房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售年度營(yíng)銷計(jì)劃

1/1房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售年度營(yíng)銷計(jì)劃2017年度營(yíng)銷計(jì)劃

第一部分：銷售部署

一、2016年度存量解讀

依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，項(xiàng)目在2016年度主要面臨殘酷的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境與宣傳工作不到位的兩個(gè)重大問(wèn)題，同時(shí)加上前期項(xiàng)目的眾多問(wèn)題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。

目前剩余商品房住宅情況

住宅剩余128套合計(jì)面積：約11840㎡左右

均價(jià)：4400元左右共計(jì)：5210萬(wàn)左右

二、2017年度目標(biāo)解讀

結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于2017年度大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì),依據(jù)原先對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)2017年度的營(yíng)銷任務(wù)做如下大致安排：按完成可銷售住宅總量的72.95-97平方占有總量65%作為銷售最底值控制，即住宅128套，在128套的基礎(chǔ)上完成65%共計(jì)83套總銷售金額3378萬(wàn)元（非回款量），爭(zhēng)取在此基礎(chǔ)上突破。

各計(jì)劃銷售任務(wù)分解安排：

第二部分：營(yíng)銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配1、2016年銷售工作數(shù)據(jù)及客戶分析：

月來(lái)訪記錄

注：團(tuán)隊(duì)來(lái)訪按1組計(jì)算

來(lái)訪量分析

總來(lái)訪量278組，總成交6組，總成交率2.2%。

（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到2016年12月23日）

根據(jù)2016年來(lái)訪以及成交數(shù)據(jù)分析所得成交率2.2%來(lái)計(jì)算，2017年所需完成任務(wù)83套，來(lái)訪量需達(dá)到約4000組。

根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營(yíng)銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下：

營(yíng)銷階段時(shí)間段銷售比例

營(yíng)銷費(fèi)用

分配比例費(fèi)用金額（萬(wàn)元）

延續(xù)、蓄勢(shì)期2017.1-2017.38%10%2.12開盤期2017.4-2017.740%40%8.48強(qiáng)銷期2017.8-2017.1039%30%6.36收尾期2017.11-2017.1213%20%4.24總計(jì)——100%100%33.8萬(wàn)

各階段工作事項(xiàng)

第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期

實(shí)施時(shí)間：2017年1月-2017年3月

因?yàn)楣静呗哉模撾A段銷售工作以培訓(xùn)為主，消化原有宣傳物料為輔。

在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外，對(duì)后續(xù)到訪客戶進(jìn)行排號(hào)活動(dòng)，為后期銷售打下基礎(chǔ)。

第二階段：開盤期

實(shí)施時(shí)間：2017年4月-2017年7月

該階段項(xiàng)目的主要銷售階段，在營(yíng)銷上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營(yíng)銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動(dòng)宣傳。

在項(xiàng)目的推出的同時(shí)建議推出一些頂?shù)偷奶貎r(jià)優(yōu)惠戶型來(lái)吸引一些特定客戶群。同時(shí)也有利于樓盤的走量。

第三階段：強(qiáng)銷期

實(shí)施時(shí)間：2017年8月-2017年10月

該階段為項(xiàng)目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營(yíng)銷工作，同時(shí)充分做好老客戶營(yíng)銷工作。

在廣告的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時(shí)以DM單作為特定客群的宣傳媒介。

第四階段：續(xù)銷期

實(shí)施時(shí)間：2017年7月-2017年11月

該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時(shí)針對(duì)剩余的均為大戶型，建議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告為鋪墊，結(jié)合DM及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來(lái)進(jìn)行。

第三部分：營(yíng)銷管理及策略

一、銷售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)

結(jié)合第二部分中的《各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷售安排》作為月度銷售計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。

相應(yīng)對(duì)策

進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連

續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度銷售計(jì)劃，需要具體分析沒(méi)有完成計(jì)劃的外部和部原因，解決影響銷售計(jì)劃完成的部問(wèn)題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

建立營(yíng)銷體系監(jiān)控

對(duì)每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控

消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化

對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控

對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控

對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映

對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析

對(duì)戶型的接受程度

二、價(jià)格策略

2017年度開盤安排，年初主要以商住、1、2號(hào)樓為主，現(xiàn)房，同時(shí)開始4號(hào)小高層的預(yù)熱；到接近5月份時(shí)主要開始推廣4號(hào)小高層，建議銷售價(jià)格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價(jià)策略。

三、項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行

按客戶群推廣

此種推廣是從市場(chǎng)的終端——置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤銷售有著最直接的促進(jìn)作用。在目前大圍廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對(duì)性營(yíng)銷，制定針對(duì)各個(gè)不同客群的營(yíng)銷方案。

按事件推廣

此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。

按片區(qū)推廣

考慮到目前尋山地區(qū)客群分布的問(wèn)題，建議對(duì)各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行特定的廣告投放。

●按渠道進(jìn)行推廣

●為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用

其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)針對(duì)商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合

作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。

針對(duì)上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分：加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷

目前我司項(xiàng)目主要來(lái)自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮在增強(qiáng)客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)客戶老帶新的積極性。

采取1+2的模式來(lái)銷售

通過(guò)前階段客戶分析，我公司客戶本地客戶和外地客戶的比例為7：3，外地客戶還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎(chǔ)上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌?/p>

利用當(dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合；我公司售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合；一二手共同連動(dòng)+城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，傭金共同分成的模式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。

四、媒介投放組合策略

在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：廣告路牌、DM單、網(wǎng)絡(luò)、橫幅、易拉寶及現(xiàn)場(chǎng)包裝。同時(shí)對(duì)不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。

●易拉寶廣告：

宣傳方向主要定位在整個(gè)區(qū)域的形象宣傳上，同時(shí)搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。

●廣告牌：建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類

1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附

2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。

DM（直郵廣告）：

可考慮作為現(xiàn)階段“府東茗郡”特定客群營(yíng)銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)。

路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項(xiàng)目形象包裝，做項(xiàng)目形象宣傳。

網(wǎng)絡(luò)：主要定位為項(xiàng)目形象宣傳及項(xiàng)目事件營(yíng)銷事件的渲染。建議開通項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目工程推進(jìn)及項(xiàng)目重大事件的實(shí)時(shí)報(bào)道，增進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解及關(guān)注度。

車載廣告：

我司項(xiàng)目現(xiàn)階段客群主要集中在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作為車身廣告的載體，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的廣告覆蓋面，主要為策略廣告，形象廣告為輔。

●鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳：

針對(duì)目前客群的特點(diǎn)，在結(jié)合廣告的覆蓋的同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合進(jìn)一些下鄉(xiāng)宣傳活動(dòng)，積極采