日本傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

日本傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

由于受到日本年輕人數(shù)量的減少、新媒體的發(fā)展等各種因素的影響，日本媒體迎來了轉(zhuǎn)折點。此外，全球金融危機也給日本傳統(tǒng)媒體帶來了非常嚴(yán)重的影響，特別是對報紙，雜志等出版行業(yè)的影響最大。雖然因特網(wǎng)、手機等新媒體還在繼續(xù)發(fā)展，但在還沒有完整新媒體的商業(yè)模式的情況下，新媒體的成長還無法補充傳統(tǒng)媒體減少的部分?，F(xiàn)在各媒體都在摸索利用新媒體的新的商業(yè)模式?，F(xiàn)今是多媒體時代，人們同時利用各種媒體獲得信息。為了吸引更多的消費者，報紙、電視、電影、流媒體、ondemand播放、播客、收費手機網(wǎng)站之間的跨媒體業(yè)務(wù)是不可缺少的。現(xiàn)在各媒體開始以互聯(lián)網(wǎng)為核心進行跨媒體戰(zhàn)略。NHK電視臺2008年12月開始網(wǎng)上收費播放電視節(jié)目；富士電視臺、移動運營商NTTDocomo、SkyperfecTV等五家媒體企業(yè)共同建立多媒體播放公司；產(chǎn)經(jīng)新聞給iPhone免費提供電子報；雅虎、中部日本放送、廣告公司博報堂共同開發(fā)與電視節(jié)目互動的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品；朝日新聞、朝日電視臺、移動運營商KDDI共同推進面對手機的信息發(fā)送服務(wù)業(yè)務(wù)等。一報紙與出版雖然世界的報業(yè)都處于下降趨勢，但被稱為“報紙大國”的日本因為有其獨特的上門送報的配送方式，整個收入中報紙銷售額的比率較高，不像其他國家那樣靠廣告費，因此日本報業(yè)的下降速度比美國或歐洲慢。但日本經(jīng)濟還沒有擺脫全球金融危機導(dǎo)致的不景氣，這對報業(yè)的影響非常大。據(jù)日本新聞協(xié)會的調(diào)查，2008年的報紙總銷售額是2.14兆日元，其中，報紙銷售收入占57.5%，廣告收入占26.4%，其他收入占16.1%。特別是廣告收入明顯下降，只有2007年的85%（見圖1）。圖1報紙總銷售額細(xì)目因為日本社會的老齡化、年輕人不看報紙、網(wǎng)站新聞的發(fā)展緩慢等原因，報紙發(fā)行量從2004年開始連續(xù)下滑，特別是2009年減少了100萬份，只有5035萬份（見圖2）。圖2報紙發(fā)行量與平均每戶訂閱報紙份數(shù)在這樣的情況下，2009年《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》《每日新聞》五大報都出現(xiàn)赤字，于是他們也紛紛采取了削減經(jīng)費、裁員等措施。為了降低成本，各報社開始共同利用各種資產(chǎn)，比如銷售網(wǎng)絡(luò)點合并、在印刷方面開始合作、進行業(yè)務(wù)的合理化整合等。地方報紙的情況更加嚴(yán)重，日本報紙一般每天早晚各發(fā)行一種，但許多地方報紙已經(jīng)停止晚報，甚至有些已經(jīng)?？恕榱藨?yīng)對這些問題，確保新的收入，各報社開始將原來在網(wǎng)上免費提供的新聞轉(zhuǎn)成收費服務(wù)。日經(jīng)社2010年3月開始的“日經(jīng)新聞電子版”業(yè)務(wù)，使其在報紙的電子化業(yè)務(wù)上處于領(lǐng)先地位。2008年12月，朝日新聞社與朝日電視臺、移動運營商KDDI在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上開展業(yè)務(wù)合作，朝日新聞和朝日電視臺將新聞收費提供給KDDI的手機。讀賣新聞社也從2009年10月開始建立“yomiDr”網(wǎng)站，提供收費醫(yī)療信息。每日新聞社與亞馬孫的Kindle合作發(fā)行收費英文信息，產(chǎn)經(jīng)新聞社也建立收費網(wǎng)站。對報業(yè)來說，報紙的電子化趨勢是不可避免的，而報紙的個性也是很重要的。報紙的電子化和個性化就是報業(yè)的兩大課題。2008年日本出版業(yè)的狀況已經(jīng)達到了十分嚴(yán)峻的地步。出版科學(xué)研究所發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2008年書籍、雜志的出版銷售額是上年的96.8%，有2.0177兆日元，連續(xù)四年減少。2008年的銷售額只有1996年的3/4，其中書籍的銷售額減少1.6%（8878億日元），雜志減少4.5%（1.1299兆日元）（見圖3）。2008年因有比較廉價的袖珍本熱銷，故成功阻止了圖書市場的萎縮，但雜志市場的減少幅度是歷史上最大的，雜志種類已連續(xù)11年減少了。2008年創(chuàng)刊的雜志有177種，?？碾s志有186種，?？瘮?shù)量已連續(xù)3年超過創(chuàng)刊數(shù)量。2008年《論坐》《主婦之友》《PLAYBOY》（月刊）等老牌著名雜志均相繼?？?。圖3書刊出版銷售額現(xiàn)在有活力的是電子書籍市場，各出版社均積極推動書籍、雜志、漫畫的電子化。ImpressR&D發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2008年電子書籍的市場規(guī)模達到464億日元，其中面對手機的電子書籍市場達到402億日元，同比增長142%，占整個電子書籍市場的86.6%。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲機的普及，各出版商已開始向PSP、Wii等游戲機提供漫畫業(yè)務(wù)。二廣播電視日本民間放送協(xié)會的《日本民間放送年鑒2009》顯示，2008年日本民營地面廣播電視單位的營業(yè)額為2.4344兆日元，同比增長93%，增幅連續(xù)3年減小。雖然2008年有北京奧運會等大型活動，但因受到全球金融危機的影響，各企業(yè)投放的廣告均在減少，這直接影響了電視臺的營業(yè)收入。根據(jù)電通的數(shù)據(jù)，2008年電視單位的廣告收入有1.9092兆日元，同比增長95.6%。另外，日本2011年7月將終止地上模擬式電視播送，并移行到地上數(shù)碼式電視播送?，F(xiàn)在各個電視企業(yè)都在增加設(shè)備數(shù)碼化的投資，由于其負(fù)擔(dān)巨大，故影響了各單位的業(yè)績。在廣播電視整體收入不斷減少的情況下，各民營廣播電視企業(yè)加大力度擴大郵購、DVD、電影投資、互聯(lián)網(wǎng)播放、不動產(chǎn)等廣播電視以外的業(yè)務(wù)。特別是電影投資取得了較大成功，各個電視臺都大力參與。與地面廣播電視單位相比，衛(wèi)星電視臺的銷售額持續(xù)增長。《日本民間放送年鑒2009》顯示，2008年民營衛(wèi)星廣播電視單位的銷售額比上年增加了4.5%，達到了3905億日元。但因受到日本經(jīng)濟不景氣的影響，有可能今后增長會放緩（見圖4）。圖4廣播電視產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有線電視機的家庭普及率不斷提高，按照總務(wù)省的調(diào)查，2008年同比增長104.8%，達到了3130萬戶，家庭普及率達到59.2%，這是10年前的1.8倍。另外，地上數(shù)碼式電視播送電視機的家庭普及率達到60.7%。手機電視用戶數(shù)量也急速增加，截至2009年12月，登載電視的手機累計售出超過7000萬部。手機電視正在快速普及。按照《日本民間放送年鑒2009》所提供的數(shù)據(jù)，2008年廣播事業(yè)收入1519億日元，比上年減少了13%，從2001年開始連續(xù)8年下滑。特別是廣播廣告連續(xù)10年一直在減少，2008年只有上年的92.7%（見圖5）。這是因為廣播行業(yè)有許多很難解決的問題，比如受眾的高齡化、社會影響力的減少、廣告效益的不透明等。圖5廣播事業(yè)收入在這樣的情況下，廣播行業(yè)也在積極開展以跨媒體為中心的新的商業(yè)模式的探索，有一些廣播臺開始與雜志、報紙、漫畫合作，各媒體利用自己的特點，形成互動，建立雙方都會得到利益的商業(yè)模式。另外，為了準(zhǔn)備2011年正式開始的數(shù)字廣播，已出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣播、播客等新的動向。地方性是廣播的一個重要特點，因此各廣播電臺均在當(dāng)?shù)嘏e辦各種活動，以期在特定的地域內(nèi)提高自己的品牌力。三電影據(jù)日本映畫制作者聯(lián)盟的統(tǒng)計，2009年日本電影票房收入達到2060.35億日元，這是僅次于2004年2100億日元的最高紀(jì)錄。日本國產(chǎn)電影的最高票房收入紀(jì)錄是1173.9億日元。日本國產(chǎn)電影占整個票房收入的56.9%，國外電影占43.1%。國產(chǎn)電影已連續(xù)兩年超過了國外電影（見圖6）。2009年在日本上映的電影總共有762部。從2002年以來日本國產(chǎn)電影保持著良好的狀態(tài)，而美國好萊塢電影的影響力則持續(xù)下降（見圖7）。這些年日本電影很活躍的一個重要的背景就是因為電視臺的參與。富士電視臺最早開始投資制作電影，并取得了很大成功，此后其他電視臺也陸續(xù)效仿。2009年國產(chǎn)電影票房收入前10部的電影中，6部是電視臺投資制作的電影（沒有包括3部動畫電影）。這些電影大部分是由著名漫畫、小說、電視劇改編的，而利用電視臺的強大媒體力量，大力展開廣告活動，是其取得巨大成功的原因之一。圖6電影票房收入與觀眾數(shù)量圖7屏幕數(shù)量與上映數(shù)量國外電影的票房收入還是處于蕭條狀態(tài)，除了“哈利·波特”系列電影票房收入排名第一，《赤壁2》排名第二外，很多美國電影都沒有達到原來預(yù)期的票房收入。2010年被稱為“3D元年”，目前日本具備數(shù)碼上映機器的屏幕一共有440塊，其中能上映3D電影的有351塊，隨著3D電影的發(fā)展，這一數(shù)字都將不斷得到更新。四音像據(jù)日本映像SOFT協(xié)會的統(tǒng)計，2008年包括DVD、錄音帶、藍(lán)光光盤、UMD（PSP）的影像產(chǎn)品銷售額達到2860.98億日元，比2007年減少了10%（見圖8）。其中DVD的銷售額占整個銷售額的96.4%，藍(lán)光光盤占3.4%，UMD占0.1%，錄像帶占0.1%。一般消費者購買的DVD中，銷售額最高的是日本動畫片，占全部銷售額的27.0%，第二位的是日本音樂，占17.3%，第三位的是國外電影，占14.6%。國外經(jīng)典電影的普及和新的大片數(shù)量的減少，是國外電影的DVD銷售額大幅減少，并被音樂DVD超過的重要原因之一。圖8影像產(chǎn)品銷售額藍(lán)光光盤成長最快。2008年，藍(lán)光光盤的銷售額達到98.6億日元，同比增長301.5%，銷售數(shù)量達到230.22萬張。此外，海外電視劇、日本音樂DVD的成長也比較顯著。音樂行業(yè)的商業(yè)模式急速改變。按照日本RECORD協(xié)會的統(tǒng)計，音樂實體產(chǎn)品（包括CD、音樂DVD、錄音帶等）的產(chǎn)值在1998年達到6074億日元的高峰之后，連續(xù)10年下滑，到2008年，則比上年減少8%，僅為3618億日元，只有高峰期的差不多一半了（見圖9）。而現(xiàn)在成長速度最快的是網(wǎng)絡(luò)音樂下載。2008年通過電腦、手機下載音樂的銷售額達到905億日元，比上年增加了20%，這相當(dāng)于2005年音樂實體產(chǎn)品銷售額的2.6倍。特別是通過手機下載的音樂成長更快，占整個收費下載銷售額的88%。2008年電腦下載也以152%的速度開始增長。圖9音樂產(chǎn)品銷售額在這樣的情況下，這些年推出新的音樂產(chǎn)品的方式也改變了很多。比如要推出一個新人歌手時，因為CD會有很多存庫風(fēng)險，會先以手機下載的方式推出，看其效果后再考慮下一步的推廣計劃。除音樂下載以外，音樂DVD、演唱會等娛樂活動市場開始增長。將音樂下載、實體產(chǎn)品、演唱會等娛樂活動怎樣進行有機結(jié)合是日本音樂業(yè)目前需要解決的問題。五互聯(lián)網(wǎng)據(jù)日本總務(wù)省的調(diào)查，2008年上網(wǎng)用戶達到9091萬人，人口普及率達到75.3%（見圖10）。其中手機上網(wǎng)用戶（包括并用電腦、游戲機、電視等其他媒體）達到7506萬人，占上網(wǎng)用戶總量的82.6%。這么高的手機上網(wǎng)用戶率是世界上罕見的，這是日本互聯(lián)網(wǎng)的最大特點。圖10互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以及人口普及率電腦的家庭普及率達到85.9%，手機達到了95.6%，已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)?，F(xiàn)在除了電腦、手機以外，能上網(wǎng)的游戲機、電視、家電等其他媒體也急速增加，家庭普及率分別達到20.8%、15.2%、5.5%。用這些媒體上網(wǎng)的用戶數(shù)量（并用其他媒體）達到了567萬人，同比增加了58.4%。雖然受全球金融危機的影響，B2B電子商務(wù)市場規(guī)模僅為159兆日元，比上年減少了1.7%，但BtoC市場比上年增加了13.9%，達到6.1兆日元。這顯示出以電子商務(wù)、CGM為中心的商業(yè)市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴大，特別是網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)沒有受全球金融危機的影響。2008年日本最大的網(wǎng)上購物網(wǎng)站樂天的交易額達到6638億日元，比上年增加了23.6%。2008年手機內(nèi)容信息市場規(guī)模達到了1.3524兆日元，比上年增加了17%。手機內(nèi)容信息市場可以分成兩個部分。一是內(nèi)容信息市場，即收費提供鈴聲、游戲、電子書籍等內(nèi)容信息服務(wù)，其市場規(guī)模已達到4835億日元。二是交易服務(wù)市場，即包括網(wǎng)上購物、各種交通票、各種活動門票的出售，證券交易、競拍等手續(xù)費等交易服務(wù)，其市場規(guī)模已達到8689億日元（見圖11）。圖11有關(guān)手機內(nèi)容信息市場六廣告據(jù)日本最大的廣告公司電通的調(diào)查，日本的廣告費從2004年開始一直保持增長，但2008年開始下降。2008年雖然有北京奧運會等大型活動，但還是由于受全球金融危機、日元升值導(dǎo)致的日本景氣惡化等原因的影響，廣告銷售額僅為6.6926兆日元，比上年減少了4.7%（見圖12）。圖12廣告業(yè)收入其中包括報紙、雜志、廣播、電視在內(nèi)的四大傳統(tǒng)媒體的廣告費連續(xù)4年減少。特別是報紙的減少率最高，比上年減少了12.5%。其次是雜志，減少了11.1%。與傳統(tǒng)媒體相反，互聯(lián)網(wǎng)廣告費卻展現(xiàn)出高增長的能力，2008年增加了16.3%，達到了6983億日元。特別是手機廣告以147%的速度快速增長，達到913億日元（見表1、圖13）。表1各媒體的增長率圖13各媒體廣告費七動畫Media開發(fā)總研的調(diào)查結(jié)果顯示，2008年動畫市場規(guī)模達到2129億日元，已連續(xù)兩年減少（見圖14）。由于動畫片節(jié)目的制作成本比較高，而廣告收入的減少使得電視臺從2006年開始減少動畫節(jié)目的播放，這就造成2008年動畫DVD銷售數(shù)量的減少。這兩個方面影響了整個動畫市場。雖然2008年上映的宮崎駿導(dǎo)演的動畫電影《懸崖上的金魚公主》票房收入得到了155億日元，獲得2008年日本動畫電影票房收入