《海底撈服務(wù)營銷研究（論文）7000字》

海底撈服務(wù)營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u13688引言 引言食品行業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與我國人民的生活息息相關(guān)，一直是許多人關(guān)注的焦點。當(dāng)今社會，越來越多的餐飲企業(yè)投入經(jīng)營，在刺激消費、增稅和促進(jìn)就業(yè)方面發(fā)揮了重要作用。然而，由于我國餐飲業(yè)發(fā)展的不可預(yù)測性，餐飲公司之間的競爭加劇。為了在激烈的市場競爭中吸引足夠的客戶，餐飲企業(yè)除了不斷改進(jìn)菜肴和烹飪技術(shù)外，還需要加強營銷策略的應(yīng)用?？v觀我國目前的餐飲企業(yè)，普遍存在不重視營銷管理、營銷手段落后、服務(wù)意識欠缺等問題，使得未能有效挖掘公司市場競爭優(yōu)勢。但海底撈卻在這種環(huán)境下，采取了服務(wù)營銷的手段，在餐廳環(huán)境布置、管理水平、服務(wù)水平、客戶溝通等方面做出更大的努力，從而使其服務(wù)營銷得到了很多顧客的青睞，海底撈的企業(yè)形象也在逐步提升。與海底撈相比，諸多的餐飲企業(yè)并不是很在意服務(wù)意識，從而導(dǎo)致企業(yè)的形象和客戶滿意度都得不到有效提升。以海底撈為具體案例進(jìn)行分析，探究了服務(wù)營銷的經(jīng)驗和改進(jìn)方式，并提出了具體的優(yōu)化策略，最后提出了相應(yīng)的對策。有利于提高水下漁業(yè)服務(wù)營銷效率，提高水下漁業(yè)顧客滿意度。為更多餐飲企業(yè)服務(wù)營銷提供指導(dǎo)和對策，以提高我國的餐飲水平，具有一定的現(xiàn)實意義；考慮到國內(nèi)外對服務(wù)營銷的研究多如牛毛，但大多數(shù)研究都是關(guān)于其他行業(yè)的，缺乏對餐飲業(yè)的案例研究，本文以海底撈為例進(jìn)行分析，有利于豐富學(xué)術(shù)界有關(guān)服務(wù)營銷的理論研究體系，具有一定的理論意義。1海底撈服務(wù)營銷的現(xiàn)狀分析1.1海底撈簡介1994年，海底撈正式投入運營，是一家中小型國家直供餐飲品牌火鍋企業(yè)，以廣式火鍋為主，融合全國火鍋特色，系統(tǒng)化經(jīng)營餐飲、火鍋香料生產(chǎn)、原料配送、技術(shù)開發(fā)等。第一家商店在南山市開業(yè)。1999年，海底撈開了第二家店。從那以后，它遵循了直接擴(kuò)大的模式，并逐漸在全國范圍內(nèi)開設(shè)分店，一時之間席卷全國各大省份。公司自成立以來的核心觀念就是以人為本，客戶至上，周到的服務(wù)是其成功的最主原因。2011年5月7日，登上“中國餐飲百強企業(yè)”榜單20名。憑借卓越的服務(wù)體驗、獨特的品味和合適的服務(wù)營銷策略，海底撈在行業(yè)內(nèi)取得了良好的口碑和社會影響，成為眾多中國餐飲企業(yè)的目標(biāo)。海底撈的服務(wù)營銷策略為中國餐飲企業(yè)提供了很好的借鑒。1.2海底撈服務(wù)營銷的現(xiàn)狀海底撈服務(wù)營銷策略表現(xiàn)在這幾個層面：1.2.1服務(wù)包裝策略雖然服務(wù)沒有具體的形態(tài)，但餐飲公司能夠改變裝修風(fēng)格和就餐環(huán)境吸引顧客。因此，對于餐飲企業(yè)來說，除了提供高質(zhì)量的菜肴外，還需要關(guān)注顧客的需求，為他們提供舒適的用餐環(huán)境，以吸引顧客進(jìn)入餐廳消費。海底撈在服務(wù)包裝上充分利用了顧客的第一印象，創(chuàng)造了一個優(yōu)雅的用餐環(huán)境。餐廳還提供國際象棋、跳棋、撲克和其他國際象棋和紙牌游戲材料，以及免費電腦、WIFI、雜志和報紙、修指甲、擦鞋和其他服務(wù)也是免費的。等候區(qū)的小點心和飲料是無限量的，顧客可以隨意吃，在用餐區(qū)，用餐的客人可以隨心所欲的選擇配料。在用餐過程中，服務(wù)人員還會將鏡布、手機(jī)套、頭繩等服務(wù)產(chǎn)品帶給有需要的顧客。每個服務(wù)人員都是訓(xùn)練有素的人，不僅穿著整潔，還以微笑示人，讓顧客得到新奇的用餐感受。飯后，店內(nèi)有免費的糖果供應(yīng)，甚至洗手間的配件也是十分貼心和齊全，梳子、水乳等一應(yīng)俱全。這些周到細(xì)致的服務(wù)將客戶與海底撈聯(lián)系在一起，使得海底撈獲得了扎實的營銷基礎(chǔ)。1.2.2品牌策略品牌效應(yīng)是企業(yè)的無形的資產(chǎn)，可以讓產(chǎn)品帶來更高的收益。從而使企業(yè)的產(chǎn)品增值。因此，在營銷策略的實施中，必須加強品牌策略的供給，這可以為海底撈創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，從而使顧客能夠識別海底撈的品牌，從而在消費過程中優(yōu)先考慮海底撈。目前，大多數(shù)消費者的消費目的不僅僅是為了吃飽，更重要的是通過消費來得到一定的釋放。符號消費為商品帶來了巨大的附加效應(yīng)，也為商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇。海底撈成立的時候，就給自己打上了年輕高情商的烙印。2020年流行的海底撈網(wǎng)絡(luò)名人吃法，在抖音平臺、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡，有助于將形象傳播給年輕顧客。1.2.3創(chuàng)新策略創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心。創(chuàng)新也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的前提，可以幫助企業(yè)獲得充足的競爭動力。海底撈在創(chuàng)新方面做出了巨大努力，其創(chuàng)新內(nèi)容基本可以概括如下：（1）員工管理方式的創(chuàng)新服務(wù)公司提供客戶友好的服務(wù)固然重要，但對于海底撈來說，員工的重要性更是不可忽視。海底撈對職工的管理十分注重人性觀念，不管基層員工的學(xué)歷高低，海底撈都會一視同仁，并在一經(jīng)錄用，基本上會當(dāng)成自家人對待。例如，海底撈回憶說，農(nóng)村地區(qū)的年輕人住在同一個住處，工資和待遇高于餐飲企業(yè)的平均水平等，完善服務(wù)元福利制度，提高海底撈員工的忠誠度和凝聚力。據(jù)估計，海底撈商場員工平均福利費用為每人2000元，員工住宿費用達(dá)到每年50萬元。（2）充分信任員工如果員工對企業(yè)存在不滿意情緒，那么員工在服務(wù)企業(yè)顧客方面也就不會有很強的積極性了，為了充分激勵員工為客戶服務(wù)，海底撈會選擇充分信任員工，通過信任來增強員工對海底撈的歸屬感。不管是海底撈的管理人員，還是普通服務(wù)人員，在海底撈都擁有絕對的主人翁意識，能夠自主決定為特殊的客戶群體提供免費服務(wù)，或者向顧客贈送水果盤。很多員工在企業(yè)的充分信任下，服務(wù)基本上周到了無微不至的地步。（3）優(yōu)先培養(yǎng)人才，機(jī)會平等為了給海底撈的發(fā)展儲備足量的人力資源，海底撈也會加強人才的培養(yǎng)，從在對人才進(jìn)行考核方面，技能的考核將優(yōu)先考慮客戶滿意度和員工積極性兩個指標(biāo)。（4）企業(yè)文化營銷策略企業(yè)的文化理念的任務(wù)是激勵、約束和引導(dǎo)勞動者。企業(yè)文化在一定程度上可以反映一個企業(yè)的精神和價值。在發(fā)展過程中，海底撈建立了符合自身發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)文化。這種文化觀念是“生活不怕艱難或背景”。心懷夢想，就可以通過自身的不斷努力改變自己，改變家人，甚至很多人的命運，用雙手改變你的命運。在這種企業(yè)文化的影響下，海底撈大力鼓勵勞動者自己掌握發(fā)展規(guī)劃，從而極大地增強了他們對合格工作的熱情和責(zé)任感。2海底撈火鍋的服務(wù)模式存在的問題2.1產(chǎn)品安全隱患隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的口碑與信譽越來越重要，餐飲企業(yè)更是如此。有人說餐飲的真正命脈在于食品安全。如果一個企業(yè)在食品安全中出現(xiàn)問題，那么它的信譽就會徹底崩盤。不在乎產(chǎn)品安全的餐飲企業(yè)如同沒有根的樹，即使能維持表面上的風(fēng)光，實則弱不禁風(fēng)，隨時會倒下。2017年5月，《法制晚報》的一名記者通過面試和入職培訓(xùn)后，前后分別進(jìn)入海底撈的勁松店與太陽宮店工作。通過四個月的臥底觀察，他發(fā)現(xiàn)并拍攝了海底撈存在的食品安全問題：“員工用火鍋漏勺掏地下道”、“海底撈廚房驚現(xiàn)老鼠”、“洗碗機(jī)滿是污垢”等。隨后《法制晚報》發(fā)表了《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道》的報告，立刻引起全民關(guān)注。十幾家媒體相繼發(fā)布并轉(zhuǎn)載相關(guān)報告，在社會上被廣泛熱議。隨后海底撈發(fā)布了《致歉信》，網(wǎng)友對其誠懇的態(tài)度表示諒解，這種及時回復(fù)，承認(rèn)錯誤的態(tài)度獲得了更多粉絲的支持。有專業(yè)的輿情分析人員評價說道：“多數(shù)網(wǎng)民期待海底撈經(jīng)過這次事件后，有更加完美的表現(xiàn)”。2.2服務(wù)意識相對較差優(yōu)良的服務(wù)設(shè)施和基本的員工素質(zhì)是餐飲業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根本保證，海底撈在最近一段時期以來也提出了顧客為中心的導(dǎo)向原則，但在實際的操作流程中仍然保持著原有的行政指令習(xí)慣，仍然是以上級領(lǐng)導(dǎo)的指令為中心，對顧客的需求滿足要讓位于行政命令，沒有從市場的角度出發(fā)和從顧客的角度出發(fā)。從服務(wù)的角度來看，海底撈也作出了各項規(guī)章制度和服務(wù)規(guī)范，但是考核呆板、僵化，形式意義大于實質(zhì)內(nèi)涵，象征作用大于實際管理作用，客戶滿意度評估不佳。2.3營銷行為與當(dāng)?shù)叵M者需求不適前文已經(jīng)介紹過，截止到2020海底撈已在全國開店數(shù)百家，從南至北，從東到西，幾乎橫貫了大半個中國，而且正在向海外擴(kuò)張。我們了解到，KM海底撈的管理者已經(jīng)注意到地域適應(yīng)性問題，在布局時充分考慮到當(dāng)?shù)氐牡赜蝻L(fēng)貌、生活習(xí)慣以及風(fēng)土人情等等特殊性。但是關(guān)注點主要是在菜品的調(diào)配上、裝潢的風(fēng)格上以及接待的習(xí)俗上，營銷策略也主要圍繞著這幾個方面來策劃，卻在其他細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出來明顯的“水土不服”。比如，在少數(shù)民族地區(qū)，當(dāng)?shù)貙τ谒拇ɑ疱伈]有特殊的興趣，開業(yè)時品嘗一下，并沒有形成消費習(xí)慣。經(jīng)常光顧海底撈的客戶僅占10%左右，大部分是過客，有如此的經(jīng)營業(yè)績主要依賴于巨大的客流量，長此以往很難再有突破性增長?；疱伵洳硕嗍浅Ｒ姷聂~丸、菌類、豆類、生菜等蔬菜，而當(dāng)?shù)靥赜械牟祟惐容^少見。而且濃厚的麻辣味當(dāng)?shù)厝艘膊皇鞘诌m應(yīng)，總是要求口味清淡一點，只能在原有的底料上加水沖淡，同時也淡化了原有的風(fēng)味。2.4用餐環(huán)境嘈雜隨著人民生活水平的不斷提高，顧客對外出就餐的要求也越來越高，已經(jīng)不僅僅是享受美味的食物那么單一，也更加注重用餐時的環(huán)境和氛圍。好的環(huán)境能夠引起顧客的關(guān)注和好奇心，同時干凈整潔安靜的就餐環(huán)境能夠向顧客傳遞多方面的信息。例如：從環(huán)境可以判斷這家餐廳的檔次如何、屬于什么地方的特色、適合和朋友一起來還是和領(lǐng)導(dǎo)一起來。海底撈的店內(nèi)環(huán)境，從裝修裝飾的風(fēng)格上來說，是簡約、現(xiàn)代化、時尚的。店面基本做到干凈整潔，有序不亂，同時也突出火鍋店應(yīng)有的特色及風(fēng)格。大部分火鍋店都存在就餐環(huán)境嘈雜、通風(fēng)換氣不到位的情況，這種情況在海底撈同樣存在。海底撈的包間相對來說較少，大部分的桌椅都是開放性的、距離很近的擺放。海底撈在忙時（例如：中午12：00-14:00、下午18:00-21:00），店內(nèi)就餐人數(shù)很多，排隊等候人數(shù)也很多，再加上服務(wù)人員熱情的打招呼、詢問是否需要幫助的聲音以及背景音樂的播放，造成店內(nèi)環(huán)境嘈雜。有顧客反映在海底撈和同一張桌子的朋友交流時需要大聲喊，彼此才能聽到。正是這種情況，形成了更加嘈雜的就餐環(huán)境，使海底撈失去了一部分對環(huán)境要求較高的消費群體。3海底撈服務(wù)營銷對餐飲企業(yè)的啟示3.1產(chǎn)品創(chuàng)新策略餐飲企業(yè)在根本上還是為顧客提供飲食服務(wù)為主要目的，菜品作為餐飲行業(yè)的核心產(chǎn)品，是服務(wù)創(chuàng)新的首要任務(wù)。近年來火鍋的快速發(fā)展，離不開它的創(chuàng)新。火鍋產(chǎn)品的創(chuàng)新不但要符合當(dāng)?shù)叵M者的飲食習(xí)慣，還要符合時代特點和民族特色，在滿足消費者的味蕾與生理需求的同時，還要追求時尚與美感。同時隨著市場競爭的加劇與生命周期的更新?lián)Q代，火鍋產(chǎn)品的創(chuàng)新要隨著市場的變化而變化，迎合消費者求新、求異、求變的特點，創(chuàng)造價格合理，物超所值的產(chǎn)品。因此，經(jīng)營火鍋的企業(yè)應(yīng)該緊隨時代的步伐，在不同時期推出符合市場、滿足消費者需求的特色產(chǎn)品，方能在市場中占領(lǐng)一席之地，才稱得上真正意義的創(chuàng)新。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，可以通過以下兩種方式來實現(xiàn)：第一，原料創(chuàng)新。通過產(chǎn)品創(chuàng)新打破傳統(tǒng)火鍋菜品差異化小的缺點，結(jié)合現(xiàn)代生活質(zhì)量的要求，來迎合當(dāng)今消費者的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新需從原料開始。比如搜集海陸空三大領(lǐng)域的食材，突破傳統(tǒng)觀念的束縛；或者引進(jìn)國際食材，推出異國風(fēng)味的新菜品，以此來滿足消費者求新、求異的心態(tài)。在創(chuàng)新的同時，也要堅持以大眾化的原料為基礎(chǔ)，來維護(hù)大部分常規(guī)消費群體。一道富有特色的菜品，只有被大部分消費者接受時，才具有生命力。創(chuàng)新菜品的研發(fā)，要立足于綠色、健康、安全且物超所值。同時在選料時，應(yīng)該盡量考慮到大部分消費者的需求，而不是一味去迎合個別人的口味，把常見的食材，做出新鮮的吃法，才能保證菜品的生命力。第二，味型創(chuàng)新?；疱伒腻伒谆旧戏譃閮蓚€派別，第一個是川派，其特點為“麻辣”；第二個是蒙派，其特點為“清湯、營養(yǎng)”。隨著市場的發(fā)展，火鍋的味道類型也開始相融合，現(xiàn)有清湯鍋、番茄鍋、菌湯鍋、海鮮鍋、牛油鍋等等。在眾多火鍋口味中，無論哪個是主流，面對市場競爭的加劇，都要開始創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不是簡單的量變，而是質(zhì)變?；疱伷髽I(yè)需要迎合各方口味，將各派火鍋的精髓融入到一起，開發(fā)出新的特色，在滿足味蕾需求的同時，將營養(yǎng)、養(yǎng)生的概念植入，做好“組合產(chǎn)品”。創(chuàng)新一種全新的味道類型十分不容易，因為不同地區(qū)對于味道的要求不同，所以在創(chuàng)新的時候，可以針對不同地區(qū)、不同人群來進(jìn)行味道的調(diào)整，開發(fā)出新型火鍋底料，來順應(yīng)各地火鍋消費市場的發(fā)展。3.2提升服務(wù)人員的素質(zhì)，創(chuàng)新服務(wù)手段服務(wù)人員是餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略的最終實施者，服務(wù)人員素質(zhì)的高低會影響到服務(wù)營銷策略開展的有效性，應(yīng)該建立維護(hù)人員團(tuán)隊，以提高服務(wù)營銷策略的效率。在服務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)方面，海底撈可謂是不遺余力，為眾多餐飲企業(yè)提供樣板性的參考水準(zhǔn)。餐飲企業(yè)的服務(wù)主要通過服務(wù)人員來執(zhí)行，服務(wù)人員的素質(zhì)高低會影響到餐飲企業(yè)服務(wù)效果以及餐飲企業(yè)的品牌形象。海底撈深刻地認(rèn)識到了服務(wù)人員的重要性，并加大了人員培訓(xùn)的投入，并為員工安排定期的質(zhì)量培訓(xùn)。這使得本來文化水平不高的服務(wù)人員掌握了更多的業(yè)務(wù)知識和技能，不僅可以更好地服務(wù)顧客，而且對其未來的職業(yè)發(fā)展相當(dāng)有利。除此之外，海底撈還聘請專家來為員工進(jìn)行服務(wù)講座，及時更新員工的知識結(jié)構(gòu)。此外，海底撈在服務(wù)手段創(chuàng)新方面一直是很多餐飲企業(yè)望塵莫及的，比如在等候區(qū)設(shè)置免費水果、飲料、小吃、棋牌、雜志、美甲、擦皮鞋、手部護(hù)理、免費上網(wǎng)等服務(wù)，顧客在外面等候的過程中不會感到無聊，服務(wù)人員會送來瓜子、飲料等，并告知顧客前面還有多少位。海底撈也根據(jù)客戶喜好提供類似的服務(wù)，比如做指甲等等，這是廣泛服務(wù)的典型表現(xiàn)。如何實現(xiàn)客戶的滿意和青睞，就要從其喜好入手。此外，海底撈附近的洗手間也會有海底撈提供的眼鏡紙巾、橡皮筋、牙刷、牙膏、漱口水、美發(fā)護(hù)膚等，帶來了獨特的消費體驗。3.3加速本土化營銷進(jìn)程首先，加速產(chǎn)品和服務(wù)本土化進(jìn)程。實質(zhì)上就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，沒有一成不變的商品，總要在原有的基礎(chǔ)上有所提高。比如狗不理的包子、耳朵眼的炸糕跟幾十年前的產(chǎn)品比不知多了多少花樣，但是萬變不離其宗，還是保持了正宗的基本風(fēng)味。很難想象，如果還是幾十年前的單一產(chǎn)品，企業(yè)能夠發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。洋快餐既然可以加入不少的中國元素，比如油條、豆?jié){，我們更沒有理由一成不變。我們建議，海底撈火鍋店在店鋪擴(kuò)張布局時，要脫離四川火鍋的局限，可以適當(dāng)加入炒菜和涼拌菜，食材要以當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)或蔬菜為主，來適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁Ｍ瑫r在服務(wù)營銷上要適時地開展一些當(dāng)?shù)仡櫩拖猜剺芬姷臓I銷活動，比如在少數(shù)民族節(jié)日時舉辦一些小型的民俗表演，邀請當(dāng)?shù)夭惋嫃N藝進(jìn)店經(jīng)營，增加一些符合當(dāng)?shù)厝瞬惋嬃?xí)慣的特產(chǎn)和小吃等等。其次，管理人員的本土化。這里所說的不是普通員工以及服務(wù)員，而是分店的管理人員，最好不要派駐，要從基層員工中選拔優(yōu)秀人才，或者從當(dāng)?shù)厝肆Y源市場招聘。因為當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和管理人員，比較熟悉當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，有著一定的人脈，能夠與當(dāng)?shù)毓芾聿块T進(jìn)行很好的交流和溝通，與顧客有著一定的共同語言，處理應(yīng)急事件更為及時。他們最了解當(dāng)?shù)氐拿袂?、社情、生活?xí)慣、消費習(xí)慣以及風(fēng)土人情，便于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。3.4注重服務(wù)環(huán)境設(shè)置提升店面環(huán)境質(zhì)量有助于服務(wù)營銷的實施。首先，海底撈在“硬件”上，比著其他的餐飲企業(yè)有一部分優(yōu)勢，但仍需進(jìn)一步提升店內(nèi)的環(huán)境質(zhì)量。第一，打造特色環(huán)境。每一家海底撈的裝修風(fēng)格基本上相同，都是黑與黃的拼撞色、現(xiàn)代化的裝飾、大理石、吊燈、皮質(zhì)座椅等。這種裝修讓消費者感受到了現(xiàn)代化，但并沒有形成海底撈獨特的裝修風(fēng)格。海底撈應(yīng)當(dāng)在裝修上多下一番功夫，打造自身環(huán)境特色。第三，增加包間數(shù)量。在開放的空間中，服務(wù)員能夠關(guān)注到自己區(qū)域里的每桌顧客，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求。然而對于一些想要安靜的環(huán)境的顧客來說，包間十分必要。海底撈的包間數(shù)量比較少，同時在一些地區(qū)，包間還需另付包間使用費，這種現(xiàn)狀引起很多消費者的不滿。海底撈應(yīng)當(dāng)適量增加店內(nèi)包間數(shù)量，讓消費者有更多的選擇。結(jié)論現(xiàn)在消費者對消費的認(rèn)知發(fā)生了變化。飲食不僅要滿足基本的身體需求，還要是精神層面的追求。基于此，服務(wù)成為餐飲行業(yè)的關(guān)鍵所在。做好服務(wù)營銷已經(jīng)成為餐飲企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。海底撈可以說是眾多餐飲公司中