國際廣告及海外廣告業(yè)概論

{廣告?zhèn)髅絵國際廣告及海外廣告業(yè)概論MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第三篇國際廣告策劃理論第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)本章重點及學(xué)習(xí)要求外發(fā)達(dá)國家的廣告經(jīng)營管理情況和國際廣告的未來發(fā)展趨勢有一個大致的認(rèn)識。貿(mào)易和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。國際市場和促進(jìn)國際貿(mào)易往來的一種重要工具和手段。第一節(jié)國際廣告的特點與意義商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，都給國際廣告業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。告的方式和方法。企業(yè)走向國際化，商品要進(jìn)入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。一．國際廣告的特點國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯(lián)系，并且也具有廣告的一般特點。執(zhí)行等；在廣告發(fā)布后，也需要廣告信息傳播效果的反饋和評估。但與國內(nèi)廣告相比，國際廣告因其實施范圍不同，服務(wù)對象不同，所產(chǎn)生著自己的特殊性。從宏觀層面上，國際廣告的特點主要表現(xiàn)為：1．國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性隨著國際市場的日益開放，運用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步拓國際市場的目標(biāo)2．國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大國際市場環(huán)境中，各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展?fàn)顩r不同，其生產(chǎn)刻地影響到國際廣告的傳播方式和傳播效果，也加大了國際廣告運作的難度。從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要有以下幾個方面：1．廣告主不同。一般國內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告是采取的促銷與廣告方式的不同。2．廣告對象不同。國際廣告除了面對國外不同的消費者外，其貿(mào)易廣告的對象主要是國外的進(jìn)口商、批發(fā)商，這也決定了國際廣告的特殊性。3．廣告訴求方式不同。一般地說，面對消費者的廣告，多側(cè)重于感性訴求，而關(guān)產(chǎn)品客觀特性的信息。4．廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內(nèi)廣告多選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而國際廣告中的貿(mào)易廣告，和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志。二．國際廣告的意義國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．有利于開拓國際市場，塑造國際品牌知名度和美譽度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進(jìn)入國際市場埋下伏筆。2．有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力。地位和經(jīng)濟(jì)實力。3．有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)必需的。4．有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程隨著國際貿(mào)易和國際營銷的發(fā)展，全球一體化的進(jìn)程使世界各區(qū)域逐漸融國納入一體化的范疇，推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程。第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告策略所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動應(yīng)該實行一體化策略或是本土化策略?；呗匀〉贸晒Φ慕?jīng)典案例有萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞等。所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性是基于各國文化的差異性，認(rèn)為國際廣告活動只有遵從各目標(biāo)市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達(dá)的信息更易于為目標(biāo)受眾所接受。本土化策略實施的杰出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。從國際廣告的歷史發(fā)展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向20世紀(jì)60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統(tǒng)一制1983劃一策略，引起國際廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實施過程中，如果過份強(qiáng)調(diào)性的共同主題，能符合各地消費者較一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、上是一體化策略和本土化策略的融合與變通?？傊?，出口商品要首次進(jìn)入國際市場，必須運用廣告來迅速提高商品的知進(jìn)入國際市場的開路先鋒。二、我國對外貿(mào)易商品的廣告策略應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的策略和存在問題。的貿(mào)易廣告又稱為業(yè)內(nèi)廣告（business-to-business）,其廣告信息傳播的主要商及大零售商等。ABCCCABJABCOJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權(quán)威機(jī)構(gòu)。其統(tǒng)計資料可以作為選用媒介、核算廣告千人成本的有力參考。接等優(yōu)勢，使它成為貿(mào)易廣告中較有力的行銷武器之一。在美國開展主要針對經(jīng)銷商的廣告信息傳播活動，僅以61萬美元的小投資就取牌地毯的銷量仍然增加了11.46%。做了一個不花錢的廣告，在美國引起了轟動效應(yīng)。實施國際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點和特殊規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國反映與要求，并綜合考慮各民族間語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、采取預(yù)防措施。1考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。2等因素都對廣告時效具有決定性的影響。3．要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運用。第二節(jié)海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理整個世界廣告市場的80%左右。亞洲遠(yuǎn)較歐美落后，但20世紀(jì)80年代以來，日80界廣告的前20位。一、美國的廣告業(yè)及廣告管理1．美國的廣告業(yè)廣告行業(yè)組織——國際廣告協(xié)會和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。并且其廣告費大約占世界廣告費的50%。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況。人們普遍認(rèn)為“廣告是對社會的一種有益的投資。告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。加速了媒體的發(fā)展，而且使廣告的容量和質(zhì)量都大大提高了。有60%-70%70%的組成部分，三大廣播電視網(wǎng)美國廣播公司（ABCNBC比亞廣播公司（CBC）控制著全國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，大量的廣告每天從早到晚充斥于各類節(jié)目中。美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。其中揚·羅比肯公司是美國最大的告獲得成功的行家組織，可以說美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。美國廣告代理商協(xié)會（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團(tuán)體。參加中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過4A會員資格審查。美國的廣告公司一般都是廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關(guān)鍵是在際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風(fēng)，往集團(tuán)化、跨國化方向迅猛發(fā)展?？傊?，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。2．美國的廣告管理美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。美國有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細(xì)。早在1911——————李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案》則進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假廣告的界限。美國政府管理廣告的機(jī)構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴(yán)格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是官方廣告管理最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，是根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員FTC外，美國重要的官方廣告管理機(jī)構(gòu)還有：負(fù)責(zé)管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（FCC國會圖書館，以及司法部。如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。AAF視聯(lián)合會、報紙雜志聯(lián)合會等，下設(shè)有全國廣告審查委員會（NARB數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴(yán)格。二、日本的廣告業(yè)及廣告管理1．日本廣告經(jīng)營概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報堂等大廣告公司也很著名。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個世紀(jì)的六七十年代，隨世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷發(fā)展?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。日本廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工很明確，不論是國內(nèi)廣告內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進(jìn)行社會調(diào)查，收集包括有關(guān)消費心理和市場狀況等方面的資料信息。日本的廣告媒體很發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多樣。新技術(shù)不斷運用到媒體料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實，卻巧于心計。與美國廣告的強(qiáng)調(diào)2．日本的廣告管理（1關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。有關(guān)廣告方面的立法主要有：《防止不正當(dāng)競爭法》從制止經(jīng)濟(jì)活動中不正當(dāng)競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當(dāng)表示?！恫划?dāng)贈品及不當(dāng)表示防止法》規(guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制。《消費者保護(hù)基本法》對消費者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護(hù)做出了確規(guī)定。另外，日本為保護(hù)在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進(jìn)出口保。（2告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。本廣告行業(yè)的各個角落和部門，形成一個多層次的完整的行業(yè)組織。了本行業(yè)廣告所應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則。對廣告客戶進(jìn)行管理的是日本廣告審查機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是提供咨詢和處如果發(fā)現(xiàn)問題立即與有關(guān)廣告客戶聯(lián)系，責(zé)令整改等。三、英國的廣告業(yè)及廣告管理1．英國的廣告經(jīng)營概況計和制作能幽默、含蓄地傳達(dá)信息的廣告。辦公設(shè)備、汽車、金融機(jī)關(guān)、服務(wù)行業(yè)、公司、政府、出版社等等。技術(shù)和編排手段，以提高報紙的吸引力。還出現(xiàn)了被稱為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報紙，頗受歡迎。立廣播局及其電視廣播網(wǎng)的經(jīng)費來源。的一種普遍認(rèn)識。廣告行業(yè)仍然是當(dāng)今英國社會的一個充滿活力的行業(yè)。2．英國的廣告管理在歐洲，英國是廣告管理極為成功的國家。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府對廣告的管理主要是制訂法律。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩《廣告法》與《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實踐》是最重要的專門管理廣告的法律、法規(guī)?！稄V告法》是規(guī)范戶外廣告的成文法，頒布于1907年。由英國獨立廣播局制訂等。該局還直接審查電視廣播廣告。管理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標(biāo)準(zhǔn)局，約?？霭嬲邊f(xié)會等分別對本行業(yè)的廣告進(jìn)行管理。此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視也較客觀，可信度高，是權(quán)威的審計機(jī)構(gòu)。魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。第二節(jié)國際廣告的發(fā)展趨勢隨著國際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視。廣告業(yè)中占絕對優(yōu)勢。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司，幾乎清一來越大。由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加強(qiáng)，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，直接的影響。局的形成。與此同時，中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進(jìn)一步開放，使全球性的市場變得更加復(fù)雜、競爭愈加激烈。國際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦促進(jìn)著全球人類一體化進(jìn)程。這樣的國際背景下，國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn)為：體化運作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信爭將更為激烈。當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間。特別是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能策略將日益向個性化、咨詢化方向發(fā)展。但由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是發(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。本章小結(jié)國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，迅速地進(jìn)入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。國際廣告的特點，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范面的不同上。國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動應(yīng)該實行一體化策略或是本土化策略。了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)究和借鑒。紐約著行業(yè)自律管理。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費僅次于美國、日本，居業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計機(jī)構(gòu)。國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告將顯示出巨大的傳播能量和影響力。復(fù)習(xí)思考題1．國際廣告的概念及國際廣告活動的主要目的是什么？2．簡述國際廣告的特點及其重要意義。3．通過一個實例闡釋應(yīng)如何有效地實施國際廣告策略。4．傳播中應(yīng)注意哪些問題。5．簡要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營管理概況。6．哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。7．國際廣告的未來發(fā)展趨勢如何？我國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？案例選編TBWA與絕對伏特加酒TBWA是成立于1970具有不同經(jīng)驗的廣告人所組建的。TBWA就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個字母組合成的。它屬于全球重要的市場營銷和傳播機(jī)構(gòu)奧姆尼康集團(tuán)。1998年TBWA廣告公司與BDDPTBWA絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營額為654億美元，名列世界第九。在全開放的架構(gòu)下，TBWA公司倡導(dǎo)廣告要開放式運作，拒絕封閉，不排斥它獨樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。憑著強(qiáng)而有效的策略和創(chuàng)意，TBWA先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機(jī)、績。絕對伏特加酒（ABSOLUTE）在20世紀(jì)80年代以前只是瑞典一個默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。在不長的一段時間里，憑著TBWA廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使ABSOLUTE很快就從一個弱勢品牌成長為國際上烈TBWA了廣告史上的經(jīng)典之作。作為品牌推廣，ABSOLUTE先天具有許多不利因素。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。這些不利因素是ABSOLUTE在1978年進(jìn)入美國市場時，花了650000美元請一家進(jìn)入美國市場。問題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約TBWA公司。TBWA利因素。那就是TBWA名稱“ABS