序言研究對(duì)象的基本情況及對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知

序言研究對(duì)象的基本情況及對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知

第一節(jié)本次調(diào)查研究對(duì)象的基本情況一被訪企業(yè)行業(yè)分布表1-1-1被訪企業(yè)行業(yè)分布基本情況（N=153）本次被調(diào)研對(duì)象所涉及的行業(yè)以藥品、保健品、食品飲料、房地產(chǎn)的比例居高，其頻次分別占到總數(shù)的20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行業(yè)累計(jì)百分比為59.5%，所占總體比例過半。此外，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)品、家電、化妝品、機(jī)動(dòng)車、服裝服飾類等7個(gè)行業(yè)所占比例都在6%以上。其他行業(yè)（占到總量的9.8%）包括環(huán)保、印刷、橡膠、機(jī)電產(chǎn)品、涂料、紡織等行業(yè)。二被訪企業(yè)規(guī)模情況（一）總資產(chǎn)——擁有1億元以上資產(chǎn)的企業(yè)占到被訪企業(yè)的近60%圖1-1-1被訪廣告主總資產(chǎn)情況（N=73）百分比（二）被訪企業(yè)銷售額概況1.被訪企業(yè)2003年總銷售額——億元以上規(guī)模的企業(yè)占近66.25%圖1-1-2被訪廣告主2003年度總銷售額（N=80）百分比2.被訪企業(yè)2004年上半年度銷售額被訪企業(yè)2004年上半年銷售額大致情況是：1億～10億元所占比例最多，為35.6%；其次是1000萬(wàn)元以下，占到25.4%；之后依次是1000萬(wàn)～5000萬(wàn)元、10億元以上、5000萬(wàn)～1億元，分別占到總樣本量的18.6%、11.9%、8.5%。圖1-1-3被訪廣告主2004年度上半年銷售額（N=59）百分比第二節(jié)被訪企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知情況廣告主對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知涉及到多個(gè)層面，從明確廣告投放目的，到制定廣告預(yù)算，再到確定廣告投放種類，以及評(píng)估廣告效果……都從不同角度反映了廣告主對(duì)目前廣告活動(dòng)的整體態(tài)度，以及對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)和期望。一廣告主希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的目的由上圖可見，本次調(diào)查中有70.3%的被訪企業(yè)希望通過廣告活動(dòng)提高或保持品牌知名度，選擇數(shù)量排在第二位是“促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷售”。此外，在促使消費(fèi)者了解企業(yè)及產(chǎn)品的情況、提升企業(yè)形象、增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心等方面，也都有數(shù)量不等的廣告主進(jìn)行了選擇。圖1-1-4被訪廣告主希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的目的（N=145）二廣告主制定廣告預(yù)算的方法對(duì)市場(chǎng)占有率的期望、營(yíng)業(yè)額固定比率是廣告主制定廣告預(yù)算的主要依據(jù)，被訪企業(yè)的選擇率超過半數(shù)。在本次調(diào)查中，根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的期望制定廣告預(yù)算的被訪廣告主占53.8%，依據(jù)營(yíng)業(yè)額固定比率的有50.3%。此外，各業(yè)務(wù)部門預(yù)算、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、上一年的廣告支出、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素對(duì)企業(yè)廣告預(yù)算的制定也有一定影響。圖1-1-5被訪廣告主制定廣告預(yù)算的依據(jù)（N=145）三2004年廣告主著重使用的廣告種類2004年被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品/服務(wù)廣告、品牌廣告居多，各占總樣本量的61.9%和60.5%。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，分別占47.6%、44.9%和37.4%。此外還有12.2%的企業(yè)選擇著重使用公益廣告。圖1-1-62004年被訪廣告主著重使用的廣告種類（N=147）四企業(yè)判斷廣告活動(dòng)有效性的考量要素根據(jù)上圖可知，銷售數(shù)量的增加、品牌知名度的提升以及市場(chǎng)占有率的提高是廣告主判斷廣告活動(dòng)有效性的三大重要標(biāo)準(zhǔn)，在被訪企業(yè)中，分別有57.4%、54.1%和50.7%的廣告主選擇它們作為考核標(biāo)準(zhǔn)。此外，選擇品牌好感度提