更青春、更生動(dòng)-2014~湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道上星播出的改革分析

“更青春、更生動(dòng)”2014~湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道上星播出的改革分析

2015年6月25日，湖南廣播電視臺(tái)金鷹紀(jì)實(shí)頻道得到國家廣電總局批復(fù)于2016年1月1日上星播出，金鷹頻道成為繼上海紀(jì)實(shí)頻道、北京紀(jì)實(shí)頻道后第三個(gè)上星播出的省級紀(jì)實(shí)衛(wèi)視。與早在2014年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上星播出的上海紀(jì)實(shí)頻道和北京紀(jì)實(shí)頻道相比，金鷹紀(jì)實(shí)頻道不僅底子薄、基礎(chǔ)差，而且長沙相比于上海、北京兩地在社會(huì)資源等方面存在先天不足，盡管如此，湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道仍然不甘于落后，而是堅(jiān)守本心，積極改革創(chuàng)新，迎頭趕上。2016年是湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道上星播出的第一年，對于頻道發(fā)展來說也是關(guān)鍵性的一年，國家政策大力扶持，紀(jì)錄片的發(fā)展前景也在逐漸明朗化，但紀(jì)錄片生產(chǎn)仍未能形成產(chǎn)業(yè)化，在這樣一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，金鷹紀(jì)實(shí)頻道進(jìn)行了系列改革。一背景——金鷹紀(jì)實(shí)頻道正式上星播出近年來國家廣電總局在政策上對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的大力扶持，證明了紀(jì)錄片這種國家和社會(huì)的“相冊”在歷史進(jìn)程中的不可或缺已經(jīng)成為共識。2015年金鷹紀(jì)實(shí)頻道獲得國家廣電總局的上星批復(fù)；2015年初“一劇兩星”“一晚兩集”政策的出臺(tái)，使每晚少播出一集電視劇后空出的“920節(jié)目帶”給紀(jì)錄片提供了新的發(fā)展空間；同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片欄目的相繼開設(shè)帶來挑戰(zhàn)，作為后起之秀的金鷹紀(jì)實(shí)頻道在實(shí)現(xiàn)上星播出后積極進(jìn)行改革調(diào)整，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。上星之后，金鷹紀(jì)實(shí)頻道提出了新的口號：“更青春、更生動(dòng)”。通過上星播出后的積極改革和努力，金鷹紀(jì)實(shí)頻道希望能夠?qū)崿F(xiàn)“叫好又叫座”，即盡可能多地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，獲得市場的認(rèn)可和回報(bào)。二回顧——“守得云開見月明”2008年3月12日，湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道正式開播，通過有線、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省，收視人口突破7000萬人，全天24小時(shí)播出，是一個(gè)中高端定位的專業(yè)紀(jì)錄片頻道。2014年初，由湖南衛(wèi)視和金鷹紀(jì)實(shí)頻道共同打造的《我的紀(jì)錄片》欄目開播，每周二、周三、周五、周六24：00播出。欄目力爭打造最好看的國產(chǎn)紀(jì)錄片，集結(jié)了湖南衛(wèi)視當(dāng)下最火欄目的獨(dú)家幕后故事及各類青春自制紀(jì)錄片，這是最真實(shí)的紀(jì)錄，最青春的視角?！杜_(tái)球卡卡》《詩童馨賀》《為愛而照》等12部作品入選2014年度廣電總局優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片推薦名單?！丁安说丁崩蠋煹墓媲啻骸犯谦@得了廣電總局“年度優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片優(yōu)秀短片”獎(jiǎng)。2015年4月8日，金鷹紀(jì)實(shí)頻道全新改版，新的欄目分別是：晚六點(diǎn)半播出《你懂得不夠》科學(xué)大爆炸，小丁解真相；晚八點(diǎn)播出《我最親愛的》；晚九點(diǎn)播出原創(chuàng)紀(jì)錄片欄目《活出個(gè)味來》；晚九點(diǎn)半播出《美味去旅行》。自2015年5月20日起，金鷹紀(jì)實(shí)頻道全面完成內(nèi)容改版和技術(shù)改造升級，并作為湖南首家專業(yè)高清紀(jì)錄片頻道正式實(shí)現(xiàn)高清播出，領(lǐng)銜中國青春紀(jì)錄品牌，原創(chuàng)紀(jì)錄片欄目《活出個(gè)味來》《故事湖南》贏得觀眾好評。2015年6月25日，廣電總局批復(fù)湖南廣播電視臺(tái)金鷹紀(jì)實(shí)頻道于2016年1月1日上星播出，成為繼上海紀(jì)實(shí)頻道、北京紀(jì)實(shí)頻道后第三個(gè)上星播出的省級紀(jì)實(shí)衛(wèi)視。2016年1月1日，金鷹紀(jì)實(shí)頻道正式上星播出。中國紀(jì)錄片界在過去的2015年有了不少變化，就播出量來說，全國省級衛(wèi)視黃金時(shí)段紀(jì)錄片播出量和2014年相比，漲幅超過130%；播出時(shí)段方面，以前紀(jì)錄片在電視臺(tái)的播出時(shí)段與黃金時(shí)段是絕緣的，從2015年開始這種局面有了改變；電視紀(jì)錄片廣告價(jià)格的持續(xù)上漲、紀(jì)錄片和新媒體的無縫鏈接等，都是令人驚喜的改變。對于金鷹紀(jì)實(shí)頻道來說，2015年最大的變化就是獲得國家新聞出版廣電總局的上星批復(fù)，這不僅體現(xiàn)了國家相關(guān)政策的走向，也證明了8年的堅(jiān)持和相守沒有白費(fèi)。三問題——“基礎(chǔ)差、底子薄”1.面臨激烈的競爭，尚未能覆蓋全國播出金鷹紀(jì)實(shí)頻道不僅面臨著與專業(yè)紀(jì)錄片頻道的競爭，上海紀(jì)實(shí)頻道和北京紀(jì)實(shí)頻道早在兩年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上星播出，而且上海、北京兩地有著更為豐富的人文歷史資源，金鷹紀(jì)實(shí)頻道與前兩者相比，顯得有些基礎(chǔ)差底子薄。而且，金鷹紀(jì)實(shí)頻道還要與湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目競爭，在這個(gè)真人秀節(jié)目泛濫、“娛樂至死”精神大行其道的時(shí)代，金鷹紀(jì)實(shí)頻道如何用紀(jì)錄片吸引并留住觀眾的注意力就成為一個(gè)問題。第二個(gè)問題就是金鷹紀(jì)實(shí)頻道尚未能真正實(shí)現(xiàn)覆蓋全國播出。目前金鷹紀(jì)實(shí)頻道雖然已在北京、上海、廣州、天津、成都、南京、杭州、武漢、福州等大城市落地，但這只是開始，離真正的覆蓋全國還有比較大的差距。在覆蓋全國播出方面，上海紀(jì)實(shí)頻道和北京紀(jì)實(shí)頻道目前也沒有完全實(shí)現(xiàn)。金鷹紀(jì)實(shí)頻道在合作與競爭上的策略就是：擺正自己的位置，學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、爭先進(jìn)。2.高昂的覆蓋落地成本頻道上星需要支付高昂的覆蓋落地成本，多家衛(wèi)視每年需要投入1億元甚至更多。對于剛剛起步?jīng)]多久的金鷹紀(jì)實(shí)頻道來說，這無疑是一筆大的開銷，節(jié)目的版權(quán)銷售才剛剛開始，要想單憑一年的總營業(yè)收入去承擔(dān)節(jié)目上星和落地覆蓋等的支出，頻道仍然面臨較大的壓力。對于金鷹紀(jì)實(shí)頻道這樣的衛(wèi)視紀(jì)實(shí)頻道來說，上星播出對提升觀眾認(rèn)知度、擴(kuò)大紀(jì)錄片在全國范圍內(nèi)的影響力是大有益處的。只有上星播出，獲得較高的落地率，提升收視率和回收成本才有可能，因此如何根據(jù)紀(jì)錄片的受眾定位，做到較為科學(xué)精準(zhǔn)的覆蓋布局，從而不浪費(fèi)資源和成本，也是金鷹紀(jì)實(shí)頻道需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。3.金鷹紀(jì)實(shí)的受眾分析（1）人群特征。2015年金鷹紀(jì)實(shí)頻道還只能覆蓋湖南省，所以對用戶特征的調(diào)查也僅限于省內(nèi)。以長沙地區(qū)為例，金鷹紀(jì)實(shí)頻道的主要觀眾群大概是：男性、35～44歲、初/高中學(xué)歷、平均月收入1201～2600元。我們曾比較過上海紀(jì)實(shí)頻道和北京紀(jì)實(shí)頻道的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)它們兩家的共同點(diǎn)是觀眾群的平均年齡和學(xué)歷都比長沙的觀眾群高。北京觀眾的平均收入比長沙觀眾高，上海觀眾的平均收入則和長沙的水平接近。（2）收看方式。除了通過傳統(tǒng)電視收看金鷹紀(jì)實(shí)頻道外，觀眾要想看到金鷹紀(jì)實(shí)節(jié)目的唯一渠道就是湖南廣播電視臺(tái)旗下的唯一互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)——芒果TV。雖然芒果TV也推出了客戶端App，但芒果TV主打的仍然是綜藝真人秀等娛樂節(jié)目，客戶端設(shè)置的十幾檔王牌節(jié)目中沒有一檔紀(jì)錄片節(jié)目，紀(jì)錄片板塊的欄目分類也不是很清晰，這其實(shí)已經(jīng)影響到了觀眾的體驗(yàn)，甚至可能會(huì)將一部分觀眾拒之門外。四改革——“更青春、更生動(dòng)”紀(jì)錄片如何才能獲得整體性高收視率？紀(jì)實(shí)頻道在全媒體時(shí)代如何才能持續(xù)發(fā)展？紀(jì)錄片能否走進(jìn)年輕人的生活，走進(jìn)更多的人？紀(jì)實(shí)頻道如何探索新的運(yùn)營機(jī)制？“面壁十年圖破壁”，為了破題，金鷹紀(jì)實(shí)頻道推演了多種可能，最終給出的答案是“更青春、更生動(dòng)”未來將更多關(guān)注年輕人的題材、運(yùn)用年輕人的視角、使用新銳潮流的制作手法。在申請上星的這一年中，金鷹紀(jì)實(shí)頻道已啟動(dòng)頻道改革。以前是欄目制，現(xiàn)在改成了項(xiàng)目制；以前的生產(chǎn)是分散的，現(xiàn)在成立了后期中心，把后期制作集中起來；以前節(jié)目內(nèi)容以編輯引進(jìn)為主，現(xiàn)在加大了自制力度；以前很多節(jié)目都是歷史題材，現(xiàn)在更加年輕態(tài)；以前觀眾構(gòu)成是男性為主，現(xiàn)在正致力于培育家庭收看基因。[1]1.項(xiàng)目制取代欄目制2015年金鷹紀(jì)實(shí)頻道由原來的欄目制向項(xiàng)目制轉(zhuǎn)型，采用項(xiàng)目制帶來了幾點(diǎn)好處。一是極大地提高了頻道節(jié)目的生產(chǎn)效率。生產(chǎn)效率高還是低，關(guān)鍵在于生產(chǎn)者。金鷹紀(jì)實(shí)頻道在2015年從欄目制向項(xiàng)目制的轉(zhuǎn)型，解放了生產(chǎn)力，也就是解放了生產(chǎn)者。所謂解放生產(chǎn)者，就是讓一線的編導(dǎo)從煩瑣的事務(wù)性工作中解脫出來；二是實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，節(jié)約成本，提高效益，是對節(jié)目運(yùn)行機(jī)制的突破和創(chuàng)新；三是有利于提升節(jié)目質(zhì)量。項(xiàng)目制節(jié)目的生產(chǎn)采取集中生產(chǎn)—整體推出的方式，節(jié)目生產(chǎn)無嚴(yán)格的時(shí)限，給創(chuàng)作者較為寬裕的創(chuàng)作時(shí)間和空間，有利于節(jié)目質(zhì)量的提升。2.頻道團(tuán)隊(duì)日益年輕化在媒介融合的大趨勢下，金鷹紀(jì)實(shí)頻道要想占據(jù)紀(jì)錄片市場，必須轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念和習(xí)慣，已經(jīng)逐漸成長為創(chuàng)作主力的“90后”，給金鷹紀(jì)實(shí)頻道注入了新鮮血液。作為一個(gè)開辦了8年的專業(yè)紀(jì)錄片頻道，金鷹紀(jì)實(shí)頻道人員結(jié)構(gòu)還是比較合理的。目前，頻道人員總數(shù)共175人，除了十幾個(gè)行政人員，近10個(gè)營銷人員，20多個(gè)技術(shù)人員，絕大部分是紀(jì)錄片導(dǎo)演和創(chuàng)作人員?！?0后”甚至“90后”成了創(chuàng)作的主力人群，他們有沖勁、有活力，經(jīng)常能夠帶來十分新銳的想法和創(chuàng)意，這對于一個(gè)專業(yè)紀(jì)實(shí)頻道來說是非常良性的人力資源結(jié)構(gòu)。人才是紀(jì)錄片發(fā)展過程中必不可少的一環(huán)，對于優(yōu)秀的紀(jì)錄片人才，金鷹紀(jì)實(shí)頻道有多樣的選拔方式。首先是從湖南電視臺(tái)內(nèi)部轉(zhuǎn)來的對紀(jì)錄片有熱情和興趣的優(yōu)秀導(dǎo)演；優(yōu)秀的畢業(yè)生、成熟導(dǎo)演，也有很多實(shí)習(xí)、進(jìn)階、合作等各種通道和模式。3.加大自制節(jié)目的比重金鷹紀(jì)實(shí)頻道為進(jìn)一步明確自身的差異化定位，提出了“更青春，更生動(dòng)！”的運(yùn)營方針，具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是以《我的紀(jì)錄片》和《你懂得不夠》為代表的具有青春氣質(zhì)的王牌節(jié)目；二是會(huì)做一系列圍繞青春的片子和直播，研發(fā)更多實(shí)驗(yàn)性內(nèi)容產(chǎn)品，如《八百標(biāo)兵奔北坡》等創(chuàng)新大片、《青春中國創(chuàng)業(yè)記》等；三是強(qiáng)調(diào)節(jié)目的外延性，以《劇愛扒歷史》為例，注重挖掘熱播影視劇背后的歷史故事；四是主要圍繞頻道、圍繞紀(jì)錄片本身，做一系列投資較大的IP，包括《岳麓書院——中國最古老的大學(xué)》《湘西》《中國——方言的故事》等大型精品紀(jì)錄片，體現(xiàn)頻道公信力，展現(xiàn)頻道品質(zhì)。4.擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。孫中山先生很多年前說的這句話用在今天“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境下還是十分貼切的。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”這一類歷史變革關(guān)節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體首先要順應(yīng)歷史潮流，才談得上抓住機(jī)遇。金鷹紀(jì)實(shí)頻道擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的做法主要有兩個(gè)方面：一是通過芒果TV拓寬頻道節(jié)目的線上傳播渠道。這屬于湖南廣播電視臺(tái)“全臺(tái)一盤棋”的范疇；二是設(shè)立“品牌推廣中心”，專門負(fù)責(zé)全頻道所有新媒體互動(dòng)推廣、項(xiàng)目招標(biāo)等事項(xiàng)。由品牌推廣中心組織，利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行圍棋“人機(jī)大戰(zhàn)”直播，是金鷹紀(jì)實(shí)頻道在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一次成功嘗試。五未來——“先把規(guī)模做大再來談產(chǎn)業(yè)化”2015年初國家廣電總局出臺(tái)“一劇兩星”“一晚兩集”政策，要求衛(wèi)視頻道晚上920時(shí)段不能播放電視劇。雖然政策為紀(jì)錄片播放提供了空間，但實(shí)際上情況并不樂觀。從根本上說，國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)的現(xiàn)狀，還是好作品太少。國家的刺激政策能推動(dòng)優(yōu)秀作品的創(chuàng)作，但政策本身并不能直接生產(chǎn)出好作品，國產(chǎn)紀(jì)錄片能否達(dá)到“百花齊放，百家爭鳴”的理想境界，取決于紀(jì)錄片界的所有從業(yè)人員能不能用真正的好作品吸引受眾。2015年，廣電總局推出優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片展播，分4批展播了154部優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片。金鷹紀(jì)實(shí)頻道先后有《鄉(xiāng)村里的春晚》《青春榜樣之排球女將惠若琪》《北京清粘》《藝考匆匆》《紅娘老朱》《我是你的眼》《競演》《戲曲“芭蕾”》《偽裝者》9部作品參加展播，但對于一個(gè)已經(jīng)上星播出的專業(yè)紀(jì)實(shí)頻道來說，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，未來還有很多挑戰(zhàn)。2012年開始播出的《舌尖上的中國》，無論是專業(yè)制作方面還是商業(yè)回報(bào)方面都贏得了極大的好評，可以說是開啟了中國紀(jì)錄片的商業(yè)化之路。但是中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化卻遲遲沒有展開，不管是一個(gè)頻道還是整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)，當(dāng)下最重要的事情就是要先把