我國國民數(shù)字出版閱讀與購買傾向-根據(jù)第五次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)解讀

我國國民數(shù)字出版閱讀與購買傾向根據(jù)第五次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)解讀

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的媒介環(huán)境下，通過數(shù)字存儲和傳播技術(shù)來進(jìn)行字、圖、音、畫的復(fù)制和傳播成為出版行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。數(shù)字出版也是國家近年來大力支持的文化產(chǎn)業(yè)方向?！秶摇笆晃濉睍r期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出：推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。從順應(yīng)發(fā)展的角度，第五次全國國民閱讀調(diào)查也首次將數(shù)字出版作為一個重要的視角，力求通過對數(shù)字出版市場閱讀與消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢的分析，為出版產(chǎn)業(yè)提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。在本文的研究中，重點(diǎn)探討電子書、電子雜志兩類數(shù)字出版物，同時，網(wǎng)絡(luò)閱讀行為是更廣泛意義上的數(shù)字閱讀，雖然網(wǎng)絡(luò)閱讀的對象不局限于數(shù)字出版物，但與數(shù)字出版閱讀密切相關(guān)，因此本文也將對網(wǎng)上閱讀行為進(jìn)行分析研究。一我國國民電子圖書閱讀與購買傾向與傳統(tǒng)印刷圖書相比，電子書具有交互性、數(shù)字化、快速檢索、出版周期短、圖文聲并茂、傳遞快等優(yōu)勢，現(xiàn)已成為出版社開發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型贏利模式的重點(diǎn)之一。本次調(diào)查中，我們將電子圖書按照閱讀方式劃分成三種：網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、下載到終端設(shè)備上閱讀（包括計算機(jī)、mp3、PDA等）、CD-ROM讀取。（一）在我國讀書人群中，電子書認(rèn)知度接近50%，電子書閱讀率為19.3%，閱讀電子書人群表現(xiàn)為高學(xué)歷、低年齡、學(xué)生化特點(diǎn)1.電子書認(rèn)知狀況數(shù)據(jù)顯示，在我國圖書讀者中，知道或聽說過電子書的人群占總體的47.1%，其中男性比女性對電子書的認(rèn)知度更高，城鎮(zhèn)人口對電子書的認(rèn)知率顯著高于農(nóng)業(yè)人口，高出近18個百分點(diǎn)。高學(xué)歷群體、低年齡群體對電子圖書的認(rèn)知度更高（見表1）。表1不同人口特征人群電子圖書認(rèn)識率從不同職業(yè)人群上看，學(xué)生人群對電子書的認(rèn)知度最高，農(nóng)民或農(nóng)民工對電子圖書的認(rèn)知度最低（見圖1）。圖1不同職業(yè)人群電子書認(rèn)識率2.電子書閱讀狀況數(shù)據(jù)顯示，在過去一年閱讀過圖書的人群中，19.3%的人口閱讀過電子書，其中男性為21.4%，顯著高于女性的16.3%。城鎮(zhèn)人口中電子書閱讀率為24.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)人口的14.7%。電子書閱讀率在高學(xué)歷人群和低學(xué)歷人群的差距相當(dāng)驚人。碩士及以上學(xué)歷人群中電子書閱讀率高達(dá)64.8%，而小學(xué)及以下學(xué)歷人口中僅為1.0%。低年齡群體的電子書閱讀率也顯著高于高年齡群體（見表2）。表2不同人口特征人群電子圖書閱讀率圖2不同職業(yè)人群電子書閱讀率從不同職業(yè)人群上看，學(xué)生人群對電子書的閱讀率最高，農(nóng)民或農(nóng)民工對電子書的閱讀率最低（見圖2）。（二）我國國民通過電子書主要進(jìn)行小說閱讀，“獲取便利”是選擇電子書閱讀方式的最主要原因在閱讀過電子書的群體中，選擇最多的類型是小說，占74.1%；其次是專業(yè)書籍，占36.0%；第三是工具書，占22.7%（見圖3）。圖3我國國民電子書閱讀類型對于閱讀電子書的原因，選擇比例最高的是“獲取便利”，占34%；其次是“收費(fèi)少甚至不付費(fèi)”，選擇比例為20%；排在第三位的是“方便信息檢索”，占18%（見圖4）。圖4我國國民閱讀電子書的原因（三）我國國民電子書價格承受力為3元以下，其中“機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部”對電子書購買金額最高1.網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是最普遍的電子書閱讀方式，購買電子圖書花費(fèi)最高的是“機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部”，其次是“學(xué)生”和“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員”在電子圖書的三種獲取方式中，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是最普遍的閱讀方式，選擇比例高達(dá)79.7%。其次為下載閱讀49.6%，以及光盤（CD-ROM）讀取，為7.3%。這三種不同閱讀方式的人群在人口統(tǒng)計變量上存在一些個性差異：主要通過光盤讀取的方式來閱讀電子書的人群具有高學(xué)歷、年齡較大、高收入等特征。他們一方面年齡較大，對互聯(lián)網(wǎng)接觸率較低；另一方面，他們的學(xué)歷和收入較高，對電子閱讀有較高的認(rèn)知和需求。以上原因使他們通過光盤讀取的方式來閱讀電子書的傾向性較高。同樣是通過網(wǎng)絡(luò)，下載到終端閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的人群也存在明顯差異。網(wǎng)絡(luò)在線閱讀人群平均學(xué)歷較低，收入較低、農(nóng)業(yè)人口的比例較多。而下載到終端設(shè)備閱讀的人的學(xué)歷和收入都較高?？赡艿脑蚴?，在低收入和農(nóng)業(yè)人口較少的擁有自己的閱讀終端設(shè)備，例如計算機(jī)、PDA等，他們主要接觸互聯(lián)網(wǎng)的地點(diǎn)可能在網(wǎng)吧，因而在線閱讀的比例較高。對于以上幾種電子圖書的閱讀方式，過去一年付費(fèi)人群的比例及推及的市場規(guī)模如表3所示。表3不同電子圖書閱讀方式市場規(guī)模從表3可以看到，雖然光盤（CD-ROM）讀取這種閱讀方式的用戶規(guī)模較低，但付費(fèi)率非常高。我們將通過以上幾種方式閱讀電子圖書的付費(fèi)金額進(jìn)行加總，得到過去一年購買電子圖書的總花費(fèi)。做不同職業(yè)人口間電子圖書總花費(fèi)的均值比較，結(jié)果如圖5所示。圖5購買電子書總花費(fèi)均值可以看到，購買電子圖書花費(fèi)均值最高的是“機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部”，其次是“學(xué)生”和“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員”。電子書出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場推廣時，可以推出針對這些細(xì)分市場的圖書內(nèi)容。例如針對學(xué)生的教材教輔、工具書類電子書，以及針對領(lǐng)導(dǎo)干部的政治理論、經(jīng)濟(jì)管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)類電子書。2.我國國民對電子書“音畫俱全，非常生動”這一特點(diǎn)的價格承受力最高在問及能接受的每本電子圖書的價格時，41.7%的讀者表示不能接受付費(fèi)下載。具體選擇比例如圖6所示。圖6我國國民電子書價格承受力對以上分段價格進(jìn)行加權(quán)平均，得到平均能接受一本電子圖書的價格在2.99元左右。這與一本200頁左右的文學(xué)類簡裝書讀者能接受的價格在14.3元存在很大的差異。對閱讀電子書的類型與能接受的電子書的價格進(jìn)行均值比較，可以看到，閱讀考試用書、工具書和專業(yè)書籍的讀者在能接受的價格與實(shí)際花費(fèi)都較高，而以閱讀小說為主的讀者能接受的價格和實(shí)際花費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類讀者（見表4）。做閱讀電子書原因和能接受電子書價格的均值比較，可以看到，看重電子圖書“音畫俱全，非常生動”這一特點(diǎn)的讀者對價格的承受力最高，其次是“喜歡在電子設(shè)備上閱讀”的，以及認(rèn)為電子書“方便信息檢索”的人。主要看重電子書“收費(fèi)少甚至不付費(fèi)”的人，價格承受力最低（見表5）。這說明，如果能更好地發(fā)揮電子圖書“音畫俱全，非常生動”的特性，在電子圖書的制作上強(qiáng)調(diào)其多媒體的特點(diǎn)，可以提高消費(fèi)者對電子圖書價值的認(rèn)知，從而提升消費(fèi)者對價格的承受力。表4不同內(nèi)容電子書價格承受力表5不同閱讀原因讀者電子書價格承受力（四）電子書對傳統(tǒng)圖書出版的影響數(shù)據(jù)顯示，有39.9%的被訪者認(rèn)為閱讀電子書對印刷書籍的購買“不會有任何影響”，有34.9%的人認(rèn)為“會減少印刷書籍的購買”，只有4.4%的人認(rèn)為“會增加印刷書籍的購買”。不同人群對此的看法也有差異，其中學(xué)生群體中認(rèn)為會減少印刷書籍購買的比例較低，而認(rèn)為不變或增加的比例較高。相比農(nóng)業(yè)人口，城鎮(zhèn)人口中認(rèn)為不變或增加的比例較高（見表6）。表6閱讀電子書對購買印刷書籍的影響另外，認(rèn)為“會增加印刷書籍的購買”的人平均年齡更大，學(xué)歷更高，平時購買和閱讀印刷書籍的數(shù)量較少。認(rèn)為“會減少印刷書籍的購買”的人，較年輕，收入較低，是互聯(lián)網(wǎng)更重度的使用者。而認(rèn)為“不會有任何影響”的人收入較高，是傳統(tǒng)印刷書籍的重度購買者和閱讀者（見表7）。表7閱讀電子書對購買印刷書籍不同影響人群的人口特征二我國國民數(shù)字報刊閱讀與購買傾向（一）在我國國民中，有固定閱讀手機(jī)報習(xí)慣的讀者占報紙總體讀者的0.56%，人均年自費(fèi)購買手機(jī)報0.11份手機(jī)報是傳統(tǒng)報業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版之后，躋身數(shù)字媒體的又一舉措，是報業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在我國報紙的讀者中，有固定閱讀手機(jī)報習(xí)慣的用戶人口規(guī)模在251萬人左右，占報紙總體讀者的0.56%，占人口總體的比例為0.185%。在不同人口中，手機(jī)報閱讀率有所差異，男性閱讀手機(jī)報的比例略高于女性。城鎮(zhèn)人口中手機(jī)報閱讀率高于農(nóng)村人口。在高學(xué)歷和低年齡群體中閱讀率較高（見表8）。表8不同人口特征人群手機(jī)報閱讀率在不同職業(yè)人群中，“公檢法/軍人/武警”職業(yè)人群手機(jī)報的閱讀率最高（見圖7）。圖7不同職業(yè)人群手機(jī)報閱讀率我國國民過去一年平均自費(fèi)購買手機(jī)報0.11份，人均購買金額0.54元，購買總金額在1.6億元左右。（二）在我國國民中，有閱讀電子雜志習(xí)慣的讀者占雜志總體閱讀者的0.77%本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在我國雜志的讀者中，有閱讀電子雜志習(xí)慣的人口規(guī)模在227萬人左右，占雜志讀者的0.77%，占人口總體的0.168%。女性中有固定閱讀電子雜志習(xí)慣的比例高于男性。農(nóng)業(yè)戶口中電子雜志的閱讀高于城鎮(zhèn)人口，這可能與農(nóng)業(yè)戶口中閱讀雜志的人群本身比較高端有關(guān)，在這一特殊群體中有固定閱讀電子雜志習(xí)慣的比例反而更高。在高學(xué)歷和低年齡群體中閱讀率較高（見表9）。表9不同人口特征人群電子雜志閱讀率從不同職業(yè)人群上看，學(xué)生的電子雜志閱讀率最高，離退休人員電子雜志閱讀率最低（見圖8）。圖8不同職業(yè)人群電子雜志閱讀率三我國國民網(wǎng)上閱讀與購買行為分析在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)上閱讀已滲入互聯(lián)網(wǎng)的各種功能中。我們經(jīng)常會用“瀏覽”這個詞來特指在互聯(lián)網(wǎng)上的閱讀行為，瀏覽郵件、瀏覽新聞、瀏覽帖子等，這些都是與閱讀有關(guān)的行為。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對閱讀觀念不僅沒有消極影響可能還有所幫助。在網(wǎng)民群體中，雖然傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的閱讀行為有所降低，但包括網(wǎng)上閱讀在內(nèi)的綜合閱讀行為卻沒有下降的趨勢。（一）在我國網(wǎng)民中，八成以上主要從事與閱讀有關(guān)的行為本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民上網(wǎng)從事的活動中，比例最高的是“網(wǎng)上聊天/交友”，占61.1%；其次是“閱讀新聞”，占52.5%；第三位的是“查詢各類信息”，占50.7%。具體數(shù)據(jù)如圖9所示。圖9我國網(wǎng)民網(wǎng)上從事活動比例我們的研究是將以上上網(wǎng)活動劃分為與閱讀有關(guān)和與閱讀無關(guān)兩種行為，具體劃分如表10所示。表11的數(shù)據(jù)顯示在網(wǎng)上主要從事與閱讀有關(guān)行為的人占全體網(wǎng)民的81.2%。其中女性中在網(wǎng)上主要從事與閱讀有關(guān)行為的比例略高于男性，城鎮(zhèn)人口高與農(nóng)業(yè)人口，在高學(xué)歷和高年齡的人中這個比例較高。表10網(wǎng)上閱讀/非閱讀行為劃分表11不同人口特征網(wǎng)民網(wǎng)上閱讀率在不同職業(yè)的人群中，網(wǎng)上閱讀率人群區(qū)別不明顯。在“農(nóng)民或農(nóng)民工”群體中，網(wǎng)上閱讀率略低些。值得