當傳統(tǒng)遇見未來-傳統(tǒng)文化的數字產業(yè)模式結構探討

當傳統(tǒng)遇見未來傳統(tǒng)文化的數字產業(yè)模式結構探討

一文化媒介的演進過程文化是人類改造自然過程中為完成溝通交流而產生的獨有生存方式，是讓人類走出動物世界，開始征服和改造自然的偉大歷程?！拔亩逼鹪从凇凹y而畫之”，最早是原始人類在石頭或陶土上畫的畫，是記事和溝通的方式。文化的出發(fā)點，是圍繞人與人、人與天地的溝通。離開了人，文化就不存在了。當代“數字化”的根本，也是圍繞溝通交流。因此，數字產業(yè)具有天然的文化性。文化的形態(tài)是形而上的，數字化可以理解為溝通媒介工具，是形而下的?！拔亩迸c“形而上”的意義在于“可傳播”。傳播就是使人、內容和文化發(fā)生關系，這必然需要媒介。因此，“文化”離不開傳播載體——媒介。《易經·系辭》說“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。一切“器”都是媒介。而媒介有一個發(fā)展的過程，是動態(tài)的，是由造器載物的科技推動的。隨著人類文明的演進，文化與媒介的發(fā)展從信息互聯，到物物互聯，再到空間互聯，經歷了五個階段：一是遠古時代，傳播依靠身體手工媒介，如口語、巖畫、石刻；二是農業(yè)文明時代，依靠文字媒介，如青銅器銘文、竹木簡牘（春秋戰(zhàn)國）、蔡侯紙（漢代）；三是工業(yè)文明時代，依靠機械印刷媒介，如書籍、報紙、雜志；四是電子傳播時代，依靠電子媒介，如電視、電臺、廣播、電動廣告牌、電話等；五是多媒體數字時代，依靠數字媒介，如互聯網、智能手機、互動電視、移動數字廣播、VR/AR、人工智能等。中國自漢代發(fā)明紙以后，淘汰了竹簡，文明普及性傳播快速展開。隨著互聯網數字多媒體普及，大量紙媒被淘汰。下一個階段的VR/AR、人工智能，是更加具有體驗感、智能性的即時數字交互模式，通過空間的多點傳輸和人機交互完成多媒體的智能化發(fā)展。從大的歷史階段來看，這是獨立手工、集中制造和數字互動三種生產模式的典型代表。二文化的傳統(tǒng)和流行意義文化是人類征服自然、改造自然的生存方式，自然的地理獨特性，造就了文化的獨特性，所以文化最重要的特點是具有區(qū)域性。一種文化首先從某一個區(qū)域和人群中產生，之后才通過特定的方式擴散，如果被其他區(qū)域和人群廣泛認可和接受，就成為流行性的文化。區(qū)域文化對誕生地來說即本土文化，經過漫長時間的沉淀而固化為某一區(qū)域和人群的文化模式，于是成為這一區(qū)域和人群的傳統(tǒng)文化。因此，文化模式有區(qū)域性、流行性和時間性三個顯著特點。這三個特點在獨立手工、集中制造和數字互動方式下的經濟模式也截然不同。區(qū)域性傳統(tǒng)文化主要產生于獨立手工時期，部分產生于集中制造的工業(yè)化時期，集中制造意味著區(qū)域性的抹滅，傳統(tǒng)被流行替代。經過漫長的時間沉淀，又成為新的傳統(tǒng)文化?？梢?，傳統(tǒng)文化是相對的。例如，湯一介曾指出，孔子“述而不作”，以《詩》《書》《禮》《樂》教。傳承夏、商、周三代經典之精神，開創(chuàng)中國上古“六經”的儒家化，奠定了以“仁學”為核心的儒家修身、齊家、治國、平天下的人文精神的世界觀。先秦道家的老莊以“容乃公”的理念，統(tǒng)合了春秋戰(zhàn)國的各流派，以自然而無為的思想開創(chuàng)了另一個對中國有巨大影響的思想體系。漢初文帝以黃老之“清靜無為”治。漢武帝主張“罷黜百家，獨尊儒術”，宣帝則以“王霸雜用”為治。西漢末，佛教開始傳入中國。佛教入華夏，先依附于道術，后依附于玄學，得以流行。晉時以老莊思想為骨架的玄學本體論大為流行。[1]到數字互動時期，價值觀和語言等溝通壁壘被打破，促使全球進入一體化的互聯互通階段，區(qū)域性進一步被流行性替代。美國暢銷書作家托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中描述了一個“地球村”的協(xié)同模式：跨國公司的流程化作業(yè)，使全球一體化成為現實。全球一體化的結果是流行性替代了傳統(tǒng)性，也正是流行性的巨大市場支撐，全球性的巨無霸企業(yè)——谷歌、臉書、騰訊、阿里等才得以誕生。這些企業(yè)承載的文化模式無法確認為哪一國、哪一民族的文化，他們最顯著的特征是流行文化模式。流行性的泛濫，讓文化訴求偏向了商業(yè)化，傳統(tǒng)文化受到巨大的沖擊。在數字時代，如何傳承傳統(tǒng)文化成為各國文化獨立性保護的難點。三文化內容構成三要素無論是手工媒介還是數字媒介，都是內容的載體，而非內容本身。因此我們需要探討內容在數字時代的構成模式。文化內容的構成要素是什么？文化內容的構成是世界觀、角色和故事“三位一體”。這是迪士尼、皮克斯、夢工廠創(chuàng)立的內容規(guī)則。2011年出版的《皮克斯動畫25年——上海當代藝術館動漫美學雙年展III》一書中，著名動畫導演、臺灣藝術大學多媒體動畫藝術學系教授石昌杰撰文《皮克斯的故事、角色與世界——皮克斯動畫25年》，詳細闡述了皮克斯的內容構建模式。作為世界第一部計算機制作完成的數字動畫電影《玩具總動員》的制作商，皮克斯至今已走過了30多年，其經驗和模式對我們有不可多得的指導意義。事實上，通過對中國“四大名著”的研究發(fā)現，“四大名著”也基本上離不開這個規(guī)律。第一，在中國的傳統(tǒng)文化里，“天地君（國）親師”構建起了國民世界觀的基礎。“天地君親師”是中國傳統(tǒng)社會的精神信仰體系，其思想來源于先秦儒家?！盾髯印ざY論》指出：“天地者，生之本也；先祖者，類之本也；君師者，治之本也。無天地惡生，無先祖惡出，無君師惡治，三者偏亡，則無安人。故禮，上事天，下事地，尊先祖而隆君師，是禮之三本也?！睋袢丝甲C，東漢時期的《太平經》最早出現了形式整齊的“天地君父師”的說法。北宋初期，“天地君親師”的表達方式已經正式出現。明朝后期，崇奉“天地君親師”在民間廣為流行。清朝雍正初年，第一次以帝王和國家的名義，確定“天地君親師”的次序。從此，“天地君親師”成為風行全國的祭祀對象。作為一個文明型國家，中國自古以來就沒有全國統(tǒng)一的宗教，“天地君親師”實際上發(fā)揮了全體國民共同的精神信仰的作用。[2]立足這一共同信仰，雜糅儒釋道等傳統(tǒng)思想文化體系，共同建構了中國人獨特的東方世界觀。世界觀的不同會造成認知的很大差異。比如，衡量人的身體好不好，中醫(yī)有“望聞問切”，從脈象、氣色等方面去評價，而西醫(yī)則從血壓、血液分析等指標去衡量。歸結來說，是因為彼此認知世界的方式、認識世界的規(guī)則不一樣。在數字內容產業(yè)里面，建立世界觀的工作同樣重要。如果在一個中國的故事模型里出現了一個西方的建筑，或者一個東方題材的角色穿的是西方武士的盔甲、用的是古羅馬的戰(zhàn)術，這等于是犯了一個原則性的錯誤，而這也是文化內容創(chuàng)作方面最難把握的地方。其實，這種因世界觀不同而產生的文化錯位現象在歷史上是有先例的。作為晚清首部域外游記，林鍼的《西海紀游草》依據親歷經驗，實錄西方現代社會形態(tài)，再現了普羅民眾初臨西方文化沖擊時復雜的文化心理圖式，但其心理結構深陷傳統(tǒng)意識形態(tài)之中，襲用凝滯的認知圖式來歸納此次異域之行，行文間交織著傳統(tǒng)與現代、認知與想象之間的錯位。從中我們不無遺憾地看到，西方現代文明向林鍼展示了文明、發(fā)達的一面，所引發(fā)的啟蒙意識卻隨即被洶涌而來的搜奇欲望與古典情懷淹沒了，其評價標準仍無法掙脫傳統(tǒng)意識框架，以致他所構筑的西方世界最終成為僅供人作茶余飯后之聞的海外奇觀，在中國近代思想史上留下了遺憾的一筆。[3]第二，從角色的元素看，突出英雄角色。中國傳統(tǒng)文化的世界里面有皇帝、文臣、武將、狀元、書生、小姐、丫鬟等角色。圍繞他們，以血緣和利益為鏈條，又有無數關系延伸，有一系列圍繞它的角色。這些角色之間發(fā)生聯系就構成了故事，比如《山海經》《封神榜》《三國志》《說唐》等。這些故事中都有很多角色，但其中有一個很重要的原則，就是突出英雄角色。不管是東方還是西方，在圍繞著英雄來衍生出角色和故事這方面并無二致。因為英雄會吸引廣大民眾的興趣，這與人性有關，人是要積極向上的，沒有人愿意積極“向下”。積極向上的文化訴求，要求整個故事的構建圍繞英雄展開。即便是虛構的現代內容，比如西方的超人、金剛、蜘蛛俠等，也沒有脫離這一原則。第三，真正打動人的是故事。中國最早的故事來自傳說，比如《山海經》記載了大禹治水時代的各種神獸傳說，《封神榜》把周代所有的“神仙”給了一個故事說法，《三國志》也是一樣。這些都是聯結中國傳統(tǒng)文化故事的結果。故事由因果聯系而成，呈現散點式（多因多果）、鏈帶式（前因后果）、圓環(huán)式（大因果）三種結構。以《西游記》為例，我們可以看到典型的故事構建方法?！段饔斡洝防镉泻芏喙适?，散點式的故事如悟空頑石出世、八戒玩忽職守被貶轉世、唐僧立志取經、白骨精修煉成精等，是多因多果的故事；鏈帶式的故事如西天取經、路過火焰山、雷音寺，呈現明顯的前因后果的關系；而由悟空天地而生，到歷經八十一難，最后取回真經成佛，是一個完整的大因果關系，整體完成了圓環(huán)式的敘事。由小的、散點的因果關系，結合動態(tài)的、串聯的關系，最終統(tǒng)一在《西游記》的整體建構里，這就形成了完整的故事建構。在《西游記》里，以佛教、道教、民俗等內容建構了世界觀，師徒四人、佛、觀音及各種妖魔形成角色系統(tǒng)，而八十一難、大鬧天宮、三打白骨精等形成了故事系統(tǒng)：孫悟空把海龍王打了，拿了定海神針，然后大鬧天宮、打玉皇大帝，所有人都管不了他，只好請了如來佛祖，如來把孫悟空壓到五指山下，悟空為了重獲自由，必須完成如來交代的取經任務，這是起因。后來的取經路上，觀音每次在他遇難的時候出來，觀音的角色是一個非常好的設定，是一個串聯，經過了八十一難，最后形成了一種秩序和流程，創(chuàng)建了一個“行走”模式。這里的“秩序”，就是“西游”的世界觀。值得注意的是，《西游記》成書后，老少皆知，家喻戶曉。在當今的數字時代，它仍然是中國傳統(tǒng)文化領域的經典IP，甚至因為數字技術對魔幻世界的渲染，使西游故事達到了空前的繁榮。可見，數字時代的內容創(chuàng)作模型和規(guī)律，并沒有偏離傳統(tǒng)文化的基本要素。四文化產業(yè)的形成和數字方式有了文化內容的創(chuàng)造以后，如何才能形成產業(yè)？在民間傳說、社會實踐、自然山水等創(chuàng)作來源的基礎上，形成了文化內容的主體（即IP），不管是《西游記》《封神榜》《花千骨》，還是《功夫熊貓》，下一步就是找到最適合傳播的媒介，比如紙媒、電子屏幕、音響、互聯網、游戲、線下活動等。筆者在《深圳文化產業(yè)知名企業(yè)成功案例》一書中曾指出，當代的文化媒介，早已超越信息傳播載體上的概念。當然，信息傳播載體的技術革命依然是改變當今文化格局的最直接也是最深刻的一個原因?；ヂ摼W以前所未有的方式，徹底顛覆了傳統(tǒng)以紙媒、電視、廣播單向傳播的方式，而邁入雙向的即時交互、計算機智能自動響應的時代。電子屏替代紙張成為新的書寫工具、傳播工具之后，它同時衍生了自動計算、多媒體合成、實時跟蹤、身體感應、即時通信等超出想象的功能，而這些功能反過來又推動了技術的突變。例如，大型網絡游戲對計算速度的要求，推動了摩爾定律式的硬件更新換代，立體電影推動了虛擬現實技術的發(fā)展等。其文化的表現形式呈爆炸式的增長。因此，文化與信息技術同步，也邁入文化大爆炸的時代。[4]數字技術讓我們構建世界、角色和故事的能力空前提升，同時，內容受眾可以即時參與其中。這使內容的豐富性、體驗性和可變性大大增強。舞臺式、廣場式、頻道式的集中模式，也被數字化的便攜式、碎片式、點播式的散點模式替代。集中走向分散的過程中，文化的社會政治和宗教意義也被市場消費娛樂流行意義替代。而主導流行的是產業(yè)。當下的中國傳統(tǒng)文化面向未來，必須要與產業(yè)結合?！靶味稀钡奈幕旧聿⒉痪邆洚a業(yè)性，“文化+產業(yè)”通過與相關產業(yè)結合，尤其是與生活方式、生活態(tài)度、生活美學結合，形成文化生活化的產業(yè)邏輯，而這個結合過程需要策劃、設計和價值轉化。在這個過程中，元素可以是古代的、傳統(tǒng)的，但是呈現的生活方式要與當下發(fā)生關聯，與觀看電影、話劇演出、閱讀文學、參加體育運動等現代生活方式，鄉(xiāng)村旅游、練瑜伽、吃有機菜、素食主義等現代生活態(tài)度，以及輕美學、設計美學、未來美學等生活美學相聯系，創(chuàng)造出消費產品，供現在的人去消費。五文化產業(yè)的魅力生產機制文化產業(yè)是關于魅力生產的產業(yè)，從流行性的角度看，它是一種“注意力”生產機制。文化與生活方式、生活態(tài)度、生活美學的結合，就產生了魅力價值。這也滿足美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛《人類激勵理論》中提出的需求層次理論。人在解決生理、安全、社交需求之后，還有尊嚴、自我實現的需求。數字產品的便攜性和交互性，更推動了社交、認同和自我實現的文化價值和意義。魅力具有典型的時代特征，是生活方式、生活態(tài)度、生活美學三者的集中體現，它引導消費潮流，可以說是文化產業(yè)的“發(fā)動機”。例如，第二次世界大戰(zhàn)期間，男性人口大量減少，戰(zhàn)后女性必須出來工作、社交，客觀上促使女性身份得到解放。獨立的女性在海邊、沙灘穿著比基尼，展示青春魅力。這是那個時代魅力的代表，其中的經典形象就是瑪麗蓮·夢露。而21世紀的職場精英女性，則以星巴克咖啡、LV、名牌項鏈、太陽眼鏡、苗條身材、優(yōu)美曲線等元素構建起魅力形象。類似今天人們拍照時代表勝利的“剪刀手”，這一“V”手勢，實際上是流行文化產生的結果，是一個時代的魅力特征。絕大部分文化魅力是商業(yè)價值運營的結果。失去商業(yè)利益，文化魅力也將自然消失。因此，文化模式也是商業(yè)模式的一種。20世紀80年代以前的中國，自行車和手表都是魅力的象征，那個時候女孩子要嫁人都要有三大件：自行車、手表、縫紉機。但是，現在已經有摩拜單車，微信掃一下就可以騎走，自行車一定不是魅力的象征了。手表方面也只有頂級的機械名表才是魅力的代表，這與瑞士表等歐洲名表不遺余力營造腕表文化魅力密不可分。瑞士表在一段時間被日本廉價的石英表逼到絕路，最后他們重新梳理認為機械表這種純手工打造的貴族文化是不會變的，所以重新開始營造他們的貴族文化。所以迄今為止，我們仍然認為名表有魅力，尤其是歐洲貴族的手表。20世紀90年代之前的湘西，江邊破敗的吊腳樓，被認為是貧窮落后的象征。后來通過沈從文的《邊城》等系列文學作品和黃永玉不遺余力地文化營造，湘西鳳凰古鎮(zhèn)發(fā)生了天翻地覆的變化?，F在的鳳凰古城，則是鄉(xiāng)土和情調的代表，是“看得見山水，記得住鄉(xiāng)愁”的代表。由此可見，魅力是社會公共流行文化營造的產物，文化魅力是要主動經營的，它本身帶有極強的文化性。傳統(tǒng)需要跟當下流行結合，才會產生經濟價值。在數字時代，文化的生存空間也離不開商業(yè)運營。六文化產業(yè)化的三個模式北京大學文化產業(yè)研究院副院長、北京峰火文化創(chuàng)意中心主任陳少峰提出了文化產業(yè)融合發(fā)展的十大模式，分別是延長產業(yè)鏈模式、文化科技融合模式、內涵網紅模式、線上線下聯動模式、“互聯網平臺+”模式、頻道組合模式、未來模式、跨界內容體驗模式、新型產業(yè)集聚模式、平臺型發(fā)展模式。[5]而從上文探討的文化魅力產業(yè)化的角度出發(fā)，可以歸結為三個模式，分別是文化模式、承載模式和鏈接模式。第一，文化模式包含世界觀、角色和故事三個內容要素，上文已進行了大量的討論。承載模式的載體有物質載體和非物質載體。鏈接模式包括鏈接創(chuàng)作、生產、交易和消費等環(huán)節(jié)，解決的是通過何種途徑去產生商業(yè)價值的問題。這三個模式是發(fā)展文化產業(yè)的三軸力，可以理解為文化力、承載力和鏈接力。第二，要充分考慮文化承載的過程。從物質載體來說，有時間性的，有功能性的。從時間方面來說，有短期的，也有周期性的。例如，電影是短期的，游戲是周期性的，游戲是通過比賽機制讓消費行為周期化。社交工具是“周期性+功能性”的，比如微信，就是典型的功能性承載式數字服務產品，消費者使用的時間也是周期性、規(guī)律性的，大部分人會在固定的時間使用固定的常用功能。歷史經驗表明，經典傳統(tǒng)文化都是周期性重復性的固化承載模式，如節(jié)日、儀式等。第三，在承載模型基礎上來考慮鏈接，即圍繞生態(tài)系統(tǒng)構建布局產業(yè)鏈接模式。例如，創(chuàng)作環(huán)節(jié)對應的是軟件、系統(tǒng)和素材，需要大量可供創(chuàng)作的數字資源；生產環(huán)節(jié)要考慮與系統(tǒng)中要素協(xié)同等規(guī)?；逆溄樱欢灰缀拖M環(huán)節(jié)要考慮布局交易平臺和解決用戶終端問題。如此一來，一個巨大的產業(yè)生態(tài)就構建起來了。另外，鏈接對平臺分發(fā)和消費者交互的設定非常重要，鏈接的意義是建立通路完成交易。例如，阿里巴巴鏈接著大量的中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者，因此建立了最大的線上商品交易平臺。交易的成功來自概率，規(guī)模越大概率越高。數字經濟的規(guī)?；杀竞蜁r間成本，遠遠低于傳統(tǒng)交易鏈接模式。因此，從這個角度來說，數字經濟時代，鏈接力決定了交易能力。七小涼帽IP數字產業(yè)化案例就文化產業(yè)而言，以IP為核心的鏈接模式值得借鑒。通過文化模式確立核心IP后，通過連接不同的承載狀態(tài)，使創(chuàng)作、生產、交易形成一個個閉環(huán)，構建起非常豐富的產業(yè)鏈形態(tài)。在此，筆者以獲得2017年第74屆威尼斯電影節(jié)亞太電影藝術單元最佳未來影像和最佳沉浸影片雙項金獅獎VR電影《小涼帽傳奇·白鷺歸來》為例，闡述以傳統(tǒng)文化IP為核心，通過數字方式展開的文化模式、承載模式和鏈接模式的過程。第74屆威尼斯電影節(jié)是全球第一屆將VR電影納入競賽單元的世界級電影節(jié)，競賽單元的VR電影由美國影片《阿登的覺醒》獲得。而《小涼帽傳奇·白鷺歸來》從來自全球的22部入圍作品中脫穎而出，獲得亞太電影藝術單元最佳未來影像和最佳沉浸影片金獅獎，得到廣泛認可?！靶雒薄盜P來自深圳客家小鎮(zhèn)甘坑村和涼帽村，這里有客家人300年的聚居歷史。因為氣候原因，客家女性的帽子用竹編帶紗布帽簾以遮擋陽光，另外為了透氣，帽子中空無頂，稱之為涼帽，其目的不是避雨，而是納涼。這種帽子為嶺南客家人獨有，與福建客家尖頂的斗笠很不相同。這種帽子在中華人民共和國成立初期，為身在東南亞的客家人制作出口，占當時出口量的70%，整個村落都生產涼帽，“涼帽村”之名即由此而來。但是，隨著空調普及和帆布帽等各種新納涼工具的出現，涼帽的身影逐漸消失了。今天的涼帽成為廣東省一種非物質文化遺產。2016年，華僑城集團參與這片區(qū)域的舊改，對保留的百余間客家老屋進行修繕，重塑甘坑客家小鎮(zhèn)。在這個過程中發(fā)現了涼帽這一傳統(tǒng)文化遺產，于是導入IPTown戰(zhàn)略，以涼帽為載體，傳承客家人“天人合一，耕讀傳家”的世界觀。通過塑造兩個客家小女孩與田園自然生態(tài)動物友好互助的故事，將客家文化與當代數字動漫產業(yè)結合，開發(fā)繪本和AR游戲等，建立了VR數字電影院，并制作完成了中國第一部傳統(tǒng)文化題材的VR電影《小涼帽傳奇·白鷺歸來》。在這部電影的基礎上，還建設了主題農莊和主題酒店，借助手機應用的普及，推出線上數字繪本和動畫電影。不到一年時間，甘坑客家小鎮(zhèn)的游客量在周末達到了2萬～3萬人，最高峰突破4萬人，是IP導入之前的十余倍，商鋪租金也增長了六倍。這一成功實踐吸引了中央電視臺特別報道，使甘坑客家小鎮(zhèn)成為深圳一張新的文化名片。相比之前，同處深