嘗試。在內容編輯制作上，充分考慮到移動互聯(lián)網用戶的閱讀習慣，對網站內容精華進行提煉，對新聞熱點進行濃縮，力圖為用戶提供最核心熱點的內容。例如，新聞網站的手機版頁面普遍比傳統(tǒng)互聯(lián)網頁面更為簡潔，內容更為扼要，數(shù)量也相對更少。在微博、社交網站等載體上傳播的新聞內容通常更為精煉，一兩句話將最吸引人的新聞內容展現(xiàn)出來，吸引用戶通過點擊鏈接等方式閱讀詳細內容。在內容的版式設計上，也注重充分考慮移動終端特性，提升用戶閱讀體驗。一般來講，手機、平板電腦等移動終端的界面比普通報刊甚至電腦屏幕小很多，因此，將傳統(tǒng)互聯(lián)網中的版式結構全盤移植到移動終端的辦法并不可取。具有一定實力的新聞網站充分考慮到這些因素，針對不同終端平臺進行不同的調整。例如，單單騰訊手機網就開發(fā)了普通版、3G版、商務版、觸屏版等不同版本，方便用戶依據自身情況選擇使用。在內容的表現(xiàn)方式上，多媒體手段應用越來越多。受制于移動互聯(lián)網技術和網速發(fā)展水平，新聞內容在移動終端上的呈現(xiàn)方式以文字和圖片為主，鮮有音頻、視頻等多媒體形式。隨著技術的推進和發(fā)展，移動終端的新聞內容呈現(xiàn)形式朝著多元化方向發(fā)展。手機央視網便運用了囊括文字、圖片、音視頻在內的多種呈現(xiàn)方式，其手機電視、手機視頻、視頻手機報也成為其特色欄目。（二）傳播渠道布局現(xiàn)代市場營銷理論中有這樣的一種說法：渠道為王。這強調的便是通過營造良好的渠道來贏得客戶，搶占市場先機。對于新聞網站而言，傳播渠道的通暢和多樣與否將直接關系著其新聞內容能否順利達到用戶，產生傳播效果。隨著互聯(lián)網技術的不斷進步、新媒介方式的層出不窮，傳播渠道也變得日益多樣。新聞網站也注重開拓布局多樣化的傳播渠道。第一，與SNS社區(qū)緊密結合。美國研究機構皮尤研究中心曾在2011年的《美國媒體發(fā)展報告》中指出：“如果說搜索新聞是過去10年中最重要的發(fā)展，那么共享新聞將是未來10年最重要的發(fā)展?！盵2]而共享新聞實現(xiàn)的主要途徑便是SNS社區(qū)的緊密結合。通過這種結合，新聞網站能有效地把新聞信息的人機互動轉化成人與人在新聞信息上的分享互動。目前，我國新聞網站采用的做法主要有三種，一是在社交網站上注冊賬戶，吸引讀者關注（follow）訂閱，從而培養(yǎng)起網上忠實讀者隊伍。包括人民網、新華網等重點新聞網站在內的一大批網站現(xiàn)已落戶新浪微博、騰訊微博、開心網等多個SNS社區(qū)，傳播新聞信息。二是新聞網站針對欄目內容、頻道板塊設置多個社交賬號，從而實現(xiàn)更精確的信息投放。如人民網僅僅在騰訊微博上便設置了@人民網四川頻道、@人民網草根民生欄目組、@人民游戲、@人民網輿情監(jiān)測室等多個賬號，定位明確，信息投放精準。三是一些具有實力的新聞網站也直接涉足SNS社區(qū)建設。如人民網相繼推出了強國論壇、人民微博等應用，構筑起全方位的新聞社交傳播渠道，吸引用戶的使用與關注。第二，開發(fā)多樣化的移動應用客戶端。多種移動終端并存的局面迫使新聞網站在移動應用客戶端的開發(fā)上也要多方出擊。例如，人民網在客戶端開發(fā)上持續(xù)發(fā)力，為不同的移動終端用戶先后開發(fā)了眾多的客戶端，針對Andriod手機用戶開發(fā)了“人民網新聞綜合客戶端”，針對iPhone用戶開發(fā)了“人民網閱讀”、“人民網社區(qū)”，針對iPad平板電腦用戶開發(fā)了“人民網閱讀器”、“人民網視頻”、“人民網日語版”、“People’sDailyOnline”等不同的應用客戶端。通過這種全方位、多渠道的布局，爭取不同的用戶群，提升自身的影響力和競爭力。但是，在移動應用客戶端的界面和應用上，不能照搬固定網站的導航系統(tǒng)和操作模式，應該為不同的移動終端用戶設計專門的導航地圖，配合觸摸屏的操作方式，以地圖式旅行界面布置相應欄目并發(fā)布新聞內容，欄目布置和導航設計可不斷滿足用戶拉伸、塑形的需求，使終端界面變幻、實用，充滿新鮮感。第三，拓展與通信運營商、郵件服務商等第三方機構合作的傳播渠道。在與通信運營商的合作中，現(xiàn)在應用較多的模式是手機報、電子雜志的開發(fā)與推送。例如，中國移動推出的13種新聞時事類手機報中，有《視訊中國手機報》等5款產品主要是依托重點新聞網站的資源優(yōu)勢而推出的。與郵件服務商的合作則主要通過郵件訂閱的方式實現(xiàn)。通過這些方式、手段，新聞網站能逐步拓寬既有傳播渠道，擴大內容信息的傳播覆蓋面。（三）終端平臺布局近兩年來，蘋果公司憑借iPhone、iPad兩大移動終端成功構筑起了“終端與服務一體化”的商業(yè)模式，把世人的目光重新吸引到移動終端平臺的開發(fā)與利用上。對于實力雄厚的重點新聞網站機構來說，這同樣是一個難得的發(fā)展機遇。相比其他的互聯(lián)網企業(yè)，新聞網站在內容資源上更具優(yōu)勢，有條件構筑起“內容、終端、平臺、服務四位一體”的更完整業(yè)務模式，并有望引領移動互聯(lián)網發(fā)展的潮流。2010年8月17日，大唐電信與新華社合作設立獨資公司新華瑞德公司，負責“新華頻媒”電子閱讀平臺的開發(fā)與“新華頻媒”電子閱讀項目的推廣和運營。當年11月份，新華瑞德重點推出了中國首款可定制化加密閱讀終端9.7英寸電子書AirPaper80T，以及面向時尚商務市場的6英寸電子書AirPaper30W。其中，AirPaper80T是著重為政企商務人士量身打造的一款新聞資訊服務類產品終端，除全天發(fā)布新華社國內外權威報道之外，還特別推出了新華社專供信息定制服務。2011年1月17日，新華瑞德數(shù)字媒體服務平臺正式啟動，同時推出了國內首款閱讀手機終端——新華頻媒L43-W智能手機。該手機終端的特色之處在于所搭載的新華瑞德數(shù)字媒體服務客戶端，使得用戶可通過3G及Wi-Fi高速無線網絡鏈接，實現(xiàn)新華社信息的實時更新與定點接收，第一時間掌握全球信息動態(tài)。人民網在這方面也有所動作。2012年1月，由人民網、全國網聯(lián)、工信部研究所等單位共同協(xié)作研發(fā)推出了一款專門為領導干部和決策人士量身打造的新媒體型移動辦公平臺“紅派壹號”。相比其他平板電腦終端，“紅派壹號”搭載了人民網的一些特色欄目，如“中央領導動態(tài)”、“強國論壇”、“e政廣場”、“每日決策參考”、“全國領導干部資料庫”、“網絡輿情”、“今日人民日報閱讀”、“歷史人民日報查閱”等。其中，“每日決策參考”是人民網為該終端量身定制的欄目，能使用戶在第一時間掌握最獨特的資訊內容。作出這方面努力與嘗試的還有中青在線、北廣傳媒等媒體機構，都意圖在終端平臺之爭中占據一席之地。隨著移動互聯(lián)網時代的到來，進入移動終端建設的新聞機構也將越來越多，終端平臺之爭也會變得愈加激烈。二新聞網站移動化的改進策略目前，社會各界都普遍關注移動互聯(lián)網的發(fā)展態(tài)勢，政府各職能部門也都積極出臺各項利好政策，以促進整個產業(yè)的蓬勃發(fā)展。把握住政策的利好，積極跟進各種新興傳媒技術，成為新聞網站未來的一大主題?，F(xiàn)在，新聞網站之間的競爭已經逐漸轉向內容、渠道、終端等多方位的全面立體化競爭。筆者以為，新聞網站還應從內容資源、渠道平臺、商業(yè)模式等方面入手，積極探索各種改進途徑，占據有利的競爭地位。（一）內容資源的全面整合當前，新聞網站擁有的最大資源優(yōu)勢就是內容資源。我國的大部分新聞網站都背靠著通訊社、報社、電視臺、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體，擁有母媒體豐富的內容資源作支撐。與此同時，它們還能和商業(yè)網站進行相關內容資源的置換或交易，一些頗具實力的新聞網站甚至擁有自己的采編隊伍，因此，新聞網站不愁內容資源的保障。但是，在移動化發(fā)展戰(zhàn)略中，新聞網站尚未充分利用這一優(yōu)勢。如何對已有的豐富內容資源進行全面整合，進行充分的開發(fā)利用，成為擺在新聞網站面前的一大課題。筆者以為，新聞網站可從以下幾方面入手。首先，對新聞內容資源進行深度整合，提高精耕細作程度。當前，移動互聯(lián)網的新聞內容普遍存在著同質化、原創(chuàng)比例偏低、缺乏吸引力等現(xiàn)象，這導致用戶需求難以滿足，用戶黏性低等狀況。因此，新聞網站要在準確把握移動互聯(lián)網用戶群的消費需求基礎上，對新聞內容進行個性化、差異化、特色化的深加工，逐步從粗放的移動互聯(lián)網服務運營向精細內容運營轉型。一方面，要針對現(xiàn)在閱讀“碎片化”、“訊息爆炸”的發(fā)展趨勢，提供對于讀者最有價值、最為全面的信息內容；另一方面，要細分用戶市場，針對不同用戶群體提供個性化、定制化、差異化的內容訊息。其次，注重其他非新聞時事類資訊內容的開發(fā)與整合。現(xiàn)在新聞網站傳播的信息內容包羅萬象，除新聞時事類信息之外，還有豐富的數(shù)碼產品信息、家電家居信息、房市樓市信息等服務類資訊內容資源，將這些信息內容有效分類開發(fā)整合出來，為用戶提供便利的向導，將有效贏得用戶青睞。服務類信息的提供有利于提高用戶黏性，擴大影響力。再次，注重對新聞信息歷史數(shù)據庫的開發(fā)，從中挖掘信息增值服務的潛力。新聞網站所依附的母媒體在數(shù)十年發(fā)展過程中積累了豐富的歷史數(shù)據和各種報道資料，如人民日報社的60年人民日報數(shù)據，新華社的多媒體數(shù)據庫，中央電視臺的數(shù)字化音像資料館等，這都是可供新聞網站整合開發(fā)的寶貴資源。新聞網站可以基于新聞信息資源和用戶，開發(fā)新聞信息綜合數(shù)據庫，挖掘信息增值服務，憑借商業(yè)合作、企業(yè)收費和收費讀者來贏利。[3]在這個開發(fā)過程中，打造出一條完整的“過時內容”產業(yè)價值鏈影響用戶。最后，注重信息內容呈現(xiàn)方式的變革與創(chuàng)新。內容呈現(xiàn)方式的優(yōu)劣直接關系著用戶閱讀體驗的好壞，進而影響用戶群的變化。隨著寬帶技術、虛擬技術的發(fā)展，新聞網站可利用的呈現(xiàn)元素越來越多，在運用文字、圖像、音頻、視頻等形式的同時，探索將電腦和電視屏幕上運用的滾動效果、3D技術、虛擬技術逐漸移植到移動終端上，為用戶提供更為舒適的閱讀體驗。此外，還可以在頁面設計上嘗試一些具有“探索性”的創(chuàng)新，吸引用戶的體驗式摸索，獲得閱讀之外的小驚喜。（二）渠道平臺的進一步拓展渠道和平臺的建設直接關系著新聞網站的內容和服務是否能順利到達用戶手上。在移動互聯(lián)網時代，渠道和平臺的重要性被重新審視。在眾多互聯(lián)網巨頭紛紛涉足渠道平臺建設的同時，新聞網站也不能坐以待斃，更需要進一步拓展廣泛的傳播渠道和平臺。筆者以為，未來幾年，可以在移動終端瀏覽器、搜索引擎、操作系統(tǒng)幾個方面投入精力。盡快布局移動終端瀏覽器市場，尤其是手機瀏覽器市場。對于很多手機上網用戶來說，瀏覽器是通向互聯(lián)網的“第一關”。隨著移動互聯(lián)網和傳統(tǒng)互聯(lián)網逐漸融為一體，手機瀏覽器的價值也會日益凸顯，甚至超過PC瀏覽器。手機瀏覽器不僅將有更豐富的功能和更高的速度，而且，手機瀏覽器不再僅僅是一部手機瀏覽器，而要漸漸成為一個移動生活平臺。[4]正是基于手機瀏覽器的巨大前景，通信產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都表現(xiàn)了對手機瀏覽器的積極關注，手機廠商如摩托羅拉、諾基亞，操作系統(tǒng)廠商如微軟，第三方廠商如優(yōu)視動景、Opera、騰訊，都已參與到瀏覽器市場的爭奪中來。新聞網站也要重視這個機遇，盡早布局手機瀏覽器市場。筆者以為新聞網站可以采取兩種方式介入其中。其一，對于具有相當開發(fā)實力的新聞網站而言，其可獨立開發(fā)移動終端瀏覽器，這樣可以在信息導航、內容搜索服務方面占據優(yōu)勢位置；其二，可以采取合作的方式與第三方共同開發(fā)移動終端瀏覽器，采用定制的手段實現(xiàn)移動終端瀏覽器市場布局。移動搜索引擎，尤其是手機搜索引擎市場擁有極大的發(fā)展前景。搜索引擎不僅可以為網站帶來巨大的流量和商機，還能夠準確和方便地反映出幾億用戶時刻的關注熱點，為網站的定位和發(fā)展決策發(fā)揮關鍵的引導作用。Opera公司2010年1月披露的數(shù)據就顯示，移動搜索成為手機上網的重要應用方式，中國手機上網用戶訪問的所有頁面中，有13.5%的頁面與搜索相關，平均每個用戶瀏覽約34.5個搜索頁面。[5]目前，不少新聞網站已進入移動搜索引擎領域，如人民網的“Goso新聞”、新華網的“盤古搜索”、央視網的“央視搜索”等，但是，這些搜索引擎的市場份額遠遠落后于百度、谷歌等，其影響力還有待進一步提升。布局移動終端操作系統(tǒng)市場是國內互聯(lián)網巨頭在近一年多來的重頭戲。各互聯(lián)網巨頭普遍認為，對于移動終端操作系統(tǒng)市場的布局具有重大的戰(zhàn)略意義。2011年9月，百度公司在“2011年百度世界大會”上重磅推出“百度易”操作系統(tǒng)。該系統(tǒng)內置了“百度瀏覽器”、“百度身邊”、“百度地圖”等既有無線互聯(lián)網產品，以及新推出的“易聽”音樂產品、“易閱”閱讀產品、“易盤”云存儲產品等。2011年7月，阿里巴巴公司旗下的阿里云公司推出“天云操作系統(tǒng)”。該系統(tǒng)采用了CloudApp的理念，內置了基于HTML5的WebAppStore，所有應用都在云端，用戶無須下載。2012年2月，盛大網絡也推出手機操作系統(tǒng)“樂眾ROM”。該系統(tǒng)內置云中書城、麥庫記事、盛大網盤等盛大旗下應用。互聯(lián)網巨頭騰訊公司也正在考慮開發(fā)自主品牌QPhone手機以及操作系統(tǒng)，等等。在這一領域，商業(yè)網站走在了新聞網站的前面。如何通過最恰當?shù)姆绞浇槿氩僮飨到y(tǒng)領域，綁定、推廣自身的核心服務，逐漸占領和控制未來的傳播渠道和平臺，是眾多新聞網站值得思考的一個問題。（三）商業(yè)模式的多元探索新聞網站的商業(yè)模式相對單一，其收入來源除了廣告之外，還包括國家撥款和支持、政府公告和形象廣告、承建政府網站建設與信息化服務、訂閱等電信增值服務、內容提供和授權這五大方面。[6]總體說來，新聞網站的商業(yè)模式缺乏突破，在電子商務、技術服務、移動增值服務等方面鮮有拓展。移動互聯(lián)網時代的到來，給新聞網站提供了探索多元商業(yè)模式的新機遇。一方面，以應用和服務為著眼點，打造一兩項核心品牌業(yè)務，贏得用戶。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網逐步成為多種網絡應用集合的、綜合性的平臺，涵蓋新聞、娛樂、社交、商務等多樣（應用）業(yè)務。2012年1月，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，手機網民2011年上網應用中名列前茅的11大業(yè)務包括：即時通信83.1%、搜索引擎62.1%、網絡新聞60.9%、網絡音樂45.7%、網絡文學44.2%、社交網站42.3%、微博38.5%、網絡游戲30.2%、回帖發(fā)帖29.7%、郵件24.1%、網