北京紅酒市場調(diào)查分析之一

北京紅酒市場調(diào)查分析之一洋酒兇猛上世紀(jì)90年代洋酒進(jìn)駐敗北使得現(xiàn)在我們中的一些人對(duì)洋酒的二次進(jìn)駐很是不屑一顧。2004年關(guān)稅下調(diào)和已經(jīng)市場上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個(gè)無法改變的事實(shí)正在發(fā)生：洋酒正在向我們逼近，并且如動(dòng)物般兇猛！12月中旬，筆者對(duì)國外葡萄酒品牌在北京的市場情況進(jìn)行了一次深入調(diào)查。ASC精大國外紅知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布北京3星級(jí)以上酒店的各個(gè)餐飲1牌。在有國內(nèi)紅酒銷售的酒店里，筆者發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)不成文的“規(guī)定”3就是一些貼著英文標(biāo)簽的國外紅酒牌子。紅酒放棄高檔酒店的原因之一。而洋酒品牌一直以來都以星級(jí)酒店的中西餐飲網(wǎng)點(diǎn)及酒吧為主有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國內(nèi)紅酒的弱勢渠道，洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國內(nèi)紅酒品牌正面競爭。95%2004始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣場。2在12酒品牌占去了整個(gè)紅酒區(qū)的1/2，甚至更多。下面圖123分別是筆者針對(duì)北京商超抽樣調(diào)查過程中的12個(gè)國家、111個(gè)國外紅酒品牌，從產(chǎn)地區(qū)域、價(jià)位歸類等數(shù)據(jù)資料中整理、分析所得。圖1：國外葡萄酒在北京的主要品牌數(shù)量比較圖：▼此進(jìn)口的12個(gè)國家分別為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。▼在對(duì)此12個(gè)國家111個(gè)產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國、意大利產(chǎn)品最多各占17%；澳大利亞次之，為16%；奧地利最少，僅為3%。3▼在這12個(gè)國家的3619%意大利次之，為18%；澳大利亞為15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占3%。▼美國對(duì)中國進(jìn)口葡萄酒的力度最大，僅加州一個(gè)區(qū)，就有4家酒廠的近18類產(chǎn)品在北京市場銷售。▼10大著名葡萄產(chǎn)區(qū)的7家。▼澳大利亞、智利葡萄酒正以12%的增長速度進(jìn)入中國市場。圖2：各主要葡萄酒出口國在北京市場價(jià)位區(qū)域比較圖：▼在美國20個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位抽樣中，幾乎包容了高、中、低3個(gè)不同檔次。最底的38元一支也有，幾百元一支的也有。4▼美國葡萄酒的價(jià)位設(shè)定普遍偏低，最高價(jià)位也僅為352元/支。有73%的價(jià)位處于100元以上。▼在這12體的定位為100元/支左右的中、低檔。▼100-1000元/支之間70%的價(jià)位在200元/完全可以接受。▼意大利的紅酒價(jià)位最具彈性，覆蓋了整個(gè)高、中、低檔區(qū)域，喜。▼在調(diào)查的12個(gè)國家之外，德國對(duì)中國的紅酒進(jìn)口也正以每年40%的速度增長。洋酒也“入鄉(xiāng)隨俗”性地吸引目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)，更有利于品牌健康成長。涼。5山東白酒市場分析山東現(xiàn)轄17個(gè)市地、139個(gè)縣、市、區(qū),人口9079萬,是中國的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國最早實(shí)行對(duì)外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進(jìn)，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)，分析2003年整個(gè)山東白酒市場，我們可整理為以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：1、魯酒觸低反彈在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)31千多萬并于今年被深圳萬設(shè)和市場運(yùn)作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。6山東每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，“地理”優(yōu)勢與很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，知數(shù)。2、外來品牌分為三大陣營許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡,可以分為四大陣營：集團(tuán)軍式的川酒陣營：然各個(gè)品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。7等五糧液家族成員都將山東市場作為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場；2002剛剛上市的強(qiáng)勢文化品牌---諸葛亮也對(duì)山東市場躍躍欲試；瀘州老窖家中的國窖1573也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山東白酒這塊肥肉；趁熱打鐵，在山東市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；東白酒市場。茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營：也只有茅臺(tái)鎮(zhèn)。8真得勁等品牌）為首的整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、2003年山東白酒市場的一大亮點(diǎn)。在整個(gè)山東白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區(qū)陣營：皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對(duì)山東市場一定會(huì)有新的思路、新的政策出臺(tái)。和消費(fèi)認(rèn)同上沒有形成規(guī)?；?yīng)，仍然屬于陣地站品牌。3、招商市場價(jià)格競爭激烈9為強(qiáng)大的渠道建設(shè)阻力。4、終端市場的費(fèi)用增加“價(jià)格”細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟3年前，消費(fèi)者對(duì)川酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信10體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，發(fā)展方向。待何時(shí)？所以用完全戰(zhàn)國時(shí)代來描述山東白酒市場應(yīng)該足以恰當(dāng)不過。濟(jì)南白酒市場調(diào)查報(bào)告一、濟(jì)南市場概況濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——經(jīng)濟(jì)和文化中心?？偯娣e8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場是聞名全國的洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點(diǎn)具體如下：整體市場容量大：保守估計(jì)整體白酒市場容量約在5億元以上。11場前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人。20幾個(gè)，整體市場品牌數(shù)量不下80品牌的拓市增加了很多的市場費(fèi)用，市場風(fēng)險(xiǎn)性較大。二、市場品牌分析中檔酒市場中檔白酒市場是每一個(gè)市場的消費(fèi)主流，在濟(jì)南市場也是如此，20元-100元。消費(fèi)場所：中高檔餐飲市場、商超市場。1、趵突泉從1999把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)80“34度趵突泉”12“地方品牌優(yōu)勢”年6月中旬其在結(jié)束由幾個(gè)大代理商壟斷銷售局面的基礎(chǔ)上，成立獨(dú)進(jìn)軍。展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是濟(jì)南人的文化精髓，“趵突泉”是72“泉”場因素運(yùn)作中的不足，形成整體的價(jià)值優(yōu)勢。但是，離開濟(jì)南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費(fèi)群體對(duì)酒類消費(fèi)的整體價(jià)值需求，高方面還待進(jìn)一步提高。2、口子窖13為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對(duì)象。2002場的銷售額在2000萬元以上。3、白趵泉趵突泉的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術(shù)手法，蠶食著趵突泉的市場份額。4、小糊涂仙小糊涂仙酒自1998務(wù)力量和針對(duì)老客戶的營銷思路，占領(lǐng)著整個(gè)濟(jì)南中檔白酒市場1成濟(jì)南市場的整體發(fā)展前景十分樂觀。5、金六福6、瀏陽河14瀏陽河自2000不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場的銷售狀況正在逐步下滑。7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌候，主要集中在一定的區(qū)域或者一定場所進(jìn)行較聚焦化銷售。8、天財(cái)、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。低檔酒濟(jì)南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導(dǎo)品牌，空間：5元以下。消費(fèi)場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。1、北京二鍋頭15位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。2、尖莊對(duì)尖莊酒品牌的口碑很好，消費(fèi)認(rèn)同率也很好。3、蘭陵別是蘭陵“四方”產(chǎn)品，在民工消費(fèi)市場中占有絕大部分市場空間。4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌影響，其市場份額在逐步的下滑。高檔酒市場濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、16在高檔酒市場中品牌集中也很高。價(jià)格主空間：150元以上。消費(fèi)場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺(tái)“巨人”其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊2001市場地位。3、金劍南的投放，可能會(huì)淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價(jià)值。17三、濟(jì)南餐飲市場調(diào)查濟(jì)南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家——酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。2000—150008-15100元以內(nèi)的產(chǎn)品）左右，餐飲終端整體加價(jià)率在100%左右。餐飲市場主導(dǎo)價(jià)位：50元（餐飲市場供貨價(jià)）左右。餐飲市場核心主導(dǎo)產(chǎn)品：34度趵突泉（餐飲市場供貨價(jià)45元左右）。名優(yōu)餐飲店推薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。四、濟(jì)南商超市場濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)（四個(gè)分商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。商超市場進(jìn)場費(fèi)5000-20000新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。18五、濟(jì)南批發(fā)市場結(jié)構(gòu)的變化，其批發(fā)市場的整體經(jīng)營業(yè)績?cè)谥鸩降南禄?。倉庫和向外地市場進(jìn)行產(chǎn)品分流的主場所；東外環(huán)批發(fā)市場因市政工程而拆遷；“不死不活”的境地。六、市場產(chǎn)品狀況主流香型：濃香型。345250度尖莊。主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。60元-10010元以內(nèi)；高檔在200元以上。七、廣告及促銷1、促銷方式：以開瓶費(fèi)、開箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主。192、促銷用品：打火機(jī)、圓珠筆、茶具、小禮品等。3、公關(guān)方式：以返利、暗扣方式為主。4、廣告及宣傳方式：電視媒體多以