營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測1營銷信息系統(tǒng)

2營銷調(diào)研過程

3市場需求測量

4目前與未來市場需求估量和預(yù)測方法

總結(jié)案例

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!引導(dǎo)案例

王安在20世紀(jì)60年代使他的王安實(shí)驗(yàn)室成為稱霸一時的電子計(jì)算器供應(yīng)處。70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機(jī)供應(yīng)商。70年代期間,世界各地的辦公室里,王安的文字處理終端開始代替打字機(jī)。他出售的機(jī)器里有一塊微處理器,但說不上是真正的個人計(jì)算機(jī),因?yàn)樗鼈冎荒茏鲆患?，即處理文本。王安是一位眼光遠(yuǎn)大的工程師,他這種曾使他果斷地拋棄計(jì)算器的眼光本來可以使他在80年代個人計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功,但是他卻偏偏在下一個工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。盡管他研制出了偉大的軟件,卻過分受制于他的文字處理機(jī)。只要通用的個人計(jì)算機(jī)問世,他的軟件就必遭失敗。因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)可以運(yùn)行諸多的文字處理軟件。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!由此案例可以看到，像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位的企業(yè)，一旦對未來市場趨勢的預(yù)測和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會喪失發(fā)展時機(jī)，甚至?xí)皇袌鎏蕴?/p>

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!1營銷信息系統(tǒng)

1.1營銷信息系統(tǒng)的含義所謂營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時、準(zhǔn)確的信息，為營銷管理人員改進(jìn)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理人員(即信息使用者)之間。各種營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營銷信息系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過營銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷溝通流程回到環(huán)境(如圖5–1所示)。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!1.2營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1．營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其十分廣泛且經(jīng)常變化。企業(yè)在制定決策時必須明確哪些范圍內(nèi)的環(huán)境最值得研究。企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。自信息收集到傳送給管理人員再到向環(huán)境做出反應(yīng)，這一過程的時間性很重要。有效的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、準(zhǔn)確、可解釋的信息。

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2)按范圍劃分按照范圍可將營銷信息劃分為：企業(yè)內(nèi)部營銷信息和企業(yè)外部營銷信息。內(nèi)部營銷信息是指企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生和交流的營銷信息的總和，它是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、決策等部門信息的集成。外部營銷信息是指企業(yè)外部的營銷環(huán)境、市場狀況、競爭對手等方面的信息。

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4)按層次劃分按照層次可將營銷信息劃分為：營銷戰(zhàn)略信息、營銷管理信息和營銷操作信息。營銷戰(zhàn)略信息是指對企業(yè)戰(zhàn)略措施具有重要價值的原始記錄等信息。營銷管理信息是指市場營銷管理、營銷人員管理、客戶管理等方面的信息。營銷操作信息是指有關(guān)營銷實(shí)際操作工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)方面的信息。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進(jìn)行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。通過對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出管理中的問題，同時可以比較實(shí)際狀況與預(yù)期水準(zhǔn)之間的差異。其中訂貨-發(fā)貨-開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心，銷售報(bào)告是營銷管理人員最迫切需要的信息。

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3)營銷調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)有時候還需要經(jīng)常對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定的問題進(jìn)行研究。比如企業(yè)希望測定某一產(chǎn)品廣告的效果。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費(fèi)者偏好測驗(yàn)、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究、寫成報(bào)告供最高管理層參考。

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4．營銷管理人員

1)確立自己獲取信息的作風(fēng)管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集信息以及需要多少信息。營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)人員、營銷人員以及購買人員，在為營銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，做到物盡其用。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!1.3營銷信息系統(tǒng)的發(fā)展

1．管理營銷信息系統(tǒng)管理營銷信息系統(tǒng)(ManagementMarketingInformationSystem)是管理營銷信息、營銷研究、模型化營銷業(yè)務(wù)、制定營銷決策、預(yù)算、報(bào)表和控制營銷活動及環(huán)境的工具。

2．操作營銷信息系統(tǒng)操作營銷信息系統(tǒng)(OperationMarketingInformationSystem)是營銷活動的實(shí)現(xiàn)工具，是對傳統(tǒng)事務(wù)處理系統(tǒng)(TPS)的發(fā)展，被稱作銷售人員的個人生產(chǎn)力工具。

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4．智能決策支持系統(tǒng)

20世紀(jì)80年代以來，人們將人工智能技術(shù)，特別是專家系統(tǒng)(ES)用于決策支持系統(tǒng)，出現(xiàn)了智能決策支持系統(tǒng)(IntelligenceDecisionSystem)。專家系統(tǒng)使用人類專家的經(jīng)驗(yàn)，利用知識推理和定性分析，能有效解決半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化問題，擴(kuò)大了決策支持系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高了決策支持的能力。現(xiàn)在，大多數(shù)西方國家企業(yè)營銷信息都是數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和專家系統(tǒng)的集成。

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2．營銷調(diào)研技術(shù)研究技術(shù)的日益進(jìn)步，為營銷調(diào)研活動的開展創(chuàng)造了有利條件。在這些研究技術(shù)中，有許多不是由營銷調(diào)研人員發(fā)明的，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會心理學(xué)等，但是，營銷調(diào)研人員只要善于引進(jìn)這些研究技術(shù)，并稍加修改，即可使用。營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。它包括：認(rèn)識、收集信息，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法；設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本；數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計(jì)與分析；報(bào)告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!一種科學(xué)只有在成功地運(yùn)用了數(shù)學(xué)以后，才算達(dá)到完善的地步。將數(shù)學(xué)運(yùn)用于管理學(xué)，可以深入揭示僅靠定性分析難以表達(dá)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系及其變動趨勢(特別是動態(tài)的、非線性的、不確定性的關(guān)系)，可以提出管理決策的性質(zhì)、方向、力度和邊界，并預(yù)測其直接效果和間接效果。在營銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)。

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2)描述性調(diào)研描述性調(diào)研是企業(yè)通過調(diào)研如實(shí)地記錄，并描述市場變化方面的數(shù)據(jù)資料，諸如描述某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。與探索性調(diào)研不同，描述性調(diào)研是基于對調(diào)研問題的性質(zhì)有了一些預(yù)先理解，但對決定行動方案所必需的事實(shí)性問題做出回答的結(jié)論性證據(jù)仍需要收集的情況下采用的。描述性調(diào)研能夠滿足某一系統(tǒng)的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點(diǎn)，確定不同消費(fèi)者群體之間的需要、態(tài)度、行為和意見方面的差異。識別行業(yè)的市場份額和市場潛力也是最常見的描述性調(diào)研。

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4．營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研一般由四個主要步驟組成：確定問題和調(diào)研目標(biāo)；制定收集信息的計(jì)劃；實(shí)施計(jì)劃--收集和分析數(shù)據(jù)資料；解釋并報(bào)告結(jié)果。

1)確定問題和調(diào)研目標(biāo)營銷管理人員最了解營銷中存在的問題和應(yīng)做出的決策，因而也最了解哪些信息對營銷決策最重要。調(diào)研人員則最了解應(yīng)如何取得這些信息。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2.2營銷數(shù)據(jù)的收集

1)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營銷信息企業(yè)購進(jìn)。假如研究人員所需的數(shù)據(jù)能從現(xiàn)有來源找到，則可省去大量時間與費(fèi)用。但是，研究人員無論如何也要認(rèn)真評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)是在過去出于不同目的或在不同條件下收集來的，其實(shí)用性自然會受到限制。某些營銷調(diào)研人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)他所長期尋找的數(shù)據(jù)已印成文字時，往往欣喜若狂，樂不可支，不加嚴(yán)格審查、評估就直接引用。這是相當(dāng)危險(xiǎn)的，往往招致不可挽回的損失。所以，營銷調(diào)研人員及管理人員對業(yè)已存在的二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評估。

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(2)有效性。所謂有效性是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或系統(tǒng)相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。例如，利用各個不同歷史時期的鋼鐵價格來測量鋼鐵的實(shí)際價格就不具備有效性，因?yàn)殇撹F的價格在不同的歷史時期勢必有所不同。

(3)可靠性。所謂可靠性是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實(shí)際情況。例如：從隨機(jī)抽出的5000個樣本所得出的數(shù)據(jù)，可能要比隨機(jī)抽出50個樣本所得出的數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法作如下分類：

(1)按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。非連續(xù)性觀察則只是在較短時間內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。

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(3)按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參與性觀察。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份進(jìn)行觀察，其特點(diǎn)是費(fèi)用低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!觀察法可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。其主要優(yōu)點(diǎn)在于客觀真實(shí)，能如實(shí)反映問題。不足之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)部信息。譬如，他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機(jī)以及對產(chǎn)品印象等。由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的事故或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。觀察法還要求觀察者必須有較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，并且還要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時間。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。為了試驗(yàn)特定的營銷刺激措施對顧客行為的影響，必須引進(jìn)若干控制方法。實(shí)驗(yàn)法就是這樣一種方法。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!①所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。在營銷實(shí)驗(yàn)里，主體可能是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等。由于人是營銷實(shí)驗(yàn)的最后主體，因此必須注意處理好如下問題：測量儀器問題，即如何找到一個能十分準(zhǔn)確地測量知覺、偏好或購買行為的工具；配合問題，即在實(shí)驗(yàn)開始之前如何找到一組可供比較的主體；一致性問題，即在實(shí)驗(yàn)中的群眾中獲得可信賴的行為。②

所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員試驗(yàn)其影響力的措施變量。在營銷實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計(jì)劃或營銷變量。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!④

所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在營銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。在評估營銷刺激的影響時，銷售額既是最后的產(chǎn)品也是最有力的產(chǎn)出。為便于對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評估，在實(shí)驗(yàn)前就應(yīng)預(yù)先制定決策準(zhǔn)則。例如，如果兩種包裝所導(dǎo)致的銷售差異等于或大于某數(shù)值，則企業(yè)應(yīng)選擇那種較受歡迎的包裝投入生產(chǎn)；如果兩種包裝的銷售差異小于某數(shù)值，那么任何一種包裝都可投入生產(chǎn)。在這里，選擇銷售差異的數(shù)值是關(guān)鍵。管理人員必須認(rèn)真考慮現(xiàn)行決策準(zhǔn)則的誤差特征、各種可能性誤差的經(jīng)濟(jì)損失以及決策前的判斷等問題。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!③前后控制組分析。即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后，只讓其中一組舉辦展銷會，并同時檢查兩組的銷售狀況；最后，比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的銷售狀況，并對其銷售差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性分析。④

階乘設(shè)計(jì)。除了舉辦展銷會，營銷調(diào)研人員還可對其他營銷投入措施的影響力進(jìn)行試驗(yàn)。這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果對管理人員會更具說服力。例如，制造商試圖對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在這里，有27種(即3×3×3)實(shí)驗(yàn)投入組合，我們可以找到27n個(n為正整數(shù))廠家同時進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以估計(jì)不同的展銷會、不同的價格水平以及不同的保證措施的個別影響力。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

3)調(diào)查法企業(yè)借助調(diào)查可以獲得較為廣泛的數(shù)據(jù)，并且對許多問題的研究都較具實(shí)用性。通過調(diào)查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟(jì)特征、消費(fèi)者態(tài)度、意見、動機(jī)以及公開行為等。在營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個調(diào)查研究過程由四個主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

(1)確定研究目的。研究目的可能是進(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!二是談話時間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且回收率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以通過察言觀色，及時補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!開放式問題則是在問題后不設(shè)固定的選項(xiàng)，而由應(yīng)答者自由發(fā)揮的問題。開放式或封閉式問題的選擇，會影響應(yīng)答者的思路、訪問成本以及將來的分析質(zhì)量。在問題形式確定后，問題措辭也必須慎重處理。問卷設(shè)計(jì)人員必須力求使所提問題的措辭簡明扼要、沒有偏見、不引人誤答?！笆欠瘛薄ⅰ霸瘛钡却朕o與提問的次序有關(guān)。一般來講，開始的提問必須能引起回答者的興趣，所以開放式問題適宜放在前面提問。凡是困難問題或私人問題都應(yīng)留在最后，以免回答者因產(chǎn)生厭煩情緒而中斷回答。涉及品牌或支持者的問題也應(yīng)留在后面。中立性問題應(yīng)加以合理安排，以免擾亂回答者的思考過程。分類性的問題也應(yīng)留在最后，因這類問題一般很難引起人們的興趣。

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(3)原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集。在確定了研究戰(zhàn)略之后，營銷調(diào)研人員還需進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作。這一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯誤也最多。常見的主要問題如下：①不在家。當(dāng)被訪者不在家或沒有時間接受采訪時，訪問人員必須下次再來，或是訪問另外的對象。②拒絕合作。如果找到預(yù)定的訪問對象后，訪問人員必須能夠引起被訪問者的興趣。如果時間不允許或調(diào)查無意義，被訪者可能不合作。③

回答偏差。訪問人員必須鼓勵對方正確思考和回答問題。對方有時為了盡早結(jié)束訪問或由于其他原因，常常隨意應(yīng)付所問問題，對此，訪問人員應(yīng)胸中有數(shù)。

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(4)分析數(shù)據(jù)。調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的證據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程。報(bào)告的開始部分要有摘要，把主要發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細(xì)的技術(shù)性問題留在報(bào)告正文內(nèi)，待管理人員有時間或有興趣時再仔細(xì)閱讀。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!營銷調(diào)研人員在詢問上述估計(jì)值時，既應(yīng)清楚地表達(dá)自己需要哪些數(shù)據(jù)，又要使回答者感到容易回答。例如，下面的三個問題初一看好像問的是同一件事情，但實(shí)際上意義不同：●你估計(jì)最可能達(dá)到的銷售量是多少(指眾數(shù))；●假如你有相同機(jī)會推銷的話，你估計(jì)能銷售多少(指中位數(shù))；●

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，你估計(jì)能銷售多少(指算術(shù)平均數(shù))。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!2.3營銷數(shù)據(jù)分析

1．多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務(wù)的方法，即對某一事物分析其具有的各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個綜合特征值的方法，包括因素分析、主成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析等；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動干擾探測分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。

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2)判別分析在許多營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運(yùn)用回歸分析。例如，某摩托車廠希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度；某洗衣粉廠根據(jù)對其產(chǎn)品使用量的大、中、小來確定購買的特征；某百貨公司想判別將來可能成功和不能成功的商店的地理位置。在上述情況中，都是將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可測的公式。這種解決問題的方法就是判別分析。

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2．測定尺度在定量和研究中，信息都是用某種數(shù)字顯示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。史蒂文斯(S.Stevens)將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

1)名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。

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3)間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點(diǎn)可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“無”。例如，0℃為絕對溫度273°K，華氏32°F。名義尺度和順序尺度的數(shù)值不能進(jìn)行加減乘除，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的。然而，由于原點(diǎn)是任意設(shè)定的，因此不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。例如，5℃和10℃之間的差，可以說與15℃和20℃之間的差是相同的，都是5℃，但不能說20℃就是比5℃高4倍的溫度。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!3市場需求測量

3.1市場需求測量的內(nèi)涵

1．營銷力量與市場需求

市場需求對產(chǎn)品價格，產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。因此，預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè)。我們可用營銷力量(MarketingEfforts)來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為以下四個層次：營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!

2．市場反應(yīng)函數(shù)認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于認(rèn)清市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受上述諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)(如圖5–2所示)。圖5–2中，橫軸表示在一定時間內(nèi)的行業(yè)營銷費(fèi)用；縱軸表示受營銷費(fèi)用影響的市場需求的大?。磺€表示行業(yè)營銷費(fèi)用與市場需求之間估計(jì)的對應(yīng)關(guān)系。

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1)市場底量市場底量，即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場底量)。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的?？蓴U(kuò)張的市場，如服裝市場、家用電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大；不可擴(kuò)張市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平影響，其需求不會因營銷費(fèi)用增大而大幅度增長。需要指出的是，市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表示當(dāng)前營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。

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2．市場潛量市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的需求。市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求達(dá)到的極限值。這里，有必要強(qiáng)調(diào)“在一定的營銷環(huán)境下”這個限定語的作用。我們知道，營銷環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時間等，也深刻地影響著市場潛量。例如，對于某種產(chǎn)品來說，市場潛量在經(jīng)濟(jì)繁榮時期就比在蕭條時期要高。這種關(guān)系可以表示為圖5–3。企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費(fèi)用水平，確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!3.3企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量1．企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占份額，表示成數(shù)學(xué)公式為

Qi＝SiQ式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率(即企業(yè)在特定時間內(nèi)，在特定市場上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例)；Q為市場總需求。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。根據(jù)上式，我們可以看出，它不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場占有率因素的影響。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!

3．企業(yè)潛量企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。如果企業(yè)的高層占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量。但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量。這是因?yàn)槊總€企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會不加思索而輕易購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!式中：Q——總市場潛量；

n——既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；

q——平均每個購買者的購買數(shù)量；

p——產(chǎn)品價格。用上述方法估量總市場潛量，其中較難的是把握n因素。一般的做法是先從總?cè)丝谥?，從中排除那些顯然不會進(jìn)行購買的人數(shù)，然后再進(jìn)一步對余下的“可能購買者”加以分析。對總市場潛量的估計(jì)，還可使用“上加法”，即先估量每個細(xì)分市場的需求潛量，然后將其匯總，得出總市場潛量。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!

2)購買力指數(shù)法所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)(如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等)來估計(jì)其市場潛量的方法。例如，在某地區(qū)，可利用下述相對購買力指數(shù)公式計(jì)算其區(qū)域市場潛量：

Bi

＝0.5Yi＋0.3Ri

＋0.2Pi

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3)估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率企業(yè)不僅要估計(jì)總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。這就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計(jì)它們的銷售額。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，以評價企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為6%，而整個行業(yè)的增長率為10%，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!企業(yè)圍繞中期市場預(yù)測結(jié)果調(diào)整現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，安排生產(chǎn)和訂貨。中期預(yù)測要影響到企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備的添置、生產(chǎn)工藝的改進(jìn)、人員的招聘與培訓(xùn)等。長期預(yù)測一般是五年以上的預(yù)測，它是為企業(yè)制定長期規(guī)劃服務(wù)的。長期預(yù)測著重于研究市場要素的長期發(fā)展趨勢，為確定企業(yè)的長期發(fā)展方向提供決策依據(jù)。預(yù)測值總是與市場實(shí)際情況的發(fā)展有一定的差距。預(yù)測期越長，預(yù)測不準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)越大。

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3)根據(jù)預(yù)測性質(zhì)分類根據(jù)預(yù)測性質(zhì)的不同，可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測一般是趨勢預(yù)測，定量預(yù)測是對預(yù)測目標(biāo)作出數(shù)量的估計(jì)。值得指出的是，定性預(yù)測與定量預(yù)測并不是決然分開的。

4)根據(jù)預(yù)測方法分類根據(jù)預(yù)測方法的不同，可以分為判斷預(yù)測和數(shù)理統(tǒng)計(jì)預(yù)測。判斷預(yù)測又稱為直觀預(yù)測，它是由預(yù)測者依靠個人經(jīng)驗(yàn)與分析綜合能力對市場的變化發(fā)展做出預(yù)測判斷的方法。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測法是借助于經(jīng)濟(jì)理論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析模型進(jìn)行市場預(yù)測的方法。

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3)選定預(yù)測方法除了資料的可靠性之外，選用的預(yù)測方法和預(yù)測模型是否科學(xué)合理，也極大地影響著市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。

4)分析修訂預(yù)測結(jié)果市場需求預(yù)測是為市場決策服務(wù)的，它是對市場未來的不確定情況進(jìn)行的預(yù)計(jì)和推測。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!對于耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋、家具、家用電器等的購買者，調(diào)查者一般要定期進(jìn)行抽樣調(diào)查。另外，還要調(diào)查消費(fèi)者目前和未來個人財(cái)務(wù)情況以及他對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法。對于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。通過統(tǒng)計(jì)抽樣，選取一定數(shù)量的潛在購買者，訪問這些購買者的有關(guān)部門負(fù)責(zé)人。通過訪問獲得的資料以及其他補(bǔ)充資料，企業(yè)便可以對其產(chǎn)品的市場需求作出估計(jì)。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!表5-1推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

(1)銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品則更是這樣。

(2)由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。

(3)通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。

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3)專家意見法企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測。由于這種方法是以專家為索取信息的對象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)以及專家對市場變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具有較高的水平。利用專家意見有多種方式，如組織一個專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!專家意見法的主要缺點(diǎn)是：●專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；●責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；●一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。

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5)時間序列分析法很多企業(yè)以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來需求。這種方法的根據(jù)是：●過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來；●過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!●季節(jié)。即一年內(nèi)銷售量變動的形式。季節(jié)一詞在這里可以指任何按小時、月份或季度周期發(fā)生的銷售量變動形式。這個組成部分一般同氣候條件、假日、商業(yè)習(xí)慣等有關(guān)。季節(jié)形式為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ)?！?/p>

不確定事件。其包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌、一時的社會流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。這些因素屬不正常因素，一般無法預(yù)測。應(yīng)當(dāng)從過去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。

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6)領(lǐng)先指標(biāo)法許多企業(yè)謀略找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標(biāo)，作為預(yù)測自己未來銷售變化的晴雨表。這種指標(biāo)隨時間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng)3公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指標(biāo)變化大約4個月之后發(fā)生，于是，房屋開工指標(biāo)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測其市場需求的一個非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外平均每周工作時數(shù)、新企業(yè)開設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!再計(jì)算XY的總和，即

為簡化計(jì)算，將取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2，將X＝－1與X＝1置于資料中央的上下兩期。

當(dāng)時，上述二式分別變?yōu)?/p>

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[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n＝5為奇數(shù)，且間隔為1，故X＝0置于中央一期限2007年，X的取值依次為－2、－1、0、1、2，XY的值依次為－960、－530、0、540、1160，X2的值依次為4、1、0、1、4，所以營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!

8)統(tǒng)計(jì)需求分析法時間序列分析法把過去和未來的銷售都看作是時間的函數(shù)，即僅隨時間的推移而變化，不受其他任何現(xiàn)實(shí)因素的影響。然而，任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實(shí)因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有價格、收入、人口和促銷等。統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量Q視為一系列獨(dú)立需求變量X1，X2，...，Xn的函數(shù)，即Q＝f(X1，X2，...，Xn)營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!如：N城市年均溫度為54，年人均收入為24，利用上述公式可得出N市人均軟飲料需求量：

Q＝－145＋6.46×54－2.37×24＝146.6而實(shí)際的人均購買額為143。如果將此方程式用于其他城市的軟飲料銷售預(yù)測也比較準(zhǔn)確，那么，就可作為一個有效的預(yù)測工具。公司可預(yù)測下一年各城市的年平均溫度和年均收入，據(jù)此推斷下一年的銷售情況。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!總結(jié)案例

IBM與微軟在PC發(fā)展前景判斷上的不同結(jié)果

微軟公司在1998年美國《商業(yè)周刊》全球1000強(qiáng)中名列，它的股票市值超過了通用汽車和通用電器等老牌大公司而成為全球。微軟公司創(chuàng)業(yè)之時,產(chǎn)品僅有一種,人員僅有3名，收入僅有16000美元。1975年這樣的“三僅有”公司在美國是微不足道和很不起眼的，而在23年之后它卻成了全球。是什么因素支撐微軟創(chuàng)造了奇跡呢？

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!可升級的內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全改變了計(jì)算機(jī)工業(yè)。有了360系列后,IBM的顧客可以從小機(jī)器開始,隨著需要的增加可逐漸換更大的機(jī)器，

舊的軟件則一直用下去。這其中，新機(jī)器能使用舊軟件是關(guān)鍵,這也使得IBM的顧客多年來編寫出了價值數(shù)千億美元的軟件，可用在IBM的機(jī)器上。IBM的360系列取得了巨大成功,使它的市場份額從不到25%一下子上升到70%。但在個人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，IBM就沒有這么順利了。早在20世紀(jì)70年代中期,蘋果電腦公司的創(chuàng)始人開始在車庫中制造個人電腦之前,IBM已經(jīng)看出個人電腦市場的商業(yè)良機(jī)，只不過這個發(fā)展計(jì)劃像個無底洞，資金不斷地傾注,卻一直看不到曙光，最終便放棄了發(fā)展PC的計(jì)劃。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!然后他們設(shè)法在哈佛大學(xué)的小型機(jī)中模擬阿爾泰電腦的運(yùn)作，并廢寢忘食地連續(xù)工作了8周，有時候連續(xù)幾天不睡覺，最后終于完成了一套堪稱技術(shù)杰作的以Basic語言為基礎(chǔ)的軟件,從而使他倆成為早期個人電腦最著名的程序設(shè)計(jì)員。這時大家還不清楚阿爾泰電腦是否有足夠的處理和儲存能力，可讓使用者用類似人類自然語言的Basic語言,愉快地為電腦編寫程序。但是蓋茨和艾倫已經(jīng)開發(fā)出一種優(yōu)秀的Basic語言，使電腦愛好者能夠輕而易舉地使用他們自己的應(yīng)用程序，從而協(xié)助發(fā)動了個人電腦革命。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!因此，IBM開發(fā)個人電腦軟件計(jì)劃的指導(dǎo)原則是只希望從外面取得材料,再組裝起來。因此，他們希望蓋茨去考慮如何讓這套操作系統(tǒng)可以運(yùn)作,如何確保其語言跟IBM的電腦配合，如何一路升級這套操作系統(tǒng)的功能,以及如何處理顧客查詢之類的事情。微軟最后付了大約7.5萬美元買下這個系統(tǒng),然后做了大幅度修改,使它成了微軟公司的磁盤操作系統(tǒng)，簡稱MS-DOS。IBM放棄了這個機(jī)會，從而讓當(dāng)時不值幾文的微軟最終變成一家市值超過2000億美元的公司，也讓蓋茨成為美國最富有的人。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!當(dāng)IBM的最高管理層考慮個人電腦發(fā)展策略的時候,也曾擔(dān)心利用外面的零配件，是否就意味著IBM不能再像控制利潤豐厚的大型機(jī)市場一樣,控制個人電腦市場的發(fā)展方向。但是沒有一個人能預(yù)見個人電腦市場會變得多么重要,也沒人預(yù)見IBM的控制力量實(shí)際上將會有多小。雖然每個人都同意依靠外人最終可能會造成一些問題，但是沒有人把這件事看得很認(rèn)真,他們認(rèn)為任何問題總是可以留到以后去處理的。IBM管理委員會的一位成員說，“在小規(guī)模的市場內(nèi)不會有什么大問題，而且我們認(rèn)為個人電腦是一個很小的市場。”營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!圖5–1營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!

2．營銷信息的分類

1)按載體形式劃分按照載體形式可將營銷信息劃分為：口頭營銷信息、文獻(xiàn)營銷信息和網(wǎng)絡(luò)營銷信息。口頭營銷信息是指在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種營銷場合通過談判、咨詢、聚會、會議、電話交流等方式傳播的營銷信息。文獻(xiàn)營銷信息是指所有記錄在物質(zhì)載體上的營銷信息，它包括財(cái)務(wù)報(bào)表、進(jìn)銷發(fā)票、營銷計(jì)劃、產(chǎn)品說明書、專利標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檔案等與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和營銷活動有關(guān)的文獻(xiàn)信息，以及從外部獲得的競爭對手的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷信息是反映網(wǎng)絡(luò)上處于持續(xù)變化和流動狀態(tài)的營銷市場環(huán)境信息。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!

3)按性質(zhì)劃分按照性質(zhì)可將營銷信息劃分為：現(xiàn)實(shí)營銷信息和潛在營銷信息?，F(xiàn)實(shí)營銷信息是指現(xiàn)實(shí)存在的一切與企業(yè)營銷活動有關(guān)的口頭、文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息。潛在營銷信息是指企業(yè)在總結(jié)了營銷管理、營銷策略、營銷計(jì)劃等方面的成績、經(jīng)驗(yàn)后，提出的具有發(fā)展?jié)摿Φ男孪敕?、新發(fā)現(xiàn)等信息。它是現(xiàn)實(shí)營銷信息的補(bǔ)充，也是使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生躍變的關(guān)鍵。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!

3．營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成因素

1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，亦稱內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。該系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)，它能使企業(yè)以最快的速度了解到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、庫存、資金情況。目前許多企業(yè)都應(yīng)用了“電子數(shù)據(jù)處理(EDI)”系統(tǒng)，形成了一個內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!

2)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是指營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場調(diào)研這三個方面。為了改進(jìn)其營銷信息的質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該：●訓(xùn)練和鼓勵銷售員去發(fā)現(xiàn)和反映新發(fā)展的營銷狀況；●鼓勵經(jīng)銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告給企業(yè)；●考慮從信息咨詢公司購買有用信息；●

在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳遞營銷情報(bào)。

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4)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。營銷分析系統(tǒng)由兩個部分組成，一個是統(tǒng)計(jì)庫，另一個是模型庫。其中統(tǒng)計(jì)庫的功能是采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價模型以及最佳營銷組合模型等等。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。

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2)形成理想的營銷信息系統(tǒng)一個理想的營銷系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件：●它能向各級管理人員提供從事該項(xiàng)工作所必需的一切信息；●它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；●它提供信息的時間取決于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間；●它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；●

它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。

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3．決策支持系統(tǒng)隨著信息技術(shù)和決策理論的發(fā)展，營銷信息系統(tǒng)在決策支持方面也在逐漸發(fā)展和完善。首先被采用的是決策支持系統(tǒng)(DecisionSystem)，這種系統(tǒng)主要以數(shù)據(jù)和模型(數(shù)學(xué)模型、運(yùn)籌學(xué)模型、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型等)來支持決策，采用數(shù)值分析方法解決結(jié)構(gòu)化問題，但由于它缺少對知識的利用及符號推理，因而對那些不確定問題以及信息不完備的問題難以處理，使其應(yīng)用受到限制。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁!2營銷調(diào)研過程

2.1營銷調(diào)研

1．營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容所謂營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的營銷調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動有：市場特性的研究、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析和競爭對手分析。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁!定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。距今300多年前，牛頓的《自然哲學(xué)和數(shù)學(xué)大批量》和配第的《政治算求》，開辟了自然科學(xué)和社會科學(xué)數(shù)量化的時代。馬克思在談到配第時認(rèn)為，配第不是把一連串比較級和最高級詞匯同空論拼湊在一起，而是立志用termsofnumber,weightormeasure(數(shù)字、重量和尺度)來說話，只利用從感觀的經(jīng)驗(yàn)中得出的論據(jù)，只研究ashavevisiblefoundationsinnature(在自然界中具有可見的根據(jù)的原因)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁!

3．營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研活動主要有三種類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。

1)探索性調(diào)研探索性調(diào)研是企業(yè)在對需要調(diào)研的問題信息知之甚少的情況下，無法最后確定應(yīng)調(diào)研哪些內(nèi)容，而只能根據(jù)一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再進(jìn)一步調(diào)研。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁!

3)因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)研一個變量是否會引起或決定一個變量的變動，以識別變量之間的原因與結(jié)果的關(guān)系。調(diào)研早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實(shí)施探索性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員意識到了問題，但對問題有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研則要求嚴(yán)格地定義問題。所以，探索性調(diào)研所要回答的問題主要是“是什么”；描述性調(diào)研所要回答的問題主要是“何時”或“如何”；因果性調(diào)研所要回答的主要是“為什么”。企業(yè)一般是先進(jìn)行探索性調(diào)研，然后再進(jìn)行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第76頁!

2)制定收集信息計(jì)劃制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃，確定所需的信息，收集二手資料，收集原始資料，提交調(diào)研計(jì)劃。

3)實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃主要是收集、整理、分析信息等工作，以加強(qiáng)對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制。

4)解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果的解釋和報(bào)告是整個調(diào)研過程最后的也是極其重要的一個步驟，同時是營銷調(diào)研工作取得良好效果的基本保障。

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2)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個：

(1)公正性。所謂公正性是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。一般來講，研究人員都會以為政府提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或商業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)可信度高。在某些情況下，個別民間組織(如行業(yè)協(xié)會等)所公布的某些數(shù)據(jù)可能故意被用來顯示某行業(yè)好的一面。這種情況的出現(xiàn)，也不一定是捏造事實(shí)，而是由于其統(tǒng)計(jì)測量方法及樣本的選擇有問題，因而得出的結(jié)果勢必存在片面性。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第78頁!

2．收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

1)觀察法當(dāng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來源不能提供解決營銷問題所需的數(shù)據(jù)時，企業(yè)必須進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集。觀察法是一種常用的重要方法。所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷調(diào)研問題。例如，有些企業(yè)在超級市場的天花板上安裝攝像機(jī)，追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)品，以方便顧客選購；還有些企業(yè)在商店內(nèi)某些產(chǎn)品的貨架上安裝攝像頭，記錄顧客日常的運(yùn)動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌的產(chǎn)品。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第79頁!

(2)按觀察采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下進(jìn)行的一切觀察活動；非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般來說，隱蔽性觀察獲取的信息資料更加真實(shí)和客觀。

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(4)從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有太大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第81頁!

2)實(shí)驗(yàn)法

(1)實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，因此，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是采取的某些刺激措施所致。控制環(huán)境的目的，在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競爭性假設(shè)排除掉。實(shí)驗(yàn)法包括以下要素：

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第82頁!③

所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。在營銷實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。一般來講，許多環(huán)境投入因素對于實(shí)驗(yàn)結(jié)果并無太大影響，而那些對結(jié)果有影響的環(huán)境投入則得到了某種程度的控制或至少可加以測量。比較難辦的是那些尚未覺察或雖已覺察但其對結(jié)果的影響不能控制或測量的環(huán)境投入。解決這一難題的辦法有兩種：一是擴(kuò)大樣本數(shù)，把例外環(huán)境因素造成的影響沖淡；一是設(shè)立一個相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)組大小但不接受實(shí)驗(yàn)投入因素的控制組，這是因?yàn)樵摽刂平M能掌握所有非控制投入因素的影響，以利于調(diào)整被混淆的實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)出。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第83頁!

(2)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時間的長短以及控制的類型等。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要有五種類型：①簡單時間序列實(shí)驗(yàn)。其主要步驟是：首先，選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后，舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前銷售額相比較，做出最后決策。②

重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)。即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進(jìn)行幾次循環(huán)，在每一次循環(huán)時間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第84頁!⑤拉丁方格設(shè)計(jì)。上面談到階乘設(shè)計(jì)法涉及27種不同的實(shí)驗(yàn)投入組合。如果實(shí)驗(yàn)投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系，則可用拉丁格設(shè)計(jì)法，僅試驗(yàn)9種(即3+3+3)組合，簡單估計(jì)投入的個別影響。這樣，就可以減少多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的成本費(fèi)用。從本質(zhì)上說，營銷調(diào)研的實(shí)驗(yàn)活動與自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)活動是相同的。但是，市場測試、新產(chǎn)品試銷等并不是在周密控制的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行的，而是在現(xiàn)實(shí)市場上以活生生的人群為對象來進(jìn)行的，因此，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時必須注意那些在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中無需考慮的因素。

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(2)制定研究戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。①

調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息，與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。但電話訪問有兩個缺點(diǎn)：一是訪問只限于有電話的家庭；

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第86頁!②

研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。如果只需少量答案，則最好用電話訪問或郵寄問卷。擬定一份完善的問卷需要有相當(dāng)?shù)募记膳c學(xué)問，并要特別注意所問問題的類型、措辭、形式以及次序。在問題類型上易發(fā)生錯誤，主要是問一些無法回答的問題、不愿回答的問題、不必回答的問題，而忽略了必須回答的問題。每個問題都應(yīng)根據(jù)研究目的來決定是否必要。純屬趣味性的問題應(yīng)予刪除，因?yàn)樗鼈冎粫鸫鹁碚叩膮挓?。?dāng)問題類型確定后，問題形式的不同也會導(dǎo)致不同的調(diào)查結(jié)果。例如，“你為什么選用這種品牌的產(chǎn)品？”“你對不銹鋼剃須刀有何看法？”等。問題形式也可分為封閉式問題和開放式問題。封閉式問題是指在問題后面已給出幾種可能的答案，由應(yīng)答者選出最合適的答案。應(yīng)答者的回答方式可能是二選一(稱為二元化問題)，也可能是多選一(稱為多重選擇問題)，還可能是選擇一個數(shù)量指標(biāo)(稱為量表化問題)等。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第87頁!③抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可以分為兩類。一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣。我國一般只把概率抽樣稱做抽樣調(diào)查，非概率抽樣則稱為典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查等。抽樣計(jì)劃涉及三個問題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。抽樣單位是指總體中所有被調(diào)查對象或范圍。例如，對消費(fèi)者調(diào)查的抽樣單位可能是某市(或省、市、縣、鄉(xiāng)等)的所有消費(fèi)者家庭等。抽樣方式隨研究目的不同而有所不同，探索性研究僅用非概率抽樣程序就可以了。但是，為了對總體進(jìn)行正確的定量估計(jì)，必須使用隨機(jī)抽樣，使總體中的每一成員被抽中的機(jī)會均等，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng)。通常從兩方面評價某種抽樣方式的優(yōu)劣，一是精確度標(biāo)準(zhǔn)，二是調(diào)查費(fèi)用的多少。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第88頁!④

訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、語言等原因所致。此外，訪問人員也可能有意識地引入偏見數(shù)據(jù)。譬如，分配給自己的問卷總急于填好，越快越好；或自己懶得外出，卻說對方不合作；甚至自己在家里填答，欺騙企業(yè)。這些偏差都應(yīng)注意事先預(yù)防。從總體來看，營銷測定比有些自然科學(xué)測定所帶來的問題大得多。

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4)專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒有充足的時間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時，采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。

營銷調(diào)研人員需要從隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系)、某一專家那里收集如下判斷性數(shù)據(jù)：點(diǎn)估計(jì)(如市場規(guī)模的估計(jì)等)、銷售反應(yīng)函數(shù)(即銷售額事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第90頁!權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：●對各專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)；●對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；●根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；●

對過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。

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1)回歸分析任何一個營銷問題都要涉及一組變量，而營銷調(diào)研人員主要對其中的一個感興趣，他要了解在不同時間、地點(diǎn)該變量的變動情況。這個變量就叫作因變量。營銷調(diào)研人員在確定了因變量之后，還要進(jìn)一步考察其他變量在不同的時間、地點(diǎn)對因變量的變動有何影響。這類變量叫自變量。所謂回歸分析，是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。如果在回歸分析中，統(tǒng)計(jì)議程式只涉及一個自變量，我們稱該議程式為簡單回歸；如果涉及兩個或兩個以上的自變量，我們稱該統(tǒng)計(jì)議程式為多元回歸。

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3)因素分析在許多多元回歸分析和判別分析中經(jīng)常遇到的一個問題就是多元共線性，即各變量之間密切的關(guān)聯(lián)性。多元回歸分析要求所使用的各變量真正獨(dú)立，即不但只影響因變量，而且也不受因變量影響。所有每對變量間的簡單相關(guān)系數(shù)，可以顯示出一變量與另一變量的相關(guān)程度，據(jù)此研究人員可從密切相關(guān)的一對變量中去掉一個。另一個解決辦法就是應(yīng)用因素分析，從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。在營銷領(lǐng)域，因素分析主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，這樣，可以大大減少回歸分析中自變量的個數(shù)。

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2)順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3等是任意加上去的符號，如果記為100、50、10也無妨。

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4)比例尺度比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定的差和比都是可以比較的。例如，5分鐘與10分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差，都是5分鐘，10分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。在營銷調(diào)研中，很多內(nèi)容或研究項(xiàng)目都不具備比例尺度或間距尺度的條件，應(yīng)注意在處理這些問題時不要出現(xiàn)失誤。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第95頁!●營銷支出水平，即所有花費(fèi)在營銷上的支出；●營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用營銷工具的類型與數(shù)量；●營銷配置(MarketingAllocation)，即企業(yè)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；●

營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用營銷資金的效率。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第96頁!圖5–2市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)

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2)市場潛量隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，市場需求一般亦隨之增加，且先以逐漸增加的比率，然后以逐漸降低的比率增加。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第98頁!3.2市場預(yù)測與市場潛量

1．市場預(yù)測行業(yè)營銷費(fèi)用可以有不同的水平，但是在一定的營銷環(huán)境下，考慮到企業(yè)資源及發(fā)展目標(biāo)，行業(yè)營銷的費(fèi)用水平又都必須是有計(jì)劃的。同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。這就是說，市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下所估計(jì)的市場需求。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第99頁!圖5–3市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)

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2．企業(yè)銷售預(yù)測企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。因此，企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第101頁!4目前與未來市場需求估量和預(yù)測方法

4.1目前市場需求估量

1．總市場潛量總市場潛量就是指在一定期間內(nèi)，在一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。用公式可表示為

Q＝nqp營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第102頁!

2．區(qū)域市場潛量

1)市場累加法所謂市場累加法，是指先確定某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。當(dāng)企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計(jì)量時，則可直接應(yīng)用市場累加法。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第103頁!式中：Bi——i區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比；Yi——i區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比；Ri——i區(qū)域零售額占全國的百分比；Pi——i區(qū)域的人口占全國的百分比。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第104頁!4.2市場需求預(yù)測的分類、步驟與方法

1．市場需求預(yù)測的分類

1)根據(jù)預(yù)測時期分類根據(jù)預(yù)測時期長短的不同，大致可以分為短期預(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測三種類型。短期預(yù)測指一年內(nèi)的市場預(yù)測，它一般是從現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模出發(fā)，目的在于根據(jù)預(yù)測結(jié)果安排近期的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。中期預(yù)測指為期1～3年的市場預(yù)測，它是為企業(yè)中期營銷計(jì)劃服務(wù)的。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第105頁!

2)根據(jù)預(yù)測對象分類根據(jù)預(yù)測對象的不同，可以分為市場需求預(yù)測、價格預(yù)測、市場占有率預(yù)測、產(chǎn)品生命周期預(yù)測、成本預(yù)測、渠道預(yù)測、競爭預(yù)測等等。其中產(chǎn)品需求預(yù)測是最主要的預(yù)測。產(chǎn)品需求預(yù)測還可以分為產(chǎn)品總體預(yù)測、產(chǎn)品線預(yù)測和產(chǎn)品項(xiàng)目預(yù)測。產(chǎn)品總體預(yù)測是為企業(yè)全面的市場營銷決策服務(wù)的，而產(chǎn)品線預(yù)測和產(chǎn)品項(xiàng)目預(yù)測則是為了單個的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的營銷活動服務(wù)的。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第106頁!

2．市場需求預(yù)測的步驟為了使預(yù)測結(jié)果準(zhǔn)確可靠，市場需求預(yù)測必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。

1)確定市場需求預(yù)測目標(biāo)進(jìn)行市場需求預(yù)測，首先應(yīng)當(dāng)確定主體和項(xiàng)目，規(guī)定預(yù)測的具體目標(biāo)，限定完成預(yù)測的時間，并提出預(yù)測結(jié)果的精確度要求。

2)調(diào)查收集資料任何預(yù)測都必須從已有的資料出發(fā)，因此，調(diào)查收集資料是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。

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3．市場需求預(yù)測的方法

1)購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)估在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的，因?yàn)橹挥匈徺I者自己才知道將來會購買什么和購買多少。在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：●購買者的購買意向是明確清晰的；●這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動；●

購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

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2)銷售人員綜合意見表在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過銷售人員的意見估計(jì)市場需求。例如，企業(yè)讓銷售人員甲、乙、丙三人就最高銷售額、可能銷售額、最低銷售額作出估計(jì)，如表5-1所示。

營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第109頁!根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為

730×0.5＋872×0.3＋570×0.2＝844(單位)營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第110頁!一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?/p>

(1)銷售人員的判斷總會有些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于悲觀，即常常走極端。

(2)銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。

(3)為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第111頁!專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：●預(yù)測過程迅速，成本較低；●在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；●如果缺乏基本數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測共125頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第112頁!

4)市場試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意