傳播學(xué)-植入廣告

從傳播學(xué)角度看植入性廣告“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement.”這是廣為人知的對(duì)植入性廣告的簡(jiǎn)單說明。所謂植入性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念，策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過聯(lián)想所感知到的傳播內(nèi)容中情節(jié)的一部分，以此將商品或品牌信息傳遞給觀眾，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。1、植入性廣告的興起廣告的傳播效果對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有特殊重要性，很多企業(yè)不惜花費(fèi)大量成本加大廣告的投放量。面對(duì)形形色色的廣告轟炸，以及在商業(yè)利益導(dǎo)致虛假廣告、低劣廣告的泛濫，觀眾對(duì)廣告的信任度下降，抵觸和排斥心理也越來越強(qiáng)，廣告的投放效果也因此降低。在這樣的情況下，經(jīng)營(yíng)理念完全不同于傳統(tǒng)廣告的植入性廣告誕生了，植入性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有改變廣告的營(yíng)銷策略，才能取得更好地傳播效果。世界上最早的植入性廣告出現(xiàn)在1929年美國卡通片《大力水手》中，這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告——“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”1951年的《非洲皇后號(hào)》影片明顯展示了戈登杜松子酒的商標(biāo)，堪稱植入性廣告的開山之作。1992年，植入性廣告在我國的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》到《天下無賊》、《非誠勿擾》，植入性廣告的熱潮一浪高過一浪。不僅在影視作品中，在春晚及綜藝節(jié)目甚至是新聞欄目中都可以找到植入性廣告的身影。2002年一路躥紅的“超級(jí)女聲”節(jié)目中，不斷出現(xiàn)的背景屏幕和主持人麥克風(fēng)上的廣告標(biāo)簽，使觀眾對(duì)蒙牛酸酸乳產(chǎn)生了深刻的印象。植入性廣告以其“大音希聲、大象無形”的感染力越來越受到商家的推崇。植入性廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，其之所以出現(xiàn)，不僅能緩解硬性廣告對(duì)受眾造成的干擾，而且?guī)Ыo影視劇投資方和廣告主豐厚的回報(bào)。調(diào)查顯示：“美國2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入性廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等”，“美國電視劇有75%的資金來源于植入性廣告”。馮小剛的電影《天下無賊》中，12個(gè)品牌的植入性廣告帶來了2400萬收益，而其投資成本僅為3000多萬元，電視劇《丑女無敵》的植入性廣告更是達(dá)到了1.3億。從廣告主的角度來看，植入性廣告也具有非同尋常的宣傳效應(yīng)，如電視劇《一起來看流星雨》中的香飄飄奶茶，與湖南衛(wèi)視合作時(shí)銷量只有2000萬，到現(xiàn)在銷量超過了20億。曾獲臺(tái)北市政府400萬新臺(tái)幣補(bǔ)助金的臺(tái)灣電影《艋胛》上映后，“臺(tái)北萬華區(qū)在春節(jié)期間的客流量比往年增加了5倍以上，創(chuàng)造了前所未有的超過新臺(tái)幣3億的營(yíng)業(yè)額”。植入性廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，從一出現(xiàn)就顯示了其強(qiáng)大的生命力，并以其獨(dú)特的傳播形式和顯著的傳播效果成為廣告界的新寵。2、植入性廣告的模式植入性廣告的模式多種多樣，具體如下：（一）臺(tái)詞植入將廣告信息鑲嵌在劇中臺(tái)詞里。如《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞廣告已成為經(jīng)典：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼”這句臺(tái)詞成為經(jīng)典對(duì)白，在現(xiàn)實(shí)生活中和網(wǎng)絡(luò)上大為流傳。（二）道具植入產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，如汽車、手機(jī)、服飾、飲料等都可借助人物使用的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車等。但是這種方式較為生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。（三）場(chǎng)景提供利用影視劇故事發(fā)生的特定場(chǎng)景宣傳廣告信息，如餐廳、酒店、旅游景點(diǎn)等都可借助背景出現(xiàn)。電影《非誠勿擾》中杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)及茉莉餐廳等就是通過男主人公不斷更換征婚地點(diǎn)展現(xiàn)出來的。（四）音響植入通過旋律和歌曲等的暗示，影響受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如TVB的若干電視劇集中，每當(dāng)有手機(jī)鈴聲響起，必定是索愛的經(jīng)典鈴聲。（五）題材植入為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《大宅門》《大清藥王》講述的是同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在欣賞影視劇的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品和企業(yè)。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果，在電視劇播出后，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度均大幅提升。（六）文化滲透?jìng)€(gè)人認(rèn)為植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。最典型的是韓國電視劇《大長(zhǎng)今》。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中，當(dāng)下掀起了一股韓國熱。3、植入性廣告的傳播學(xué)原理植入性廣告之所以成為眾多廣告商爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，除了出于對(duì)其低成本、高收益的商業(yè)價(jià)值考慮之外，更看重的是它理想的傳播效果。從傳播學(xué)的角度看植入性廣告，其中包含著豐富的傳播學(xué)原理。從傳播者看不管是普通廣告還是植入性廣告，我們發(fā)現(xiàn)“明星代言”是最普遍的模式。植入性廣告中的品牌代言人大部分為在社會(huì)上有較高知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的名人、明星等，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等。傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、心理學(xué)家霍夫蘭提出，信源的可信度、知名度及傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系。名人明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做植入性廣告的代言人，觀眾更容易接受。另外，傳播者的動(dòng)機(jī)也是影響傳播效果的重要因素，傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了他們個(gè)人的利益，那么他們的勸服功效就將大打折扣。如果我們看到體操運(yùn)動(dòng)員為新東方烹飪學(xué)校做廣告，就會(huì)懷疑他是為了撈取廣告費(fèi)，從而對(duì)該廣告產(chǎn)生逆反情緒。這正是植入性廣告的奧秘所在！把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動(dòng)機(jī)，打破受眾的心理防線，一切在悄無聲息中進(jìn)行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的勸服效果。此外，短時(shí)間過于大量和植入方式僵硬的廣告也會(huì)引起觀眾的反感，如2010年春晚大量僵硬、不合時(shí)宜的植入性廣告，引起了觀眾的厭惡?！坝^眾不是不能接受植入性廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙?！睆膫鞑ミ^程看植入性廣告的傳播方式遵循兩級(jí)傳播模式。兩級(jí)傳播理論是傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的大眾傳播學(xué)的經(jīng)典模式。信息先傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，這部分在信息傳播過程中起中堅(jiān)力量的人稱為“意見領(lǐng)袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括為“信息—意見領(lǐng)袖—追隨者(followers)”。所謂兩級(jí)傳播，第一級(jí)傳播是指從大眾傳媒到意見領(lǐng)袖，第二級(jí)傳播是從意見領(lǐng)袖到追隨者。植入性廣告中的名人就處于意見領(lǐng)袖的地位。他們對(duì)信息有推介、評(píng)價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能，“意見領(lǐng)袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)、調(diào)節(jié)和按摩。有時(shí)，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f、怎么看、怎么做和怎么想”。看過《手機(jī)》后很多觀眾都會(huì)有這樣的感嘆“'下次買手機(jī)就買MOTO”。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起了一股購買熱潮。但是這種傳播模式的架構(gòu)并不牢固，一旦演員個(gè)人出現(xiàn)了負(fù)面新聞，傳播鏈條就會(huì)斷裂，影響廣告效果。（三）從受眾看信息接受者的心理效應(yīng)影響著對(duì)信息的接受。受眾研究是傳播效果研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，恰當(dāng)?shù)胤治鍪鼙姷男睦韺?duì)于提高傳播效果具有極其重要的意義。受眾心理效應(yīng)一般分為威信效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和暗示效應(yīng)。威信效應(yīng)：傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果的可信性包含兩個(gè)方面，傳播者的信譽(yù)和傳播者的權(quán)威性。當(dāng)受眾認(rèn)為傳播者或信息來源具有權(quán)威性、可靠性時(shí)，便更容易相信信息的內(nèi)容。植入性廣告中很多就是利用名人或明星的權(quán)威性和影響力來達(dá)到其廣告效果。暈輪效應(yīng):受眾在信息接受過程中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。通俗地講，也就是一種“愛屋及烏”的心理。假如我們很喜歡某位明星，我們或許會(huì)對(duì)他在某部電影或電視劇中所穿的服飾品牌很感興趣，即使我們本來不喜歡這個(gè)牌子的衣服，也會(huì)因?yàn)榇┰谖覀兣枷竦纳砩隙邮芩?、喜歡它。在植入性廣告?zhèn)鞑ド?，利用受眾?duì)影視劇及明星的關(guān)注和好感以及很多年輕受眾喜歡模仿性消費(fèi)的現(xiàn)象，廣告植入往往能收到較好的效果。暗示效應(yīng)：植入性廣告利用人類的知覺，將信息精心編碼，使受眾在不知不覺中接受廣告信息的刺激。隱性廣告利用了人類的知覺，將廣告信息精心編碼，使受眾在不知不覺中接受了廣告信息的刺激。1957年，美國有過一次植入性廣告的試驗(yàn)，在新澤西一家電影院內(nèi)，一種特制的投影機(jī)在電影播放的同時(shí)，每隔5秒就將寫有“吃爆米花”、“喝可口可樂”的信息投放到同一個(gè)電影銀幕上，每次1/3000秒。據(jù)實(shí)驗(yàn)者稱，爆米花和可口可樂的銷量分別增加了57.5%和18.1%。（四）從傳播環(huán)境和傳播技巧角度來看目前，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)部分顯性廣告忍耐已久，有些企業(yè)的廣告方式可以說已經(jīng)讓消費(fèi)者的深痛惡絕，典型代表有“腦X金”廣告。在這樣的環(huán)境下，觀眾對(duì)廣告的敏感度是逐年提升的。一旦我們感覺到這是廣告，就會(huì)條件反射地產(chǎn)生逆反心理，把信息無情地?fù)踉诖箝T外。相較于普通廣告，植入性廣告中的商品或服務(wù)是以一種溫和，更人性化的方式出現(xiàn)的，攻擊力大為降低，有時(shí)候觀眾在看影視劇的時(shí)候甚至?xí)X得植入的廣告是一個(gè)笑點(diǎn)，從而提升了接受程度。（五）從傳播效果角度來看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告投入者最關(guān)心的還是廣告的傳播效果，是否提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，是否拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。植入性廣告的廣告到達(dá)率比較高，一部收視率高的電視劇通常具有幾百萬的觀眾；春晚中的小品會(huì)被人們反復(fù)觀看；電影的生命力更強(qiáng)，不僅在影院放映，還可以購買影碟反復(fù)觀看。這樣，植入性廣告的傳播效果自然會(huì)比較好。不過，從傳播學(xué)的角度來看，傳播效果不僅僅體現(xiàn)為對(duì)受眾購買行為的影響，而且體現(xiàn)在對(duì)受眾的認(rèn)知、情感的影響。目前我國影視劇中的植入性廣告，多是通過影視劇劇情提示產(chǎn)品的品牌名稱，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象內(nèi)涵表現(xiàn)不足，因此在刺激受眾對(duì)品牌認(rèn)知方面能起到較好的作用，但從引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度來看，這種廣告形式作用有限，尤其是品牌知名度不高的產(chǎn)品，若期望借助一部影視劇引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，并進(jìn)而發(fā)生購買行為，難度較大。植入性廣告雖然不像傳統(tǒng)廣告那樣直觀和明顯，但較之于傳統(tǒng)廣告，其傳播效果可以說有過之而無不及。植入性廣告由于在其信息傳播中巧妙地“隱”去了“廬山真面目”，使消