營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略

市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter13營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!企業(yè)的競爭地位主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難存活型營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!競爭地位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!本章主要討論內(nèi)容市場領(lǐng)先者要擴張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時，應采取哪些步驟？市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時，應實行哪些關(guān)鍵的進攻？市場追隨者在不進攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實現(xiàn)盈利？市場補缺者會有哪些主要機會和應采用什么戰(zhàn)略？營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!市場挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持位的優(yōu)勢：找到擴大總需求的方法保護現(xiàn)有的市場份額擴大市場份額營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!保護市場份額防御戰(zhàn)略進攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運動防御攻縮防御側(cè)翼防御營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!擴大市場份額在市場份額方面得益的公司往往在3個領(lǐng)域里典型地勝過它們的競爭對手：新產(chǎn)品活動相對的產(chǎn)品質(zhì)量營銷費用營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!最佳市場份額的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!CASE：寶潔公司了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!確定戰(zhàn)略目標和競爭對手一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標和競爭對手：攻擊市場領(lǐng)先者攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!進攻者正面進攻包圍進攻防御者繞道進攻側(cè)翼進攻游擊進攻營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!三、市場追隨者大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!四、市場補缺者

另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!市場補缺者風險補缺點可能耗竭或遭到攻擊營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!補缺專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量/價格專家服務專家渠道專家營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!市場領(lǐng)先者絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者——攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!擴大總市場新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購新用途

市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!擴大市場份額公司在盲目追求提高市場份額之前，應該考慮以下3個因素：引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨占化”。經(jīng)濟成本。公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!擴大市場份額份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。比競爭者削價大得多的公司往往會同預計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!CASE：寶潔公司寶潔公司（P＆G）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個類目中有19個領(lǐng)先品牌，并且在它自己的34個類目中有1／3是頂級品牌。它的平均市場占有率接近25％。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略選擇特定的進攻戰(zhàn)略營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。側(cè)翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶。包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。游擊進攻：對對手的不同領(lǐng)域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。

營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!選擇特定的進攻戰(zhàn)略價格折扣戰(zhàn)略廉價品戰(zhàn)略聲望商品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略改進服務戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略降低制造成本戰(zhàn)略密集廣告促銷營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!市場追隨者戰(zhàn)略仿制者：復制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。營銷學第13章市場營銷競爭戰(zhàn)略共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!市場補缺者戰(zhàn)略市場