茶π飲料合肥市高校品牌推廣方案 畢業(yè)論文

安徽中澳科技職業(yè)學院畢業(yè)設計茶π飲料合肥市高校品牌推廣方案系別：管理系專業(yè)班級：2014級市場營銷2班學生姓名及學號：指導教師：高原完稿日期：二〇一六年六月十二日TOC\o"1-3"\h\z\u一、前言 4（一）、策劃背景4（二）、策劃內容4二、推廣目標5（一）、知名度5（二）、市場占有率5（三）、銷量5三、品牌定位 5（一）、定價6（二）、消費人群定位6（三）、包裝6四、市場環(huán)境分析 6（一）、宏觀環(huán)境分析6（二）、微觀環(huán)境分析7（三）、消費者分析7（四）、競爭產品分析8（五）、Swot分析9五、推廣對象 10（一）、校園學生10六、品牌推廣策略10（一）、目標10（二）、推廣背景11（三）廣告11（1）視頻廣告111、廣告主題113、投放區(qū)域124、投放媒介125、投放具體事項12（2）、平面廣告131、廣告主題132、表現(xiàn)風格134、表現(xiàn)方式13（四）、公關活動14（1）公關活動方案一14(2)、公共活動二15（五）營業(yè)推廣16（1）活動方案一16（2）活動方案二17七、預算價格明細表18八、效果評估19九、結束語 19十、附錄20（一）調查問卷20一、前言（一）、策劃背景21世紀六大健康飲料，茶為首（葡萄酒、豆?jié){、酸奶、骨頭湯、蘑菇湯）。隨著新世紀的到來，生物工程的發(fā)展對人體健康和生命的探索進入了更加微觀的領域，科學家在人類基礎飲料的研究中發(fā)現(xiàn)中國的“茶”對于人類的生存和繁衍起到了不可低估的貢獻。世界衛(wèi)生組織，公布了未來人類攝取的六大健康飲料，中國“綠茶”以抗癌，一天喝4杯抑制癌細胞分裂、含氟、防齲齒、軟化血管等功效排名榜首。所以茶飲料的出現(xiàn)符合現(xiàn)代健康生活的標準。但是傳統(tǒng)的茶飲料不能符合大多數(shù)消費群體的口味，所以誕生了果味茶飲料，在傳統(tǒng)的茶飲料中加入同樣有營養(yǎng)的水果，不僅僅改變的是口味，更增加了其人體所需要的營養(yǎng)成分。（二）、策劃內容我們針對合肥市高校大學生為農夫山泉茶π品牌做了一系列的策劃。具體內容有品牌推廣、品牌定位、市場環(huán)境的分析、后期的效果評估等等。我相信在不久的將來茶π品牌會讓合肥高校大學生所接受。二、推廣目標（一）、知名度（1）讓60%的合肥市在校大學生知道了解我們的品牌；（2）讓BIGBANG的粉絲對茶π認知度達到100%。（二）、市場占有率合肥大學生市場占有率達到同類果味茶飲料的7%。、銷量整個夏季茶π飲料合肥大學校園銷量能排到同類茶飲料銷量的前三名三、品牌定位有別于東方樹葉，新品訴求更年輕群體

大家都知道，早在2011年農夫山泉就曾推出過一款東方樹葉原味茶飲料，而今年的這款茶飲料新品茶π也采用了東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前共有柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅茶四種口味。茶π訴求“自成一派”，是一款專為90后、00后年輕消費群體設計的輕茶飲料，終端零售價為5——6元/瓶（500ml）。（一）、定價相較于已經大紅大紫的統(tǒng)一小茗同學，農夫山泉茶π在定價，以及目標人群定位等方面與其有很多相似之處。首先是在價格上保持了一致性，同為5——6元價格帶；其次在口味上也都選取了接受度更高的檸檬味；（二）、消費人群定位合肥市所有在校大學生（三）、包裝在包裝風格上，小茗同學和茶π各有側重點，這一次農夫山泉發(fā)揮了以往在包裝設計方面的優(yōu)勢，體現(xiàn)出產品的清新風格。簡單來說，小茗同學是賣萌，彰顯的是一種年輕群體的生活態(tài)度，農夫山泉茶π則體現(xiàn)出一種“清新π頭”。茶π繼承了農夫山泉以往色彩鮮明的插畫風又添加了果汁來迎合年輕消費者的口味。四、市場環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析我國人口眾多，茶類飲料在我國具有廣闊的市場，茶屬于我國傳統(tǒng)飲料，在中國人的思想中根深蒂固，此外，我國經濟發(fā)展較快，超越日本成為僅次于美國的世界第二大經濟體，人民生活水平得到提高，隨著經濟水平的提高，消費者的消費水平和消費結構發(fā)生巨大變化，人們越來越追求綠色健康是食品，果蔬和茶飲料市場也越來越得到消費者的認同。（二）、微觀環(huán)境分析茶飲料是我國消費者最喜歡的飲料之一，同時社會追求綠色，迎合了社會的所需，一些大型的飲料公司正在極力占據(jù)市場，比如康師傅、統(tǒng)一、匯源、哇哈哈等等，追求高生活品質的同時，年輕人為了自己的身材和健康著想，漸漸抨棄了一些高熱量飲料。（三）、消費者分析茶π的消費者定位于大學生，其名稱獨具一格，包裝俏皮清新、繽紛多彩，而口感更是清新爽利，同時亞洲人氣組合BIGBANG作為代言人，BIGBANG在大學生人群中有著巨大的影響力，代表著一種青春的態(tài)度與文化。茶π的四款產品各有特色，每一款都自成一派，絕不雷同。與之相似，BIGBANG憑借出色的音樂實力、個性強烈的穿著風格、隨意自由的舞臺魅力征服了無數(shù)歌迷，在偶像組合層出不窮的潮流里脫穎而出，獨樹一格。他們的自由、個性和張揚感染著人們，也受到很多音樂人的贊賞和好評。（四）、競爭產品分析由于合肥大學生數(shù)量眾多，果蔬和茶飲料在合肥市具有廣闊市場，合肥市場上出現(xiàn)較大公司占據(jù)市場，比如康師傅、統(tǒng)一、匯源、哇哈哈等等品牌特征康師傅定位于15~35歲消費群體，追求時尚、健康創(chuàng)新理念，強調產品質量，推出多元化產品，根據(jù)口味不同推出各種茶類飲料，價格定價較低，適合廣大消費者消費水平，茶類飲料處于我國銷量第一的地位，統(tǒng)一定位于15~30歲目標消費人群，主題為時尚、健康、綠色，統(tǒng)一經濟實惠，造型獨特，瓶身上整體以綠為主，突出綠色、健康的感覺，通過進行校園營銷，迅速占據(jù)校園市場的較大份額，定價在2~5元之間不等匯源全新打造第一茶品文化，走高端路線，更新包裝，創(chuàng)新進行系列品牌命名，塑造品牌內涵，區(qū)隔消費取向，創(chuàng)建茶飲新的認知，定位于稍高端注重自我生活品質和自我人生價值定位的群體具有一定經濟實力，品牌定位于尊貴、品質、境界。定價在4.5~8.5元不等哇哈哈定位于15~40愛好茶飲料和年輕時尚人群，獨特包裝，哇哈哈原來市場較大，知名品牌，符合大眾口味，價格采用通用價格定價法，通過廣告促銷為主，營業(yè)推銷，公共關系，直接營銷為輔，來占領一定的市場。農夫山泉利用自身所占據(jù)的市場和資源，推出茶π飲料，利用新興的網絡媒體比如微信、微博、貼吧，迅速在年輕消費群體間傳播，占據(jù)一定的市場，但是原先飲料公司占據(jù)較大市場，比如康師傅、統(tǒng)一、匯源、哇哈哈，市場競爭激勵。（五）、Swot分析通過分析研究，對農夫山泉茶π進行SWOT分析，了解市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，更好的把握和發(fā)展自己的優(yōu)勢，避免在劣勢上可能出現(xiàn)的決策上的錯誤。分析自身的機遇和壓力，確定更好的發(fā)展方向。S優(yōu)勢農夫山泉市場滲透較強原先在高校所占據(jù)市場為茶π推廣打下基礎亞洲人氣天王BIGBANG代言，該偶像團體在合肥市大學生群體有很大的影響力W劣勢在校學生消費能力較低農夫山泉礦泉水深人人心，茶π并不為消費者所熟悉康師傅、統(tǒng)一占據(jù)茶飲料較大市場O機遇科技的發(fā)展，網絡社交軟件的較快發(fā)展，為茶π在新興媒介上宣傳提供了方便時尚的包裝符合大學生的審美在校大學生消費水平提高T威脅康師傅、統(tǒng)一占據(jù)較大市場，茶飲料市場競爭激勵學生市場上飲料品種較多，企業(yè)較多學生群體不了解茶π，知名度低推廣對象（一）、校園學生合肥市所有高校的在校大學生群體，學生的日常飲水大多是飲料和礦泉水而夏季大多會選擇茶飲品和碳酸飲料。而且合肥市的高校數(shù)量多，基數(shù)大是全國有名的教育基地，在校大學生數(shù)量龐大。六、品牌推廣策略（一）、目標茶π茶飲料訴求“自成一派”，是一款專為90后、00后年輕消費群體設計的輕茶飲料，本次推廣的主要目標對象是合肥市的在校大學生。希望能通過廣告的大量宣傳、各學校促銷及公關活動的開展能讓茶π迅速的搶占合肥市大學生茶飲料市場份額，提高在該群體中的品牌知名度，達到銷量上增長的目的。（二）、推廣背景農夫山泉請來紅遍亞洲的韓國偶像團體BIGBANG來代言茶π，這是該團體首次集體代言中國的品牌，也引起了中國粉絲群體的巨大反響，各大媒體也爭相報道。今年上半年BIGBANG來到合肥開演唱會，一時間成為合肥人熱議的事情，特別在年輕人及大學生群體中掀起一陣狂潮。微信朋友圈、QQ空間及微博也被BIGBANG霸屏，我們可以趁著這股熱再次掀起一股茶π熱。整個夏季是茶飲料的銷售黃金時期，大學生群體有一定的特殊性，七八月份在放暑假在家活動沒法開展，所以我們活動主要圍繞開學季跟畢業(yè)季來做推廣。廣告（1）視頻廣告1、廣告主題率直做自己，勇敢地張揚個性。2、廣告內容與合肥各知名高校合作，發(fā)起茶π廣告主角甄選活動，選出在學校具有影響力的師生，以開學季和畢業(yè)季為時間背景以及他們的經歷為故事背景，拍攝廣告。他們經歷表現(xiàn)出的精神正好貼合的反映茶π的定位訴求，鼓勵年輕人做率直的自己，不懼困難。3、投放區(qū)域第一階段：參與廣告主角選拔的高校第二階段：合肥市所有大學4、投放媒介主要貼合目標群體經常使用和接觸的媒介新興媒體QQ空間、微博、微信等合作高校校園內平臺LED大屏、學院網站傳統(tǒng)電視安徽電視臺具體事項與安徽省教育部合作，利用網絡共同發(fā)起2016茶π廣告主角選拔大賽，在合肥市的所有本科?？圃盒熒伎梢詤⑴c；選出10名優(yōu)秀師生拍關于畢業(yè)季跟開學季為背景的兩只廣告；3）、開學季：開學季對于老師和學生來說，都是新的開始。只要在合肥市合作的高校，在開學季期間。在校園內，我們的視頻廣告主要以“新學期、新開始、茶兀祝您學業(yè)有成”為主題進行宣傳；4）、畢業(yè)季：畢業(yè)季往往帶有思念、不舍之情、因此，凡事在合肥市合作的高校內，在畢業(yè)季期間。在校園內，我們的視屏廣告主要以“畢業(yè)季到來，回首過去，展望未來，茶兀與你一起畢業(yè)”的主題進行宣傳。（2）、平面廣告1、廣告主題校園、新穎、自然2、表現(xiàn)風格以清新、引人注目的表現(xiàn)風格來彰顯茶兀飲品“自成一派”的中心思想。3、投放區(qū)域第一階段：合肥市排名前十的高校校園內第二階段：合肥市所有高校4、表現(xiàn)方式通過與高校合作將校園內的路燈燈罩換成特質的投影燈罩，使其投影有茶兀的LOGO及宣傳的圖案，以達到宣傳的效果。根據(jù)不同學校要求我們可以將投影內容改為符合學校氛圍及學校文化句子或圖案，廣告痕跡不會很重，不會影響學校的學習氛圍和照明。畢業(yè)季：投影換為符合畢業(yè)季的氛圍的圖案、句子在附帶上茶π的圖樣；開學季：投影內容改為青春活力符合開學季的氛圍要求。、公關活動（1）公關活動方案一1、活動主題：畢業(yè)季茶π為你留下美好回憶2、活動目的：為了更好的打造茶π品牌的品牌形象，在大學生中樹立好的口碑，幫助畢業(yè)季學生留下對美好大學的回憶。3、活動時間：六月中旬—七月初4、活動地點：合肥市各高校5、活動對象：各高校即將畢業(yè)的大學生6、活動詳細說明：對即將走出大學校園的學生發(fā)起以畢業(yè)季茶π為你留下美好回憶的話題贏全班畢業(yè)照的活動。1）、首先在微博、微信、扣扣空間發(fā)布活動信息短時間讓廣大畢業(yè)生知道有這個活動。2）、針對畢業(yè)季學生做一個視頻更好的促進這個活動的開展。3）、只要是合肥地區(qū)即將離校的學生發(fā)起以畢業(yè)季茶π為你留下美好回憶的話題并且附上即將畢業(yè)想要說的一段話，加上所在的學校班級。就有機會得到免費拍畢業(yè)照的機會，我們會隨機選取99個班級。(2)、公共活動二活動主題開學季——“茶π”助你圓夢活動背景每年在來合肥上學的大學生群體當中有部分同學家庭貧困，交不起學費上學，而且來到陌生的城市有諸多不適應且有不少生活上的困難。他們遠離家鄉(xiāng)，遠離父母親人，十分需要大家的幫助?；顒觾热?）、“茶π”牽頭發(fā)起合肥地區(qū)募捐活動；2）、與20所知名院校合作選出部分品學兼優(yōu)的貧困大學生對其學期資助；活動目的在高校及學生群體中茶π打造良好口碑，增加茶π的銷售量，搶占合肥大學生市場。活動細則、與各高校進行合作掌握各學校貧困生情況；、利用學校線下商店及線上媒體平臺，在合肥學校內發(fā)起籌款，讓同為學生的大學生群體為他們伸出援手；、各高校評選3名品學兼優(yōu)貧困生，茶π對他們學期生活費及學費全部資助。營業(yè)推廣（1）活動方案一1、活動主題畢業(yè)季BIGBANG伴你同行2、活動目的飲料銷售旺季來臨。各大飲料行業(yè)都在夏季加大自身品牌的推銷活動，本次活動要使在今夏的飲料市場中站住腳跟，取得一定的市場份額。3、活動時間：六月中旬~七月初4、活動地點合肥市各高校5、活動詳細說明1）、購買任意一款茶π就可獲得BIGBANG畢業(yè)的卡片寄語；購買兩瓶茶π即可獲得BIGBANG皇冠燈；購買一箱茶π同時轉發(fā)微博空間即可有機會獲得BIGBANG最新演唱會門票一張；2）、購買茶π即可參與制作BIGBANG畢業(yè)展板活動，畢業(yè)學生可以在印有BIGBANG展板上留下畢業(yè)寄語。3）在畢業(yè)學生完成畢業(yè)寄語同時進行照片拍攝，與此同時學生可進行微博微信的轉發(fā)，轉發(fā)量達到30即可獲農夫山泉礦泉水一瓶。（2）活動方案二1、活動主題茶π開啟你美好的大學生活活動目的利用開學季，在大一學生心中留下品牌印象，增加茶π飲料的銷售量，擴大在大學校園的市場份額活動時間9月1號~9月15號活動詳細說明1）在汽車站、火車站設立茶π新生服務點，大一新生可以憑借錄取通知書在此領取一瓶茶π飲料，同時可以向在場茶π工作人員咨詢，工作人員會給予該新生去錄取大學的地圖和地圖勾畫路線。2）在校園內設立茶π銷售點和家長休息區(qū)，送學生的家長和新生可以在此休息;3)同時憑借在車站領取的茶π地圖在此購買茶π飲料將會有九折的優(yōu)惠和折扣4）購買一箱茶π，活動點將送一組茶π（一組茶π為市場上常見的4種口味），并有工作人員將學生所購買的茶π送至宿舍。七、預算價格明細表序號項目內容項目明細單價數(shù)量金額備注1公關活動貧困生圓夢計劃50006030萬2免費拍畢業(yè)照1009999003場地費900090004促銷畢業(yè)季—BIGBANG傍你同行100050萬5開學季-開啟美好生活100060萬6廣告視頻廣告7選角、拍攝5萬210萬8投放15萬15萬9平面廣告10學校租金25萬25萬11燈罩5000500012安裝5萬5萬合計2013900元八、效果評估為了了解在此品牌推廣活動過后，茶π在合肥市高校市場中同類果味茶飲料市場占有率、品牌知名度以及銷量是否達到預期效果，后期我們將采取以下方式對其進行評估:1、各大校園終端網點的銷量統(tǒng)計匯總；2、各經銷商及銷售人員銷量反饋；3、合肥各大學校的社交平臺及新興媒體對茶π討論的熱度及百度等搜索引擎的搜索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；4、對大學生群體進行抽樣問卷調查。九、結束語以上品牌推廣方案的擬定是以高校大學生群體為核心，立足滿足他們心理及生理層面的需求，力求與學生群體達到共鳴，以此來增加消費者對茶π的認知度及好感。廣告的投放也是精確定位在目標群體中，力求在目標群體得到有效的傳播，不浪費企業(yè)資源。高校茶飲料市場競