安康民俗旅游產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略,旅游管理論文

安康民俗旅游產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略,旅游管理論文民俗旅游是我們國(guó)家一項(xiàng)獨(dú)特的、極具挖掘潛力的旅游資源，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，對(duì)當(dāng)代都市人有很大的吸引力。安康地理?xiàng)l件優(yōu)越，位于中國(guó)南北的交匯帶，民族飲食文化南北交融、民間藝術(shù)文化異彩紛呈，民俗旅游具有較強(qiáng)的吸引力。1安康民俗旅游產(chǎn)品此次對(duì)安康民俗旅游資源的調(diào)查主要通過(guò)資料收集以及實(shí)地調(diào)查的方式，通過(guò)調(diào)查當(dāng)前安康民俗旅游資源產(chǎn)品主要包括下面幾個(gè)方面：1.1民俗博物館民俗博物館主要是對(duì)民俗實(shí)物的展示與介紹。這類產(chǎn)品有：①安康歷史博物館，它位于漢濱區(qū)香溪路28號(hào)，是集文物珍藏、保衛(wèi)和科學(xué)研究、陳列展覽為一體，從屬安康市文化文物廣電局，占地面積7218平方米、總建筑面積4200平方米，成立于1985年?，F(xiàn)珍藏文物及各種藏品15000余件，華而不實(shí)一級(jí)55件，二級(jí)219件，三級(jí)625件。華而不實(shí)有新石器時(shí)期文物有李家村文化、仰韶文化和龍山文化、南北朝時(shí)期的文物占比例較大，另外還珍藏了宋、元、明清時(shí)期書法名繪和碑刻摩崖舊拓本1000余件，在全省博物館中有重要地位。②安康市城市規(guī)劃展覽館，是一座反映安康整個(gè)城市在1983年洪水之后城市重建以及將來(lái)城市規(guī)劃的博物館，博物館用當(dāng)代的科技手段真實(shí)的再現(xiàn)了安康古代時(shí)期人們的生活環(huán)境，有利于后人了解安康城市的發(fā)展變遷。③漢陰三沈紀(jì)念館，位于漢陰縣城西，是為了紀(jì)念19世紀(jì)末誕生在漢陰縣的沈士遠(yuǎn)、沈尹默、沈兼士三兄弟。三沈曾在國(guó)外游學(xué)，在學(xué)術(shù)上造詣?shì)^高，是我們國(guó)家新文化運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)、享譽(yù)國(guó)際的文化大師。④陳少默紀(jì)念館，2007年建成于安康學(xué)院，是為了紀(jì)念從小學(xué)習(xí)書法、畢業(yè)于西北大學(xué)中文系、授教西安工業(yè)大學(xué)、祖籍安康的陳少默先生。他生前任陜西省書法家協(xié)會(huì)副主席、陜西省文物鑒定委員會(huì)委員。紀(jì)念館占地350平方米，珍藏有陳少默先生書法作品、手稿、信札、印章及生前寫作、生活用品等近百件。紀(jì)念館以四個(gè)展區(qū)，分別展示陳少默先生生平書法遺作、陳少默先生生前書齋三頌堂的復(fù)原實(shí)景、陜西書法家所書寫的陳少默先生的作品等。⑤安康市博物館，于2020年12月5日正式開工建設(shè)，位于安康市江北七里溝濱江大道，正在建設(shè)中。1.2民俗村和民俗風(fēng)情園民俗文化村〔含民族文化村、民族文化鎮(zhèn)、民俗文化寨、民俗風(fēng)情園〕是當(dāng)前國(guó)內(nèi)民俗旅游的主要產(chǎn)品。它能夠分為實(shí)地〔天然式〕民俗文化村和模擬型民俗文化村。安康市漢濱區(qū)政協(xié)十三屆四次會(huì)議第94號(hào)提案，將安康市漢濱區(qū)縣河鄉(xiāng)改造成為徽派建筑的示范地，屬于后者。民俗風(fēng)情園有：平利翠茗園、長(zhǎng)安茶鄉(xiāng)、中國(guó)紫陽(yáng)富硒茶觀光園、毛壩田園。1.3民俗旅游節(jié)慶民俗中的節(jié)慶民俗，是旅游者解讀當(dāng)?shù)孛癖娢幕睦淼囊粋€(gè)窗口。它是在傳統(tǒng)節(jié)日里表演別具特色的娛樂活動(dòng)和慶典儀式，集中地反映出當(dāng)?shù)厝藗兊男愿裉卣骱托睦硖攸c(diǎn)。近年來(lái)，安康市每年都會(huì)舉行一系列規(guī)模不等的節(jié)慶，這些節(jié)慶蘊(yùn)含了豐富的民俗內(nèi)容。如：每年端午節(jié)現(xiàn)舉行的漢江龍舟節(jié)規(guī)模宏大，已被評(píng)為中國(guó)十大魅力節(jié)慶。漢陰油菜花節(jié)是以月河川道十萬(wàn)畝油菜種植區(qū)為依托，以三沈文化為內(nèi)涵打造一項(xiàng)大型旅游節(jié)慶活動(dòng)，在每年三月舉行。紫陽(yáng)茶文化節(jié)兩年一屆，一般偶數(shù)年4月舉行。平利茶之旅文化節(jié)兩年一屆，與紫陽(yáng)茶文化節(jié)相照應(yīng)，一般是奇數(shù)年的4月舉行。1.4古鎮(zhèn)古建筑民俗旅游中古鎮(zhèn)古建筑游是其重要的組成部分，安康也有保存至今的古建筑古鎮(zhèn)。①蜀河古鎮(zhèn)位于旬陽(yáng)縣，是一個(gè)有著悠久歷史的集鎮(zhèn)，素有小漢口之稱，古鎮(zhèn)繁華于清代，歷經(jīng)幾百年仍然保存著原來(lái)的風(fēng)貌，木板樓、木棱窗，各種雕花建筑飾件非常漂亮。②后柳水鄉(xiāng)位于石泉縣漢江蓮花湖邊，三面環(huán)水，是明清時(shí)候的碼頭古鎮(zhèn)。③流水古鎮(zhèn)位于漢濱區(qū)瀛湖景區(qū)中部，古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格凸顯陜南民俗寓居文化，彰顯陜南建筑風(fēng)格和飲食文化特色。④旬陽(yáng)文廟位于位于旬陽(yáng)縣老城區(qū)，始建于明洪武五年〔1372〕，建筑構(gòu)造層次分明，是當(dāng)前陜南保存最為完好、具有我們國(guó)家傳統(tǒng)的宮殿式建筑特征的明清古建筑群，文廟中有明代碑一通。2安康民俗旅游游客需求及品牌調(diào)查通過(guò)對(duì)香溪洞風(fēng)景區(qū)和瀛湖風(fēng)景區(qū)回收的100份有效問(wèn)卷的分析，發(fā)現(xiàn)安康民俗旅游現(xiàn)在狀況如下：①旅游者初次來(lái)安康的占的比例最大，為39%，59%停留2天以內(nèi)。②網(wǎng)絡(luò)與親友介紹為游客了解安康主要方式。③旅游者來(lái)安康游覽香溪洞和瀛湖共占79%，南宮山占6%，燕翔洞和中壩大峽谷占5%，安康市區(qū)占10%。④游客對(duì)安康民俗旅游的了解：茶文化節(jié)、龍舟節(jié)、油菜花節(jié)共占77%，安康民歌占14%，小場(chǎng)子占2%，漢劇〔漢調(diào)二黃〕占6%，其他占1%。⑤在游客對(duì)安康民俗旅游感興趣調(diào)查中如此圖1所示：獨(dú)特民居建筑占5%，民俗節(jié)日占39%，民族飲食占22%，人生儀式占5%，生產(chǎn)民俗占11%，民間藝術(shù)占17%，其他占1%。品牌是企業(yè)擬定營(yíng)銷策略的一個(gè)不可忽視的課題，著名品牌能夠提高產(chǎn)品的身價(jià)，旅游產(chǎn)品更需要品牌。當(dāng)人們想去游山玩水就會(huì)想到桂林山水甲天下，當(dāng)人們想去體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情就會(huì)想到云南麗江等等。這就是品牌的氣力，使更多的人認(rèn)識(shí)并且得到認(rèn)可。品牌的開創(chuàng)建立也不是一蹴而就的，需要在前期做很多的決策與分析，包括品牌的名稱、品牌的質(zhì)量、品牌的服務(wù)、品牌忠實(shí)度、品牌的宣傳與知名度等很多方面存在的問(wèn)題。安康民俗旅游在旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中屬于品牌活力低、品牌認(rèn)知低的雙低品牌狀況，所以安康的民俗旅游重在品牌培育。3安康民俗旅游品牌營(yíng)銷策略3.1整合安康民俗旅游資源、開創(chuàng)建立陜南民俗旅游品牌由安康市主導(dǎo)聘請(qǐng)專家對(duì)安康民俗旅游資源進(jìn)行調(diào)查，引進(jìn)旅游開發(fā)集團(tuán)。如引進(jìn)曲江集團(tuán)等專門做旅游開發(fā)的企業(yè)，由企業(yè)和共同合作對(duì)民俗資源進(jìn)行調(diào)查和整合。主導(dǎo)使各區(qū)縣級(jí)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，又有企業(yè)的注資，對(duì)民俗旅游的資源整合愈加容易施行。在資源整合的基礎(chǔ)之上，開創(chuàng)建立安康陜南民俗旅游品牌。3.2提高安康民俗旅游宣傳的主題性包裝主題化包裝形式不僅使旅游地獲得鮮明的形象定位，而且能夠使旅游地周邊地區(qū)在名物效應(yīng)下共同構(gòu)成整體優(yōu)勢(shì)。蘇州周莊以中國(guó)第一水鄉(xiāng)為包裝、深圳中國(guó)民俗文化村以天下第一村為包裝，樹立了良好的市場(chǎng)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)及國(guó)際上發(fā)揮其品牌效應(yīng)。當(dāng)代社會(huì)信息充斥，旅游產(chǎn)品也像信息這般存在于人們的生活之中，面對(duì)如此的狀況難免會(huì)出現(xiàn)選擇疲憊，而怎樣在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的旅游產(chǎn)品中讓自個(gè)的產(chǎn)品脫穎而出，最重要的是進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。但是宣傳并不是盲目的而是有主題有目的的宣傳，安康能夠委托廣告公司為安康量身定制符合本市的主題化包裝的宣傳，這樣的效果將愈加的明顯，到達(dá)預(yù)測(cè)料想的目的。3.3個(gè)性化營(yíng)銷的同時(shí)保證民俗旅游的質(zhì)量民俗旅游營(yíng)銷中所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化決不是指文化吸引物絕無(wú)僅有的獨(dú)特性，而是指其在一定地域范圍內(nèi)有著足夠的奇異性。安康民俗旅游的個(gè)性在于它在整個(gè)陜西省具有獨(dú)特性，能夠甄選出有安康特色的資源，如：小場(chǎng)子、民歌等。進(jìn)行特色資源的個(gè)性化的營(yíng)銷。但是不能因而浮夸的表現(xiàn)來(lái)欺騙消費(fèi)者，這不利于品牌忠實(shí)度的維護(hù)。談到此處，產(chǎn)品消費(fèi)者最為看重的是質(zhì)量，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量一方面在于產(chǎn)品本身；另一方面是提供服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，能否能讓游客感覺到實(shí)至名歸這是重要的方面。3.4區(qū)域合作營(yíng)銷在當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與合作共存，合作才能共贏。擁有類似文化旅游產(chǎn)品的旅游目的地就是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)面對(duì)共同的旅游市場(chǎng)需求，各自為站的一味競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如聯(lián)合協(xié)作以共同開發(fā)需求市場(chǎng)更有利于發(fā)展。這一方面歐洲國(guó)家更有先見之明，在1994年開場(chǎng)的歐洲文化之都的聯(lián)袂行動(dòng)是迄今為止歐洲最大規(guī)模的聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃。安康區(qū)域的合作注重于漢中和西安等城市的合作。漢中和安康同處于陜南三市之一，對(duì)于自然和人文旅游資源有類似之處，這就為兩個(gè)城市的合作打下了一定的基礎(chǔ)，安康和漢中合作的每年一度的油菜花節(jié)就比擬的成功，不僅使更多的人